Форма и содержание рекламного слогана

Введение

В современном мире проблема рекламы все больше привлекает внимание специалистов различных областей знания: психологии, культурологии, журналистики, политологии, экономики, лингвистики и других наук. Реклама проникла во все отрасли человеческой деятельности. Объектом рекламы являются одежда, техника, медикаменты, иные товары и целый ряд услуг.

Реклама способствует развитию рынка сбыта. Именно реклама откликается на запросы и настроение общества. Потребность в рекламе растет потому, что она играет важную роль в развитии экономики. Но для эффективности воздействия на потенциального покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знаний.

Во многом эффективность рекламной кампании зависит от языкового оформления рекламного текста. При составлении рекламного текста вопросом первостепенной важности является тщательный отбор языковых средств, используемых в рекламном тексте.

Выяснение особенностей языка рекламного текста в сфере рекламной пропаганды может проводиться в рамках социолингвистики, прагматики, стилистики, теории коммуникации. Все эти дисциплины объединяет интерес к языку в плане его коммуникативно-функциональных возможностей, способности влиять на получателя информации. При рассмотрении рекламы с точки зрения лингвистики возникает естественный интерес к языковым особенностям рекламного текста.

Объектом данного исследования является язык современной немецкоязычной рекламы, предметом – структура и семантика немецкоязычного рекламного слогана – лозунга рекламируемого брэнда.

Анализ рекламного слогана охватывает широкий спектр вопросов. Наиболее актуальными, на мой взгляд, являются следующие проблемы: роль языка как средства убеждения, взаимодействие и взаимовлияние интересов получателя сообщения и языка рекламного слогана, особенности употребления языковых средств в целях воздействия, лексико-семантические и прагма-стилистические особенности функционирования языка слогана в рекламном тексте.

Таким образом, целью данной работы является лексико-семантический анализ современного немецкоязычного рекламного слогана.

Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

найти немецкоязычные рекламные слоганы в современных рекламных текстах в Интернет и печатных изданиях;

рассмотреть рекламу как социокультурный феномен, определить функции, цели и эффекты рекламы, а также ее основные виды;

выявить жанровые особенности современного немецкоязычного рекламного текста;

провести семантико-стилистический анализ рекламных слоганов;

выявить синтаксические особенности организации современных немецкоязычных рекламных слоганов.

Поставленные задачи предполагают рассмотрение стилистического и прагматического аспектов рекламного текста. При рассмотрении данных аспектов важно исследовать, какие свойства языка рекламного слогана позволяют служить эффективным средством воздействия. В этой связи анализируются некоторые особенности употребления языковых средств в рекламном слогане.

Материалом исследования послужили 150 рекламных слоганов, собранных методом сплошной выборки в Интернет и прессе.

В моей работе использовались следующие методы: таксономический метод, описательный метод и метод количественного анализа.

Работа состоит из введения, 3 глав (теоретической и 2 практических), заключения, списка литературы.

Первая глава данной работы посвящена общим вопросам функционирования современного рекламного текста, его жанровым особенностям, особенностям структурной организации. Во второй главе на основе анализа фактического материала раскрываются лексико-стилистические особенности языка рекламного слогана. Третья глава посвящена вопросам синтаксической организации современных немецкоязычных рекламных слоганов, ее прагма-стилистической значимости. В заключении подводятся итоги исследования.

Глава I. Рекламный текст как объект лингвистических исследований

1.1. Реклама как социокультурный феномен

1.1.1. Функции рекламы

В полной мере современное общество характеризуют два основных его определения, тесно связанные друг с другом, – «информационное общество» и «общество потребления». Бурное развитие информационных технологий, которое заставило социологов и политиков говорить о переходе из атомной эры в информационную, привело (не в последнюю очередь с помощью рекламы) к формированию «общества потребления», общества, в котором потребление сделалось главным содержанием общественной жизни, оттеснив на второй план производство и накопление [Панкратов:2001, 89].

Реклама – двигатель торговли, «информатор» о достижениях в различных областях производства – способствует быстрому ознакомлению потребителя с новыми стандартами жизни, а иногда и навязывает их.

Сам термин «реклама» происходит от латинского слова “reklamare” («громко кричать» или «извещать»). Согласно определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации [Панкратов:2001, 76].

Можно сказать, что цель рекламы сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести его к мысли о необходимости купить его. Рекламное сообщение (в упрощенном его виде) сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...»

Целью рекламы определяются ее функции. Исследователи выделяют следующие функции:

1) экономическую функцию: умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли;

2) информационную функцию: информирование покупателей о товарах и услугах;

3) коммуникативную функцию: реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей;

4) эстетическую функцию: исследователи замечают тесную связь рекламы и искусства, стремление первой использовать все передовые приемы второго, а иногда и саму рекламу считают одним из видов последнего, вплоть до организации международных фестивалей рекламного искусства (например, так называемая «Ночь пожирателей рекламы»).

Г.П. Картон отмечает, что реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

Реклама-убеждение имеет широкий диапазон – от навязывания товара до ненавязчивого совета. Как и любое убеждение, такая реклама носит преимущественно вербальный характер. Реклама-убеждение использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен [Картон:1991, 54].

Таким образом, со временем изменилась основная цель рекламы. Если раньше ее целью была пропаганда товара или услуг, то сейчас, в наше время в обществе потребления реклама стала основным рычагом продвижения товара на потребительском рынке. Она манипулирует сознанием людей, внушает необходимость приобретения рекламируемой продукции.

1.1.2. Цели и эффекты рекламы

Для того чтобы побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, благотворительному действию и др. используются различные средства и приемы психологического воздействия на аудиторию. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения, «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления. Важная роль при этом принадлежит умению создать привлекательный рекламный образ или имидж рекламируемого объекта. Поэтому наряду с основной целью (доказать необходимость покупки) существует еще и ряд частных, таких как:

напоминать потребителю о фирме и ее товаре или услуге;

привлечь внимание потенциального потребителя;

создать благоприятный образ (имидж) фирмы – производителя или продавца;

стимулировать сбыт;

формирование у потребителей знаний о фирме и товаре;

формировать положительное отношение к фирме;

формировать потребности в данном товаре, услуге.

Данные цели достигаются при воздействии на покупателя с помощью ряда рекламных эффектов. Эффект – это сильное впечатление, произведенное кем-либо или чем-либо, а также средство или прием, цель которых – повлиять на восприятие человека, удивить его, создать иллюзию чего-либо [Кохтев:1991, 1]. Н.Н. Кохтев выделяет десять основных эффектов рекламы:

1) эффект словесной наглядности: реклама, используя слово, оперирует заложенным в нем конкретным содержанием и образностью;

2) эффект эмоционального сопереживания: просматривая или прослушивая рекламный текст, читатель воспринимает те эмоции, которые в нем выражены, «заряжаясь» ими;

3) эффект размышления: автор размышляет об объекте рекламы вместе с читателем/слушателем, при этом суждения об объекте идут одно за другим таким образом, что из предшествующих суждений вытекают или следуют другие, а в результате – получается ответ на поставленный вопрос;

4) эффект доверия: связан с опорой на авторитеты: слова, мнения авторитетного человека или группы людей используются для подтверждения и пояснения мысли, которая высказывается в рекламе;

5) эффект полемики: противопоставление различных суждений или товаров, их сравнение; так как столкновение различных мнений привлекает, полемика формирует наше сознание, помогает вникнуть в суть явления;

6) эффект прямого разговора: этот эффект близок предыдущему и отражает диалогичность рекламного текста – рекламист говорит с потенциальным покупателем, и его слово служит для убеждения и передачи некоторой информации;

7) эффект присутствия: при этом эффекте потенциальный потребитель становится как бы участником действия, связанного с рекламным объектом;

8) эффект постепенного усиления: достигается при постепенном эмоционально-логическом усилении содержания рекламы, необходим, чтобы избежать «временного отключения внимания», наблюдаемого при поступлении одних и тех же или сходных элементов информации;

9) эффект края: основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции;

10) эффект обманутого ожидания: иногда его называют «методом посторонней идеи», который состоит в том, что содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее.

Все вышеперечисленные эффекты связаны с психологией воздействия рекламы на потребителя. Выбор возможного эффекта воздействия – задача рекламного агентства, и этот выбор обусловлен как самим рекламируемым товаром, так и видом рекламного сообщения, предоставляемого агентством клиенту-рекламодателю.

1.1.3. Виды рекламы

Так как реклама – относительно новое явление, представляющее собой объект исследования многих наук (экономики, психологии, социолингвистики и т.д.), довольно остро стоит вопрос ее классификации.

Это связано не в последнюю очередь с вопросом, чтό собственно стоит понимать под словом «реклама».

По мнению большинства исследователей, любой вид рекламы должен удовлетворять четырем основным требованиям:

являться оплаченной формой коммуникации,

источник его финансирования должен быть известен,

распространяться с помощью СМИ,

должен быть предназначен определенной группе населения, т.е. являться явлением массовой коммуникации.

Классификация рекламы может идти по:

целевой аудитории;

функциям и целям;

охватываемой области распространения;

средствам передачи;

способу выражения.

Наибольшие затруднения возникают при классификации по средствам передачи, что вызвано возникновением новых видов рекламы; например, такой вид как Direct Mail (прямая почтовая рассылка), который на начальном этапе своего развития был фактически средством личной коммуникации: письма рассылались рекламистом или сотрудником предприятия и адресовались конкретно (с указанием имени и фамилии) каждому потребителю, в каждом случае текст варьировался. Однако в настоящее время это – общепризнанный вид рекламы, и Ф.Г. Панкратов включает его в список основных видов рекламных сообщений наряду с:

1) рекламой в прессе (рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера);

2) печатной рекламой (рекламно-каталожные издания: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши);

3) аудиовизуальной рекламой (рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайд-фильмы, рекламные ролики);

4) радиорекламой (радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи);

5) телевизионной рекламой (телефильм, телевизионные ролики, телезаставки, рекламные объявления, телерепортаж);

6) выставками и ярмарками;

7) рекламными сувенирами;

8) наружной рекламой (рекламные щиты, панно, рекламные транспаранты);

9) компьютеризированной рекламой (компьютерная техника, компьютеризированная информация, телекаталоги) [Панкратов: 2001, 46].

По целевой аудитории реклама делится на потребительскую и деловую. Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д. Если реклама показалась вам непривлекательной, вполне может быть, что вы принадлежите к другой социальной группе, не к той, на которую рассчитано данное объявление.

Деловая реклама – для промышленности, торговли, с/х, банковского дела. Обычно она размещается в специализированных публикациях: в профессиональных журналах или направляется по почте непосредственно в организацию.

По функциям и целям рекламу можно разделить на торговую (товарная, корпоративная), политическую и/или социальную (нетоварная реклама). Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Потребление здесь не сводится к пассивному использованию вещей, оно превращается в активный процесс их выбора и регулярного обновления, в котором обязан участвовать каждый член общества. Для утверждения и регулирования такого образа жизни служит реклама, цель которой — не столько способствовать продаже того или иного товара, сколько внедрить в общественное сознание образ целого общества, эти товары потребляющего. Благодаря потребительской идеологии современного общества, раскручивается избыточное и престижное потребление, навязываются завышенные стандарты потребления, выдумываются невиданные раннее модификации товаров и услуг. Средства массовой информации, общественное мнение и, наконец, реклама активно навязывают человеку роль потребителя. Свобода потребителя не ограничивается, а рынок спешит выполнить любую его прихоть.

Однако и другие формы рекламы имеют большое значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды.

Социальная реклама формирует социальное сознание, способствует социализации, акцентируя внимание на моральных проблемах, на проблематике здорового образа жизни (например «Антинарко»), или, перекликаясь с политической рекламой, агитирует за политическую сознательность населения (участие в выборах в муниципальные и федеральные органы власти и т.п.).

Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения – побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т.д.) [Панкратов: 2001, 65].

По охватываемой области распространения выделяют зарубежную, общенациональную, региональную, местную и внутрифирменную рекламу. В качестве внутрифирменной рекламы нередко используют графики, диаграммы, схемы и другие элементы иллюстративной графики.

По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую». «Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений. «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг благоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

Таким образом, пройдя долгий эволюционный путь от объявления до средства манипулирования сознанием или формирования сознания, реклама стала важной культурной составляющей современного общества. Этим объясняется повышенный интерес со стороны специалистов самых разных областей. Поскольку доминирующее положение в средствах рекламы занимает языковая система, то реклама становится и объектом изучения лингвистики, где реклама рассматривается как язык массовой коммуникации, наделенный функционально-стилистическими особенностями.

1.2.Воздействие рекламы на человека

Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся – и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса.

Все науки важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологиче6ски обоснованные концепции во все возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык.

Мышление покупателей изобилует известными стереотипами:

Дефицит – всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «порше»! В очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в два дня.

Дорогой товар – значит хороший товар.

Традиционное добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится аж с 18.. года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия.

Авторитету всегда надо доверять. Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его настоящим, эффективным. Образ человека в белом халате, поэтому действует безотказно в любой рекламе – не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также в рекламе уже давно применяются «географический» и «именной» принципы. Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы. То же самое и с названиями, костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться.

Раз все так делают – значит, это правильно. Если все едут