Медиапланирование
ВОПРОСЫ:
1. Медиастратегия. Связь медиапланирования и маркетинговых задач.
2. Медиастратегия. Выбор схемы охвата.
3. Основные показатели медиапланирования. Охват.
4. Достоинства и недостатки наружной рекламы как рекламоносителя.
5. Оценка эффективности наружной рекламы.
6. Измерение аудитории наружной рекламы.
7. Основные показатели медиапланирования. Частота.
8. Основные показатели медиапланирования. Рейтинг. Измерение рейтинга. Виды рейтинга.
9. Прогнозирование рейтинга.
10. Проблема «позиционирования» ролика внутри рекламного блока.
11. Понятие о медиапланировании. Три этапа медиапланирования. Цели и задачи медиапланирования.
12. Основные показатели медиапланирования. Сумма рейтинговых пунктов. Доля. Индекс соответствия.
13. Достоинства и недостатки журналов как рекламоносителя.
14. Достоинства и недостатки газет как рекламоносителя.
15. Достоинства и недостатки прочих печатных СМИ.
16. Характеристика аудитории различных видов печатных СМИ. Скорость накопления аудитории.
17. Характеристика аудитории различных видов электронных СМИ. Скорость накопления аудитории.
18. Понятие о типе прочтения печатного СМИ и его влияние на медиапланирование.
19. Достоинства и недостатки телевидения как рекламоносителя.
20. Основные показатели медиапланирования. Кросс-парное и внутреннее пересечение.
21. Составление медиаплана по критерию «охват – частота».
22. Достоинства и недостатки Интернета как рекламоносителя.
23. Достоинства и недостатки радиовещания как рекламоносителя. Классификация радиостанций.
24. Основные показатели медиапланирования. Показатели эффективности медиапланирования.
25. Составление медиаплана по критерию «охват – частота».
26. Достоинства и недостатки мобильной связи как рекламоносителя.
27. Особенности выделения целевой аудитории при медиапланировании.
28. Критерии выбора минимальной эффективной частоты.
29. Медиаметрия. Исследование характеристик аудитории электронных СМИ.
30. Понятие о профиле аудитории. Выбор СМИ по профилю аудитории.
31. Медиаметрия. Исследования характеристик медианосителей.
32. Составление медиаплана по критерию «охват – частота».
33. Концепция апертуры в медиапланировании.
34. Понятие о концепции «рисенси» (recency).
35. Достоинства и недостатки прямой почтовой рассылки. Характеристики ее коммуникативной эффективности и факторы, на нее влияющие.
36. Бюджет рекламной кампании. Методы выбора бюджета.
37. Понятие о плавающем и фиксирующем размещении. Скидки и наценки при закупке рекламного времени.
ОТВЕТЫ:
34. Концепция «recency»
Существует 2 наиболее известные концепции:
1) Теория "эффективной частоты
2) Теория recency
"recency" (от англ. "recent" — недавний, последний), в русском варианте можно применить определение стратегии "последнего контакта". Она основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Оно более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой).
Рекламная кампания, созданная в рамках стратегии "последнего контакта", является непрерывной и на всем своем протяжении сохраняет равную степень давления (число контактов). Чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала (период оптимизации – неделя), тем больше вероятность воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Таким образом, концепция recency требует непрерывного размещения, а не волнообразного рекламного нажима. В пользу непрерывности говорит фактор затухания рекламного эффекта — люди забывают рекламу очень быстро. Непрерывность кампании оправдывается тем, что покупки брэндов совершаются ежедневно. Поэтому, с точки зрения стратегии "последнего контакта", лучше уложить рекламную кампанию в более сжатые сроки, но при этом поддерживать постоянную силу давления.
Эта концепция плохо применима для "имиджевых" кампаний, где реклама направлена на повышение узнаваемости брэнда. Основной целью таких кампаний является запоминание, которое достигается определенной частотой контактов.
Естественно, что даже в модели «recency» чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность рекламного воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Концепция «recency» ставит целью охват максимально возможного количества людей как можно ближе к моменту продажи. Это работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке.
Исследования, проводимые западными рекламистами, свидетельствуют о том, что целесообразность применения теории recency неодинакова для различных СМИ.
Радио – прекрасно подходит для планирования по теории recency
Наружка /ТВ - несколько хуже
Газеты/Журналы -малопригодны
И ТАК: Основная идея данной методики – нужен только один контакт непосредственно перед покупкой. Оптимальный срок оптимизации – 1 неделя. Методика Recency наиболее подходит для продуктов с циклом потребления 1 неделя и менее. Данная методика не работает при выводе товаров на рынок.
2. Основные показатели медиапланирования
Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.
Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие:
Охват (достижение, англ. Reach)- %генеральной совокупности, вступившей в контакт с рекламным сообщением в течение рекламной кампании хотя бы раз раз в течение рассматриваемого периода.
Отношение «количества контактов аудитории« к «аудитории« показывает сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть «частота« - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.
Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз.
Частота (Frequency) показывает, какой % целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Кол-во контактов, представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в период рекламной кампании.
Frequency = GRP /охват
Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения.
Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции — количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории.
Рейтинг — это количество человек составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в определенное время, выраженное в %. Размер аудитории конкретного рекламоносителя.
GRP (Gross Rating Point) - сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании; суммарный рейтинг; Позволяет оценить схему размещения в нескольких медианосителях и интенсивность рекламной кампании, которая зависит от рейтинга. Результат в %.
GRP = ΣniRi
n – кол-во размещений в каждом носителей
R – рейтинг каждого носителя (в единицах, а не в %)
TRP (Target rating point) – сумма рейтинговых пунктов рекламной кампании в целевой аудитории.
TRP = Σ NiRiЦА
R – рейтинг в ЦА
Доля – представляет собой % смотрящих ту или иную передачу, от величины ЦА.
Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы:
Share = Число телезрит., смотрящих данную передачу/Общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент х 100%
Индекс соответствия (Affinity Index) - индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг генеральной совокупности, умноженный на 100).При выборе СМИ Affinity Index должен быть более 110, иначе размещение неэффективно.
Aff = Rца/Rгс х 100%
Aff = 
ОХВАТ (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода.
Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. При однократном размещении рекламы происходит совпадение таких показателей как Rating, Reach (1) и Reach (1+). Возможным наименьшим значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше суммы рейтингов. При планировании охвата следует иметь ввиду, что, чем ближе к 100% охвата, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента. В связи с этим достижение стопроцентного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономически целесообразным. Эффективность охвата определяется той величиной повторов, при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться. То есть эффективный уровень охвата – это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой, о которой речь пойдет в следующем разделе.
Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Эффективный охват определяется исходя из параметров эффективной частоты, и измеряет количество представителей ЦА, ознакомленных с сообщением. Охват рекламной кампании подсчитывает количество людей, столкнувшихся с рекламным сообщением хотя бы один раз. Однако очевиден тот факт, что одного сообщения явно недостаточно для того, чтобы повлиять на решение человека о покупке предлагаемой продукции. Следовательно, необходимо осуществить несколько воздействий. При этом из показателя общего охвата рекламной кампании мы выделяем два параметра: бесполезный охват (те, кто получили наше сообщение, но не восприняли его) и эффективный охват.
Схема охвата – распределение частоты размещения рекламного сообщения в течении рекламной кампании. Мгновенно добиться заданного эффекта охвата невозможно => в течении рек. кампании или к определенному этапу можно его добиться. Для товар, имеющего разовый характер необходимо добиваться заданного максимального эффект. охвата мгновенно. На этапе предварительного планирования необходимо определить не только сколько раз потребитель контактирует с рекламным сообщением, но и как эти разы распределены по длительности рекламной кампании.
При разработки схем охвата нужно учитывать:
1) частоту появления новых потребителей, т.е. чем чаще появляется новый потребитель, тем чаще должна быть реклама
2) частота покупок (цикл потребления) Чем выше частота покупок, тем чаще должна быть реклама
3) степень забываемости товара(чем выше степень забываемости, тем чаще должна быть реклама – зависит от «Брендированности» товара и от особенности покупательского поведения.
Существующие схемы охвата разработаны для двух типов товаров и услуг:
I. Новые товары/услуги
II. Уже существующие товары на рынке
Медиастратегия. Выбор схемы охвата
Принципы создания медиастратегии зависят от маркетинговой стратегии компании. В рамках медиастратегии происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых рекламное сообщение будет донесено до целевой аудитории. Осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ, определяются каналы, радиостанции, издания, определяется роль каждого носителя. Медиастратегия не может радикально меняться в течение короткого периода времени. Она должна предусматривать варианты развития событий, но не должна радикально меняться в зависимости от субъективных обстоятельств. К медиастратегии можно отнести следующие вопросы:
• необходимый объем охватываемой аудитории
• величина частоты контакта с рекламным сообщением
• выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной компании
• период проведения рекламной компании
• бюджет
• формат рекламных сообщений
Схема охвата – распределение частоты размещения рекламного сообщения в течении рекламной кампании. Мгновенно добиться заданного эффекта охвата невозможно => в течении рек. кампании или к определенному этапу можно его добиться. Для товар, имеющего разовый характер необходимо добиваться заданного максимального эффективного охвата мгновенно. На этапе предварительного планирования необходимо определить не только сколько раз потребитель контактирует с рекламным сообщением, но и как эти разы распределены по длительности рекламной кампании.
При разработки схем охвата нужно учитывать:
4) частоту появления новых потребителей, т.е. чем чаще появляется новый потребитель, тем чаще должна быть реклама
5) частота покупок (цикл потребления) Чем выше частота покупок, тем чаще должна быть реклама
6) степень забываемости товара (чем выше степень забываемости, тем чаще должна быть реклама – зависит от «Брендированности» товара и от особенности покупательского поведения.
Существующие схемы охвата разработаны для двух типов товаров и услуг:
I. Новые товары/услуги
а) блиц-схема
охват
время
Такая схема требует большего кол-ва вариантов с единой стратегией позиционирования. Схема пригодна в основном для для крупного товаропродвижений, способных обеспечить длительность маштабированного рекламного воздействия. Затраты постоянны в течении всего рекл цикла, а длительность=времени, пока товар считается новым.
б) клинообразная схема. Ширина квдрата пропорциональна частоте охвата. Такая схема эффективна для товаров с низкой степенью вовлеченности.
 |
в) Обратный клин. Данная схема используется для рекламы, где одним из ведущих моментов покупки явл соц. одобрение. Маркетологи делают ставку на личное влияние части ЦА. Придание эксклюзивности.
г) быстрая мода. Схожа с блиц схемой, но действует только на стадии роста продаж товара, схема привязана к ЖЦТ и это стадия роста.
II. Уже существующие товары на рынке
а) схема для обычного цикла потребления. Пригодна для товаров повсеместного спроса с относительно малым циклом потребления.В идеале в каждом цикле потребления нужно охватить каждого цел покупателя. затраты на рекламу постоянны в каждом из циклов, но зависят от степени лояльности покуп. к торговой марки. Чем ниже лояльность, тем выше затраты. Для оптимизации этой схемы необходимы 2 исследования:
1) установление цикла покупки в товарной категории
2) изучение структуры потребителей по лояльности к данной торговой марки.
Периодичность соответствует циклу потребления товара
б) Схема осведомленности. Пригодна для товаров с большим циклом потребления и большим временем принятия решения.
в) схема переменного охвата. Применяется для продуктов и услуг сбольшим ЖЦТ, но маленьким временем принятия решения. Рекламное воздействие осущ-ется постоянно, но на различные части ЦА. В этом случае меняются каналы распределения.
г) схема сезонного опережения. Максимальное воздействие рекламы соответствует росту спроса
8. Рейтинг — это количество человек, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в определенное время, выраженное в %. Размер аудитории конкретного рекламоносителя.
Понятие «рейтинг» обычно применяется к таким СМИ, как телевидение и радио, хотя его все чаще используют и при анализе других медиаформ. Например, в отношении газет и журналов применяется термин «покрытие» (coverage), который по своей сути идентичен термину «рейтинг». Показателем, характеризующим наружную рекламу, является «показ» (showing) — аналог суммарного рейтинга.
Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей
Рейтинг можно считать как в виде десятичной дроби, так и в процентах:
Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей х 100%
Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиа-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются.
Первоначально в России замеры зрительской аудитории осуществлялись по методике day-after-recall при помощи телефонных опросов, то есть по методике регистрации зрительской аудитории на основании воспоминания о телесмотрении вчерашнего дня. Затем на смену этому методу пришла новая технология получения информации о телевизионных медиапредпочтениях населения — дневниковая панель. Панель – выборка, предназначена для длительного исследования, состав которого постоянен. С 1999 г. в России применяется наиболее прогрессивный способ измерения зрительской аудитории, основанный на использовании пиплметров. Обычно с пипл метров данные снимаются каждые 30 сек, но иногда и каждую секунду.
Здесь уместны термины: показатель PUT(people using TV)- определяет максимально возможную аудиторию, которую сможет охватить рекламодатель при самых благоприятных условия. HUT (Home Using TV) - это процент индивидуумов или домохозяйств, использующих телевизор в данное время дня. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома, например в магазинах, аэропортах, отелях и т. д. Уровень HUT варьируется в зависимости от сезона, времени суток, географического местоположения и рынка. PUR (People Using Radio) Значение показателя PUR, отражающего количество людей, которые слушают радио, также меняется в течение суток. Уровни использования ТВ и радио комплементарны друг другу. В то время как аудитория радиостанций возрастает, телеаудитория уменьшается, и наоборот.
Существуют различные виды рейтингов, такие как рейтинг временного интервала, рейтинг телепередачи или рейтинг телеканала. Наиболее часто медиапланировщики применяют на практике средний рейтинг за 1/4 часа. Средний рейтинг - это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.
24. Показатели эффективности медиапланирования
1) Охват (coverage, reach)- процент генеральной совокупности, вступившей в контакт с рекламным сообщением в течение рекламной кампании хотя бы раз.
Эффективный охват