Имидж гостиницы
Красноярский институт экономики
Санкт-Петербургской академии
управления и экономики
(НОУ ВПО)
Факультет
Социального управления
Специальность
100103 «социально-культурный сервис и туризм»
Курсовая работа
По дисциплине: «Менеджмент в Социально-культурном сервисе и туризме»
Тема: Имидж гостиницы
Выполнил(а): студент(ка) группы
№ 5-6512/3-3
Бондаренко О.В.
Проверил: преподаватель
Прокопович Д.А.
Красноярск, 2008
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты формирования имидж
1.1. Основные составляющие имиджа
1.2. Рекомендации по избеганию наиболее распространенных ошибок в создании и поддержании имиджа фирмы
Глава 2. Процесс формирования имиджа гостиницы
Глава 3. Анализ гостиничной сети Hilton
Заключение
Список литературы
Введение
Актуальность темы данного исследования высока, поскольку имидж – целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы, т.е. имидж - это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.
Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.
Цель курсовой работы – изучение особенностей по созданию имиджа гостиницы.
Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:
1. Изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации.
2. Проанализировать роль имиджа в работе гостиницы на примере сети Hilton.
3. Выработать рекомендации по созданию имиджа гостиницы.
Предмет исследования – формирование имиджа гостиницы.
Объект исследования – формирование имиджа гостиничной сети Hilton.
Большинство руководителей в России считает, что для успешной работы компании достаточно ответить на простые вопросы: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Многие преуспевающие в настоящее время бизнесмены точно знают ответы на эти три классических маркетинговых вопроса. Вопрос «Зачем?» или «Во имя чего?» кажется лишним. В ответ на этот вопрос часто можно услышать, что это метафизика, и бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги.
- Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа
Имидж — это образ. Это позитивный образ. Его стараются обрести не только физические лица, но и организации. Причем учредители организации предпринимают конкретные шаги в этом направлении еще до появления своего детища на свет: они дают ему имя (т.е. название) при оформлении документов на регистрацию.
1.2 Основные составляющие имиджа
Название организации
Дать организации удачное название — это с самого начала определить ей выгодное место в ряду других организаций. Еще важнее дать организации достойное название. Оно обеспечивает организации положительный отклик во мнении масс. Удачное и достойное название дисциплинирует работников, а неудачное и недостойное их расхолаживает. А если это так, то перед учредителем организации возникает проблема — «Как бы не ошибиться!». И тут следует вспомнить крылатое выражение Дейла Карнеги: «Дайте собаке плохое имя, и вы увидите, что из этого получится».
Из психологии известно, что любое название имеет свой смысл и свое значение. Значение передается человеку в виде информации, которая отпечатывается в его сознании как конкретный образ названия. Смысл же зарождается на базе полученной информации где-то в глубинах подсознания. Он окрашивается личным впечатлением получателя, а поэтому выступает как субъективный образ названия. В результате получается так, что люди воспринимают названия по-разному. А нам известно, что каждая словесная единица, и особенно та, что обозначает название, вызывает у человека целую гамму самых различных субъективно окрашенных ассоциаций. Выходит так, что ни о какой унификации восприятия названий не может быть и речи.
Посмотрим, как это происходит в жизни. Обратимся к названию популярной в 1994 году фирмы «Хопёр».
Свое название фирма получила от реки Хопёр (приток Дона). Люди, имеющие какую-то информацию о реке, ассоциируют название фирмы с особенностями этой реки, ее поймой, животным миром, населением. Своё представление о фирме «Хопёр» эти люди формируют исходя из своих, только им присущих восприятий: они используют информацию рекламы, добавляют к ней свое личное коммерческое восприятие фирмы и плюсуют сюда ассоциации о реке Хопёр. В результате у них формируется мягкое благожелательное восприятие фирмы. А как обстоит дело с теми, кто ничего не знает о реке Хопёр? Опросы показали, что таких людей большинство [8, 130].
Не знающие ничего о реке люди формируют смысл названия «Хопёр» на основе рекламы, своего коммерческого опыта и ассоциаций, сложившихся на базе звукового образа слова «хо-пер». У русскоязычных индивидов это слово ассоциируется с каким-то неуклюжим, волосатым, зубастым, рычащим существом. По своей сущности это неприятная ассоциация. Все, что имеет отношение к такому существу, может вызывать у людей чувство отторжения.
Как видно, название организации может или привлекать к себе, или отталкивать от себя людей. Знание психологических механизмов восприятия названий может во многом решить эту, казалось бы, малозначительную, но на самом деле очень важную проблему. Ларчик здесь открывается очень просто.
Прежде чем давать название организации, надо ответить на три вопроса: «Как люди будут воспринимать организацию в ряду других организаций?», «Какие категории населения будут иметь отношение с организацией?», «Какие ассоциации возникнут у людей при восприятии названия организации?».
Руководитель организации
Практика свидетельствует о том, что имидж организации во многом задается ее руководителем. Об этом еще в конце XIX века убедительно писал в своей книге «Военно-морская педагогика» известный русский адмирал Степан Осипович Макаров. По его мнению, каков командир, такова и его команда. И добродетели, и негативные стороны руководителя, подчеркивал адмирал, неизменно сказываются на всех сторонах руководимой им организации. Можно сделать первый вывод: знакомство с характером деятельности руководителя позволяет лучше представить имидж организации, а также предпринять необходимые меры с целью его коррекции.
По данной проблеме имеется ряд весьма полезных работ, в которых акцентируется внимание на типах руководителей с уравновешенным и акцентированным характерами.
Руководители уравновешенного типа. Это специалист, интегратор, игрок1.
Специалист. Руководитель-специалист при осуществлении профессиональных функций по управлению организацией устремлен на задачу (на достижение целей). Верит в успех, внедряет эту веру в сознание подчиненных, заставляет их действовать в рамках утвержденных стандартов, инициативу предоставляет неохотно. Учит подчиненных профессиональным умениям и навыкам, сам проявляет рвение по овладению ноу-хау, по расширению своего кругозора. Имидж организации под началом руководителя-специалиста получает у людей со стороны положительную окраску. Общественность дает положительный отзыв организации за ее стабильность, этическую наполненность практической деятельности, четкий внутренний распорядок. Вместе с тем люди, окунувшиеся в атмосферу такой организации, вскорости начинают переживать психологический дискомфорт. Их раздражает культивируемая там заорганизованность, невнимание к индивидуальным потребностям работников и царящий «машинный климат». Нередко работников такой организации посещает дерзкая мысль: «А не сбежать ли нам отсюда?» Наблюдатели со стороны приклеивают такой организации имиджа — «жесткая сетка».
Интегратор. Руководитель-интегратор, в отличие от руководителя-специалиста, придерживается стратегии — «направленность на людей». Он ценит слаженность и человеческие отношения между работниками, уважает желание подчиненных быть признанными. В целях привлечения подчиненных к управлению организаций он делегирует им ответственность и при принятии решения считается с их мнением. Длительная практика такого поведения приучает руководителя-интегратора делать то, чего от него ждут другие. От этого он испытывает постоянный страх перед тем, что кому-то не угодил. Его имидж перед своим окружением обретает форму «мягкого демократа». У людей со стороны имидж организации, где у руля стоит руководитель-интегратор, получает название «миротворческой».
Игрок. Этот тип руководителя порожден рыночными отношениями. Он стал активно действовать в менеджменте с середины 50-х годов. Его главная направленность — «Дело и только дело!» Его главная цель — «Власть». Руководитель-игрок не боится конкуренции, более того, он бросается в ее объятия. Конкуренция — это его стихия. Устремляясь в конкурентный поток бизнеса, он засылает своих подчиненных в огонь событий, как правило, не спрашивая их согласия. Энергия руководителя-игрока и наработанные им в практической деятельности навыки позволяют ему увлекать за собой подчиненных и давить на них, когда ситуация требует от него незамедлительных действий. Подчиненные нередко ворчат на него и даже огрызаются, однако всегда следуют его указаниям. Имидж руководителя-игрока среди его подчиненных обычно получает название «твердая рука». У людей со стороны имидж организации, где во главе стоит руководитель-игрок, часто выступает под ярлыком «авторитаризм».
Итак, среди руководителей уравновешенного типа, чей характер делового поведения признается за костяк имиджа организации, выделяются три типа: специалист, интегратор и игрок. Кроме них, есть еще акцентуированный тип, который встречается в пяти разновидностях (см. Таблица 1).
Таблица 3 Разновидности имиджей организации по характеристикам акцентуированных типов руководителей
| Бюрократический тип | Строгая монархия. Влюблённость в мелочи. Всё систематизировано. Противодействие нововведениям. Тщательный контроль за всем. |
| Драматический тип | Импульсивное поведение. Любовь к риску. Ореол грандиозности. Руководство организацией по методу «шоу». Стремление быть уважаемым лицом. |
| Параноидный тип | Сплошное недоверие. Власть, власть, власть. Консерватизм во всём. Избегание рисков. Сплошной рационализм. |
| Депрессивный тип | Боязнь конкуренции. Пассивность. Упрощённый подход к управлению. Фатальность. Стремление остаться на плаву. |
| Шизоидный тип | Замкнутость. Апатия. Отсутствие контактов с подчинёнными. Отдача узко детализированных указаний. Вакуум в руководящем звене. |
| * Акцентуации – это крайние варианты уравновешенного характера, при которых отдельные черты чрезмерно усилены, а другие ослаблены. Акцентуация не является психологическим диагнозом. Это эмоциональная особенность индивидуального поведения. | |
Руководители акцентуированных типов, действуя по своим специфическим моделям, формируют у подчиненных манеры поведения, характерные для бюрократического, драматического, параноидного, депрессивного и шизоидного стереотипов. В результате организации, руководимые такими людьми, воспринимаются в деловом мире через призмы названных стереотипов, что не идет на пользу этим организациям.
Нетрудно сделать вывод о том, что имидж организации, возникший на моделях поведения ее руководителя, сулит ей либо процветание, либо прозябание [16].
Предметно-пространственная среда
Предметно-пространственная среда — это вещественный мир организации. Сюда входят два существенных элемента. Во-первых, мир предметов (производственные здания, офисы, объекты культуры, транспорт, оборудование, мебель); во-вторых, композиция предметов, т. е. размещение их на конкретном пространстве.
Вещественный мир создает у людей первое впечатление об организации. Многие говорят, что первое впечатление самое правильное.
Правы ли эти люди? Чтобы ответить на поставленный вопрос приведу в пример данные опроса. Была опрошена группа лиц в 47 человек, имеющих деловые отношения с коммерческими банками, финансовыми компаниями, предприятиями социальных услуг, частными учебными заведениями.
При опросе задавались два вопроса: «Какие впечатления вы переживали, когда впервые увидели здание (помещение) данного заведения?», «Оправдались ли ваши ожидания?»
Около 70% опрошенных на второй вопрос ответили утвердительно — первое впечатление у большинства оказалось правильным. Отсюда вполне очевидно, что оно играет важную роль при формировании имиджа организации. Подробнее разобраться в этом явлении помогают ответы на первый вопрос. Они дают возможность проанализировать систему внешних сигналов о предметно-пространственной среде организации.
Прежде всего — это месторасположение организации. Она может располагаться компактно или на нескольких участках местности, в плотно застроенном городском районе или на пустыре, на ухоженной или захламленной территории, в отдельном здании или в ансамбле зданий, в специально оборудованном помещении или наскоро приспособленной времянке. Все эти обстоятельства создают в перцептивном поле наблюдателя специфическую ауру, которая принимает позитивную или негативную окраску, что сказывается на умозаключениях наблюдателя по поводу надежности организации, ее значимости на современном рынке, а, следовательно, и уверенности за последствия делового сотрудничества с этой организацией. Не менее важное значение здесь имеет и фактор архитектурного оформления предметно-пространственной среды.
Так, если производственные здания, офисы и объекты социально-бытового комплекса обладают хоть каким-то архитектурным разнообразием, позитивное отношение наблюдателей к ним возрастает. А если центральные офисы включают в свой ансамбль обустроенный парадный вход и подъездные пути к нему, степень такого отношения возрастает еще больше. Психологически это понятно: посетители переживают встречу с таким входом по модели «Добро пожаловать!». Молодые коммерсанты, тонко чувствующие мотивационные импульсы поведения потребителей, почти всегда пристраивают к своим даже самым крохотным помещениям роскошные модерн-входы. Обычно такие входы выполняют роль завлекалок. Для крупного предприятия со вкусом оборудованный вход — не роскошь, а жизненная необходимость: формирование имиджа организации посетитель начинает с парадного входа.
Интерьер деловых помещений является не менее важным фактором формирования положительного имиджа организации.
С этой целью он должен быть обустроен с учетом требований ряда принципов.
1. Принцип разнообразия. Требования данного принципа исходят из законов природы. Природа не любит однообразия. И живая, и неживая природа разнообразны. Нельзя найти двух одинаковых людей, животных, растений, камней, песчинок. Нет и двух одинаковых поведенческих действий. Человек привык к разнообразию, при однообразии, т.е. в условиях монотонии, он чувствует себя угнетенным, приниженным, лишенным чувства собственного достоинства. Нередко реакцией на монотонию у людей выступает агрессия, которая при известных обстоятельствах может принимать форму жестокости. Замечено, что подростки чаще портят и ломают вещи, которые создают в их перцептивном поле монотонное однообразие, и значительно реже вещи, различающиеся многообразием по форме, отделке, привлекательности.
В помещении, обставленном со вкусом и с использованием самых разных предметов, легче дышится, а, следовательно, и работается. Оказавшись в таком помещении, посетители настраиваются на благожелательное поведение.
Таблица 3 Манипуляции с мебелью
-
Кресло Увеличение размеров кресла и его частей. Прежде всего – это завышение спинки. У королей, королевы, Папы и других высочайших особ были кресла с высокими спинками. У солидного администратора кресло обтягивают кожей. Стул для посетителя имеет низкую спинку. Стул Крутящиеся стулья дают человеку большую свободу, чем стулья на устойчивых ножках. В связи с этим для посетителей крутящиеся стулья не ставят. Стул начальника должен возвышаться над стульями подчинённых. Стул посетителя ставится перед столом на некотором удалении. Другие вещи Каждый атрибут мебели имеет своё предназначение, каждая вещь имеет своё место. В кабинете начальника устанавливают низкие диванчики для посетителей, на столе размечается пепельница, размещается бокс для сигарет, раскладывают красивые папки, на стенах развешиваются грамоты, на пристенных полочках укладываются награды и памятные подарки. Не забывают на виду поставить привлекательный лёгкий портфель-дипломат (толстые портфели вызывают у посетителей негативные эмоции).
2. Принцип психологического комфорта. Данный принцип базируется на двух аксиомах:
а) все в интерьере должно быть красивым;
б) стандарт — враг красоты.
Первая аксиома обусловливает подход к интерьеру как к цельной эстетической системе. Ее главное требование: надо так оборудовать и обставить интерьер, чтобы каждая деталь и вещь были на своем месте, имели эстетически выраженные размеры, форму и цвет. При этом надо уйти от нарочитой красивости и не отождествлять красоту с богатством. Условием обеспечения «царства» красоты в интерьере должно быть следование законам природы. А это значит, как требуют положения второй аксиомы, что в интерьере не должно быть стандарта.
Стандарт неизменно приводит к господству квадратуры, что связано с преобладанием острых углов и ломаных линий, прямоугольных плоскостей, угловатых ящиков и т. д. Стандарт — это засилие предметов, которые в природе не встречаются. Длительное удержание взгляда на таких предметах вводит человека в стрессовое состояние.
3. Принцип цветовой гармонии. Человек живет в мире цветов. Каждый цвет вызывает у человека вполне конкретные реакции и ощущения.
Синий цвет характеризуется как пассивный, символизирующий глубину чувств, спокойствие, удовлетворенность, привязанность, нежность, любовь. Зеленый символизирует оборонительные тенденции, независимость, настойчивость, самоуверенность, упрямство. Красный цвет побуждает к активности, агрессивности, властности. Желтый цвет вызывает у людей ощущение оптимизма, беззаботной свободы, радости. Согласно наблюдениям, каждому из названных цветов соответствует конкретный тип личности.
Цветовая гамма интерьера способна создать у человека стойкое позитивное отношение к обстановочной ситуации. А это работает на имидж организации.
Служба телефонных переговоров
Из всех методов формирования имиджа организации служба переговоров по телефону является самой важной. Однако значимость телефона и манера вести телефонные переговоры часто недооцениваются, причем не только молодыми людьми, начинающими карьеру, но и администрацией, которая не всегда заботится о том, чтобы соответствующим образом обучить работников своей фирмы. [14] (См. Таблица 3)
Связь с общественностью и реклама
Организация действует в конкретной социальной среде. Успех ее во многом зависит от того, как она сумеет представить себя среди обывателей. Для этих целей привлекается «Служба связи с общественностью» (англ. — Public Relations). С помощью методов этой службы организация формирует у общественности благожелательное мнение о себе и тем самым повышает свой имидж.
Для этих целей готовят специальные пресс-релизы, стимулируются публикации в периодической печати, созываются пресс-конференции, проводится агитационная работа среди жителей близлежащих регионов, практикуются целенаправленные экскурсии, реализуются рекламные компании.
Таблица 3 Тактика разговора с различными типами абонентов
| Тактика разговора с различными типами абонентов | ||||
| Тактика разговора | Тип абонента | |||
|
Настой чивый |
Агрес сивный |
Пасси вный |
Разгово рчивый |
|
| 1. Слушайте внимательно | * | * | * | * |
| 2. Будьте настойчивым, но «на шаг позади» | * | |||
| 3. Чаще пользуйтесь закрытыми вопросами | * | * | * | |
| 4. Пользуйтесь открытыми вопросами типа: 4. «Что вы думаете о…» | * | |||
| 5. Предложите свой план действий | * | * | ||
| 6. Будьте точны в своих высказываниях | * | * | * | |
| 7. Не позволяйте втянуть себя в долгий разговор | * | * | ||
| 8. Будьте вежливы | * | * | * | * |
| 9. Сохраняйте хладнокровие | * | * | ||
Если обратиться к рекламе, работающей на имидж организации (в США, она получила название — corporate advertising), то здесь мы найдем две разновидности: а) рекламу прямого действия и б) рекламу двойного действия.
Рекламирование организации является самостоятельным видом рекламы, оно ставит во главу угла не товар, а предприятие (учреждение, компанию), которое приносит пользу обществу. При этом конечно, следует иметь в виду, что такая реклама решает и коммерческие задачи. Ведь возбуждая у людей интерес к какой-то фирме, она воспитывает у них не только чувство уверенности в организации, но и позитирует тягу к ее продукции. Однако главным предметом рекламы остается организация.
Представительство
Имидж организации создается людьми. Только люди, составляющие основу организации, могут его повысить или понизить. В предыдущих разделах главным образом обращалось внимание на тот факт, как это можно делать изнутри организации. Здесь я уделю внимание тому, как это делается этими же людьми извне. Для таких целей используются каналы общения со своими родственниками, друзьями, знакомыми, союзниками и конкурентами.
Однако не нужно долго распространяться по этому поводу, поскольку каждому человеку, уяснившему суть организационного имиджа, вполне понятна механика своего поведения. Она концентрируется в одной фразе: «Во всех ситуациях общения необходимо сеять доброе о своей организации, защищать и охранять ее от несправедливых нападок». Как это делать? Да очень просто: беседовать, выступать с докладами, писать статьи в газеты и журналы и т. д., словом, осуществлять «паблик рилейшинз».1 Сложнее дело обстоит с работой среди иностранцев.
В условиях рыночных отношений нашим предпринимателям и государственным служащим приходится ездить по зарубежным странам и общаться там, представляя свою организацию местным деловым людям. Исполняя свои представительские функции, мы нередко попадаем в такие ситуации, когда по незнанию местной психологии совершаем поведенческие ошибки! В результате страдает имидж нашей организации. Нам не следует допускать этого. [8, 129] (См. Приложение 1)
1.2Рекомендации по избеганию наиболее распространенных ошибок в создании и поддержании имиджа фирмы
Имидж фирмы необходимо рассматривать со стороны восприятия покупателя - основного, в конечном итоге, источника прибыли.
Делать бизнес, это значит - строить и развивать отношения со своими клиентами, вызывать расположение к себе, к своим товарам и услугам со стороны потребителей при любых контактах и обстоятельствах.
Ценность бизнеса - его репутация, и она стоит гораздо больше, чем денежный эквивалент прибыли, полученный "кабы как". Не надо объяснять, что благожелательность со стороны своих потребителей необходимо заработать. Но как? Можно использовать серьезные PR-технологии с вложением огромных средств в искусственное создание положительного имиджа - пример предвыборных компаний. Можно (если фирма не крупная) проводить доступные для бюджета рекламные акции, направленные на создание и последующее поддержание имиджа преуспевающего и надежного предприятия. Результаты могут превосходить ожидания. Но было бы слишком просто - вложил денег, и тебя все любят, доверяют и рекомендуют.
Одна из розничных торговых фирм, занимающаяся продажей бытовой техники, активно расширялась в течение нескольких месяцев. Среди подобных фирм она завоевала имидж фирмы, доступной по ценам, богатой по ассортименту и с классным обслуживанием. Фирма проводила активную маркетинговую политику, направленную на создание имиджа известной, яркой, надежной компании. Было потрачено много денег на газетную рекламу, телевидение, радио и наружные рекламные щиты. Фирму знают все и везде. Дальше? Цены на товары медленно, но верно повышались. Появились торговые фирмы, более скромные, но сумевшие составить нормальную конкуренцию за счет умеренных цен на ту же продукцию. В итоге шумиха вокруг компании стала носить вид самолюбования и удовлетворения собственных амбиций.
Стоит ли тратить колоссальные средства на подобные действия? Может быть, стоило часть денег "отдать" покупателям в виде снижения цен на продукцию, увеличив тем самым оборот фирмы со всеми вытекающими положительными последствиями?
Очень часто компании через крупномасштабные затраты убеждают окружающих в том, что лучше нет и быть не может. Интересы покупателей зачастую уходят на последний план. В Нижнем Новгороде существуют несколько крупных фирм по продаже и установке программного обеспечения (предлагаются в основном раскрученные продукты, в частности, "1С"). А еще существует масса мелких фирм. А также, целая армия программистов, которые занимаются решением задач автоматизации учета. Вопрос: почему многие бизнесмены обращаются к программистам, предлагающих самописные программы, а не к так называемым "монстрам". Более того, бывают случаи, когда самописной программой заменяется всеми любимая (причем, лицензионная) "1С". Все просто. Благодаря имиджу надежной, единственной удобной программы на российском рынке, компания "1 С", с помощью своих непосредственных фирм-представителей, привлекает покупателей и продает им свой продукт - программу. А потребитель-то хочет, на самом деле - учет. В итоге, не получив желаемого (причем всегда есть причины: плохой программист, неправильный компьютер, безголовый оператор и т. д.), фирма ищет то, что решит конкретную проблему. Какую роль в этом случае играет имидж?
Не следует останавливаться, когда уровень доверия к вам будет уже достаточно высоким. Отношения со своим потребителем надо непрерывно развивать и поддерживать. Необходимо откликаться на все пожелания, отвечать на вопросы, анализировать положительные, тем более, негативные реакции в свой адрес.
Вы долгое время пользовались услугами очень известного парикмахерского салона. В один прекрасный день Вы обнаруживаете, что потратили на стрижку на целый час больше времени, потому что пришлось долго ждать своего мастера, хотя время Вам назначили заранее. Затем Вы узнаете, что услуга подорожала, при этом - кресло, в которое Вы садитесь - потертое и неопрятное, мастер отказывается покрасить волосы, потому что краска будет только завтра и т. д. Вы еще несколько раз посещаете салон, но уже по инерции, потому что салон-то известный - плохо просто не может быть. В конце концов, этот салон теряет клиента в Вашем лице, не смотря на сформировавшееся мнение о престижности этого заведения.
Исследования показывают, что люди делятся плохими сведениями в четыре раза чаще, чем хорошими. Замечательно, когда фирма (при наличии жесткой конкуренции) сумела привлечь к себе покупателя. Это серьезная маркетинговая работа, и если покупатель вас нашел, захотел именно ваш товар, это - серьезный результат. Но на этом работа с покупателем не заканчивается. Скорее, начинается. Когда вы очутились в положении полного доверия к вам, можно потерпеть крушение. Из-за чего? Большей частью, из-за нежелания тратить усилия на то, чтобы начинять красивую упаковку достойным содержимым.
"Этой компании можно доверять". Или "Рекомендую, это то, что нужно". Или "Я получаю удовольствие, посещая этот магазин (офис, сервис, салон и т. д.)". О вас говорят такое?
Тогда можно сказать, что показатель уважения, которое испытывают люди, думая о вас, ваших товарах, услугах, очень высок. Ваш имидж, который вы сумели заработать, теперь работает на вас. И в этом смысле вы обладаете прочным фундаментом для своего бизнеса под названием - благожелательность. Это ваш золотой запас. Главное - грамотно его использовать и преумножать.
Что же влияет на положительный имидж фирмы? Естественно, что в каждом случае можно выделить свои рычаги воздействия на создание и совершенствование имиджа. Например, для торговой фирмы, это: качество предлагаемого товара и обслуживания (в широком понимании этого слова), состояние торгового зала, в том числе удобное торговое оборудование, ассортимент, цены, местоположение и т. д.
А также: Реальная забота о покупателе, о которой ему (покупателю) ненавязчиво, но постоянно сообщают. Иначе говоря, не достаточно заботиться о своем покупателе: надо, чтобы он об этом знал, постоянно помнил и, не без помощи торговой фирмы, ценил. Любые действия (изменения, нововведения, какие-либо разовые акции и т. д.), выполненные по просьбе покупателей.
Презентации - один из рычагов совершенствования имиджа с точки зрения покупателей. Чем интереснее и доступнее презентации, чем чаще они проводятся, чем больше вероятность бесплатно приобщиться к товару, который может быть в дальнейшем, и не востребован из-за высокой стоимости или непонимания, тем более притягательным становится посещение торговой фирмы, даже под незначительным предлогом. А такое желание работает на создание притягательного для покупателей имиджа фирмы.
Малозатратная реклама может оказать неоценимую услугу в роли повышения интереса к магазину. Раздача в торговом зале рекламных визиток, распространение рекламных листков среди реальных потенциальных покупателей (с правильно составленным текстом), способны не только привлечь дополнительных покупателей, но и повысить репутацию торговой фирмы. Участие в городских праздниках (при соответствующих возможностях), в разного рода акциях, имеющих социальную направленность, в детских праздниках и т. д.
- Глава 2. Процесс формирования имиджа гостиницы
Наличие у потребителя определенного образа предприятия (т.е. имиджа) облегчает распознавание товаров (услуг) данной фирмы и, следовательно, их выбор.
Имидж предприятия формируется следующим образом.
К примеру, формирование имиджа гостиницы средних размеров. Допускается, что эта гостиница имеет ряд достоинств:
Чёткость и оперативность в работе с клиентами;
Стабильность деятельности на протяжении длительного времени;
Профессионализм персонала, индивидуальный подход к партнерам;
Оптимальное соотношение цены и качества предлагаемых услуг;
Информационная открытость, продуманность рекламы, высокое качество каталогов;
Большой спектр предложений и дополнительных услуг.
Правда, наряду с перечисленными достоинствами у гостиницы имеются и недостатки:
Объём операций растет медленно из-за острой конкуренции со стороны более сильных гостиниц;
Нехватка операционных площадей, из-за чего нет возможности расширения объёма операций.
Выделив все достоинства и недостатки гостиницы, т. е. сформировав «Карту реальных характеристик гостиницы», специалисты, которые занимаются формирование имиджа, должны предпринять следующие шаги:
определить наиболее общий круг потребителей услуг (типичную клиентуру);
продумать, стоит ли включать недостатки в имидж гостиницы? Зачем их рекламировать? Все ли достоинства нужно включать в имидж гостиницы? Тоже нет. Необходимо включить только те достоинства, которые важны типичной клиентуре;
выделить только реальные достоинства – это лишь половина дела. Многие услуги, товары обладают как бы «двойными» характеристиками. Такие социальные характеристики в самом товаре не содержатся, они привносятся в него общественным мнением или целенаправленной кампанией самой фирмы по продвижению.
Если типичная клиентура гостиницы – физические лица, то такими социальным характеристиками могут быть:
идея надежности, являющиеся ценностью для любой гостиницы;
доброжелательность на деловом и личном уровне;
большой спектр предложений и дополнительных услуг;
выгодная ценовая политика (низкие цены, система скидок);
высокое качество предлагаемых услуг.
Для других предприятий такими привнесёнными чертами могут быть:
чувство надёжности к определённой социальной группе, престижность;
забота фирмы о защите окружающей среды;
забота фирмы о потребителе (его выгоде, здоровье, комфорте);
постоянное стремление фирмы к усовершенствованию продукции и выпуску новых товаров (услуг);
независимость продукции фирмы от знаний и умений потребителя, простота эксплуатации;
обеспечиваемость товарами фирмы красоты, привлекательности, уверенности в себе.
В итоге реальные достоинства фирмы, коммерчески важные для потребителей, и