О методичном

Есть разные способы обратиться к Читателю. Есть разные жанры и разные стили. Жанром приключений и детективов Читателя развлекают, юмором и пародией - стараются рассмешить, поэзией - растрогать, фантастикой - удивить и по-хорошему озадачить. Есть жанр научных исследований и жанр околонаучных докладов. Есть жанр дискуссий и жанр бичеваний. Наконец, есть PR-жанр, формирующий оценки и предпочтения.

Говорят, все жанры хороши, лишь бы авторы писали нескучно. Авторы печатного бюллетеня "Рекламное Измерение" старались в течение 7-ми лет писать нескучно о методичном.

Предлагаем Вашему вниманию один из последних материалов, опубликованных "на бумажном носителе".

СИГНАЛЫ, КОТОРЫЕ МЫ ПОСЫЛАЕМ…

Представим себе, что мы работаем на компьютере. И нам надо соединить между собой несколько текстов, находящихся в разных файлах. Как мы обычно это делаем?

находим один файл;

запускаем его, щелкая мышкой - информация загрузилась в оперативную память компьютера;

затем находим другой файл;

запускаем его;

выделяем необходимый фрагмент текста;

переносим его из файла в файл и т.д.

Возможны и другие способы, но суть одна: мы совершаем некоторые последовательные и действия. И мы извне управляем процессом преобразования информации. Так покупатель бродит по магазину самообслуживания и точно так же находит, выбирает, переносит…

В отличие от компьютера, наш мозг, получив входной сигнал (например, рекламное сообщение) может запустить сразу множество разнообразных "файлов". (Разумеется, эти "файлы" имеют другое название - "стереотипы").

Множественная, разнообразная и, что в рассматриваемом контексте особенно важно, не очень-то контролируемая извне - не только рекламистом, но и получателем сообщения - информация загружается в оперативную память человека.

ЧИТАТЕЛЬ: Рекламист написал: "Для Вас и для Ваших детей", а Клиент подумал: "Надпись хоть и сине-желтая, но не очень похожа на украинский флаг". Запустился не тот стереотип? Человек "считал с него" другую информацию - не ту, что в рекламе?

АВТОР: Да, в очень частном случае, очень конкретный Клиент может подумать и так. Но, кроме того, Клиент может:

а) объявление просто не заметить,

б) испугаться, что чуть не забыл о том, что пора в детский сад за детьми,

в) пошутить: "… и для Вашей матери"...

Однако, в целом, Вы правы. Клиенту запомнится в связи с рекламой не столько информация о товаре или услуге, сколько эти "а", "б" и "в", которые он сам себе домыслил.

ЧИТАТЕЛЬ: То есть в оперативную память человека загружается не то, что сообщил рекламист?

АВТОР: Конечно! рекламист своим сообщением как бы кликнул мышкой и запустил "файлы-стереотипы". А человек уже с этих файлов, а не с рекламного сообщения считал информацию. Получается, что органы чувств - лишь проводники сигналов к стереотипам человека. Мы видим, слышим и т.д. не только глазами и ушами, но и стереотипами… И, стало быть, рекламист посылает сигналы стереотипам. Это ключевой момент.

Дадим краткое определение понятию "стереотип" и рассмотрим несколько примеров.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ 1

"СТЕРЕОТИП":

"Изначально полиграфический термин. Дословно означает: "жесткий отпечаток". Впервые как термин социологи, был введен в обиход в 1922 г. американским публицистом и социологом Уолтером Липпманом в книге "Общественное мнение" (Public Opinion).

В рекламном смысле "Стереотип - это то, что КЛИЕНТ САМ СЕБЕ ДОСКАЖЕТ, ДОМЫСЛИТ, ДОСОЧИНЯЕТ, услышав и/или увидев рекламу". Система стереотипов мышления формирует инерцию мышления". [1, 2]

ПРИМЕР 1

Многие люди любой множительный аппарат называют "ксероксом", хотя "RANK XEROX" - это фирма, впервые разработавшая множительный аппарат. Часто можно услышать такую фразу: "Есть ли у Вас ксероксы "Canon"?" Даже улыбаясь по этому поводу, мы все равно будем употреблять термин "ксерокопия". Наверняка читателю известны и другие аналогичные примеры: "Памперсы", "Аспирин", "Скотч" и др.

ПРИМЕР 2

(Данные: Сычев С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС", 1997)

Как показали опросы, проведенные в 1997, Клиенты (руководители предприятий) принимали решения о выборе банке на основании:

Личных контактов с работниками банка

Рекомендаций знакомых и коллег

Рекомендаций сотрудников дружественных организаций

Слухов

Общения с Клиентами банка

Рейтингов

Газетных статей

Рекомендаций, вычитанных в специализированной прессе

(Список составлен по убывающей значимости.)

Рациональные рекомендации из спец. литературы оказались в самом конце. Прежде чем усомниться в достоверности данного распределения, пусть уважаемый Читатель вспомнит, как он начинает искать (выбирать) хорошего доктора, квалифицированного сотрудника в фирму, ремонтников в квартиру, учителей английского языка…

ПРИМЕР 3

(© Сычев С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС" по заказу агентства "Курсив" (г. Н. Новгород) для "Нижегородского банка Сбербанка РФ")

Существует противоречие в восприятии Сбербанка Клиентами. Одними и теми же людьми на эмоциональном уровне ("быстрее логики") Сбербанк назывался "самым надежным" (поскольку - государственный), а на логическом - "нечестным" (обесценивание вкладов, снижение ставок по вкладам задним числом). Поэтому было предложено записать радиоролик со следующим текстом:

"Самый надежный банк?.. (ПАУЗА 5 секунд) Сбербанк. Доверьтесь интуиции". Во время паузы человек, услышавший ролик, "быстрее логики" САМ проговорит: "Сберегательный" или "Сбербанк". А затем услышит подкрепляющую фразу: "Сбербанк. Доверьтесь интуиции". Еще один вариант:

"Самый великий поэт...

(ПАУЗА 5 секунд)

Самый жаркий материк...

(ПАУЗА 5 секунд)

Самый надежный банк...

(ПАУЗА 5 секунд)

Доверьтесь интуиции".

Бесспорно, большинство людей в первом случае мысленно скажут: "Пушкин", во втором - "Африка", в третьем -… Все верно. Доверимся интуиции.

В приведенном примере "включен" стереотип потенциальных Клиентов Сбербанка.

МОЗГ "СТАРАЕТСЯ" НЕ ДУМАТЬ…

ЧИТАТЕЛЬ: Но ранее было сказано, что одно рекламное сообщение запускает параллельно и сразу множество различных стереотипов. Они одновременно загружают оперативную память человека разнообразной и мало контролируемой извне информацией ("шумом").

АВТОР: Верно. К тому же оперативная память человека ограничена. И при большой нагрузке может не вместить весь объем получаемой информации. Согласно правилу Эльштейна, оперативная память человека в каждый конкретный момент времени может вместить 3 + - 1 сложных объекта [1, стр. 96-98, 100] .

Снова аналогия с компьютером: если у компьютера оперативная память, скажем, 64 мегабайта, то он легко "держит " информацию в 32 мегабайта, считанную с загруженных файлов. И еще 32 мегабайта остается в запасе.

Если же у компьютера всего 16 мегабайт оперативной памяти, то он "зависнет" при 32-х мегабайтах информации либо "скажет": "Не хватает памяти. Закройте ненужные приложения". Оперативная память человека также имеет свойство перегружаться (и тогда человек "разозлится", "зависнет").

А кроме того, мозг обладает свойством избирательности: что держать в оперативной памяти, а что - нет. При этом он ведет себя экономично. Он "старается" упорядочить (структурировать) информацию, находящуюся в оперативной памяти в каждый конкретный момент времени, чтобы, грубо говоря, сэкономить место.

Он как бы превращает те же 32 загружаемых мегабайта в один, но сохраняет смысл сообщения. Иногда для того, чтобы выполнить эту функцию, он создает НОВЫЙ ЛАКОНИЧНЫЙ ОБРАЗ, НОВУЮ ЛОГИЧЕСКУЮ КОНСТРУКЦИЮ (умозаключение) и т.д. Но задача у него при этом вовсе не "генерация идей", а разгрузка инструмента - личной оперативной памяти. Это и есть одно из свойств мышления.

Грубо говоря, мозг иногда мыслит (сочиняет), чтобы "разгрузиться". Вот почему приведенные ниже слоганы доставляют удовольствие. В "оперативке" - при сохранении или даже увеличении смысла сообщения - вдруг появляется свободное место.

ПРИМЕР 4 [15]

"ЗАКАЧАЕШЬСЯ!" (Реклама израильской водки "Lemon")

© Сергей Сычев, Система "ТРИЗ-ШАНС", 1995.

"Страна живет "Неделя" за "Неделей"

© Игорь Крылов , 1995.

"У Вас всегда будет "Неделя" в запасе".

© Игорь Крылов , 1995.

(Последние два примера - реклама подписки на газету "НЕДЕЛЯ".)

Прогноз: скорее всего, газета "ТРУД" догадается использовать слоган: "Каждому по "ТРУДУ".

"Do you speak: "SIEMENS"?"

© Сергей Кононов, 1995 (слоган приобретен Торгово-Финансовой группой "ПС", г. Ростов-на-Дону)

"Повезет - Обязательно!"

(Лотерея "ЛОГОВАЗ'а").

"При всем богатстве выбора, другой Альтернативы нет".

(НПО "АЛЬТЕРНАТИВА")

"TEST THE WEST"

(Сигареты "WEST")

"Каждому дому по "Домовому"

(Слоган журнала "ДОМОВОЙ")

"Я ВАЗ люблю". (Автомобили "ВАЗ")

© Сергей Кононов, 1995

и др.

Возвращаясь к аналогии с компьютером… Мы можем теперь предположить, что такое "искусственный интеллект".

Компьютер, который мыслит, должен уметь - в случае перегрузки - не "зависать" и не увеличивать экстенсивно вычислительную мощность, а саморазгружаться, создавая новую информацию (новый смысл) из старой, "сворачивая" первичной объем информации в новый контекст. То есть задача, о которой говорят многочисленные публицисты, нарекая ее "информационным взрывом", возможно, уже имеет методическое решение.

Так, множество букв, будучи верно упорядоченными, дают одно слово. Слово несет больше информации, чем отдельные буквы, а "ресурса" оперативной памяти требует меньше.

ЧИТАТЕЛЬ: Если мозг мыслит для того, чтобы разгрузиться, то получается, что все эти новые образы, умозаключения и т.д., которые он создает "для экономии места", могут быть, как говорили раньше, совершенно неадекватны "объективной реальности"?

АВТОР: А кто сказал, что все мысли умные? Есть глупости, есть треп, есть "шум", но все появляется "из одного места". Продуктивное мышление вообще побочный продукт деятельности мозга.

ЧИТАТЕЛЬ: Какие могут быть еще способы "разгрузки", кроме мышления?

АВТОР: Забывание, вытеснение, избегание, спихивание проблемы на окружающих… [17 - 18] . К сожалению, большинство людей пользуется такими способами регулярно, а к мышлению прибегает, когда все возможности для избегания исчерпаны. Так, зачастую к зубному врачу идут тогда, когда невыносимо терпеть, щеку разнесло, а изо рта дурно пахнет. Человеку свойственно в своей деятельности увеличивать количество лени. И самая частая проблема заключается вовсе не в сложности задач, а в нежелании их решать.

Человек хочет сэкономить усилия, а его мозг хочет "сэкономить мышление", что проявляется сначала в избегании мышления (естественном технологичном стремлении использовать/перебирать уже готовые стереотипы), а когда это становится невозможным - в согласовании входящей информации с этими существующими стереотипами. Мозг действительно "старается" не думать.

Более того, "старается" не думать изо всех сил. Он совершает "работу" (затрачивает энергию) по поддержанию системы стереотипов (представлений) в неизменном состоянии. И только уж когда деваться некуда, мозг думает. А думает он так, чтобы сократить мышление, в том числе сократить количество и разнообразие входящей информации (чтобы, значит, не доставали…). Это свойство принято называть "инерцией мышления".

ПРИМЕР 5

Ч. Чаплин: "... Я стараюсь ставить в затруднительное положение не только себя, но и других. В таких случаях я всегда стремлюсь быть экономным. Я хочу этим сказать, что если одно какое-либо событие может само по себе вызвать два отдельных взрыва хохота, оно будет более ценно, чем два отдельных действия, ведущих к тому же результату. В фильме "Искатель приключений" мне удалось этого добиться... Я сижу на балконе и вместе с молоденькой девушкой ем мороженое. Этажом ниже я помещаю за столиком весьма почтенную и хорошо одетую полную даму, и вот, кушая, я роняю мороженое, которое проскальзывает у меня под панталонами и падает с балкона на шею дамы... Одно-единственное действие, но оно поставило в затруднительное положение двух лиц и вызвало два взрыва смеха.

Каким бы простым ни казался этот прием, но он учитывает два свойства человеческой природы: одно - удовольствие, которое испытывает публика, видя, что богатство и роскошь попали в беду; другое - стремление публики испытать те же самые чувства, что и актер на сцене или экране... Ведь если бы я уронил мороженое на шею какой-нибудь бедной домашней хозяйке, то это вызвало бы не смех, а симпатию к ней. К тому же у домашней хозяйки нет важной осанки, и в этом смысле ей нечего терять, следовательно, сцена не была бы смешной. А когда мороженое падает на шею богачки, публика считает, что та получила по заслугам".

ПРИМЕР 6

(© Сычев С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС", 1998)

У Клиентов банка "Игрек-инвест" был стереотип: "Платежи через банк "Игрек-инвест" идут крайне медленно". Для коррекции стереотипа было предложено использовать видеоролик.

Сюжет ролика следующий:

Предприниматель передает платежку операционистке банка, затем достает сотовый телефон и говорит:

- Оплатил. Жди теперь.

А ему отвечают:

- Получил. Сколько можно ждать звонка.

Слоган: "Игрек-инвест". Новая система электронных платежей".

Здесь сообщение выполняет минимум две функции: коррекция стереотипа и информирование о новой системе платежей.

ПРИМЕР 7

(© Сычев С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС", 1994)

Целям отстройки от слов "ксерокс" и "ксерокопия" служат слоганы:

"Мы размножаем оригиналы".

"Мы не делаем копий. Мы размножаем оригиналы!"

"Не серые копии!"

Здесь рекламное сообщение "сворачивает" два стереотипа: "о высоком качестве" и "о том, что есть и другие фирмы, которые хуже".

"СЫРЬЕ" ДЛЯ ТВОРЧЕСТВА

ЧИТАТЕЛЬ: Однако вернемся к рекламе. Материал посвящен "креативу" творческому мышлению - мышлению высокого уровня...

АВТОР: Некий входящий сигнал (не важно: рекламное сообщение это или лекция) активизировал стереотипы. В результате в оперативную память человека загрузилась разнородная информация - можно сказать, это "начало мышления". Первый уровень.

ЧИТАТЕЛЬ: Точнее, загрузились шум и путаница. Стереотипы человека.

АВТОР: Хорошее сравнение. Да, можно сказать и так. Шум и путаница - это начало всякого мышления. К несчастью одних и радости других, у многих людей мышление так никогда и не преодолевает этот первый уровень "шума и путаницы". Люди довольно часто принимают решение на основе шума.

Или скажем иначе. Некритичная удовлетворенность первыми непотребными решениями, пришедшими в голову - это избегание мышления более высокого уровня - творческого.

Творческое же мышление (решение задач) - это, в том числе, рабочий неленивый процесс избавления себя-любимого от информационного шума и путаницы в оперативной памяти.

ЧИТАТЕЛЬ: С одной стороны, Вы говорите: "Мышление - это побочный продукт деятельности мозга". С другой: "Творческое мышление - мышление более высокого уровня". Как Вас понять?

АВТОР: А так и понимайте. Лень - это работа, неосознанно выполняемая организмом с целью поддержания (сохранения, неизменения) текущего состояния. К сожалению, эта работа более естественна, ибо осуществляется так же регулярно и бессознательно, как работа желудка.

Мышление - это работа по изменению текущего состояния. Мышление - в определенном смысле - неестественный, вынужденный процесс, требующий не только дополнительных затрат энергии, но и разрушения (изменения) существующих (сложившихся) стереотипов.

Творческое мышление - действительно, мышление более высокого уровня. Оно требует большего насилия над собой и силы воли, как одного из инструментов для творчества. Поэтому избегание настоящего творческого мышления биологически более естественно для организма, чем его использование.

ЧИТАТЕЛЬ: И какие из этого выводы?

АВТОР: Смотря какие задачи мы решаем. Для одних задач выводы одни. А для других - третьи. Вот, скажем, для целей рекламы и PR важно понимать, что, ознакомившись с рекламным сообщением, большинство населения примет решения "на уровне шума". И, значит, мы должны иметь технологию работы "с шумом". Не пытаться научить людей мыслить или понимать наш великий творческий замысел, а просто использовать этот шум в качестве составной части рекламного сообщения.

Рассмотрим несколько характерных примеров.

ПРИМЕР 8

(© Система "ТРИЗ-ШАНС", 1997)

При проведении опросов розничных продавцов косметики и парфюмерии, экспертами Системы "ТРИЗ-ШАНС" было замечено, что большинство из них устойчиво повторяют фразы: "Мы берем (у оптовиков - прим. "РИ") то, что хорошо берут", "Мы берем то, что хорошо рекламируют". Внешне "никакие", эти фразы были буквально использованы в рекламных радиороликах, сделанных по заказу крупной оптовой компании. Поток посетителей существенно увеличился. (Текст: "2000 наименований косметики и парфюмерии, которые хорошо берут, 2000 наименований косметики и парфюмерии, которые хорошо рекламируют").

ПРИМЕР 9

(© Каправчук А., г. Ангарск, 1999)

С целью использования стереотипов, характерных для целевых Клиентов: "Сколько водки ни купи, все равно за "ещё" бежать", было предложено выпустить бутылку со стандартной этикеткой и размещенной поверх нее крупной надписью: "Ещё". При покупке бутылки "Ещё", вдобавок к другой бутылке этой фирмы предоставляется скидка (при покупке просто одной бутылки "Ещё" скидка не предоставляется). Расчет сделан и на упрощение работы продавцов. Фраза

Если Вам нужна помощь с академической работой (курсовая, контрольная, диплом, реферат и т.д.), обратитесь к нашим специалистам. Более 90000 специалистов готовы Вам помочь.
Бесплатные корректировки и доработки. Бесплатная оценка стоимости работы.

Поможем написать работу на аналогичную тему

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту
Нужна помощь в написании работы?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.

Похожие рефераты: