Конкурентоспособность торговой организации и ее роль в обеспечении эффективной работы на рынке

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Конкурентоспособность торговой организации и ее роль в обеспечении эффективной работы на рынке

1.1 Теоретические основы оценки конкурентоспособности торговой организации. Методы оценки конкурентоспособности торговой организации

1.2 Маркетинговые ориентации деятельности (как основной приоритет конкурентных преимуществ торговых организаций) потребительской кооперации

2. Анализ ситуационного положения торговой организации на Рынке

2.1 Организационно – экономическая характеристика, оценка сильных и слабых позиций Сененского райпо, на рынке

2.2 Оценка конкурентоспособности Сененского райпо.

3. Пути повышения конкурентоспособности Сененского райпо на рынке

3.1 Стратегия развития Сенненского райпо как стратегический ресурс повышения конкурентоспособности на рынке

3.2 Программа лояльности как необходимое условие успешной деятельности розничной торговой сети в условиях конкуренции

Заключение

ВВЕДЕНИЕ

В Белоруссии происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители торговых организаций находятся в постоянном поиске новых (адекватных условиям конкуренции) инструментов управления и рычагов повышения конкурентоспособности данных организаций.

Содержательная сущность конкурентоспособности не имеет общепринятого формального, а тем более количественного определения. Помимо того, объектом анализа конкурентоспособности чаще всего является товар, а не вся деятельность организации.

Теория конкурентоспособности организации и ее конкурентных преимуществ разработана во многих трудах специалистов. Однако новые тенденции в развитии мировой экономики потребовали пересмотра ортодоксальных взглядов. В последнее десятилетие наиболее значительный вклад в разработку проблем конкурентоспособности торговых организаций внесли американские экономисты И. Ансофф, М. Портер и др. Анализируя причины высокой конкурентоспособности торговых организаций, эти экономисты пришли к выводу, что она во многом зависит от наличия и эффективного использования сложившихся в стране базирования условий: необходимых факторов производства, развитого спроса, зрелости конкурентной среды, качества управления, разумной государственной политики и даже благоприятных случайностей.

В соответствии с концепцией маркетинга, торговые организации достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Торговые организации предоставляют большую потребительную ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или, обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены.

Актуально то, что маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении – анализ конкурентов, т.е. процесс выявления и оценивания основных конкурентных стратегий, которые позволяют торговой организации занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимуществ перед конкурентами.

Для того, чтобы объективно оценить конкурентоспособность торговой организации и ее товаров на рынке, руководителю и экономистам необходимо пользоваться методиками, которые бы позволили в короткие сроки и без дополнительных поисков информации рассчитывать показатель конкурентоспособности. Конечно, универсального метода не существует, и каждая и существующих моделей имеет свои ограничения и недостатки. Однако, пользуясь разработанными рекомендациями и методиками расчета показателя конкурентоспособности товара и фирмы, можно выявить первые угрозы со стороны конкурентов и предпринять соответствующие меры.

Исходя из актуальности данной проблемы в рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха торговой организации является конкурентоспособность.

В соответствии с этим, главная цель дипломная работа – дать оценку конкурентоспособности торговой организации.

Исходя из поставленных целей, были поставлены и решены следующие задачи:

- рассмотрено в теоретическом аспекте конкурентоспособность торговой организации и ее роль в обеспечении эффективной работы на рынке;

- исследование теоретических основ оценки конкурентоспособности торговой организации;

- дана организационно-экономическую характеристику Сенненского райпо;

- проведена оценка конкурентоспособности Сенненского райпо;

- выявить пути повышения конкурентоспособности Сенненского райпо;

- представлено формирование программ лояльности как необходимого условия успешной деятельности торговой сети в условиях конкуренции.

Объектом исследования является сеть магазинов розничной торговли Сеннеского райпо.

Предмет исследования – конкурентоспособность торговой организации.

При написании дипломной работы применялись следующие методы: абстрактно-логический метод, экономико-статистический, метод сравнения, метод группировок и др.

Практические материалы взяты из бухгалтерской, оперативной и статистической отчетности за 2007-2009г. Сенненского райпо.

Теоретической разделы выполнялись на основе нормативно – правовой базы РБ, учебной и методической литературы отечественных и зарубежных авторов (И.С.Березин, Т.Н. Байбардина О.В., Михайлов, Е.Л. Голубков, А.И. Романова, Ф.Котлер), периодические издания журналы и газеты (Маркетинг, Вопросы статистики, Маркетинг, реклама и сбыт).

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Конкурентоспособность торговой организации и ее роль в обеспечении эффективной работы на рынке

1.1 Теоретические основы оценки конкурентоспособности торговой организации. Методы оценки конкурентоспособности торговой организации

Понятие конкуренции является фундаментальным в экономической теории рыночных отношений. Конкуренция – это форма существования субъектов экономических отношений на рынках товаров, капитала или труда. Конкуренция проявляется в соперничестве субъектов ради достижения сходных целей и стимулирует развитие субъектов и общества в целом [5,с.12]. Конкуренция – соревнование между выступающими на рынке товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли [5,с.20].

Чтобы сделать предприятие успешным, необходимо иметь четкое представление о его положении на рынке, сильных и слабых сторонах деятельности, возможности формирования долговременных устойчивых конкурентных преимуществ [22, с. 5]. С точки зрения масштабов и влияния на уровень жизни населения розничная торговля является важнейшей отраслью экономики [22, с.5].

Розничная торговля товарами народного потребления в основе своей деятельности предназначена для организации потребления населением товаров и услуг. Для реализации своей цели и задач она выполняет ряд функций. Основной функцией розничной торговли является доведение товаров до населения и организация торгового обслуживания покупателей, предоставление им услуг (доставка товаров на дом, стол заказов, кафетерий, упаковка товаров и т. д.). При осуществлении розничной торговли и обслуживании покупателей выполняется вторая важная функция – смена формы стоимости. Товары народного потребления и оказываемые услуги, принадлежащие одному собственнику (государственной, акционерной, частной) при розничной купле-продаже переходят в руки одного собственника – покупателя (частная или личная собственность). Розничная торговля выполняет и социальную функцию, состоящую в сокращении затрат, времени покупателей на приобретение товаров и пребывания в каналах обслуживания. Население тратит в сфере обслуживания миллиарды человеко-часов в год и, по оценкам экспертов, до 40% этого времени расходуется нерационально. Покупатели тратят время в поисках нужного товара, на пребывание в каналах обслуживания (пребывание в очередях в магазинах, оформление покупки, дополнительное обслуживание). Все это время могло быть использовано населением на досуг, образование и прочее [17, с.361].

Торговлю можно рассматривать в различных аспектах: как экономическую категорию, как отрасль экономики, как вид предпринимательской деятельности.

Как экономическая категория торговля выражает отношения обмена путем купли-продажи товаров посредством денег и может рассматриваться как своеобразная форма организации товарно-денежного обмена продуктами труда, характеризующаяся в условиях рынка конкуренцией и преследующая цели наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей. Торговля как форма товарного обращения осуществляет связь между производством и потреблением и представляет собой фазу расширенного воспроизводства.

Торговля как отраслевая экономическая система представляет собой крупное и важное подразделение экономики, включающее совокупность торговых организаций, предприятий и торговых объектов и обладающее общностью материально-технической базы, используемых кадров и торгово-технологического процесса. Ей присущи все внутренние и внешние свойства отраслевых систем. К внутренним свойствам относятся однородность и устойчивость, к внешним – обусловленность отраслевой системы и ее способность к адаптации [28, c.10-11].

Розничный товарооборот занимает значительный удельный вес в общем объеме ВВП Республики Беларусь (таблица 1.1.)

Таблица 1.1 - Удельный вес розничного товарооборота в ВВП Республики Беларусь за 2005-2009г. (млрд.р.)

Примечание - Источник: [15]

Согласно данных таблицы 1.1, удельный вес розничного товарооборота в валовом внутреннем продукте увеличился на 0,82 п.п. в 2009 г. по сравнению с 2009 г.

Сущность торговли проявляется в ее функциях в системе общественно-экономических отношений. Торговля выполняет две функции: функцию удовлетворения платежеспособного спроса населения, реализации доли каждого индивида в национальном доходе в определенных предметах потребления, тем самым обеспечивая воспроизводство рабочей силы; функцию обмена товаров путем купли-продажи, смены форм стоимости или возмещения при обмене затрат общественно необходимого труда.

В процессе выполнения первой функции происходит реализация произведенных продуктов как потребительных стоимостей, в процессе выполнения второй - реализация их как стоимостей (обмен денежных доходов населения на предметы потребления). Главной является функция удовлетворения платежеспособного спроса населения. Выполняя свои функции, торговля обеспечивает производству возмещение затрат на изготовление товаров и получение прибыли, способствует непрерывности процесса воспроизводства.

В процессе доведения товаров от производства до потребления торговля изучает спрос населения, составляет заказы промышленности на производство товаров народного потребления, способствует укреплению связей между отдельными отраслями экономики.

Целевые функции торговли и всей экономики совпадают. В то же время

торговля, являясь обособленной отраслевой системой, выполняет специфическую роль в общественном воспроизводстве [28, c.10-11].

В Республике Беларусь правовую основу осуществления торговой деятельности, а также ее государственного регулирования определяет Закон Республики Беларусь «О торговле» № 231 от 28 июня 2003 г. Виды торговли показаны на рисунок 1.1 [7].

Рисунок 1.1 – Виды торговли.

Примечание – Источник: [19, с.32, рисунок 2.1].

Торговля как вид предпринимательской деятельности рассматривается в Законе Республики Беларусь «О торговле», вступившем в силу в 2003 г. В ст. 2 данного Закона торговля определяется как предпринимательская деятельность торговых организаций и индивидуальных предпринимателей, в основе которой лежат отношения по продаже произведенных, переработанных или приобретенных товаров, а также по выполнению услуг, связанных с продажей товаров. При этом товарами считаются предметы личного, семейного, домашнего потребления, продукция производственно - технического назначения и иное имущество, предназначенное для продажи.

Видами торговли в соответствии со ст. 7 Закона Республики Беларусь от 28 июля 2003г. №231-311 «О торговле» являются оптовая торговля, розничная

торговля и общественное питание [7].

Розничная торговля - вид торговли товарами, предназначенными для личного, семейного, домашнего потребления и иного подобного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

Розничная торговля осуществляется, если иное не предусмотрено формой торговли, через торговые объекты (магазин, павильон, киоск, палатку, лоток, торговый автомат, автолавку, автомагазин и иные торговые объекты) на основании заключаемых договоров розничной купли-продажи [7].

В Республике Беларусь насчитывается свыше 41,0 тыс. объектов розничной сети [15].

Доля различных форм собственности в розничной торговле показана на рисунок 1.2 [315].

Рисунок 1.2 - Распределение объектов розничной торговли Республики Беларусь по формам собственности.

Примечание - Источник [28, c.466, 15]

В Республике Беларусь в качестве форм осуществления торговли в соответствии с Законом Республики Беларусь «О торговле» (статья 11) определены следующие формы осуществления торговли:

- комиссионная торговля;

- торговля на конкурсах;

- торговля на аукционах;

- торговля по образцам;

- торговля с использованием автоматов;

- выездная торговля;

- посылочная торговля;

- биржевая торговля;

- торговля на ярмарке;

- электронная торговля;

- торговля на рынке;

- иные формы, не запрещенные законодательством [7].

В макроэкономическом масштабе розничная торговля представляет собой отрасль экономики, выступающую конечным звеном в распределении товаров и услуг. Розничная торговля на уровне национальной экономики призвана преобразовывать готовую продукцию производства в товарные ресурсы с учетом потребностей конечных потребителей. На микроуровне розничную торговлю можно рассматривать как вид предпринимательской деятельности, связанный с куплей-продажей товаров и оказанием услуг конечным покупателям. При этом основным объектом, на который направлены усилия организаций розничной торговли, является непосредственно процесс продажи товаров индивидуальным потребителям.

В то же время розничную торговлю можно рассматривать как с позиции потребителей, так и с позиции организации. С позиции потребителя розничная торговля – это совокупность видов предпринимательской деятельности, увеличивающих ценность товаров и услуг, продаваемых потребителям и предназначенных для личного или семейного использования. С позиции организации к розничной торговле относят все виды деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, некоммерческого использования, независимо от того, как именно продаются товары (лично, по почте, через Интернет и т.д.) и где это происходит (в магазине, на улице, на дому у потребителя). Характерной чертой розничной торговли является то, что она в отдельных случаях применима и к реализации услуг [25].

Розничная торговая сеть представляет собой совокупность большого числа организаций различающихся по ряду признаков, к важнейшим из которых относятся: формы торгового обслуживания, размер торговой площади, ассортимент реализуемых товаров, величина товарооборота и др. [22, с.7].

Понятие «конкурентоспособность торгового предприятия» включает конкурентоспособность внешнюю и внутреннюю. Внешняя конкурентоспособность — это основанная на внешних конкурентных преимуществах способность предоставлять услуги, удовлетворяющие потребности и желания покупателей лучше конкурентов. Внутренняя конкурентоспособность — это способность к достижению и поддержанию определенного набора услуг с более низкими издержками, чем у конкурентов, основанная на внутренних конкурентных преимуществах торгового предприятия [22, с.27].

Оценка конкурентоспособности торгового предприятия неразрывно связана с пространственными характеристиками магазинов, входящих в торговую сеть. Важнейшая из таких характеристик — торговая зона, которая в свою очередь определяется расположением, специализацией, пропускной способностью, торговой площадью и ассортиментом находящихся в ней магазинов. Каждый магазин в силу особого позиционирования имеет свою торговую зону, в пределах которой потребители заинтересованы в его торговой услуге и готовы преодолевать имеющееся расстояние до магазина. Создание уникальных конкурентных преимуществ и отличительное позиционирование увеличивают торговую зону предприятия и уменьшает зону влияния его конкурентов, находящихся в пределах территории торговой зоны.

Конкурентоспособность предприятия розничной торговли определяется способностью его внутренней среды реагировать на изменения внешней. Особенность внутренней среды предприятия состоит в том, что она находится под воздействием как управляющей подсистемы самого предприятия, так и подсистемы более высокого уровня (например, государства) и должна адаптироваться к изменению внешней среды. Цель адаптации состоит в том, чтобы предприятие могло с наименьшими потерями противодействовать возникающим во внешней среде неблагоприятным условиям или наилучшим образом использовать их.

Таким образом, конкурентоспособность торгового предприятия можно охарактеризовать как разность эффекта двух взаимосвязанных уровней активности – во внешней и внутренней среде. Если эффект активности внешней среды преобладает, предприятие становится неконкурентоспособным.

Еще одна особенность конкурентоспособности – четко выраженная потребительская ориентация. Рассматривать ее следует только относительно сегмента, на который ориентируется торговое предприятие. Опрос слишком широкого круга потребителей может дать низкий процент покупателей, удовлетворенных услугами магазина, вследствие привлечения нецелевых потребителей. Наоборот, магазин может быть популярным среди узкой группы людей, иногда даже не пользующихся его услугами. Однако это не свидетельствует о конкурентоспособности магазина, а говорит о важности правильного определения и классификации показателей конкурентоспособности и методики их оценки.

Конкурентоспособность предприятия розничной торговли формируется под влиянием многих факторов: месторасположение, уровень квалификации торгового персонала и цен в магазине, ассортимент, организация мерчандайзинга, взаимоотношения с поставщиками и др.

Для поддержания стабильного положения предприятия на рынке необходимо формировать устойчивые конкурентные преимущества, такие, как:

- месторасположение предприятия торговли;

- увеличение числа лояльных к предприятию покупателей;

- прочные взаимосвязи с поставщиками;

- низкие издержки, обусловленные эффектом масштаба;

- лучший сервис;

- уровень логистического обеспечения торговой сети;

- квалификация торгового персонала [22, c.27-30].

Являясь атрибутом рынка, конкуренция естественным путем возникает из рынка и одновременно служит непременным условием его существования и развития. Конкуренция - ситуация, когда существует несколько альтернативных направлений использования редкого блага, в котором заинтересованы различные группы людей, борющихся между собой за право распоряжаться этим благом.

Термин «конкуренция» вошел в экономическую теорию из разговорного языка от латинского слова «concurrentia», означающего «столкновение», «состязание». В экономике конкуренция определяется следующим образом.

Толкование понятия конкуренции в экономической науке прошло несколько стадий. Классической экономической теории был характерен поведенческий подход. В частности, А. Смит понимал сущность конкуренции как совокупность взаимонезависимых попыток различных продавцов установить контроль на рынке. Следовательно, акцент делался на таком поведении продавцов и покупателей, которое характеризовалось честным, без сговора соперничеством за более выгодные условия продажи или покупки товаров. При этом основным объектом конкурентной борьбы считались цены.

Базой оценки конкурентоспособности является исследование потребностей покупателя, требований рынка.

При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и приобретает то из них, которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. При этом покупатель учитывает их потребительские свойства, выясняет степень соответствия собственной потребности.

Каждая потребность обладает свойствами и характеризующими их параметрами, которые определяют ее сущность, необходимый потребителю полезный эффект и конкретные условия процесса потребления. При совпадении параметров потребности с параметрами, характеризующими само изделие и совершается покупка.

Для того чтобы товар был приобретен конкретным покупателем, он должен соответствовать потребностям по техническим параметрам и финансовым возможностям потребителя (цена потребления товара), при этом потребитель стремится израсходовать минимум средств для приобретения и потребления товара, то есть оптимизировать свои полные затраты.

Поскольку потребности каждого отдельного складываются по воздействиям обширного комплекса факторов и носят индивидуальный характер, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно неодинаковым и будет их предпочтение, выбор из массы аналогичных товаров, предлагаемых на рынке. Следовательно, по отношению к конкретному потребителю конкурентоспособность данного товара также будет индивидуальной.

Наибольшее признание среди товаров, предназначенных для удовлетворения данной общественной потребности, получает тот, который более полно ей соответствует. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе.

Таким образом, конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара - конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности.

Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению (эксплуатации) и утилизации продукции.

Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

- если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

- если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:

- рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;

- анализируются направления развития аналогичных разработок;

- рассматриваются сферы возможного использования продукции;

- анализируется круг постоянных покупателей.

Вышеизложенное подразумевает “комплексное исследование рынка”. Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития, связанное с длительностью осуществления разработки и производства многих видов компьютерной техники. [27, с.75]

Конкурентоспособность товара является главной составляющей конкурентоспособности предприятия. Однако между этими понятиями имеются следующие различия:

- конкурентоспособность организации, отражающая его отличия от соперничающих фирм, применима к довольно длительному периоду.

- конкурентоспособность товара определяется в любой, небольшой с точки зрения экономики, отрезок времени;

- в отличие от конкурентоспособности товара, оценку которого дает потребитель, работу организации оценивает не столько потребитель, сколько сам производитель. Именно производитель определяет, выгодно ли ему при данных условиях выпускать товар [27, с.74].

Таким образом, конкурентоспособность товара — это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара–конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение [27, с.78].

Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих значений:

- продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

- продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваем классе изделий на данном рынке;

- продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

В заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения ее на рынке.[27,с.80-92]

Обеспечение конкурентоспособности на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые организацией меры по поддержанию продукции на должном уровне останутся благим пожеланием.

Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара – формирование цели исследования. Если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентировании на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий. [27,с.80-92]

Схема оценки уровня конкурентоспособности.

Цель