Современные методы оценки и выбора зарубежного рынка

Диапазон цен - соотношение верхних и нижних пределов цен на сравнимую продукцию, которые существовали на данном рынке в прошлом или могут быть установлены в будущем, при различных соотношениях удельных цен на сравнимую продукцию собственной ассортиментной программы предприятия.

Покупательная способность потребителей - способность потенциальных покупателей или конечных потребителей приобретать на рынке товары или услуги за счет собственных доходов или прибыли.

Доступность рынка - зависит от существования на них протекционистских мер правительства, различных национальных норм, установления односторонних преимуществ местным предприятием и относительно высоких затрат, связанных с выходом на данный рынок.

Политические и экономические риски страновых рынков зависят от политической и экономической нестабильности, слабой правовой базы, бюрократизации, высокого уровня инфляции, общего неудовлетворительного делового климата.

Предварительная оценка конкурентных позиций предприятия на каждом страновом рынке может проводиться с использованием следующих критериев:

• конкурентоспособность продукции предприятия, определение которой предполагает знание проблем и потребностей потребителей в различных странах, сопоставление с предложением аналогичных товаров предприятий-конкурентов.

• цены и другие условия контрактов в каждой стране;

• условия и возможности присутствия на том или ином страновом рынке: возможность создания совместного предприятия, филиала, сбытового дочернего предприятия и т.д.;

• оценка распределения рыночных долей предприятий-конкурентов на каждом из страновом рынков. Знание этой оценки необходимо для прогнозирования потенциала сбыта к возможной величине оборота предприятия на рынке каждой страны.

• оценка возможных финансовых результатов, которые предприятие может получить на каждом из рассматриваемых страновых рынков.

Эти результаты могут быть измерены показателями прибыли, рентабельности, чистой прибыли, накопленной за период.

С точки зрения предприятия, перечисленные критерии могут иметь различную важность, поэтому необходимо взвесить оценки по отдельным критериям. Целесообразно оценки привлекательности рынков и конкурентоспособности проводить в разрезе видов продукции (услуг), в мировом масштабе (по отрасли в целом), в разрезе стран, по продуктово-рыночным комбинациям (продукт-страна).

Таблица 5. Маркетинговый анализ по схеме товар-страна. [15, c. 71]

Особое место занимают матричные методы оценки уровня конкурентоспособности. Они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и технологии. Любой товар или технология с момента его появления на рынке и до исчезновения проходит определенные стадии жизненного цикла, которые включают в себя внедрение, рост, насыщение и спад. Иногда выделяются дополнительные этапы жизненного цикла, являющиеся по сути уточнением основной градации. На каждом этапе продуцент может реализовать товар или продукт данной технологии в тех или иных масштабах, что объективно отражается в занимаемой доле на рынке и в динамике продаж.

Матричная методика оценки конкурентоспособности предложенная «Бостонской консалтинговой группой» (БКГ), применяется не только для анализа характеристик товаров, но и при изучении конкурентоспособности «стратегических единиц бизнеса» - товаров, сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей (т.е. производителей товаров). Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

Матрица образована двумя показателями:

1. рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных фирм, работающих на рынке;

2. относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продажи к общему объему или объему продажи основных конкурентов. Чаще всего применяется относительная оценка: отношение доли, занимаемой фирмой, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше - низкой.

В немалой степени популярность матрицы БКГ обусловлена образной выразительностью названий ее секторов, которые представлены в таблице 5:

Таблица 5. Матрица БКГ [16, c.158]

«Звезды»	«Дикие кошки» («вопросительные знаки»)
«Дойные коровы»	«Собаки» («хромые утки»)

Высокая Низкая

Относительная доля рынка

- типичный путь развития товара;

- основные направления эффективных финансовых потоков.

В левом нижнем секторе находятся товары, именуемые «дойными коровами». Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия - основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.

В левом верхнем секторе находятся «звезды». Это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли).

«Дикие кошки», или «вопросительные знаки», незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие изделия могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка.

Наконец, в правом нижнем секторе находятся «собаки» или «хромые утки». Это товары с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, так как держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно. Более того, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия. Ведь чувство неудовлетворенности покупателей этими товарами может распространиться и на другие изделия фирмы и тем самым подорвать ее авторитет.

Точное знание места расположения товаров на матрице позволяет оценивать перспективы их сбыта. Стратегическое планирование по методу БКГ выражается в стремлении предпринимателя к достижению максимального сотрудничества между различными группами товаров. Возможные успехи деятельности фирмы в перспективе определяются выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «диких кошек». Одновременно следует учитывать, что «звезды» будут превращаться в «дойных коров», «дикие кошки» перейдут либо в разряд «звезд», либо «собак» и т.д. Эти изменения непосредственно связаны со стадиями жизненного цикла товаров.

После определения места товаров в системе координат «рост объема продаж - относительная доля рынка» необходимо выбрать стратегию для каждой из товарных групп. В рыночной маркетинговой практике известны три основных вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке - стратегии наступления, обороны или отступления.

Матрица БКГ дает возможность мысленного и наглядного представления о позициях фирмы на рынке, а также ее стратегических проблемах. Она пригодная в качестве модели для генерирования маркетинговых стратегий и проста в использовании. К числу ее достоинств относится также универсальность применения и возможность модернизации при решении практических проблем.

Однако, наряду с неоспоримыми достоинствами, имеется ряд серьезных недостатков.

Первый из них - ограниченное число секторов, описывающих позицию фирмы. Это приводит к неоправданному осреднению (или огрублению) показателей и достаточно высокой степени неопределенности, многовариантности решений. В частности, невозможно точно оценить товары, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.

Второй недостаток заключается в том, что позиция фирмы оценивается только по двум критериям. Другие же факторы (например, качество товаров, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций) остаются без внимания.

Третий недостаток связан с тем, что матрицу трудно использовать, когда области деятельности фирмы недостаточно сконцентрированы, относительная доля рынка не имеет для фирмы особого значения или если конкуренция обеспечивается не издержками производства, а техническими новшествами.

Несмотря на отмеченные недостатки, матрица БКГ является достаточно удобным практическим инструментом и широко используется в стратегическом маркетинговом планировании.

Наконец, наиболее популярной и результативной среды матричных методов оценки зарубежного рынка среди маркетологов считается группа матриц «возможность-риск».

С помощью матриц «возможность-риск» фирма может:

• выбирать индикаторы и определять их статистический вес;

• оценивать стране возможного экспорта при помощи статистически взвешенных показателей, показывать возможные изменения в положении стран.

Вариант построения страновой матрицы представлен на схеме:

Риски

F

C

А

E

B

D

Возможности

Схема 5. Матрица «возможность-риск»

Для построения шкалы привлекательности рынка (его возможностей) используют такие показатели, как: емкость рынка, потенциал роста, степень контроля над рынком со стороны государства, уровень бюрократизации, уровень инфляции, состояние торгового баланса и политическая стабильность. Эти показатели аналогичным образом взвешиваются и умножаются на оценку в баллах. Итоговая сумма показывает положение страны на оси привлекательности рынка. Еще один метод применения матриц разработан конкретно для выявления преимуществ компании по конкретному виду продукции для различных стран. По вертикальной оси отражается привлекательность страны для сбыта в ней продукции предприятия, а по горизонтальной оси - конкурентные возможности компании в данной области от страны к стране. Метод ранжирования аналогичен методу построения матрицы «возможность-риск».

При определении привлекательности рынка используются указанные выше показатели, а для определения конкурентоспособности: доля рынка фирмы, перспективы удержания этой доли, соответствие продукции требованиям потребителей, прибыль на единицу продукции, прибыль в процентах к издержкам производства.

По варианту построения страновой матрицы вертикальной оси откладывается показатель риска для рынка данной страны, по горизонтальной оси - показатель привлекательности этого рынка. Согласно сетке показателей фирма осуществляет деятельность в четырех странах (кроме А и Е), при этом страна А характеризуется низким уровнем риска и низким уровнем возможностей; страна Е - низким уровнем риска и высокими возможностями. Если фирма ставит вопрос о направлениях дальнейшей деятельности, то страна Е выглядит привлекательнее. Что касается других стран, то компания вложила уже большие средства в страну F, средние в страны C и D, небольшие в В. При анализе перспектив легко выяснить, только F характеризуется низким уровнем риска наряду с высокой привлекательностью рынка. Ожидается, что ситуация на рынке страны D улучшится, положение С ухудшится, а страна В представляет смешанный случай - повысятся риски и возможности. Необходимо отметить, что среднемировые показатели использованы для сравнения. Значение этого типа матриц состоит в отражении положения любой страны относительно других, а также возможность учета будущего положения страны.

Процесс составления страховых матриц представляет следующее. Сначала определяются те факторы, которые являются хорошими индикаторами рисков и возможностей. Эти факторы необходимо взвесить, чтобы отразить степень их влияния. Например, по оси рисков компания может придать 40% все риску экспроприации, 25% - риску введения валютного контроля, 20% - риску гражданских волнений и терроризма, 15% - валютному риску.

Далее каждую страну следует ранжировать по баллам от 1 до 10 по всем переменным, причем самый лучший балл - 10, худший - 1. Балл по каждой позиции умножается на вес, приписываемый переменной, после чего баллы суммируются, что дает стране положение по оси рисков.

Заключение

Мы рассмотрели основные методы, применяемые в современном маркетинге для оценки и выбора зарубежного рынка. Успех в применении этих методов и в маркетинговой деятельности белорусского предприятия на зарубежном рынке может принести лишь учет всей совокупности этих методов и правильный их отбор в соответствии с целями и возможностями самой фирмы на данном конкретном рынке. Ошибки в методологии обходятся, как правило, очень дорого и выражаются в конкретных суммах потерь прибыли в белорусских рублях или иностранной валюте. При выборе тех или иных методов необходимо помнить, что маркетинг - конкретная наука, требующая творческих, а не догматических, абстрактных или на все случаи жизни пригодных решений.

В значительном большинстве случаев успех приносит комплексный, системный подход, базирующийся на разностороннем анализе различных элементов рынка и синтезе полученных результатов, позволяющих воспроизвести тот или иной рынок как сверхсложную систему, несводимую к совокупности своих элементов. Однако бывают случаи, когда успех сопутствует именно применению частных, отдельных методов, которые оказываются наиболее эффективны в той или иной специфической ситуации. Глубокие маркетинговые исследования не всегда обязательны, но даже когда они необходимы, их нужно разумно сочетать самыми различными методами и подходами нестандартного, новаторского характера, соотносить с интуицией, которая всегда играет в бизнесе первостепенную роль.

Выбор целевых зарубежных рынков во всех случаях должен основываться на глубоком знании этих рынков, которое достигается оптимальным сочетанием кабинетных и полевых исследований, систематическим анализом динамики спроса, предложения, конъюнктуры, конкурентов, собственных возможностей фирмы и т.д. Методы странового анализа позволяют получить полную картину особенностей рынка той или иной страны, получить информацию для осуществления новых возможностей коммерческой деятельности на ее рынке. Для достоверной оценки факторов риска недостаточно руководствоваться здравым смыслом, необходимо использовать вероятностные и динамические методы оценки рисков в определенном, методологически оправданном сочетании. Наиболее оптимальным в этой сфере мы считаем сценарный подход, который позволяет сочетать определенную версию динамики рынка с вероятностными методами его конкретного обследования.

Наконец, описанные в нашей работе матричные методы оценки и выбора зарубежного рынка могут принести неоценимую пользу при выработке маркетинговых стратегий благодаря созданию опоры творческого предпринимательского мышления на стандартизированные мыслительные процедуры, представляющие собой как бы рычаги мышления. Особую роль и наибольшие возможности, по нашему мнению, открывает матрица «возможность-риск», которая отражает динамику соотношения между возможностями предприятия (фирмы) на том или ином рынке и уровнем риска. При этом как уровень привлекательности рынка, так и факторы риска могут оцениваться методами статистического анализа.

Список литературы:

1. Академия рынка: маркетинг - М.: Экономика, 1993г.-572 с.

2. Акулич И.Л., Демченко Е.В., Основы маркетинга. - Мн.: Высшая школа, 1999г.-236 с.

3. Андреева О.Д., Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие.-М.: Инфра-М, 1997г.-220 с.

4. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия.-М.: Инфра-М, 1999г.-803 с.

5. Багиев Г.Л. и др., Маркетинг. - М: Экономика, 1999г.-701 с.

6. Басовский Л.Е., Маркетинг. Курс лекций. - М.: Инфра-М, 1999г.-218 с.

7. Голубков Е.П., Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999г.-650 с.

8. Давыденко Е.Л., Матюшевский В.С., Внешнеэкономическая деятельность Республики Беларусь. - Мн.:«Армита-Маркетинг, Менеджмент», 1998г.-110 с.

9. Данько Т.П., Управление маркетинга (методологический аспект): Учеб. Пособие, - М.: Инфра-М, 1997г.-280 с.

10. Дурович А.П., Маркетинг в предпринимательской деятельности - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997г.-464 с.

11. Ильюшенко Е.В., Маркетинг. - Мн.: БГЭУ, 1999г.-54 с.

12. Котлер Ф., Маркетинг, Менеджмент, Анализ, планирование, внедрение, контроль.- СПб.: ПитерКом, 1998г.-887 с.

13. Куневич О.В., Маркетинг. - Мн.: 1998г.-102 с.

14. Маркетинг: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996г.-560 с.

15. Маркетинг. Опыт и перспективы. - М.: ВЦОПТ, 1998г.-106 с.

16. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998г.-254 с.

17. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. - Мн.: Центр экономики и маркетинга, 1998г. - 320 с.

18. Основы маркетинга. - Киев: Вильямс, 1998г.-1055 с.

19. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: ИМПЭ, 1999г.-397 с.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ

РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

ВЫСШЕЕ УЧЕБНОЕ ЗАВЕДЕНИЕ

ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

«Современные методы оценки и выбора зарубежного рынка»

ВЫПОЛНИЛ:

студент III курса ф-та МЭ и МЭО

стационарного отделения, гр. 7101 _______________Косткин Е.О.

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: _______________

Минск, 2000

План:

План: 2