Маркетингові дії залежно від етапів життєвого циклу товару

ПЛАН КОНТРОЛЬНОЇ РОБОТИ РЕФЕРАТИВНОГО ТИПУ

За темою:

«Маркетингові дії залежно від етапів життєвого циклу товару»

ЗМІСТ

Вступ

Життєвий цикл товару

Зміни маркетингових заходів на різних етапах життєвого циклу товару (таблиця)

Маркетингові стратегії залежно від етапів життєвого циклу товару

Список використаної літератури

ВСТУП

Товар – головний діловий предмет на ринку. Людина купує на ринку не товари, а функціональну спроможність задовольнити відповідну потребу.

Відоме загальне витрачання товару як економічної категорії, що є наслідком праці, не для власного споживання, а для обміну.

З позиції маркетингу, товар – це усе, що може задовольняти нестаток або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання чи споживання.

Товар – складне, багатоаспектне поняття, відповідно з яким головними є споживні властивості товару, тобто можливість задовольнити потреби того, хто цим товаром володіє.

З точки зору маркетингу, товаром можуть бути:

вироби та послуги, що пропонуються споживачам;

послуги, що є супутніми для товару (упакування, маркування, обслуговування);

вигода, яку отримує споживач у разі здійснення покупки.

Товарна одиниця – відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів.

Товар - перший і найважливіший елемент комплексу маркетингу. Товарна політика вимагає прийняття рішень, які співвідносяться між собою та стосуються окремих товарних одиниць, товарного асортименту і товарної номенклатури. Кожну товарну одиницю, пропоновану споживачам, можна розглядати з точки зору трьох рівнів.

Товар за задумом – основна послуга, яку дійсно бажає отримати покупець.

Товар у реальному виконанні – це пропонований на продаж товар з певним набором властивостей, зовнішнім оформленням, рівнем якості, марочною назвою й упакуванням (марка виконання).

Життєвий цикл товару (ЖТЦ) – зміна обсягу продажу протягом часу його існування.

Концепція життєвого циклу товару описує збут продукту, прибуток, конкурентоспроможність товару і стратегію маркетингу з моменту початку розробки товару і до його зняття з ринку. Вона була вперше опублікована Теодором Левітом у 1965 р. ця концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, новим або дешевшим продуктом, тобто товару відведено певний термін життя, протягом якого він проходить низку етапів (стадій, фаз). Мета маркетингу полягає в тому, щоб за можливістю, продовжити термін перебування товару на ринку. При цьому приводиться деякі етапи скорочувати, а деякі затягувати, користуючись інструментами регулювання попиту.

Поняття життєвого циклу товару застосовується як до класів товарів (телевізори), так і до підкласів (кольорові телевізори) і навіть до певної моделі чи торговельної марки (кольорові телевізори «Електроніка»).

Графічна модель ЖТЦ являє собою криву попиту (продажів, збуту) товару, побудовану за даними виміру параметрів ринку за прогнозними даними.

Зміни маркетингових заходів на різних етапах життєвого циклу товару.

Маркетингові стратегії залежно від етапів життєвого циклу товару.

Етапи життєвого циклу товару:

Розробка нового товару. Це створення оригінального товару чи

модифікування того, що вже існує, випуск нової торговельної марки силами науково-дослідного відділу компанії. У цей час обсяги продажу дорівнюють нулю, а витрати у міру наближення до заключних стадій процесу

Впровадження. Це етапи життєвого циклу, на якому новий товар уперше надходить у продовж, він починається з першої появи товару на ринку. Торгівля на цьому етапі часто збиткова і прибутки невисокі, тому що обсяг реалізації малий і збільшується повільно, великі витрати на поширення і стимулювання збуту. Збутові мережі виявляють обережність стосовно товару, тому багато засобів необхідно для залучення дистриб’юторів і створення складських запасів. Витрати на стимулювання збуту досить високі, бо необхідно інформувати покупців про новий товар і дати їм випробувати його. Технологію ще недостатньо освоєно, виробник не визначився у виборі виробничого процесу. Компанія випускає базові моделі товару, модифікації товару відсутні. Конкуренція на цьому етапі обмежена, адже її можуть скласти тільки товари-замінники. Споживачам тут є новатори, готові йти на ризик у випробуванні нового товару. На цій фазі існує дуже високий ступінь невизначеності. І чим революційніша інновація, тим вища невизначеність. Метою всіх маркетингових заходів є створення ринку нового товару. Підприємство зазнає значних витрат, тому що на цій фазі витрати виробництва великі, а витрати на стимулювання збуту досягають , зазвичай, най вищого рівня.

При виведені на ринок нового товару компанія може прийняти одну з декількох маркетингових стратегій. Вона може встановити верхній чи нижній рівень для кожної з маркетингових змінних – ціни , просування, розширення та якості товару. Наприклад, беручи до уваги тільки ціну і стимулювання збуту (тактика повільного «зняття вершків»). Застосувати цю тактику є сенс у тих випадках, коли розмір ринку невеликий, більшість потенційних покупців проінформовані про товар і готові платити за нього високу ціну («покупці-новатори»), а потенційних конкурентів не багато. Якщо ж основна маса покупців невеликого ринку має слабке уявлення про товар, то необхідно провести заходи для оповіщення і переконання покупців.

Висока ціна в сполученні з інтенсивним стимулюванням забезпечують швидке «зняття вершків» із заможної частини ринку. З іншого боку, новому товару можна визначити низьку стартову ціну й інтенсивно стимулювати збут (тактика швидкого проникнення). Ця тактика забезпечує найбільш швидке і повне завоювання ринку і захоплення найвищої його частки. Застосовувати її є сенс у тих випадках, коли ринок великий, потенційний покупці чуттєві до ціни і незнайомі з товаром, а виробничі витрати в розрахунку на одиницю товару тим нижчі, чим більший масштаб виробництва і багатий досвід компанії у виробництві даного товару. Слабке стимулювання при низькій ціні (тактика повільного проникнення) доцільне тоді, коли обмежені фінанси не дозволяють витрачати великі суми на виведення товару. Компанія повинна вибирати стратегію виведення товару на ринок відповідно до передбачуваного позиціонування товару.

Початкова стратегія – це лише перший крок маркетингового плану всього життєвого циклу товару.

Характеристики, цілі та стратегії етапу виведення нового товару на ринок

Характеристики:

продаж – невисокий рівень;

витрати – високі з розрахунки на покупця;

прибуток – негативний (збиток);

покупці – новатори;

конкуренти - дуже мало.

Маркетингові цілі: створити можливість ознайомлення з товаром і випробувати його.

Стратегії:

товар – базовий;

ціна – дорівнює витратам плюс фіксований прибуток;

поширення – вибіркове;

реклама – домогтися ознайомлення з товаром перших прихильників і дилерів;

стимулювання збуту – інтенсивне, щоб зацікавити покупців.

Етап розширення (зростання). Якщо на новий товар є попит, то він переходить до етапу зростання, на якому обсяги продажу починають стрімко підвищуватися. На цьому етапі звичайно відбувається визнання товару покупцями: перші з них продовжують купувати, нові покупці наслідують їх приклад, особливо якщо вони чують гарні відгуки. Охоплення ринку збільшується. Конкуруючі підприємства звертають увагу на цей товар і пропонують свої, аналогічні. Вони додають товару нових властивостей , і ринок розширюється. Збільшення числа конкурентів призводить до збільшення числа дистриб’юторів. На цьому етапі прибутки досить високі, тому що ринок здобуває значне число продуктів, а конкуренція обмежена. За допомогою інтенсивних заходів щодо стимулювання збуту місткість ринку значно збільшується. Ціни злегка знижуються, бо виробник випускає великий обсяг продукції за випробуваною технологією. Маркетингові витрати розподіляються на збільшений обсяг продукції. Споживачами на цьому етапі є люди, які визнають новизну. Зростає кількість повторних і багаторазових покупок. Інформування ринку про новий товар залишається актуальним, але тепер компанія повинна зважати ще й на конкуренцію.

Етап зростання дає збільшення прибутків, тому що відношення обсягів продажу до витрат безупинно зростає, а вартість виробництва одиниці продукції знижується. Щоб довго зберігати високий рівень продажу, компанія використовує кілька стратегій. Вона поліпшує якість товару, розробляє нові його властивості і моделі. Опановує нові сегменти ринку і канали поширення. У рекламі акцент від ознайомлення з товаром зміщується у бік переконання зробити покупку, і в потрібний момент компанія знижує ціни, щоб залучити нових покупців.

На етапі зростання компанія стикається з необхідністю компромісу між значною часткою ринку і високим поточним прибутком. Витрачаючи значні засоби на удосконалення товару, стимулювання збуту і поширення, компанія може завоювати домінуюче положення. Але при цьому вона відмовляється від максимального поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі.

Характеристики, цілі та стратегії етапу розширення

Характеристики:

продаж – обсяг продажу швидко зростає;

витрати – середні з розрахунку на покупця;

прибуток – зростаючий;

покупці – ранні послідовники;

конкуренти – зростаюча кількість.

Маркетингові цілі: максимально збільшити частку ринку.

Стратегії:

товар – запропонувати удосконалені варіанти товару, сервіс і гарантії;

ціна – що дозволяє проникнути на ринок;

поширення – інтенсивне;

Реклама – домогтися ознайомлення з товаром і інтересу до нього масового ринку;

Стимулювання збуту – скоротити заходи щодо стимулювання, тому що попит зростає.

Етап зрілості. У деякий момент зростання продажу товару сповільнюється, бо більшість покупців уже його придбала, і продукт переходить на етап зрілості. Цей етап звичайно триває довше попередніх і ставить перед менеджерами з маркетингу низку серйозних проблем.

Зростання продажу сповільнюється, тому що з’являється багато виробників і велика кількість товару. Товар переходить у розряд традиційних. Споживачі тут – люди, які повільно визнають переваги товару, і консерватори. Стає більш жорсткою конкуренція. Конкуренти починають знижувати ціни, збільшувати витрати на рекламу та стимулювання збуту і на дослідження та розробки з метою пошуку кращих моделей товару. Це призводить до падіння. Слабкі конкуренти витісняються більш сильними.

З метою задоволення потреб покупців, які змінюються, компанії необхідно піклуватися про зміну ринку, товару і маркетингового комплексу:

зміна ринку. На цьому етапі. Компанія намагається збільшити споживання існуючого товару. Вона шукає нових споживачів і нові сегменти ринку, а також способи збільшення споживання існуючими покупцями;

зміна товару. Компанія може також змінити властивості товару, такі, як якість, технічні характеристики чи стиль, щоб залучити нових споживачів. Вона може поліпшити якість і продуктивність товару – тривалість його використання, надійність, чи, наприклад, швидкість, смак. Або додати деякі додаткові характеристики, що вплинуть на корисність товару, його безпеку чи зручність. Крім того, підприємство може поліпшити стиль і привабливість товару;

відновлення маркетингового комплексую компанія може збільшити продаж, змінивши один чи декілька елементів комплексу маркетингу. Наприклад, знизити ціни для залучення нових споживачів і покупців товарів конкурентів, вдосконалити рекламну кампанію чи використовувати агресивні заходи для стимулювання збуту – пільгові знижки для продавців, купони що дають право на знижку, премії і конкурси. Нарешті, компанія може запропонувати покупцям більш досконалі форми обслуговування.

Характеристики, цілі і стратегії етапу зрілості.

Характеристики:

продаж –пік продажу;

витрати – низькі з розрахунку на покупця;

прибуток – високий;

покупці – пізня більшість;

конкуренти – стала кількість, що починає скорочуватися.

Маркетингові цілі: максимально збільшити прибуток, обстоюючи свою частку ринку.

Стратегії:

товар – виробляти різноманітну номенклатуру торгової марки і її моделей;

ціна – дозволяє гідну відсіч конкурентам;

поширення – інтенсивне;

реклама – підкреслювати відмінності і переваги торговельної марки;

стимулювання – збільшити заходи для стимулювання збуту для переключення покупців на свою торговельну марку.

Спад – етап життєвого циклу товару, на якому відбувається падіння продажу товару. Збут може впасти до нуля, чи залишатися на низькому рівні довгий час. Продаж падає з багатьох причин, включаючи технічний прогрес (поява нового,більш досконалого , зміна смаків споживачів і ріст конкуренції). При падінні продажу і прибутків багато фірм ідуть з ринку, а товари, що залишилися, можуть звузити ринок товару. Вони залишають менші сегменти ринку і другорядні канали збуту, чи скорочують витрати на його стимулювання, зменшивши за рахунок цього ціни. Споживачі втрачають інтерес до товару, а їх кількість скорочується. Основна маса споживачів – консерватори.

Підтримка слабкого товару може виявитися для компанії надто дорогою, тому фірмі необхідно звертати більше уваги на свої старіючі товари. Перше завдання – виявлення товарів, що перейшли на етап спаду, за допомогою регулярного аналізу тенденцій продажу, частки ринку, розміри прибутку.

Потім керівництво відносно до кожного товару, що знаходиться в стадії спаду, повинно вирішити, чи підтримувати його (щоб отримати останній прибуток), чи зняти цей товар з виробництва (щоб запобігти великим фінансовим втратам). Керівництво може вирішити підтримати свою торговельну марку, не знімаючи її, сподіваючись, що конкуренти залишать цю галузь. Підприємство також може вирішити ре позиціонувати торговельну марку, сподіваючись знову помістити її на стадію розширення (зростання) життєвого циклу.

Керівництво може вирішити скоротити усілякі витрати (виробництво й устаткування, підтримку, дослідження і розробку, рекламу, торговий персонал) і сподіватися, що продаж при цьому підніметься. У випадку успіху це на короткий період часу збільшити прибуток. Керівництво може також припинити випуск товару, продати його іншій компанії чи просто позбутися, розпродавши майно за ціною можливої реалізації.

Характеристики, цілі та стратегії етапу спаду.

Характеристики:

продаж – падіння обсягів продажу;

витрати – низькі в розрахунку на покупця;

прибуток – падіння обсягу;

покупці – консерватори;

конкуренти кількість, що скорочується.

Маркетингові цілі: скоротити витрати і вкачати ресурси з торговельної марки.

Стратегії:

товар – припинити виробництво слабких товарів;

ціна – знижена;

поширення – вибіркове (доцільно відмовитись від неприбуткових каналів поширення);

реклама – скоротити до рівня, необхідного для збереження консервативних прихильників;

стимулювання збуту – скоротити до мінімального рівня.

Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків. Тривалість циклу й окремих його фаз залежить від самого товару і конкретного ринку. На життєвий цикл також впливають зовнішні фактори, такі як економіка в цілому, рівень інфляції, стиль споживачів та ін..

Існує безліч варіантів ЖТЦ. Тривалість і тенденції кожного етапу – результат впливу комплексу факторів і маркетингових дій.

Крива буму описує дуже популярний продукт зі стабільним збутом протягом довгого часу. Прикладом такого товару може бути напій «Pepsi». У випадку з такою кривою життєвого циклу товару підприємство виробляє товар і отримує прибуток тривалий час.

Крива захоплення описує товар зі швидким злетом і падінням збуту. Частково таку криву має модний, популярний продукт. Як приклад такого товару можна навести популярні свого часу іграшки – «тамагочі».

Крива тривалого захоплення описує також популярний товар, однак в цьому товару, як і раніше надає перевагу лише частина споживачів.

Крива сезонності – крива такого товару, що добре продається протягом певних періодів часу, з’являється у всіх випадках циклічного попиту. Таким товаром може бути: зимовий чи літній одяг, новорічні сувеніри і багато чого іншого.

Крива нового старту, чи ностальгії. Попит на цей товар падає, але через якийсь час відновлюється.

Крива провалу характеризує товар, що майже відразу перестає користуватися попитом у покупців.

Крива нових підйомів. Таку криву мають товари, збут яких перестає рости, але після невеликого вдосконалення і появи нових додаткових корисних властивостей, компанії вдається знову збільшити збут. Таким товаром є жувальні гумки («Орбіт», «Дірол»), що спочатку позиціонувались як «засіб для догляду за зубами», а зараз удосконалились за рахунок використання нових компонентів (ксиліт) чи відмови від застосування старих (цукор).

Крива невдалого виведення. Таку криву мають товари, виведені на ринок яких було невдало сплановано і проведено, але при повторній спробі виведення вони одержали великий успіх.

При розробці й проведенні товарної політики треба враховувати, що той самий продукт на різних може знаходитися на різних стадіях життєвого циклу.

Більшість компаній продає різні продукти, тобто має такий званий продуктивний портфель. Бажано, щоб ці продукти знаходилися на різних стадіях життєвого циклу. Коли торгівля одним продуктом здійснюється погано і приносить збитки, торгівля іншим може йти добре, приносячи дохід і сприяючи процвітанню компанії.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ:

Карпенко Н.В. «Маркетинг» Навчальний посібник – Харків 2004

Войчак А.В. «Маркетинг» Навч.-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни – К.КНЕУ 1999

Гарковенко С.С. «Маркетинг» Підручник для вузів – К.2002

Прауде В.Р., Білий О.Б. «Маркетинг» Навчальний посібник –К.1994

Примак Т.О «Маркетинг» Навчальний посібник – К.МАУП 2001

Лиходій В.Г. «Маркетинг» Навчальний посібник – К.НАУ 1998