Маркетинговые исследования
Типы маркетинговых исследований. Этапы проведения маркетинговых исследований по изучению потребителей.
Цели проведения исследований потребителя.
План исследований.
Маркетинговые исследования – процесс сбора, анализа, хранения, доступа и использования различной информации, помогающей принимать решения в области маркетинга.
ТИПЫ МИ:
Полевые – связаны с получением информации от опрашиваемых (респондентов). Такая информация называется первичной.
"Кабинетные" – связаны с получением информации из различных отчетов: фирмы, конкурентов, поставщиков, государственных и общественных организаций, а также из СМИ, Интернет. Полученная таким образом информация называется вторичной.
Предмет маркетинговых исследований – это различные факторы макро и микросреды маркетинга:
Конкуренты
Товары конкурентов
Покупатели
Поставщики
Посредники
Цены
И т.п.
Этапы проведения МИ по изучению потребителей.
2. Цели проведения исследований потребителя
Цели – это вопросы в общей постановке, на которые мы хотим получить ответы или проверить правильность наших предположений.
Типы целей:
поисковые - сбор предварительной информации неформальными методами (маркетинговое путешествие, фокус группа, кабинетные иссл), позволяющими более точно сформулировать дальнейшие цели;
формализация качественной информации в количественную (сколько%% людей в выборке предпочитают разные торговые марки зубной пасты);
экспериментальные - установление причинно-следственной связи между явлениями (ответ на вопрос "почему? ")
Требования к целям:
Цели должны быть сформулированы в виде конкретных вопросов, на которые мы хотим получить ответы.
Цели должны быть измеримы.
Анализ внутренних отчётов: статистические отчеты по объемам продаж, бухгалтерская информация, аналитические отчеты отделов, результаты проведенных ранее маркетинговых исследований.
Анализ внешних вторичных источников.
деловая пресса;
специализированная периодическая печать по маркетингу и рекламе;
годовые отчёты фирм-производителей;
информация государственных статистических органов.
Анализ внешних условий.
политическое состояние общества;
экономическое состояние общества;
законодательные и регулирующие документы;
научно-техническое состояние общества;
социо-культурная среда.
3. План исследований
Определение состава выборки.
Генеральная совокупность – это совокупность всех изучаемых объектов (покупателей, конкурентов и пр).
Представительная (репрезентативная) выборка – группа объектов генеральной совокупности, отвечающая требованиям репрезентативности (представительности). По изучению поведения выборки мы с определенной степенью вероятности делаем вывод о поведении всей ГС.
Репрезентативность – соответствие структуры выборки структуре ГС по количеству представленных объектов по каждому параметру структуры.
В соответствии с:
количеством параметров структуры ГС и выборки,
размером ГС и размером выборки,
количеством объектов в структурных группах ГС и выборки
определяется вероятность достоверности получаемых данных.
Методы коммуникации.
опрос по почте;
телефонный опрос;
личное интервью:
индивидуальное интервью;
групповое интервью;
наблюдение;
эксперимент (респондента ставят в модельную ситуацию, он принимает решение, которое фиксируется);
фокус-группа;
глубинное интервью;
hall-test;
home-test.
Для фокус-группы подбираются 5-10 респондентов, с которыми в специальном помещении проводится "круглый стол". Модератор (интервьюер - руководитель группы) формулирует перед респондентами вопросы и вызывает участников на свободное обсуждение. Всё записывается на видео, затем расшифровывается.
Анкеты для сбора данных.
Анкета делится на две части:
А) данные об опрашиваемом с точки зрения соответствия его структуре выборки (паспорт);
Б) вопросы для реализации цели исследования.
Вопросы Б.
Закрытые Открытые
(предполагают наличие вариантов ответов) (без вариантов ответов)
Закрытые:
1. Альтернативный
2. С вариантами ответов
3. С использованием шкалы Лайкерта
4. Семантический дифференциал
5. Завершение рисунка
6. Оценочная шкала
7. Ранжирование
Открытые:
1. Вопрос без структурного ответа.
2. Подбор словесных ассоциаций.
3. Завершение предложения.
4. Завершение рассказа.
5. Шкала важности.
6. Подпись (рассказ) под рисунком.
Классификация вопросов:
Закрытые:
1. Альтернативный. Используется два варианта ответов: да, нет.
2. С вариантами ответов. Даются варианты ответов, из которых нужно выбрать один, два или несколько.
3. С использованием шкалы Лайкерта. Шкала Лайкерта:
| Совсем "да" | Не совсем "да" | Затрудняюсь ответить | Почти "нет" | Совсем "нет" |
4. Семантический дифференциал. В этом ответе респондент должен передать свои ощущения, заключённые между двумя антонимами.
Например:
Пиво «Тинькофф»
Вкусное Отвратительное
Дорогое Дешёвое
Престижное Банальное
5. Шкала важности. При ответе на вопрос респондент должен оценить степень важности для него утверждения, сформулированного в вопросе.
Например: "да, это важно"; "не очень важно"; "мне всё равно".
6. Оценочная шкала. Предлагается оценить важность высказывания по балльной шкале.
7. При ранжировании респондент упорядочивает объекты в порядке убывания (возрастания) их важности.