Мастерская рекламы

Александр Репьев

Глава из книги "Рекламодателю о рекламе".

Как делают эффективную рекламу. Информация и анализ. Вопросники. Вывеска. Маркетинг. Текст. Привлекающий/основной. Информирующий/вспомогательный. “Простые” вопросы рекламы. ЧТО рекламируется?. КАК ПОКУПАЮТ товар в данном сегменте?

В изящных творениях довольно одного действия общего: что за охота видеть производство?

Петр Вяземский

Известный русский поэт в общем-то прав. Так мы в основном и поступаем, когда отдаем в починку часы или в пошив костюм, садимся в самолет или получаем сотни других услуг. Нам “неохота видеть производство”. У этого есть простые объяснения. Во-первых, нам нет нужды участвовать в процессе; во-вторых, чтобы оценить результат, не нужно быть специалистом.

Иногда, правда, мы являемся активными участником процесса оказания нам услуги. Примерами могут служить услуги психоаналитика и услуги преподавателя. В последнем случае даже говорят — нельзя научить, можно только научиться. Но и здесь мы можем достаточно просто оценить результат.

Рекламные услуги стоят особняком. Здесь, как и в случаях с психоаналитиком или преподавателем, хороший продукт можно создать только при участии заказчика (рекламодателя). Но это еще не все. Очень тонкий вопрос в рекламе — это оценка готовой продукции. Здесь все происходит иначе, чем при оценке починенных часов. Если часы тикают, то все нормально. А как оценить рекламу, которая должна будет “тикать” только через определенное время? Если будет вообще.

А посему, если хотите, чтобы ваша реклама “тикала”, то вам желательно получить некоторое представление о “производстве”.

Печальная реальность

Ваша реклама гарантировано не будет “тикать” если ее будут делать так, как сейчас принято в России:

Главное “покрасивше”. Текст не проблема. Его “на коленке” напишет сам заказчик или дизайнер. Очень важны слоган, рассчитанный на идиотов, и смазливая полуголая девица.

Хотите прочитать “рекламу”? Она не для этого! Но зато какие “крутые” фоны, выворотки и ненужная графика! “Асы” делают рекламы-ребусы или картинки без всякого текста. Их обычно выставляют на конкурсы. Это, ребята, “ва-аще”!

Заболели глаза? Это запланировано. Смогли дочитать (!)... и не поняли о чем речь, или ничего не узнали о товаре? А зачем знать! Сразу же бегите покупать — Вам же вверху четко указано: ООО “Кукареку Недоинвест” или ААА “Хрю-хрю Перехолдинг”.

Реклама ничего не продала, и выброшены на ветер немалые деньги? Это тоже запланировано. Не унывай, рекламодатель!

Если, дорогой рекламодатель, вас такая ситуация не устраивает, давайте вкратце ознакомимся с тем, как делается настоящая реклама.

Информация и анализ

Если рекламист не имеет самого полного представления о продукте, фирме, рынке, конкурентах и т.д., то трудно рассчитывать на успех рекламы. Это подтверждает значительная часть рекламы, которую мы видим вокруг. Невооруженным глазом видно, что ее создатели начинали “творить”, получая информацию только из одного источника - с потолка. А анализ им заменяло “творческое озарение”.

Если вы обратились к профессиональному рекламисту, то не ждите от него никаких конкретных идей и, тем более вариантов, до тех пор, пока он не получит самое полное представление о стоящей перед ним задаче, пока не получит ответы на ряд очень важных вопросов (см. ниже) И не удивляйтесь, если среди вопросов будут такие, которые по вашему разумению не имеют прямого отношения к вашему товару или услуге.

Для сбора информации рекламист использует самые различные источники. Но первым и основным источником являетесь вы, уважаемый рекламодатель. Вот что писал Огилви по этому поводу: “Чем больше ваше агентство узнает о вашей компании и вашем продукте, тем лучше оно сможет сделать для вас свою работу. Когда General Foods наняло наше агентство рекламировать Maxwell House Coffee, они принялись обучать нас кофейному бизнесу. День за днем их эксперты рассказывали нам о зеленом кофе, смешивании, обжаривании и ценообразовании, а также о сложной экономике этой промышленности.”

Американский рекламист Сэм Скэли говорил рекламадателям: “Мы не можем создавать рекламу на интуиции. Дайте рекламистам всю информацию, в которой они нуждаются, чтобы делать свою работу - потому что реклама основана на информации”.

Сколько длится этот аналитический этап? Трудно сказать. Все зависит от сложности продукта и фирмы, от информированности и способностей рекламиста. Очень многое также зависит и от вашей маркетинговой культуры, уважаемый рекламодатель, и вашего желания и способности сотрудничать. Известны случаи, когда бригады рекламных аналитиков собирали по крутицам информацию на фирмах-клиентах неделями. Бывают случаи, когда достаточно нескольких дней.

Например, “влезание” в очередного водочного производителя может занять несколько дней, если вы до этого поработали с другим водочником и накопили определенные знания и опыт: прочитали массу литературы по водке, ознакомились с технологией ее производства, обошли несколько десятков магазинов, переговорив с десятками продавцов и сотнями потребителей.

Но не все в этом опыте можно переносить механически. Если предыдущий клиент выпускал очень дорогую водку, а другой - недорогую, то рекламисты должны заново обойти магазины, но уже несколько другие. Если в первом случае, это были элитарные магазины и потребители, то во втором - это клиенты попроще, вплоть до представителей подворотнего “бомонда”.

Когда нашим клиентом стала крупная перестраховочная компания, то процесс нашего влезания растянулся на три месяца. Потребовалось перемолоть большое количество литературы на разных языках, составить массу вопросников, провести много мозговых штурмов и интервью. И ни одной строчки за все три месяца! Но зато потом на едином дыхании были созданы материалы, которые были высоко оценены российскими и западными аналитиками.

Вопросники

Обычно рекламное агентство разрабатывает для клиента вопросник в попытке получить наиболее полное представление о рынке и его сегментах, продукте, конкурентах и т.д. Объем этого вопросника зависит от массы обстоятельств. Как правило, это документ размером 10-20 стр.

Вопросники можно разрабатывать не только для сложных проектов. Для примера я ниже приведу часть очень простого стереотипного вопросника для создания всего-лишь вывески.

Зачем это нужно? Чтобы не создавать бесполезных объявлений, мимо которых будут проходить толпы потенциальных клиентов, не замечая его. Кстати, если вы ознакомитесь, то согласитесь, что затрагиваемые в них обстоятельства действительно могут повлиять на решение вывески.

Вывеска

Ширина: ... Высота: ... Высота над землей:...

Среда, в которой будет “работать” вывеска:

Помещение: ... Снаружи: ... Подземный переход: ...

Зрители: пешеходы ... автомобилисты ... те и другие ...

Время контакта: для пешехода ... автомобилиста ...

Освещенность: хорошая ... недостаточная ... плохая ...

С какого максимального расстояния должны быть понятны на вывеске: самая крупная надпись ... логотип ... пиктограмма/графика ....

Цвет: фона (стены и т.д.)... рамы ...

Другие вывески и рекламы рядом и их характеристика:...

Вывеска должна быть видна (без подсветки):

Только днем ... в сумерки ... также и ночью ...

Маркетинг

Главная идея (содержание) вывески ...

Продающие моменты (низкие цены, срочность исполнения, работа без перерыва на обед, наличие доставки и т.д.) ...

Текст

Заказчики часто предлагают свой. Он редко бывает удачным. Тем не менее, дайте свои варианты.

Привлекающий / основной

(Он выполняет основную работу на максимальном для данной вывески расстоянии. Длина, шрифты, цвета и прочие характеристика текста зависят от времени и угла контакта, освещенности, технических решений и т.д. Вспомогательный текст скорее всего пока не виден.)

Ваш вариант ...

Информирующий / вспомогательный

(Он вступает в дело, когда привлекающий текст уже приковал внимание зрителя к вывеске. Работает он с более близкого расстояния и может содержать гораздо больше информации, чем привлекающий текст.)

Ваш вариант ...

“Простые” вопросы рекламы

Цель предварительного анализа - получить ответы на ряд обманчиво простых вопросов. Начнем с самого важного:

ЧТО рекламируется?

Рекламист должен иметь максимальное представление о предмете рекламы, и обо всем, что этот предмет окружает, чтобы в конце концов выйти на перечень продающих моментов для предлагаемых товара/услуги, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы.

В идеальной ситуации рекламисту отличный перечень продающих моментов должен быть предоставлен маркетинговым отделом фирмы-клиента. Но... чаще всего составлять этот перечень приходится самому рекламисту.

А это не очень легкая задача. Иногда эти продающие моменты приходится вытягивать из рекламодателя клещами, тратя на это массу времени и сил.

Пример диалога:

- В нашем компьютере мы используем очень хороший корпус. Он стоит на 10 долларов дороже обычного.

- А чем он хорош?

- Ну как же, он дороже!

- Я понимаю, что дороже. Но как вы объясните покупателю, за что именно он должен выложить лишние 10 долларов?

- Э-э...

Часовой допрос с пристрастием показывает, что корпус действительно классный - на его внутренней поверхности есть два напыленных слоя, которые защищают пользователей от двух диапазонов излучения. Его также отличает повышенная размерная стабильность, есть и другие хорошие качества.

Можете ли вы себе представить месяц, заполненный подобными диалогами - именно так я делал проспект крутого сервера для крупнейшей французской компьютерной фирмы. Компания создала действительно отличное устройство, а то, что оно напичкано продающими моментами, она с некоторым удивлением узнавала от сидящего в Москве чудака, причем далеко не специалиста по компьютерным технологиям.

Сплошь и рядом встречаешь ситуации, когда фирма сидит на сундуке с отличными продающими моментами, а выставляет наружу проспекты и прочие рекламные материалы, заполненные банальностями, которые можно встретить в материалах любой конкурирующей фирмы. Например, компания MINOLTA выпускала потрясающую полноцветную копировальную машину CF 900, которую несколько лет самая престижная тестовая организация мира признавала “Машиной года”. Машины конкурентов к ней даже не приблизились. Но тщетно вы будете искать упоминание этого потрясающего обстоятельства в каких-либо материалах фирмы. (И вы об этом никому не говорите - это секрет компании!)

Опытный рекламист может не только откапывать продающие моменты с лупой в руках. Он может их создавать. Иногда опытные рекламисты предлагают внести в продукт изменения, создав новый отличный продающий момент.

КАК ПОКУПАЮТ товар в данном сегменте?

Наш опыт показывает, что для многих этот вопрос звучит несколько странно. Но для профессионального маркетолога или рекламиста в нем нет ничего необычного. Дело в том, что в различных сегментах товары действительно могут покупать по-разному, т.е. руководствуясь разными продающими моментами и даже разными предрассудками.

Это особенно заметно на примере России с ее огромным разнообразием региональных, национальных и прочих условий. Здесь сплошь и рядом сталкиваешься с ситуаций, когда то, что отлично продает в Москве, не работает в Новосибирске и так далее.

Выше уже говорилось о грубейшей ошибке Западных фирм, когда они механически переносят на нашу своеобразную почву маркетинговые и рекламные решения, которые хорошо зарекомендовали себя совершенно в иных условиях. При этом они почему-то удивляются, когда их реклама и маркетинговые проекты не срабатывают в России.

КОМУ адресована реклама?

Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Кто читатель данного журнала? Сколько ему лет, каков его доход, что его интересует, каков его образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован (при продаже высокотехнологичных товаров), каким языком он говорит, понимает ли он жаргон и терминологию данной области. И так далее и тому подобное.

Если этот человек приобретает товар для своей фирмы, то каковы его скрытые интересы (престиж, самоутверждение, откат и т.д.); какими полномочиями человек его должности обладает на фирме? Если член этого сегмента заведомо не осведомлен об данном новом товаре, то в какой объеме, по каким каналам и каким языком нужно ему что-то объяснить?

Если реклама адресована посреднику, то что для него важнее всего? (Многие ошибочно полагают, что это только цена.)

В высоких технологиях реклама часто должна быть адресована двум читателям: руководителю-неспециалисту и его консультанту. Что это за люди?

Ответы на эти вопросы будут влиять на используемые продающие моменты, язык, иллюстрации, форматы и т.д.

В КАКОЙ СРЕДЕ будет работать реклама?

Как было показано выше, каждая из сред имеет свою специфику - продолжительность и расстояние контакта, состояние читателя и т.д. Если эту специфику не учитывать, реклама может не сработать.

* * *

Только получив ответы на все эти вопросы, рекламисты могут приступать к серьезной работе. Они должны руководствоваться законами рекламы, которые помогают привлечь внимание читателя, облегчить усвоение рекламы и... лучше продать! Нарушение хотя бы одного из них может понизить эффективность рекламы или вовсе погубить ее.

Но одного знания продающих моментов и законов рекламы мало. Очень важны опыт и талант рекламиста. Еще более важны его способность мучительно искать и пробовать и... постоянно думать о клиенте.

Стратегии рекламы

Предположим, вы честно проделали все, что предписано выше - честно ответили на указанные выше вопросы и честно пытались составить перечень продающих моментов. Что дальше?

Теперь предстоит выбрать стратегию рекламы. Ее будет определять знания, интуиция и талант рекламиста. И ваше понимание и сотрудничество, дорогие рекламодатели.

Идеальная реклама должна воздействовать как на логику, так и на эмоции. Decker, известный консультант в области деловых презентаций утверждает: “Люди покупаются на эмоции и судят по фактам.” Трудно продать, воздействуя только на что-нибудь одно, поэтому приводимое ниже деление является несколько условным.

“Рациональная” реклама

Почти всегда у товара/предложения есть продающие моменты. Их может быть много, среди них могут быть уникальные. В этих случаях обязательно следует использовать так называемую “рациональную” рекламу.

Хорошо, когда рекламируемый предмет обладает уникальными продающими моментами, которые позволяют легко выделить его на фоне конкурентных предложений. О такой ситуации можно только мечтать. Рекламист средней квалификации, если он не сделает какого-нибудь ляпа, может с большой вероятностью создать вам продающую рекламу. Здесь великолепно подойдет метод уникального торгового предложения (УТП), предложенный несколько десятилетий тому назад. Но в мире, забитом десятками тысяч товаров, такая ситуация встречается не часто.

Даже если какой-либо товар оказывается уникальным, то при современной способности промышленности легко копировать все и вся через несколько лет на рынке появится множество двойников, и от уникальности вашего товара не останется и следа.

Чаще скрупулезный анализ выявляет все же какие-то небольшие отличия у предмета рекламы - лишняя пешка здесь, лишняя пешка там. Чем более выигрышно отличие, тем больше поводов использовать рациональную (reason-why) рекламную стратегию.

Чаще всего рациональную рекламу используют при работе с высокотехнологичными товарами, как специальными, так и предназначенными для бытовых применений. В последнем случае “рационализм” должен состоять не в перечислении сложнейших, мало кому понятных технологий, а в описании ситуаций, для которых данное устройство служит решением.

К сожалению, слишком часто из-за недостаточного анализа или низкой квалификации рекламиста этот метод не используется и отдается предпочтение более слабой стратегии - стратегии пропаганды стиля жизни (lifestyle advertising), рассмотренной ниже.

Лучшее описание рядовых свойств

В истории рекламы есть много случаев удачной рекламы “равного” товара, когда отличные результаты давала следующая стратегия. Когда все считают, что данным свойством обладают все конкурирующие компании или товары, и нечего их описывать, находятся рекламисты, которые получают отличные результаты, описывая именно эти имеющиеся у всех свойства. Секрет здесь в том, чтобы описать их надо более талантливо, полно и доходчиво, чем другие.

Тогда оказывается, что эти свойства широко известны только в узких кругах специалистов, но не далеко не всем потребителям. И их доходчивое рекламное описание может сослужить отличную службу.

Когда успех рекламы будет очевиден, многие производители аналогичного товара могут броситься вдогонку, но момент уже бывает упущен. Проиллюстрируем примерами.

Одна авиакомпания в своих рекламах сстала подробно описывать меры обеспечения безопасности полетов. Рекламистов не смутило то,