Редакційна підготовка рекламно-інформаційного тижневика
ЗМІСТ
ВСТУП
РОЗДІЛ 1. ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ В ПЕРІОДИЧНИХ ВИДАННЯХ
1.1 Типологічні ознаки рекламних видань
1.2 Тижневик як вид рекламно-інформаційного видання
РОЗДІЛ 2. РОБОТА РЕДАКТОРА НАД РЕКЛАМНО-ІНФОРМАЦІЙНИМ ТИЖНЕВИКОМ
2.1 Опрацювання рекламних текстів з погляду структури й змісту
2.2 Редакторська підготовка рекламної інформації для щотижневика
2.3 Редакторські правки опрацьованого рекламного матеріалу
ВИСНОВКИ
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
ВСТУП
Актуальність дослідження. У сучасний період розвитку українського суспільства успішне вирішення політичних, економічних і соціальних завдань усе більше залежить від дії такого суб'єктивного чинника як соціальна активність особистості. Важливу роль у формуванні активності грають засоби масової інформації. Про зростаючу роль газет, журналів, радіо і телебачення в суспільному житті країни свідчать їхнє бурхливе зростання, поширеність і активність масової інформації. Друковане й усне слово, телевізійне зображення здатні в найкоротші терміни досягти найбільш віддалених районів, проникнути в будь-яке соціальне середовище.
Широкі можливості засобів масової інформації викликають необхідність вивчати механізми їх функціонування і розвитку, ефективність впливу на аудиторію.
Сучасні ЗМІ неможливо собі уявити без реклами, яка необхідна їм для вирішення різних завдань – інформаційних, соціальних, але, перш за все, економічних, бо реклама є суттєвою фінансовою підтримкою засобів масової інформації. Реклама як суспільне явище становить на сьогоднішній день окремий дискурс, який потребує детального дослідження й аналізу. Адже реклама – це не лише засіб інформування населення про певну продукцію чи послуги, не лише засіб покращення економічного становища численних фірм-виробників, підприємств, а й також засіб емотивного впливу на населення, для якого призначена ця реклама.
Створення реклами – складний процес, у якому бере участь велика кількість людей. Від того, наскільки якісною є реклама, її текст, залежить рівень її економічної ефективності. На сьогоднішній день, рекламні видання не відрізняються зразковою мовою, бездоганним стилем та оформленням, тому процес редагування рекламних текстів – надзвичайно актуальне питання, яке заслуговує на детальний аналіз. Саме від роботи редактора залежить якість рекламних видань, а їх велика кількість на сьогоднішній день, які потрапляють нам до рук мало не щодня.
Слід зазначити, що літератури, присвяченої дослідженню обраної проблеми існує незначна кількість. І хоча питання, пов’язані з рекламою, досліджували такі науковці, як Владімірова Г., Джига Т., Кохтев Н., Капелюшний А., Бове К., Аренс У. та інші, однак їхні дослідження здебільшого присвячені певному вузькому колу питань. Так, Владимирова Г. Досліджувала природу рекламного слогана, типові рекламні помилки, Джига Т. займався аналізом політичної реклами в Україні, але окремих ґрунтовних досліджень, присвячених саме рекламним виданням, рекламі різноманітних товарів та послуг, на сьогоднішній день немає, якщо не брати до уваги „Словник термінів” Р.Г.Іванченка, присвяченого рекламі взагалі.
Тому дослідження особливостей рекламних видань потребує подальшої уваги й розробки. Цей факт і зумовив актуальність обраної проблеми дослідження.
Мета роботи – з’ясувати особливості роботи редактора над рекламними текстами, призначеними для рекламно-інформаційних щотижневиків. Мета роботи передбачає розв’язання ряду завдань, а саме:
проаналізувати рекламно-інформаційні щотижневики українського ринку з лінгвістичного погляду, дослідити особливості мовного оформлення рекламних текстів;
дослідити схему роботи редактора над рекламними текстами для щотижневиків;
виявити недоліки та помилки в рекламних текстах сучасних видань, що є показником неефективної роботи редакторів;
відредагувати недоліки, виявлені в аналізованих текстах.
У даному дослідженні ми розглянемо такий вид друкованих засобів масової інформації, як рекламно-інформаційний щотижневик, у якому реклама, як це видно із самої назви, відіграє головну роль, є ядром цього типу видань. Матеріалом для дослідження послужили рекламні тексти, взяті з рекламного щотижневика „Будівельні прайси” та з Інтернет-видання реклами EUROindex.
Об’єктом нашого дослідження став рекламний дискурс друкованих засобів масової інформації України. Безпосередньо ж предметом дослідження стала реклама в рекламно-інформаційних щотижневиках, підготовка редактора рекламних текстів до друку в масових виданнях.
У процесі написання роботи ми використовували такі методи дослідження:
системний
описовий
порівняльний
метод дистрибутивного аналізу.
Теоретико-методологічну основу дослідження складають наукові праці вітчизняних учених, зокрема А.Капелюшного, Т.Джиги, Г.Владимирової, Н.Кохтева, В Різуна, Р.Іванченка, а також студії зарубіжних учених – Бове К., Аренс У., Богарт Л.
Наукова новизна роботи полягає у тому, що:
зроблена спроба дати чітке визначення рекламно-інформаційного щотижневика як виду друкованих засобів масової інформації;
визначені особливості рекламно-інформаційного-щотижневика як виду ЗМІ;
проаналізована реклама, яка подається до щотижневиків, з мовностилістичного погляду;
визначені недоліки в оформлені рекламних текстів;
простежено основні принципи та етапи підготовки рекламних текстів до друку в щотижневику.
Практичне значення роботи. Результати теоретичної частини роботи можуть бути використані під час вивчення предметів з фаху редагування. Практичні надбання можуть послужити безпосереднім зразком редагування рекламних текстів у роботі редактора над випуском рекламно-інформаційного видання.
Структура роботи. Відповідно до сформульованої мети наукового дослідження робота складається зі вступу, двох розділів, висновків, списку використаної літератури, що нараховує 29 позицій. Загальний обсяг роботи – 72 сторінки, із них 67 сторінок основного змісту.
У вступі обґрунтовується актуальність обраної проблеми, визначається предмет та об’єкт дослідження, мета та завдання дипломної роботи.
Перший розділ носить теоретичний характер. У ньому вивчаються типологічні ознаки, характерні для рекламних видань; аналізується сутність реклами; розглядаються особливості тижневика як одного з видів рекламно-інформаційних видань.
Другий розділ носить практичний характер. Він присвячений виявленню недоліків рекламних текстів у сучасних рекламно-інформаційних видання. Розглядаються рекламні тексти з погляду структури та змісту. Аналізуються мовні помилки в текстах реклами та подається відредагований варіант цих текстів.
Робота має практичне значення. Результати теоретичної частини роботи можуть бути використані під час вивчення предметів з фаху редагування. Практичні надбання можуть послужити безпосереднім зразком редагування рекламних текстів у роботі редактора над випуском рекламно-інформаційного видання.
РОЗДІЛ 1. ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ В ПЕРІОДИЧНИХ ВИДАННЯХ
1.1 Типологічні ознаки рекламних видань
Важливу складову соціально-економічного розвитку країни займає розвиток інформаційного простору, зокрема, інформаційна діяльність та поширення зображально-звукової і друкованої інформації. Згідно з українським законодавством, національний інформаційний простір України складається з організаційної, адміністративної, матеріально-технічної, творчої структури та суб’єктів створення, виробництва, зберігання, поширення, розміщення і охорони інформаційної продукції; протяжності, розповсюдження інформації та інформаційного зв’язку і його забезпечення по горизонталі і вертикалі на території держави та за її межами за допомогою всіх компонентів системи та мережі і засобів зв’язку [5,15].
Під інформаційним простором розуміється:
юридично
– склад суб’єктів
(учасників)
інформаційної
сфери, їх функціонування
та зміст діяльності,
на що поширюється
юрисдикція
України;
територіально
– просторова
територія
України та інша
площа, яка за
законами України
і міжнародними
угодами є зоною
діяльності
суб’єктів
національного
інформаційного
простору країни
та розміщення
на них матеріально-технічної
бази;
фізично-майнова – сукупність матеріально-технічних об’єктів, матеріально та інтелектуально-інформаційна власність суб’єктів національного інформаційного простору, включаючи власність його зарубіжних суб’єктів на території України.
Тобто, національний інформаційний простір можна визначити як сферу виробництва, поширення, розміщення і охорони інформації та діяльності суб’єктів інфраструктури на основі інтелектуальної, матеріально-технічної бази у межах державної території та іншої площі, на що поширюється юрисдикція.
Під інформаційним ринком України розуміється середовище, де здійснюється виробництво, купівля/продаж, поширення, обмін інформаційного продукту. Реклама є важливою складовою інформаційного ринку. Звідси зрозуміло, що інформаційний ринок є своєрідною складовою інформаційного простору.
У загальне поняття "Інформаційний ринок" входять галузеві комерційні ринки: мас-медійний (телевізійний, пресовий, радійний), рекламний, книжковий, інтернетівський тощо [4,52].
Інформація, за українським законодавством, – це відомості про осіб (фізичних і юридичних), предмети, факти, події, явища і процеси, – незалежно від форми їхньої репрезентації.
Інформаційну продукцію можна визначити як відомості, твори, програми, видання, теле-радіоканали, сайти, бази і банки даних та інша документована інформація, підготовлена згідно з потребами користувачів у формі товару для поширення чи реалізації( диски, відео-аудіокасети, книги, публікації тощо).
Інформаційні послуги (Іnformation Service) – послуги, орієнтовані на задоволення інформаційних потреб користувачів через надання їм інформаційного продукту на певних умовах.
Спеціалізована інформація, до якої можна зарахувати рекламу, – відомості, що надаються на замовлення користувача і за рахунок його коштів.
Періодичні видання рекламного характеру становлять значну долю всіх періодичних видань. На сучасному етапі розвитку суспільства, науки й техніки, стрімкого зросту ринкових відносин роль реклами важко заперечувати, тому крім численної телевізійної чи радіо реклами активно розвиваються рекламні друковані видання.
На сьогоднішній день майже немає періодичних друкованих видань, у яких би не відводилося місце рекламі. Так, у багатьох розважальних виданнях (журнали, газети, розраховані на широку читацьку аудиторію) реклама може займати від 5% до 40-50% загального обсягу видання. Реклама в таких виданнях може бути розміщена в кінці – у більшості жіночих журналів, де реклама подається значним блоком і сортирується за тематикою та характером послуг або видом рекламованої продукції. Крім кінцевого блоку реклами подібна інформація може подаватися безпосередньо в середині друкованого видання.
Реклама зустрічається у 90% сучасних періодичних видань. В середньому вона займає 1015% площі видання. Деякі видання для неї відводять цілі сторінки або розвороти, інші групують оголошення в блоки. Більшість реклам – це поєднання зображення та тексту. Рекламний текстовий матеріал із зображальними елементами за архітектонічним властивостями – це звичайні публікації. Існує поняття прихованої реклами, коли реклама має вигляд звичайного текстового повідомлення з фотографією, але суто рекламний зміст. Вибір того чи іншого принципу оформлення реклами базується на концепції видання. В журналах рекламні сторінки найчастіше розташовані наприкінці або спочатку. Якщо ж сторінка має рекламу, їй відводиться місце у підвалі, нижньому лівому куті. Реклама у журнальних виданнях також відрізняється від газетної своєю тематикою. Так, наприклад, в журналі «Друкарство» всі рекламні оголошення присвячені основній тематиці видання – видавничій справі, поліграфії, витратним матеріалам тощо.
Поряд із періодичними виданнями розважального характеру, реклама в яких не є основою, існує безліч періодичних видань саме рекламного характеру. Серед подібних видань можна виділити газети рекламних оголошень, каталоги та прайси, що класифікуються відповідно до продукції та послуг, які вони рекламують: будівельні прайси, прайси на автомобілі, мобільні телефони, техніку тощо.
Звичайно, кожен регіон України має свої специфічні рекламні видання, що відображають специфіку ринку, потреби населення. Серед київських видань рекламного характеру варто згадати хоча б такі видання, як „Експрес об’ява”, „АВИЗО”, „Оптовик”, „Нерухомість”, „Киев на ладонях”, „РІО”, „Метро”, „Інфополіс”, „Мир товаров и услуг”, „Автомир”, „Будівельні прайси”. Уже з перерахованих рекламних видань видно, що не всі вони друкуються українською мовою. Значний відсоток друкованих рекламних видань складають російськомовні видання.
Періодичні видання виходять у світ через певний проміжок часу. За часом виходу чергового номера періодичні видання поділяються на:
щоденні
щотижневі
щомісячні
двомісячні
квартальні
піврічні
щорічні.
У „Словнику термінів” Р.Г.Іванченка подається таке визначення рекламних видань:
Рекламні видання – канал поширення інформації про машини чи споруди, прилади чи унікальну апаратуру, побутову техніку чи зовнішньоторговельне рекламування. Рекламні видання різноманітні за інформативними матеріалами, за призначенням, за поліграфічними характеристиками та способами розповсюдження. Рекламні друковані видання зорієнтовані на точно визначені цільові групи. Для Рекламних друкованих видань характерна багаторазовість впливу (на відміну від звернень, надрукованих у газеті чи виголошених по радіо). Рекламні друковані видання поділяють на основні і допоміжні. До основних зараховують буклети, інформаційні листки, проспекти, брошури, пам’ятки у різноманітних рекламно-торговельних каталогах, рецептурних довідниках, покажчиках та ін. подібних виданнях – в меню, путівниках, довідниках, цінниках та календарях; до основних зараховують різні фірмені видання періодичного чи разового характеру (фірмові бюлетені, газети, журнали, ювілейні альбоми чи альманахи). До допоміжних відносять настанови по монтуванню, експлуатації та ремонту машин і споруд, каталоги запасних частин, всілякі вітальні та сувенірні видання, поштові рекламні листівки, запрошення, бандеролі, книжкові закладки і под. За своїм призначенням Рекламні друковані видання поділяються на видання суто рекламного призначення (каталоги, тощо) і видання престижного характеру (наприклад, альманахи, календарі, привітання) [17, 195].
Отже, рекламні періодичні видання – періодичні видання (бюлетені, газети, журнали), що розраховані цілком або частково на рекламне спілкування, підпорядковане його формам і засобам.
Зважаючи на специфіку рекламних видань, їх цільове призначення – нести певну інформацію в широкі кола або певним суспільним прошаркам залежно від характеру рекламованого товару. Іншими словами, основне призначення видань такого типу – реклама.
За Іванченком Р.Г., реклама – будь-яка форма неособистої пропозиції та просування комерційних ідей, товарів чи послуг коштом чітко визначеного замовника [17, 187].
За своєю природою і сутністю, реклама є синтезованим явищем. Тобто, у суспільстві існують такі самодостатні сфери як економіка, політика, культура; а з іншого боку – ринок, бізнес; державні інститути – три гілки влади; а також громадський сектор. Реклама як фактор ринкової інфраструктури перебуває на межі цих сфер, обслуговуючи водночас кожну з них. Крім того, сама реклама (рекламний продукт) поєднує в собі дифузійно компоненти багатьох фундаментально-теоретичних і прикладних наук: філософії (ідея), філології (слово), фотомистецтва/кінематографу/телевізії – зображальність, динамічна візульна-аудіальність; радіо (звук); психології (механізми сприйняття і впливу); соціології (дослідження); маркетингу (ситуаційна аналітика), дизайну (оформлення) і т. д. Саме цим і обумовлюється її синтезована природа та сутність.
Звідси і велике розмаїття рекламних дефініцій, яких налічується кілька тисяч. Тому є смисл виробити до них певні підходи. Отже, визначення реклами можна розподілити на:
• законодавчі;
• наукові;
• прикладні(практичні);
• галузеві;
• за рекламними видами (газетно-журнальна, телевізійна, радійна);
• авторські та ін.
Законодавче і наукове як найбільш офіційно-точні уявлення про рекламу і паблік рилейшнз, не можуть бути описані так, щоб вони повністю були адекватні цим поняттям (явищам). Практично, кожна із суспільних наук, а також відомства та автори, у тій чи іншій мірі, аналізують рекламу і паблік рилейшнз, ПР-рекламну діяльність, вбачаючи в ній, з одного боку, певний проблемний простір для своїх інтелектуальних пошуків, з другого – середовище, де можна використати свої наукові, галузеві, творчі досягнення, професійний капітал, випробувати в конкурентній боротьбі з іншими науками, зробивши свої висновки, резюме, і рекомендації.
Серед визначень цього поняття в Інтернеті, знаходимо такі:
Реклама – інформація, що розповсюджується в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів, про фізичну або юридичну особу, товар, ідею й починання (рекламна інформація), яка призначається для широкого кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цієї особи, товару, ідеї тощо;
реклама – (з фр. reclame, лат. reclamare – викрикувати) – розповсюдження даних про кого-небудь, що-небудь з метою створення популярності;
реклама – цілеспрямований вплив на свідомість потенційного споживача за допомогою засобів інформації для просування товарів та послуг на ринку збуту.
Як бачимо, всі визначення мають спільну основу – з допомогою реклами створюється інтерес до певного товару та послуги, а також незмінною умовою реклами є залучення засобів масової інформації. Серед друкованих засобів масової інформації нас найбільше цікавить рекламні щотижневики.
Метою рек5лами з позицій виробника чи продавця є формування попиту на певний товар чи послугу, підвищення обсягу збуту запропонованої продукції. Однак, у більш глобальному значенні, на рівні цілої країни реклама має сприяти зростанню товарообігу, формуванню структури попиту.
Серед науковців і викладачів більше використовується визначення з фундаментальної американської книги Ч. Сендіджа „Реклама: теория и практика”. Рекламу можна розглядати як форму комунікації, що прагне перекласти якості товарів і послуг, а також ідеї, на мову потреб і запитів споживачів [10,45].
Проте ситуація дає змогу зосередити увагу спеціалістів на більш детальному опрацюванні так званих галузевих аспектів рекламної діяльності і видів чи типів реклами. Саме цим можна й пояснити розмаїття рекламних визначень та підходів. Так, відомий американський практик і дослідник Р.Рівс пише: „Реклама – це мистецтво впровадження УТП" (Унікальна торгівельна пропозиція) у свідомість найбільшої кількості людей за найменших затрат” .
Французький вчений А. Дейян вважає, що „реклама – це платне, односпрямоване і неособове звернення, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв’язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)”.
Поет-рекламіст В. В. Маяковський писав: „...реклама – промислова, торгівельна агітація. Жодне, навіть найправильніше слово, не рухається без реклами... Реклама – це ім’я речі. Реклама повинна нагадувати безліч разів про кожну, навіть чудову річ”. Найбільшою популярністю не лише у зарубіжних, але й українських спеціалістів користується визначення, прийняте Американською асоціацією маркетингу (The American Marketing Association, AMA): „реклама – це будь-яка форма неособового представлення і просування ідей, товарів чи послуг, оплачувана точно встановленим замовником”.
Спільним джерелом поняття "реклама" вважається латинське дієслово reclamo, що означає „вигукую, кличу”. Через французький вплив (фр. re΄clame) ця лексема прийшла в українську мову і зараз ми маємо термін реклама, що означає поширення відомостей про кого-небудь, про щось з метою популяризації. В інших країнах були знайдені свої відповідники цього поняття. У Німеччині використовують "Die Werbung", що підкреслює вплив реклами (для аналогії спільний корінь в українській мові у слові вербувати). В англомовних країнах з початку ХІХ ст. широко використовується іменник "The Advertising", який ще у XV-XVI ст. означав просто повідомлення про щось.
Кожна мова зафіксувала різні аспекти рекламної діяльності, що були обумовлені ментальними особливостями кожного народу: хто що побачив.
У цілому ж, структура визначень реклами виглядає таким чином: дефініції, які мають галузевий характер (маркетинговий, торгівельний, соціологічний тощо); базові, тобто ті, що містяться у словниках та енциклопедіях; визначення, які мають інституціальний статус; визначення, регламентуючі рекламну сферу і які належать до законів, положень, інструкцій; дефініції, що мають високий науковий рівень через їх авторство; визначення, що репрезентують розмаїття поглядів на рекламу, представлені в спеціальній і прикладній літературі.
Нині напрацьовано більше двох тисяч визначень реклами, деякі з них, прийняті 20-30 років тому, безнадійно застаріли, інші – безмежно широкі чи вузькі, або відомчі. У більшості визначень поняття „реклама” проглядається деяка спільна позиція, яка підкреслює, що в рекламі має місце суміщення кількох функцій: повідомлення, способу, адресата, впливу тощо. Це визначають дослідники навіть соціалістичної реклами. Наприклад, у монографії „Язык рекламных текстов”, так описують функцію реклами: „Реклама здійснюється у формі оголошень, із реклами ми дізнаємося про особливості і способи споживання товарів, їх якість і місце продажу”. А функцію впливу – природно, у відповідності з існуючою ідеологією: „Виховувати смаки людей, розвивати їх потреби і тим самим активно формувати запити... – такі завдання реклами".
Враховуючи суміщення і відому автономність зазначених функцій, деякі з названих авторів розподіляли рекламні тексти на інформаційні і впливові.
Сучасні дослідники, наприклад, В.В. Тулупов, пішли далі, виокремлюючи стильову диференціацію реклами, тобто: інформаційний, образний, інформаційно-образний стилі. С.В. Подчасова розрізняє також раціональну рекламу і емоційну.
Не вирішувало цю проблему і визначення реклами в першому Законі України „Про рекламу” (1996 р.): „реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку”. Тут, взагалі допущено неточності рекламно-типологічного, інформаційного та економічного характеру. Адже соціальна, іміджева і політична реклама, як відомо, не мають комерційного характеру.
У новій редакції Закону України „Про рекламу” (2003 р.) зазначено таке: „реклама – інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару. А прихована реклама, яку інколи плутають з паблік рилейшнз, визначено як „інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій” [6, 92].
Доволі часто у пропонованих визначеннях не вистачає чіткої орієнтації на адресата – не враховано суб’єктно-об’єктні відносини, що є основою рекламної комунікації, а також специфіка виду реклами як єдність сигматичної і прагматичної інформації.
Читацька адреса конкретного рекламного видання — це характеристика аудиторії, на яку передбачається впливати, щоб викликати інтерес до запропонованого товару чи послуги і викликати на них попит. У практиці сучасної реклами ця аудиторія отримала назву цільової групи рекламного впливу. Розміри цільової групи, її кількісна та якісна структури залежать від багатьох факторів — якостей товару, що рекламується, або характеру послуги, ступеня їхньої новизни, району, де планується розповсюдження видання, функціонування інших рекламних засобів, наявності у продажу аналогічних товарів.
Параметри цільової групи визначаються за допомогою сегментації ринку. Сегментація ринку — це поділ ринку на сектори з метою подальшої індивідуальної проробки. Із сегментацією ринку пов’язане створення і запровадження всеохоплюючої ринкової стратегії виробництва та реалізації однорідних виробів, призначених для різних груп споживання. Розчленування та вивчення споживачів окремих гомогенних груп, що їх можна розглядати як цільові ринкові підсистеми, здійснюється на основі різних принципів поділу — географічного, демографічного, соціально-економічного, психологічного, ринкового. На практиці користуються двома системами сегментації — одноступеневою і двоступеневою, коли застосовують дихотомну, трихотомну і мішану організацію сегментації.
Питаннями вивчення ринку і визначення цільової групи рекламного призначення займаються або самі рекламодавці, або спеціальні організації за їхнім замовленням (рекламні агентства, соціологічні служби). Цю інформацію редактор повинен отримувати від рекламодавця разом з замовленням на рекламне видання. Маючи таку інформацію, виробник реклами зможе знайти більш ефективні засоби переконання у перевагах рекламованої продукції, що відіграє дуже важливу роль у будь-якій рекламній діяльності.
Друкована реклама як вид – це спеціальна інформація про об’єкт (товар/послугу/фірму (юридичну чи фізичну особу), яка поширюється на поліграфічно-продукційних носіях з комерційною або некомерційною метою.
Специфіка друкованої реклами полягає у сутності можливостей поліграфії і поліграфічної продукції, що дає змогу створювати велике розмаїття відображення об’єкта просування в різних формах.
Прес-реклама – це спеціальна інформація про товар (послугу, фірму, особу), розміщена в певній формі у газеті чи журналі з комерційною або некомерційною метою. Як правило, з комерційною, тому що замовник прагне за допомогою реклами продавати свою продукцію. Некомерційну ціль має лише соціальна, інституціональна та політична реклама.
Якщо розглядати типологію видання як рекламоносія, то реклама у газетах і журналах одержала досить, широке розповсюдження і за ринковою долею займає одне з перших місць, а за витратами поступається лише телебаченню. Щодня близько 60-85% українців переглядають пресу, цікавлячись актуальними подіями, сенсаціями, спортом, модою, комерцією, туризмом тощо, попутно читаючи рекламні матеріали. Завдяки газетам і журналам рекламні звернення доходять до споживачів, впливаючи на певний сегмент аудиторії, залежно від спрямування видання. У Законі “Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні” зазначається, що під пресою „розуміються періодичні і такі, що продовжуються, видання, які виходять під постійною назвою з періодичністю один і більше номерів (випусків) протягом року на підставі свідоцтва про державну реєстрацію”.
До послуг рекламодавців в Україні мається близько 6000 видань. Спираючись на певні критерії, можна визначити їх основні типи:
І. За охопленням аудиторії і території – місцеві, регіональні загальноукраїнські (всеукраїнські), міжнародні – (Загальноукраїнська газета “День”, міжнародний журнал “Colleqium” та інші.)
ІІ. За тематикою – загальнополітичні, художні, наукові, літературні, громадські, фахові та комбіновані. Наприклад, “Международный общественно-политический еженедельник „Зеркало недели”; громадсько-політичний і художній журнал “Україна”.
ІІІ. За змістовно-інформаційним інтересом – масові (газета “Факты и комментарии”), диференційовані (за віком: “Молодь України”; інтересом: “Дом. Сад. Огород”, журнал “Сигнал” (для автомобілістів), хобі: музичні, філателічні і т. п.; прошарком соціуму: “Сільські вісті” – газета захисту інтересів селян України; “Робітнича газета”; “Бизнес” – газета украинской буржуазии; а також відомчі, спеціалізовані, партійні, фірмові і т.п.
IV. За засновництвом, власністю, фінансуванням:
1. Державні, які повністю утримуються з держбюджету, місцевих коштів чи за рахунок міністерств, відомств, підприємств (державних, ясна річ). З-поміж найбільш відомих газет такими є “Голос України” – орган Верховної Ради, та „Урядовий кур’єр” – орган Кабінету Міністрів України.
2. Колективні, у різних формах заснування, власності тощо: газета “День” – засновник і видавець закрите акціонерне товариство “Українська прес-група”, журнал “Бізнес-клуб” – засновник трудовий колектив АТ видавництва “Криниця” та виробничо-комерційна асоціація “Полтавщина”.
3. Приватні, засновані та утримувані відповідною юридичною чи фізичною особами. З останніх, що набувають популярності – газета “2000” – засновник ПП Газетний комплекс “Інтернет-Медіа”, журнал “Бізнес-лайн” – засновник приватне підприємство “Тейлер” та інші.
4. Змішані – Міжнародний літературно-мистецький та науково-технічний журнал “Ярославна”, засновник – Сумська міськрада народних депутатів, ТОВ газети-журналу “Ярославна”, ВАТ “Інтернафтогазбуд”.
V. За соціально-політичним статусом – громадські, державні, релігійні, партійні і так звані “незалежні”.
Цікаву класифікацію останнім дає Комітет “Рівність можливостей”:
1. “Формально незалежні”, які отримують допомогу з держбюджету через Фонд незалежної преси. Із центральних видань такими є “Независимость”, “Правда України”, “Молодь України” тощо;
2. Незалежні видання, які самі заробляють кошти на своє утримання через пряму журналістську діяльність чи додатковий супутній бізнес. Найвідоміші з них … “Киевские ведомости”;
3. Формально незалежні видання, в чиїх бюджетах присутні іноземні кошти, отримані від різних Фондів та інших організацій і водночас контрольовані лідерами український партій, громадських організацій та профспілок. Прикладом такого видання є “Час - Тайм”.
VI. За періодичністю виходу – щоденні, кількаденні, щотижневі (щосуботні), щомісячні, щоквартальні тощо. Газета “Факты и комментарии” – шестиденна, газета “Бізнес-Ріо” – тижневик і т. п. У практиці бувають навіть газети – одноденки.
VII. За інформаційно-комерційним статусом:
1. Інформаційно-рекламні чи рекламно-інформаційні видання (ранкова міська газета “Метро” м. Київ – інформаційно-рекламна; газета “РІО" – рекламно-інформаційна і т.п.
2. Рекламні видання – газети “Express – об’ява”, “Аviso-Київ” – одні з перших в Україні; “Київ на долонях” (одна з останніх) і т.п. Якщо у перших – інформація поєднується з рекламними оголошеннями, то у других – наявна лише одна реклама: рубрикована, модульна, іміджева тощо. Рекламні газети є безплатними.
3. Комерційна преса, яка містить, в основному, інформацію про різні ринки, проблеми бізнесу, котування курсу валют, прайс-листи; біржова аналітика тощо. Найбільш потужними представниками цього типу в Україні є тижневики “Бізнес”, “Галицькі контракти”.
VIII. За часом виходу “в світ”:
а). Ранкові газети. Як правило, їх більшість. Власне ранкова – “Метро”(м. Київ).
б). Вечірні видання: “Вечірній Київ”, “Вечерняя Одесса” та ін.
в). Довипускові газети, тобто ті, що доповнюються і довипускаються на певний регіон або часовий пояс. За яскравий приклад тут можуть служити відомі газети “Известия”, “Известия-Украина”.
ІХ. За обсягами тиражу, тобто, кількістю примірників (накладом), яким виходить видання. У періодиці розрізняють тираж - загальний (кількість примірників упродовж року) і разовий (видрукуваний тільки під окремим номером або датою). Наклади газет і журналів установлюються залежно від результатів передплатної кампанії та фінансових можливостей юридичної чи приватної особи.
Отже, на українському газетно-журнальному ринку працюють незалежні, державні й напівдержавні, партійні, іноземні та міжнародні видання. Пропорційне співвідношення за тиражем та охопленням території між державними і недержавними складає відповідно 60 і 40 відсотків.
Безперечно, рекламодавця цікавить типологія видання. Передусім, його спрямованість, тираж, територія і ціна рекламної площі, а також популярність і читабельність. Громадяни, а серед них і рекламодавці, потребують не дешевої, а достовірної та своєчасної інформації чи незалежних коментарів. Більшість районних і міських видань матимуть реальні шанси на розвиток лише за умов економічних перетворень у конкретному регіоні, внаслідок чого сформується впливовий прошарок бізнесменів – потенційних рекламодавців. Більшість центральних, обласних, міських і районних видань можуть стати рентабельними лише після докорінного реформування, ротації журналістських і менеджерських кадрів та формування іміджу правдивої незалежної газети чи журналу. Це дасть змогу втримати видання „на плаву” навіть після різкого підвищення передплатної і рекламної ціни. За правдивішу, цікавішу й популярнішу пресу люди згодяться платити дорожче.
Як відомо, друковані рекламні видання найбільшою мірою служать місцевим і загальнонаціональним рекламодавцям, але значне місце в них займають місцеві торговці, на долю яких випадає значна частина рекламних затрат. Близько 60-80 % витрат на рекламу в газетах випадає на роздрібних торговців, приватних підприємців.
Газета, фактично, для більшості з них є ідеальним рекламоносієм. Щоденні видання добре відповідають вимогам оперативності, що дуже важливо для регулювання збуту товару. Рекламне друковане звернення ефективно доносить зображення товару, відомості про його особливості і ціну. У споживачів є звичка звертатися до газет у пошуках торгівельної інформації. Великий вибір рекламних модулів і рубрик публікацій дає можливість оптимально розміщувати свою рекламу як дрібним торговцям та фірмам, так і середнім чи великим [2,271].
І не дивно, що для багатьох з них газета є єдиним засобом масової комунікації, яким вони постійно користуються. Крім того, безплатні районні та метрополітенівські газети, розподіляючи свій тираж по необхідних зонах, можуть прицільно здійснювати рекламний вплив.
Виходячи з прагматичних міркувань, використовують газети загальнонаціональні рекламодавці:
1. Для максимального охоплення ринку;
2. Для необхідного врахування регіональних відмінностей у своїй рекламі.
З. Для отримання вигоди із „по дієвості”, властивій новим товарам і послугам.
4.Для проведення спеціальних акцій зі стимулювання збуту.
Газета – засіб поширення нової інформації. Читач завжди розраховує знайти у ній свіжі події і сподівається, що вони будуть достовірними. Тому, коли загальнонаціональний рекламодавець „народжує подію” у вигляді нової послуги чи нового товару, є сенс прорекламувати їх в оточенні актуальних новин [25, 176].
Спеціальні заходи зі стимулювання збуту, такі як купонаж, лотереї, вікторини тощо, вимагають акцентованої репрезентації у місцевих виданнях. Організовують такі заходи часто на паях із місцевими роздрібними торговцями. Газети добре прилаштовані для подібної комерційної інформації. Парадоксально, але своєрідна телегазета успішно існує на комерційному телебаченні.
Крім того, може з’ясуватися, що в деяких містах такі потужні рекламоносії як телебачення і радіо, не забезпечують достатнього чи сегментного охоплення населення. Тому для