Xreferat.com » Рефераты по рекламе » Рекламные кампании в СССР

Рекламные кампании в СССР

Реферат выполнил студент дневного отделения

Московский государственный университет печати

Кафедра управления рекламным бизнесом

Москва, 2005

Введение

Реклама в России проходила те же этапы развития, что и в Европе, но уровень советской рекламы всегда находился на более низкой стадии развития, чем в странах с развитой экономикой, что было совершенно естественно, так как экономика СССР развивалась по совершенно отличным от других стран законам. Естественно, что советская реклама никогда не была инструментом конкуренции, в отличие от западной, где реклама предлагает выбирать товар из множества подобных. У России была своя ярко выраженная национальная реклама, что касается коммерческой рекламы, то она, прежде всего, была средством агитации и пропаганды среди населения СССР. Перед рекламой стояла задача воспитывать вкусы людей, развивать их потребности и тем самым активно формировать спрос на товары. Зачастую при отсутствии спроса у покупателей на различные виды товара проводились рекламные кампании, после которых появлялись новые потребности, что, в свою очередь, создает стимул для дальнейшего развития производства новых и улучшенных товаров.

В этом реферате представлены различные рекламные кампании советского периода. Самые ходовые слова этих кампаний при обращении к покупателям – «покупайте», «пейте», «ешьте», «курите», «храните», «пользуйтесь», «летайте».

История рекламы в советский период (1917-1991)

После Октябрьской революции 1917 года в числе первых распоряжений советской власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Декрет был подписан председателем Совнаркома В.И. Ульяновым (Лениным), который еще ранее, в статье «Как обеспечить успех Учредительного собрания», писал, что после завоевания политической власти важнейшей задачей большевиков является «запрещение печатать объявления где-либо, кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Питере для всей России». Декретом была введена монополия на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т.п. учреждения». Имущество всех рекламных агентств в соответствии с данным распоряжением конфисковывалось.

16 апреля 1918 года Совнаркомом принимается еще один декрет – «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики». В нем предусматривалась организация во всех почтово-телеграфных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начавшаяся гражданская война и политика военного коммунизма так и оставили решения этого декрета на бумаге.

Несколько лет рекламы как таковой не существовало. Вернее, всех ее типов, за исключением политической рекламы. Основной предпосылкой ее бурного развития стал появившийся выбор у бывших подданных Российской империи. Различные политические силы предлагали согражданам совершенно противоположные сценарии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы в комплексе с агитацией и пропагандой было привлечение населения на свою сторону.

Несколько лет реклама полностью сводилась к одному своему политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную армию, поднятия морально духа этой армии, сбора средств и пожертвований и др.

Следует отметить достаточно высокий профессиональный уровень лучших образцов этой рекламы. Прежде всего, он определялся талантом людей, разрабатывавших ее. К ним необходимо отнести, в первую о очередь, В.Маяковского, Д. Моора, А. Родченко, А. Дейнеку и др.

После окончания гражданской войны и перехода к новой экономической политике (НЭПу) государство временно допускает существование частного собственника. При этом государственные предприятия вынуждены были конкурировать с частным сектором. Для этого образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама. При Высшем Совете Народного Хозяйства (ВСНХ) в 1922 году была сформирована комиссия по рационализации рекламы.

Как одно из основных рекламных средств реанимируется реклама в прессе. В ноябре 1921 года в центральной газете «Известия» публикуется сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 году поступления рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания.

В 1922 году при газете «Экономическая жизнь» была создана государственная контора объявлений «Двигатель». Это агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей.

Появляются другие рекламные конторы: «Рекламтранс» (при Наркоме путей сообщения), коммерческое агентство «Связь» (при Наркоме почт и телеграфов, почтовая реклама); «Викреклама» (изготовление и размещение рекламных плакатов в регионах); «Промреклама» (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий); «Мосторгреклама» (при Бюро по торговой рекламе, реклама на индивидуальных потребителей).

Указанные организации имели довольно мощную по тем временам производственную базу. Например, «Мосторгреклама» изготавливала различные рекламоносители и использовала для их размещения 1 000 трамвайных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. «Мосторгреклама» выполняла также функции методического центра. Ее сотрудники консультировали по вопросам рекламы представителей государственных и кооперативных предприятий. Среди лучших разработчиков рекламы начала 20-х годов следует назвать В. Степанову, А. Левина, Л. Лисицкого, С. Игумнова, А. Мандрусова и др. Продолжается творческое содружество В. Маяковского и А. Родченко (более 300 совместных работ). Причем уровень их рекламы был настолько высоким, что получил даже международное признание. Так, в 1925 году на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной медали. Их работы, выполненные для Моссельпрома, Резинотреста, ГУМа, признаны классикой советской рекламы. Сам В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе». Однако так, как выдающийся пролетарский поэт, воспринимали рекламу далеко не все.

Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что в условиях товарного дефицита того времени и отсутствия у потребителей должного выбора, количество рекламных материалов было явно недостаточным. Качество абсолютного большинства рекламных материалов того времени было низким. Текстовая реклама приобретает в большинстве случаев форму призывов: «Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА», «Пейте «Советское шампанское»!», «Летайте самолетами «Аэрофлота»!», «Храните деньги в сберегательных кассах (рис. 1)[1] » и т.п. 

В 1935 году Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов». В соответствии с этим решением создана контора «Торгреклама». Ее целями стали рекламное обслуживание производства рекламного инвентаря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюзной конторы.[2]  

Политическая реклама в условиях тоталитаризма практически полностью ассоциировалась с коммунистической агитацией и пропагандой. Если же попытаться оценить общераспространенное отношение к рекламе, то коротко его можно охарактеризовать следующим образом. Хозяйственные руководители в подавляющем большинстве случаев ее игнорировали. Скептически к рекламе относилось и большинство населения. Обязательным в специальной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.

В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени (по сравнению с предыдущими годами) возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали более серьезного отношения к рекламе. Возникают специализированные организации: Внешторгреклама (1964), Союзторгреклама (1965), Главкоопторгреклама (при Центросоюзе), рекламные организации «Аэрофлота», Министерства культуры и др.

Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. С 1971 года начинается издание журнала «Реклама» (вначале он выходит как печатный орган Межведомственного совета). Позже начинают выходить журналы «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и др. В 70-х ~ начале 80-х годов в

СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных изданий. В основном – это приложения к областным и вечерним городским газетам.

Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны «перестройкой», начавшейся в СССР в 1985 году. Закон «О кооперации» 1988 года практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое пространство частнопредпринимательскую деятельность. Однако в новых условиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и государственные предприятия. И скорей не из-за декларировавшегося внедрения новых рыночных отношений. В условиях уменьшения госзаказа госпредприятия также должны были сами искать себе деловых партнеров. То, что раньше обеспечивалось распределительными балансами Госплана, потребовало резкого усиления рекламной активности. Главными средствами рекламы стали телевидение и пресса(газеты общеполитической направленности, журналы; возникшие многочисленные коммерческие издания).

Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменения подходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой, преобладавшей ранее, рубричной рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы.

Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть редким и экзотическим обращение рекламодателя к услугам копирайтера,дизайнера, фотомодели, клипмейкера, профессионального актера и др.

В этих условиях появилась острая необходимость использования, кроме рекламы, других средств коммерческих коммуникаций. Резко возросла выставочная активность. Прошли первые успешные кампании паблик ри-лейшнз.В практику деятельности предприятий внедрялось спонсорство. Остро встал вопрос формирования фирменного стиля. Закон СССР «О товарных знаках» был принят Верховным Советом страны в 1991 году, за полгода до окончательного распада СССР.[3]

Понятие «рекламная кампания»

Под термином «рекламная кампания» мы понимаем комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементом тактического планирования рекламной деятельности.

Цели рекламной кампании, является увеличение продажи продукции. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности, тщательно проанализировав характеристики рекламирующего товара, его относительные преимущества перед конкурентами, позиционировав указанный товар. Таким образом рекламная кампания представляет собой комплекс мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Основные этапы рекламной кампании: определение цели; изучение целевой аудитории; разработка предварительного бюджета компании; назначение ответственных за проведение мероприятий кампании; определение рекламной идеи и концепции; определение каналов коммуникации; разработка обращения; утверждение окончательной сметы; разработка развернутого плана мероприятий кампании; производство рекламоносителей; контроль результатов кампании.[4]

Рекламные кампании

1. В 60-е годы, с помощью рекламной кампании на рынок внедряли мороженое, томатный сок, шампанское, молоко. При разработке плана рекламной кампании на молоко в 1966 году стратегическое решение кампании было выражено в лозунге: „молоко — эликсир долголетия»[5] . Тактика рекламной кампании состояла: в разработке комплекса мероприятий: статьи и интервью в прессе (типа дискуссии в газете „Вечерняя Москва"), плакаты и листовки, щиты и т.п.; в установлении месяца мая наиболее подходящим временем для начала кампании, так как в мае начинает падать спрос на молоко; в научном обосновании средней суточной нормы потребления молока взрослым человеком.[6]

Все эти мероприятия привели к увеличению сбыта молока. Значительно чаще проводились менее крупные кампании по таким товарам, как часы, обувь, ткани, электробытовые приборы, сельдь, морской гребешок, морская капуста. Опыта проведения рекламных кампаний у рекламных организаций еще не хватало. Мало проводилось исследований по выявлению спроса на конкретные виды товаров. Случалось, что лишь после проведения рекламной кампании устанавливалось, что не нужно было рекламировать товар. Так была проведена кампания по рекламированию патефонов. И только когда были израсходованы большие средства на не давшую положительного результата РК, выяснилось, что патефоны устарели, их стали вытеснять радиолы, проигрыватели. Значительные средства были израсходованы на неэффективную РК цветочных духов и одеколонов, не пользующихся спросом из-за нестойкого запаха.[7]

2. Рекламная служба Аэрофлота возникла в 1950 г., когда при Главном управлении Гражданского воздушного флота (ГУГВФ) была образована рекламная группа.

В 1956 г. начались массовые пассажирские перевозки на первых в мире гражданских реактивных самолетах Ту-104, и возникла необходимость информационной поддержки этих полетов. В 1960 г. при ГУГВФ было создано Рекламно-информационное бюро Аэрофлота. Тогда же родился знаменитый советский слоган "Летайте самолетами Аэрофлота". Через два года, в 1962 г. на базе рекламного бюро было создано Центральное рекламно-информационное агентство "Авиареклама", где работали профессиональные художники-дизайнеры, которые миллионными тиражами выпускали буклеты, проспекты, плакаты (рис 3), календари и брошюры об Аэрофлоте. Эта продукция рассылалась во все страны, куда летали самолеты компании.[8]

Рекламные кампании в СССР

Рис. 2[9]

“Аэрофлот” в наше время.

"Аэрофлот" - официальное сокращенное наименование гражданской авиации страны с 25 февраля 1932 года (материальные активы компании стали формироваться еще в 1923 году). Вместе с именем "Аэрофлот" унаследовал с советских времен и имидж. Рекламная кампания с летающими слонами в 1997 году ситуацию не перевернула. В 2000-м национальный перевозчик всерьез задумался о ребрендинге. Объема затрат на смену имиджа в компании не раскрывают. Для анализа восприятия пассажирами понятия "хороший сервис" "Аэрофлот" привлекал McKinsey. Новый имидж разрабатывала британская Identica ("Аэрофлот" стал первой российской компанией, перекрасившей самолеты в фирменные цвета и заказавшей дизайнерскую униформу). Вопреки советам британцев "птичку" с серпом и молотом в логотипе решили оставить - символика СССР вошла в моду. Первая рекламная кампания в рамках новой стратегии - ролики "… Потому что от души", снятые Тимуром Бекмамбетовым (позднее, правда, к его "Ночному дозору" у компании возникли претензии: самолет с логотипом "Аэрофлота", попавший в магическую воронку, разваливается по частям, в чем усмотрели ущерб репутации бренда). Новая рекламная кампания со слоганом "Искренне ваш! Аэрофлот" стартовала в октябре 2004 года. Разработка ее затянулась - тендер выиграло в 2003 году агентство Media Arts FCB, его московскому офису пришлось вызывать на подмогу коллег из других стран: требовалась в меру консервативная, в меру эмоциональная концепция, удовлетворяющая как масштабам компании, так и поставленной задаче - донести смену имиджа до пассажиров (итог мозгового штурма - улыбки на биллбордах). "Аэрофлот" не слишком конкретен в оценке результатов ребрендинга. В заявке на "Бренд года", например, сказано: "Согласно маркетинговому анализу деятельности ОАО "Аэрофлот", проведенному маркетинговым агентством "СканМаркет" (ноябрь 2003-го - март 2004 года), отмечено улучшение работы бортпроводников и сервиса в целом на борту". В 2004 году компания перевезла 6,9млн пассажиров (на 17,4% больше, чем в 2003 году).[10]

3. «Росторгреклама» в течение 1972-1974 гг. проводила РК океанической рыбы, основной причиной отсутствия спроса на океаническую рыбу и морепродукты являлся недостаток информации. Опрос покупателей в 17 городах Российской Федерации (было прошено около 80 тыс. человек) показал, что половина опрошенных не покупают океаническую рыбу потому, что не знают ее основных потребительских свойств. Из 40 различных видов океанической рыбы для рекламы было выбрано 3 наиболее распространенных.

В ходе РК были организованы встречи телезрителей со специалистами института питания Академии наук, научно-исследовательского института рыбной промышленности, проводились беседы о питательной юности океанической рыбы, о рациональном питания. Шеф-повара ресторанов и кафе рекомендовали рецепты приготовления рыбных блюд в домашних условиях. В кинотеатрах и по телевидению демонстрировались рекламные фильмы с участием известных актеров, по местному радио передавались магнитофильмы (аудиоролики), на предприятиях торговли были организованы выставки-продажи, проводились «рыбные дни» и дегустации. Крупным РК республиканского значения предшествовали пробные рекламные акции. Их задача — определить отношение населения к товарам, проанализировать эффективность изготовленных рекламных средств. Пробные акции, как правило, проводились на ограниченной территории и, главным образом, там, где расположены заводы-изготовители. К сожалению эта общенациональная РК запомнилась лишь неудачными рекламными текстами, например таким как:

Луфарь, бельдюга, пристипома

Украсят стол любого дома.[11]

4. Подобная ситуация наблюдается и при продвижении на рынок нового белкового продукта — пасты «Океан», опытная партия которого поступила в продажу в 1972 году.

Поскольку креветочная паста «Океан» была совершенно незнакома не только покупателям, — и работникам торговли и общественного питания, при организации вводной рекламы главное внимание было уделено массовым дегустациям, вслед за

Если Вам нужна помощь с академической работой (курсовая, контрольная, диплом, реферат и т.д.), обратитесь к нашим специалистам. Более 90000 специалистов готовы Вам помочь.
Бесплатные корректировки и доработки. Бесплатная оценка стоимости работы.

Поможем написать работу на аналогичную тему

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту
Нужна помощь в написании работы?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.

Похожие рефераты: