Xreferat.com » Рефераты по рекламе » Как привлечь собственный поток клиентов, пользуясь исключительно ресурсами

Как привлечь собственный поток клиентов, пользуясь исключительно ресурсами

О.Сычева, В. Ильинский

В старые недобрые времена единого и самого передового в мире фирменного стиля, многочисленные и одинаковые призывы и лозунги мы пропускали мимо ушей и глаз. Когда появлялся очередной шедевр, типа: "Будьте внимательны к людям!" - вряд ли кто-нибудь, кроме агентов КГБ, воспринимал его, как руководство к действию.

В новые недобрые времена, когда старые плакаты и лозунги настолько обветшали, что свалку истории можно было обнаружить в каждом дворе, предприниматели, как "новые", так и "старые", следуя заветам заокеанских маркетологов, кинулись в рыночные водовороты и потоки. Ведь именно там все знатоки "от Филиппа Котлера" рекомендуют искать Клиента.

Но, независимо от времени года или всенародного выбора, не теряет своей актуальности простая рекомендация: "Будьте добрее к своему Клиенту". Слово "своему" в этом абзаце ключевое. И тогда, как написал Карл Маркс в "Критике Готской программы", материальные блага польются к Вам мощным потоком". Сами. Железно.

Часть первая - сегменты)

Не так давно жила-была легенда: "Чтобы Клиент пошел, надо поставить щит, и кому надо - увидят". И, действительно, видели, но не знали, кому это надо.

Обращение ко всему человечеству сразу и обида на него за невнимание, конечно, соответствует традициям русской духовности, но для бизнеса не полезно. Тем не менее, попробуем представить, что "великая русская мечта" исполнилась, и все человечество обратилось за услугами именно в одну отдельно взятую нашу фирму. Если в такой идеальный момент попробовать разместить весь народ на круговой диаграмме, а после сравнить с общим количеством ту его часть, которую мы физически в силах обслужить, то можно увидеть, насколько узок сегмент нашего рынка и как страшно далеки мы от всего народа.

Правильное, в общем-то, рассуждение: "Мы хотим привлечь как можно больше Клиентов" - оборачивается к нам неожиданной стороной. К рекламе фирмы предъявляется требование сузить аудиторию, выбрав сегмент, объединенный каким-либо общим действием или потребностью.

Кстати, так и поступили, в свое время, отцы-основатели единственно верного учения, выбрав в качестве Клиента один, причем совершенно конкретный, сегмент: "рабочих промышленных городов с небольшими доходами" (пролетариев). Слоган был сделан с учетом стереотипов целевой аудитории: "Пролетариям нечего терять, кроме своих цепей. Приобретут же они весь мир". Иными словами, те же "Надейся на лучшее" или "Это Ваш шанс", но в понятных Клиенту терминах. Можно спорить о качестве товара (то бишь, учения), но реклама классовой борьбе была сделана классно.

Рассмотрим еще несколько примеров на ту же тему.

В Лондоне успешно борется с конкурентами и процветает ресторанчик, владелец которого абсолютно лыс. Так же выглядят и повара, и другие работники кухни, и официанты. Почему?

Дело в том, что из теоретически бесконечного числа людей, желающих "утолить голод", хозяин ресторана словно специально, чтобы попасть в учебник, выделил предельно узкий сегмент. Простейшее требование аккуратности в приготовлении блюд стало основой позиционирования ресторана и отстройки от конкурентов. Ну и конечно, не обошлось без ресурсов лично самого хозяина. Он сумел свой небольшой недостаток подать как величайшее достоинство. Реклама ресторана гласит: "У нас вы никогда не найдете волоса в супе!".

Источник: "Знание-сила", № 9, 1986

Заметим, что вкус и качество еды остались как бы вне конкуренции.

В том же Лондоне, но в ином районе у брачного агентства, на одной из окраинных улиц, дела шли неважно. И тогда хозяин агентства ввел экстравагантное ограничение: здесь заключаются браки только мужчин ростом выше 190 сантиметров и женщин не менее 180 сантиметров. Теперь нет отбоя от рослых брачующихся со всех концов столицы и из других городов Великобритании.

Источник: "Знание-сила", № 3, 1988

Ателье для холостяков открылось в канадском городе Торонто. Там гладят брюки, пришивают пуговицы, штопают носки и оказывают еще множество мелких услуг. Однако, как ни странно, большинство клиентов в этом ателье - женщины.

Источник: "Знание-сила", № 9,1986

Подтверждает общее правило и принцип составления всевозможных карт. Например, только страны, только автомобильные дороги, только автобусные маршруты или памятники и музеи.

Одна из итальянских газет опубликовала даже такую туристическую карту города Милана, на которой обозначены места, где чаще всего крадут часы, дамские сумочки и портфели.

Источник: "Знание-сила", № 1,1983

Теперь авторы статьи просто уверены, что для Вас не составит труда придумать языковой справочник или словарь. Итак, возьмем для начала довольно общие потребности говорить и писать. На этом шаге попробуйте составить собственную цепочку ограничений. Мы выбираем направление устной речи. Обратите внимание на открывшиеся возможности: произношение, ударения, диалекты, построение фраз и многое другое. Наложив следующее ограничение, можно получить нестандартные варианты. Так, например, выбрав направление "построения фраз", и, вспомнив о местных особенностях (то есть о большом количестве людей, которым их профессия запрещает употреблять бранные слова), в Англии создан "Словарь парламентских выражений".

Теперь, если в пылу полемики член парламента хочет высказать свое нелицеприятное мнение о коллеге, не прибегая в то же время к прямым оскорблениям, он может найти в "Словаре парламентских выражений", например, 25 заменителей слова "лжец". Среди них предлагаются такие: "манипулятор правдой", "человек, неточный в терминологии" и т.д.

Источник: "Наука и жизнь", № 5, 1981

Но любое правило мертво, если не несет в себе секрета. Тем, кто самостоятельно хочет его постигнуть, мы предлагаем вновь бегло просмотреть все примеры, за исключением третьего (потому что, кажется, не только у правил, но и у секретов бывают свои исключения).

Зная решения задач, ответьте на один вопрос: "Кто Большой?"

Мысленно мы уже слышим разочарованный ответ, подтверждающий мысль о том, что наши откровения древнее третьей древнейшей профессии: "Ну, конечно же, Клиент. Даже пишется с большой буквы "К". Что ж, вольно нам шутить, тем более что правило это, действительно, уже публиковалось на страницах "Рекламного Измерения". Его выполнение является одной из значимых составляющих в восприятии Вашей рекламной акции, а невыполнение - пока что распространенной и неприятной для окружающих ошибкой. Почему распространенной? Наверное, потому, что многие рекламисты стараются делать свою рекламу остроумной и смешной, забывая о глубинной природе юмора. Ведь смеемся-то мы всегда НАД ... Над тем, кто оказался, попросту говоря, унижен. В данных обстоятельствах специалисту не помешает завести "полезный автоматизм": по окончании работы над текстом, делать обязательную вычитку на предмет "снижения" Клиентов, чтобы вместо привлечения не получить эффект отпугивания.

А теперь вернемся к анализу задач, вчитаемся и определим, кто имеет законное право посмотреть на всех свысока? Кого теперь не проведет самый умелый жулик? Да и в ресторанчик не грех заглянуть, потому что даже младенцу понятно, почему у них волосы в супы не опадают. Кто посвящен в секреты Палаты Лордов? О чем он расскажет друзьям?

О том, что держал в руках легенду.

Японская фирма предложила покупателям оригинальную новинку: гренландский лед двухтысячелетней (!) давности для охлаждения виски и коктейлей. Особая ценность этого льда - чистота. Ведь он образовался в эпоху, когда еще не было загрязнения среды.

Источник: "Знание-сила", № 1, 1974

Конечно, можно было написать об отсутствии примесей до девятого знака после запятой, но что может сравниться с силой образа?

А сейчас представьте себе рекламиста, написавшего такое объявление на витрине в Чикаго: "Вниманию домашних хозяек! Сюда можно приносить электроприборы, которые ваши мужья в попытках починить разобрали и не смогли собрать".

Источник: "Знание-сила", № 2,1975

Ах, как много кумушек, чувствуя свое величие над "недотепами мужьями", оттачивали здесь свои язычки. Мастерская, по словам автора заметки, пользуется огромным успехом.

На снижении и возвышении можно также строить свои специфические потоки, привлекающие определенный круг Клиентов своими "пощечинами общественному вкусу"

Так, например, американец Дон Мюдок решил разбогатеть не совсем обычным способом. Он заметил, что у людей, которым нередко приходится унижаться, чтобы устроиться на работу, удержаться на ней или занять более высокое место в обществе, возникает желание показать, что и они тоже могут кого-либо унизить. Руководствуясь этим соображением, мистер Мюдок открыл небольшую фирму, которая за сумму в 35 долларов берется выполнить "небольшую" услугу: бросить торт в лицо человека, на которого укажет клиент. Только за два месяца существования фирма профессиональных шутников выполнила свыше 60-ти заказов.

Источник: "Знание-сила", № 5,1977

А также предлагаем Вашему вниманию "Льстивый телефон" - услугу, придуманную Сергеем Сычевым (Система "ТРИЗ-ШАНС") для "отдельных" руководителей фирм и просто людей.

По специальному номеру телефона (аналог: эротический телефон) человек может заказать и, разумеется, услышать рассказ о том, какой он хороший, умный, честный, добрый,.. крутой... и т.д. Конфиденциальность гарантируется!

Часть вторая (ресурсы)

Не так давно существовала вера, схожая с религиозной: "Чтобы сделать самую лучшую рекламу, надо провести маркетинговое исследование и узнать, какой хотят ее видеть люди". Люди хотели видеть многое, но только не рекламу. Следуя логике полного послушания социологическим опросам, все рекламисты, как честные люди, должны были бы застрелиться.

В то же время, ни один опрос не дает никаких гарантий, что в ответ на данную рекламу или деловое предложение откликнется поток Клиентов. Приходится отделу маркетинга или отделу рекламы на свой страх и риск выбирать сегмент рыночного пирога и приступать к его поеданию. Можно не сомневаться, что свой выбор они сделают правильно, если не забудут о собственных Ресурсах и о Ресурсах Клиента.

Когда хозяйка жарит котлеты, она обваливает их в сухарях или в муке, а когда делает конфеты - то в дробленых орешках. И почему, спрашивается, не наоборот? Кстати, и речной песок тоже неплохо защищает от прилипания к сковороде.

"Что за странные сравнения, - скажете Вы. - Ведь и так понятно, что в котлеты, зачастую, кладут хлеб, а в конфеты - орехи. Снаружи их oбсыпают тем, что и так уже есть внутри продукта, то есть, пользуются ресурсами". Однако если мы перестанем говорить о кулинарии и вновь заговорим о рекламе, то убедимся в не очевидности, казалось бы, простой житейской истины.

Вот, скажем, прибывший в Токио президент одной американской туристической фирмы Дж. Хатл целую неделю призывал японцев подавать заявки на путешествие к Луне. Хатл утверждал, что, по его предположению, коммерческий рейс на Луну должен скоро состояться и свой шанс упустить нельзя. Правда, Хатл не скрывал своего желания войти в Книгу рекордов Гиннеса, как первый коммивояжер, продавший билеты на Луну.

ИСТОЧНИК: "Знание-сила", № 2, 1985

Попробуем понять, почему не удалось предприятие горе-коммивояжера. Данный пример стоит того, чтобы его проанализировать на предмет нарушения правил создания потоков.

Сказать по правде, предложение не внушает доверия. У обычной туристической фирмы пока нет возможности отправлять путешественников на Луну, даже в команде с обученными космонавтами. Но не стоит завидовать ресурсам и космодромов "Байконур" или "Канаверел" - стоит заключать контракты. Многие с удовольствием купили бы билет на космический рейс, в том случае, если бы он был подтвержден гарантией космодрома, страховкой и другими подлинными атрибутами столь необычного путешествия. Такие билеты, страховки, гарантии во всем мире называются "имиджевыми".

Теперь что касается рынков сбыта и потоков. Если и сможет наш потенциальный Клиент реализовать возможности, предоставленные билетом, то только - в отдаленном будущем. Именно поэтому необходимо разобраться, к кому обращаться с коммерческими предложениями. Например, кому нужны вещи из прошлого? - Любителям антиквариата, археологам или музеям. Поэтому никто не повезет этрусскую вазу в детский садик. Отдельно взятая воспитательница, может, и окажется ценительницей старины, но Потока Клиентов здесь не найти.

А кому нужны вещи из будущего? На этом шаге обращение ко всему человечеству - "Купите!" мы намеренно сужаем. Оно становится более инструментальным, так как, исходя из ресурсов, обозначает для нас сегмент рынка. В первую очередь, конечно, это клубы любителей фантастики и всевозможные космические общества, как взрослые, так и детские. Чтобы Ваше предприятие стало еще и информационным поводом для публикации в прессе, подарите, а еще лучше продайте, "имиджевый" билет собкору газеты, которую читают Ваши Клиенты. Это значительно сэкономит рекламный бюджет. И, наконец, с предложением купить билет на Луну - (продавать, так продавать) - можно обратиться к самим космонавтам. Однако прежде задайте себе вопрос: "Кто Большой?" Он означает, что необходимо обратить особое внимание, не происходит ли снижения статуса Клиента. А имиджевый билет предназначен, в первую очередь, для повышения имиджа его владельца.

При такой организации дела у коммерческого рейса повышаются шансы, даже если человек, предлагающий купить на него билеты, "не скрывает своего желания войти в Книгу рекордов Гиннеса, как первый коммивояжер, продавший билеты на Луну".

Кстати, о нарушениях правил создания потоков. Еще раз обратим внимание на вопрос: "Кто Большой?"

Конечно, Клиент, так как пишется с большой буквы "К"! Но шутки - шутками, а кто в таком случае должен попасть в Книгу рекордов Гиннеса, тем более что неизвестно, куда больше хочется, в Книгу или на Луну? Под знамена только этой идеи за неделю можно было бы собрать пол-Японии.

Вместе с тем примеры удачной организации космических потоков существуют не только в воображении фантастов и на страницах газет.

Так, например, планетарий в городе Боулдере (штат Колорадо, США) начал терпеть некоторые инансовые затруднения. Перед его владельцем встал вопрос, как поправить дела, учитывая специфику планетария? Тогда он начал дешевую распродажу участков земли на... Марсе. Стоимость тысячи акров - всего 20 долларов. Земля, по заверению директора планетария, очень плодородна. Участки располагаются в марсианском кратере, размером со штат Техас.

Дела администрации планетария пошли совсем неплохо: за шесть месяцев кассу пополнили 15 тысяч долларов. Требования на сделку поступали даже из Японии. Контрактная документация включала в себя карту Марса, страховой полис на совершение межпланетного перелета и даже инструкции по гигиене.

Умерить радость от столь выгодной покупки может лишь документ, впрочем, напечатанный микроскопическим шрифтом, который официально предупреждает покупателя, что если он в течение двадцати лет не посадит хотя бы одно дерево на приобретенном участке, то потеряет на него право,и земля вернется в первобытное, " дочастновладельческое" состояние.

ИСТОЧНИК: " Наука и жизнь", № 2, 1983

Заметим, что устойчивый поток Клиентов приобрел не только планетарий, и данный факт является одним из признаков верного решения проблемы. Страховая фирма получила возможность реализации имиджевых страховых полисов, да и к собственному имиджу получила весомую прибавку, как фирма, заключающая международные (и межпланетные) сделки. А если контракты заключаются по всем правилам, то и нотариус не остается в стороне.

И еще один пример, льющий воду на колеса все той же мельницы, предоставили нам Соединенные Штаты.

Нью-Йоркская фирма "Объединенные планеты. Комиссионная продажа" занимается продажей прав на рыбную ловлю на Венере и Марсе. Участок берега венерианского или марсианского "ручья" длиной 50 метров стоит около 10 долларов. Другое дело, что ручьев на упомянутых планетах днем с огнем не сыщешь, но это фирму не смущает. " Дела у нас идут неплохо", - заявлял в интервью представитель фирмы. - "Мы совершаем до 70 сделок в день".

ИСТОЧНИК: "Вокруг света",№ 4, 1980

В обоих приведенных выше случаях с ресурсами