Туроперейтинг

могут быть использованы для организации отдыха и оздоровления определенного контингента людей в определенное время или сезон с помощью соответствующих технологий и имеющихся материальных возможностей.

Рекреационные ресурсы делят на:

горно-климатические (это горные пейзажи, посещение пещер, водопадов горных рек, альпинизм, горные лыжи)

климатические рекреационные ресурсы (это сочетание свойственных для данной местности климатических условий, отличающее эту местность от окружающих регионов и оказывающее благотворное влияние на здоровье посетителей. В основном, регионами, обладающими климатическими рекреационными ресурсами, являются морские, речные, озерные курорты)

3. бальнеологические ресурсы (способны оказывать благотворное воздействие на здоровье туристов. Целью приезда на такой курорт является лечение минеральными водами, солями, грязями)

единичные природные объекты – это отдельные, мало взаимосвязанные с окружающей средой объекты дикой природы, привлекающие туристов в силу своей необычности и уникальности, например, скала Ред-Рок в Австралии, которая является самым большим камнем на планете.

Антропогенные (созданные руками человека) турресурсы представляют собой социокультурные, исторические и археологические, архитектурные, научные и промышленные, зрелищные и досуговые, культовые и религиозные объекты туристического интереса.


31. Социокультурные ресурсы


Социокультурные турресурсы – это объекты, имеющие культурную или познавательную ценность (памятники, картины, скульптуры, язык, кухня0, обычаи, традиции народа) или объекты, непосредственно связанные с деятельностью общественных или культурных организаций (здание штаб-квартиры ООН или ЮНЕСКО).

Исторические или археологические объекты имеют историческую или археологическую ценность, и зачастую охраняются властями (пирамиды Египта, развалины Рима, Афин). Они представляют интерес для ограниченного круга туристов.

Архитектурными объектами являются памятники и шедевры зодчества. Их делят на имеющие историческую ценность (Московский Кремль) и не имеющие таковой (Останкинская телебашня). Архитектурными объектами туристского интереса могут быть как отдельно стоящие здания (Большой театр, Храм Христа Спасителя), так и ансамбли зданий (Петергоф, Версаль), или целые города (Венеция, Ватикан).

Научные и промышленные объекты туринтереса - это ныне функционирующие предприятия и лаборатории, выставки и демонстрации достижений науки и техники. Например, в Новороссийске и Ялте экскурсия обычно заканчивается посещением заводов шампанских вин.

Объектами зрелищ и развлечений могут быть концерты звезд, спортивные соревнования, парки развлечений, казино, рестораны и аквапарки.

Культовые объекты турресурсов связаны с религией или верованиями. Туристы посещают святые места в паломнических и познавательных целях (Израиль, Рим).


32. Содержание турпродукта


Формирование турпродукта представляет собой достаточно сложный многоступенчатый процесс, требующий комплексного, системного анализа и осуществляемый при выполнении ряда условий:

- проведение маркетингового исследования рынка для определения потенциального потребительского спроса на различные виды турпродукта;

- определение видов, форм и элементов турпродукта, периодичности его предоставления;

- анализ реальных затрат на разработку и реализацию предполагаемого к продаже турпродукта;

- оценка экономической эффективности и целесообразности разработки турпродукта на основе данных о его предполагаемых доходах и расходах.

Процесс разработки и реализации турпродукта состоит из нескольких этапов.

Анализ маркетинговых возможностей, или бизнес-анализ, включает в себя прогноз объемов продаж, издержек и прибыли, минимальный и максимальный уровни ожидаемого объема сбыта, оценка риска, оценка ожидаемых затрат и прибыли, определяется содержание программы турпродукта.

Испытание продукта в рыночных условиях. Новый разработанный тур не сразу становится объектом для продажи. Предварительно необходимо его экспериментальное внедрение. Наиболее часто встречающиеся экспериментальные проверки: рекламные туры, стади-туры, пробные продажи и т.д. Этап позволяет на практике проверить качество туристского продукта, потребность в нем, цены и т.д. В случае положительных результатов рыночного испытания продукта, туристское предприятие принимает окончательное решении о выведении туристского продукта на рынок. Презентация тура, анализ предполагаемого спроса на турпродукт.

Внедрение турпродукта. Проработка технологической документации, обучение и подготовка персонала, стимулирование персонала.

Формирование системы управления производством и сбытом продукта.

Содержание тура предусматривает:

1. Страну путешествия и вид туризма. Если предусматриваются экскурсионно-познавательные туры, то выбираются страны с наиболее интересными туристскими достопримечательностями.

2. Сезон и продолжительность поездок

3. Маршрут, т.е. перечень городов или населенных пунктов, посещаемых туристами во время путешествия по стране, который определяется в зависимости от целей поездки.

4. Общее количество групповых или индивидуальных туров по каждой стране, с которыми турфирма намерена выйти на рынок, их разбивка по сезонам и месяцам планируется на основе оценки рыночного спроса.

5. Пакет и классность услуг. В зависимости от оценки рыночного спроса, турфирма должна наметить содержание пакета услуг и его классность.


33. Виды туров


Тур – это, по сути, синоним слова «путешествие». Но на самом практике это понятие несколько шире, поскольку, когда речь идет о заграничных поездках через порядочного туроператора, можно вести речь не просто о вояже, а о детально продуманной программе индивидуальной, деловой или семейной поездки.

Собственно, отсюда и начинается список самых востребованных видов туров, и, если коротко, то выглядеть он будет следующим образом.

Индивидуальный тур. Вид туров, сценарий которых разрабатывается в индивидуальном порядке для конкретного клиента. В зависимости от того, в какой области лежат его интересы, туристический оператор составляет особую программу поездки с упором на основные пожелания путешественника, будь то покорение горных вершин или знакомство со всеми тонкостями быта аборигенов какой-либо экзотической страны.

Экскурсионный тур – тур, основной направленностью которого являются посещения максимума достопримечательностей, знакомство с историей и культурой страны или отдельного города. Как правило, к экскурсионному туру прилагается опытный гид.

Пляжный тур – поездка к морю, где вдали от смога больших городов можно насладиться великолепными морскими видами, понежиться на теплом песке под жаркими лучами солнца. Это может быть тур в Анталию или отдых на Бали, поездка в Черногорию или к побережью Мертвого моря. Часто такие туры носят и оздоровительный характер.

Шоп-тур. Здесь все очевидно. Это специально организованные поездки, главной целью которых является приобретение тех или иных товаров в той или иной стране. Имеют ряд бюрократических нюансов, присутствуют определенные обязательства перед турагентством.

VIP-туры. Самый дорогостоящий и эксклюзивный вид туров, предназначенный для состоятельных клиентов с высокими и подчас экстравагантными запросами. VIP-туризм отлично развит на Западе, Россия тоже старается не отставать в этом вопросе.

Морские круизы – путешествие на борту комфортабельного лайнера в одиночестве, с коллегами, друзьями или семьей. В программу включены всевозможные развлечения, кратковременные высадки, познавательные экскурсии.

Спортивные туры – все для поклонников активного отдыха и советами по поводу того, куда лучше всего отправиться в конкретное время года.

Горнолыжный тур – удовольствие, доступное в любое время года. Главное - прислушаться к советам работников турфирмы и правильно выбрать направление.

Семейные туры включают в себя максимум развлечений для детей и отдыха для родителей, помогают совместить приятное с полезным и отлично провести время в компании самых близких людей.

Свадебный тур – уникальная возможность для молодоженов провести медовый месяц, не беспокоясь ни о чем. Все заботы по удовлетворению желаний и потребностей влюбленной пары берет на себя туроператор.


34. Потребительские свойства турпродукта


Потребительские свойства турпродукта определяются полезностью и функциональностью входящих в него товаров и услуг, их надежностью и способностью удовлетворить потребности покупателя.

В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара и характеризуется такими свойствами, как:

1. потребительская стоимость, то есть полезность, или способность удовлетворять определенные потребности людей. Полезность туристского продукта определяется его ценностью для субъекта.

Специалистами выделено несколько основных потребительских свойств туристского продукта, который перечислены в Таблице 1.

Оптимальным считается туристский продукт, который учитывает потребности клиентов, тематику обслуживания (вид туризма) с точки зрения содержания, состава услуг, их количества и порядка предоставления;

2. меновая стоимость характеризует количественное отношение, в котором потребительские стоимости туристского продукта обмениваются на потребительские стоимости других товаров.


35. Классы обслуживания


Класс обслуживания применяется для обозначения качества предоставляемых услуг. Нормативные документы по установлению классов туров и программ обслуживания отсутствуют. Проблема состоит в том, что туристский продукт в большинстве случаев является комплексным, состоящим из набора услуг (размещение, транспорт, питание и др.), имеющих свои особенные внутренние градации.
На практике классы обслуживания применительно к туру условно обозначают следующими категориями: «люкс», первый, туристский, экономический. Класс «люкс» предусматривает предоставление услуг самого высокого уровня качества, размещение в гостиницах категории 5 звезд или роскошных внекатегорийных отелях, перелет первым классом, питание в престижных ресторанах, индивидуальные перевозки на автомобилях класса «люкс» («лимузин-сервис»), индивидуальные услуги гида и т.д. Такого рода туры ориентированы главным образом на VIP-обслуживание.
Первый класс предполагает достаточно высокий уровень обслуживания (размещение в гостиницах категорий 4—5 звезд, перелет первым или бизнес-классом, отличную кухню и широкий выбор блюд, индивидуальные перевозки, кураторство гида).

Туристский класс предусматривает размещение в гостиницах категорий 2—3 звезд, перелет экономическим классом регулярных авиарейсов (допускаются чартеры), групповые перевозки. Обслуживание по туристскому классу наиболее широко используется при организации массовых туристских путешествий.
Качество туристского продукта формируют разнообразные факторы, что является следствием его сущности, поскольку туристский продукт — это совокупность сложных элементов, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и представляющая собой результат усилий многих предприятий туристской индустрии.


36. Пакет услуг


Комплексное обслуживание включает набор (турпакет) туристских услуг. Услуги в туризме разнообразны: размещение, питание, перевозка, экскурсионные, досугово – развлекательные и бытовые услуги, спортивные и курортные программы, туристские походы и многое другое.

В туристской практике действуют понятия основных и дополнительных услуг. Какая же между ними разница? С точки зрения потребительских качеств и свойств каких-либо различий между ними нет. Так, экскурсии, если они включены в комплексное обслуживание и в цену тура, считаются основными услугами, но если турист по своему желанию приобретает ещё какую-либо экскурсию к оплаченному туру, эта услуга становится уже дополнительной. Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретённому туристом пакету или комплексу услуг (туру).

Основным туристским продуктом в нашей практической деятельности является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристами в одном «пакете».

Пакет услуг (турпакет) – это произведённый туроператором туристский продукт, состоящий из определённого набора услуг: перевозки, размещения, питания, экскурсий и т.д. Пакет услуг на туре формируется в зависимости от цели путешествия и потребностей туристов по выбранному ими виду туристского отдыха.

При формировании тура и его пакета возможны два варианта работы с туристами: а) реализация заказных туров б) реализация инклюзив-туров.

Пакет-тур (или турпакет) – это комплекс услуг, предоставляемых в путешествии по индивидуальному или по групповому варианту, который предлагается на широкую продажу для потребителей и в который кроме транспорта входят размещение, услуги гида, питание и другое обслуживание.

Факторы, влияющие на организацию турпакета:

- наличие спроса на данное путешествие;

- наличие возможностей материальной базы, инфраструктуры и услуг;

- взаимоотношения с авиакомпаниями и другими транспортными компаниями;

- отношения между страной отправки и страной назначения;

- взаимоотношения с партнерскими туристскими организациями (поставщиками услуг);

- уровень развития туризма в стране назначения;

- политическая стабильность в стране назначения.


37. Методы и нормативная основа рекламы турпродукта


Разработка рекламы и рекламной кампании является следующим этапом доставки туров на рынок. Средствами этой деятельности могут быть:

выпуск рекламных проспектов и брошюр

помещение рекламных обращений в национальной и туристической специализированной прессе

помещение информации о туроператорской фирме и ее турпродукте в различных справочниках

участие в национальных и международных туристических выставках

проведение презентаций туристического продукта потенциальным покупателям

передача информации по сети Интернет

рассылка почтовой рекламы

выпуск сувенирной рекламы.

Экспериментальная проверка тура – это важный этап доставки тура на рынок, на котором практически готовый туристический продукт подлежит своему опробованию. Наиболее частой формой проверки тура являются рекламные туры и стади-туры.

Рекламный тур предназначен для ознакомления с новым туристическим продуктом представителей СМИ, ТА, которые после будут участвовать в продажах данного тура. Целью таких туров является информирование целевой аудитории о существовании нового продукта.

Стадии-туры или обучающие туры предназначены для формирования представления о качествах тура, его достоинствах и недостатках у сотрудников служб продаж самого турпредприятия и представителей ТА, которые будут участвовать в реализации данного тура. Они включают в себя ознакомление с технологическими особенностями оказания услуг партнерами и поставщиками. В ходе стадии-туров их участники встречаются с руководителями и сотрудниками гостиниц, ресторанов, экскурсионных бюро, изучают процесс обслуживания туристов и особенности предоставления услуг, входящих в тур.

Реклама может быть определена как форма неличной коммуникации с клиентами по представлению товаров, идей и услуг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования. В туристском маркетинге эти обращения к путешествующей публике составляются для знакомства с определенным туристским направлением, чтобы таким образом привлечь покупателей. Подобные обращения передаются потенциальным покупателям при помощи основных средств информации, таких, как газеты, журналы, прямые почтовые отправления, телевидение, радио, а также наружная реклама.

Основными направлениями рекламно-информационной деятельности турпредприятий являются:

• реклама, направленная на туристские районы;

• реклама, направленная для работы со смежными отраслями и предприятиями;

• реклама для работы с посредниками;

• реклама для работы с потребителями (реальными и потенциальными).

В качестве потенциальных потребителей рекламы выделяются три категории партнеров и групп населения:

1)те, кто испытывает потребность в предмете рекламы и ищет информацию о нем;

2) те, кто находится в состоянии безразличия или неопределенности по отношению к предмету рекламы;

3) те, кто испытывает потребность, но по каким-либо причинам отрицательно относится к предмету рекламы.

Задачей рекламодателей является превращение этих трех категорий из потенциальных потребителей в реальные. В первом случае необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама); во втором - сформировать мнение (стимулирующая реклама); в третьем - воздействовать с наибольшей силой, чтобы сломить сложившийся стереотип (конверсионная реклама).

Реклама должна быть направлена на определенные сегменты рынка. Это приводит к минимизации затрат и экономии средств. Для проведения удачной рекламной кампании необходимы сегментация рынка и выделение целевой группы людей, на которую будет направлено рекламное обращение. При выборе средств, времени, содержания, длительности и периодичности обращения признаки сегментации принимаются за ключевые. При большом охвате сегментов рынка выбираются разнообразные виды и формы рекламы.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы. Торговая эффективность рекламы определяется увеличением процента объемов продаж до и после начала рекламных мероприятий. Коммуникативная эффективность рекламы определяется методами исследований и анкетированных опросов.

Каждое средство рекламы имеет свои преимущества и недостатки. В процессе разработки стратегии продвижения продукта важным является правильный выбор нужного средства рекламы с целью получения желаемого эффекта от вложенных на продвижение турпродукта средств. Поэтому необходимо при помощи исследований получить полную информацию о потребителе, его интересах, увлечениях, запросах.

Основными рекламными средствами являются газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные щиты, объявления на транспортных средствах. Они имеют следующие достоинства и недостатки.

Газеты. Газета дает исчерпывающую информацию о местном рынке. По сравнению с другими рекламными средствами размещение рекламы в газете требует меньших издержек. Кроме того, газеты более часто издаются, являются более гибкими в том смысле, что информация постоянно обновляется. Газеты выходят в определенное время, имеют широкую аудиторию и вызывают быструю реакцию у потребителей на рекламное сообщение. Многие газеты имеют рубрику, посвященную туризму, а также рекламные секции. Но у газеты как туристской рекламы есть недостатки: низкое печатное качество, короткий жизненный период и незначительная аудитория «вторичных» читателей.

Журналы. Основное преимущество рекламы в журналах -это их печатное и графическое качество, привлекающее внимание читателей. Преимуществами журнала являются достоверность, престиж, длительный жизненный период сообщений, значительное число «вторичных» читателей и невысокая стоимость. Многие сообщения журналов успешно достигают специализированных сегментов рынка и делают возможным донесение этих сообщений до целевых рынков. Отрицательным моментом рекламы в журнале является то, что они издаются не так часто, как газеты, и невозможно оперативно внести необходимые изменения в сообщения, как это можно сделать при рекламе по радио и телевидению.

Наиболее популярными изданиями для рекламы среди ту-ристских организаций являются газеты «Туринфо», «Экстра М», «Туристская деловая газета», журналы «Вояж», «Путешественник», «Горячая линия службы "Банко"», «Туризм и отдых».

При выборе печатного средства рекламы необходимо учитывать, кому она адресована, охватывается ли территория проживания целевого потребителя. Например, газета «Туринфо» охватывает регион Москвы и Московской области и распространяется по закрытой подписке. Ее читателями являются в основном руководители и сотрудники туристских агентств и организаций, связанных с туризмом.

Книжная реклама. Реклама помещается в изданиях книжных новинок. При этом необходимо учитывать соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Размещать рекламу туристского агентства стоит лишь в книгах, связанных с программами, включенными в путеводители, справочники о стране, в художественные книги о странах. Оплата за такую рекламу высока и приближается к спонсорству (участие в расходах по изданию и распространению книги).

Буклеты. Это специальные издания, посвященные одной фирме и ее товарам. В буклетах рядом с рекламным текстом размещают фотографии и короткие биографии лиц фирмы, называют ее спонсорские и благотворительные акции. Раскрывается в буклетах участие фирмы в международных выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно бывают многоцветными и печатаются на бумаге высокого качества, в отличие от листовок, которые печатаются на обыкновенной бумаге и в один цвет. Они выдаются при посещении фирмы, на презентации, выставке или при заключении контрактов.

Каталог. Это печатное издание, рекламирующее большой перечень направлений путешествий, турпакетов и сопутствующих услуг с краткими пояснениями и ценами. Каталоги распространяются при покупках или заключениях договоров между туроператорами, турагентами и другими турорганизациями.

Другими печатными рекламными средствами являются прайс-лист, пресс-релиз (отчет о проведенной акции в рекламных целях), календари, аппликации, ярлыки, ручки и др.

Прямые почтовые отправления. Хотя издержки на почтовые отправления высоки, прямые рекламные сообщения по почте представляют собой наибольшую значимость для предпринимателей в туризме. Почтовая реклама носит личный характер, адресована определенной группе людей. Таким образом, она является наиболее эффективным рекламным средством, потому что позволяет сократить издержки на рассылку сообщений людям, которые не заинтересованы в данном продукте. Прямая почтовая реклама адресована людям, готовым пойти на контакт, и от них можно ждать ответа. По количеству полученных ответов можно оценить эффективность этого средства рекламы. Другой положительной чертой является отсутствие рекламы конкурентов.

Путем прямой почтовой рассылки распространяется реклама туров, рассчитанных на деловой туризм. Прямая рассылка по почте бывает эффективна при наличии у турфирмы широкой связи с туроператорами в различных странах и определенного круга потенциальных и реальных клиентов - фирм, регулярно использующих деловые туры.

Недостатком здесь является приобретение и постоянное обновление списка людей, которым будет адресовано данное сообщение. Подобные списки можно приобрести за определенную плату в специализирующихся в их составлении фирмах.

В туристской индустрии основным источником составления таких почтовых списков являются клиенты, ранее пользовавшиеся услугами фирмы. Почтовые списки должны содержаться в компьютере и всегда быть доступны.

Радио. Рекламные сообщения по радио могут постоянно обновляться. Они относительно дешевы. Недостатком такой рекламы является то, что рекламные обращения воспринимаются только на слух и не могут передать красочно оформленных рекламных обращений, как это может сделать телевидение. Типичными слушателями рекламных обращений по радио являются люди, ведущие автомобиль. Многие туристские направления считают радио наиболее эффективным средством рекламы.

Телевидение. Телевидение представляет сообщения, которые можно воспринимать как на слух, так и визуально. Телевизионная реклама не требует от аудитории особых усилий в восприятии сообщения. Она воздействует на разнообразные чувства людей. Телевидение способно охватить широкую аудиторию и обладает высокой степенью привлечения внимания. Телевизионная реклама более дорогая по сравнению с другими средствами. Однако, несмотря на высокую стоимость телевизионной рекламы, при рекламировании многих туристских направлений используется телевидение, так как эффективность телевизионных обращений оправдывает высокие затраты.

Распространение рекламных обращений через средства массовой информации характерно для крупных фирм, которые имеют достаточно финансовых средств на рекламу и маркетинг.

Наружная реклама. Суть наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность состоит в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее только продолжить или закончить. Главным при размещении наружной рекламы является территориальное местоположение. Наружная реклама используется с большим успехом многими туристскими организациями. Это средство является достаточно гибким, низкостоимостным и охватывает фактически все население. Недостатком наружной рекламы является то, что сообщение должно быть по возможности коротким, хотя оно с наибольшей вероятностью дойдет до потенциальных туристов.

Составляющие наружной рекламы: неон, билборд, брандмауэр, реклама на городском транспорте, ротафиши, электронные табло, бегущая строка.

Выставки. Туристские экспозиции, выставки и ярмарки незаменимы для представления и рекламы новых программ и направлений туров, а также для привлечения большего числа посетителей - потенциальных туристов.

Итак, туристская реклама может иметь множество форм и видов. Ограничения в выборе рекламы могут возникнуть только при планировании рекламного бюджета и направленности. Для определения рекламного бюджета не существует определенной формулы. Показателями, определяющими его, могут быть процент продаж прошлого года и процент потенциальных продаж. Эти показатели нужно брать в расчет, так как роль рекламы состоит в поднятии спроса на продукцию предприятия. Оно будет тратить столько денег, сколько это абсолютно необходимо для достижения им намеченных показателей сбыта. Самый лучший метод для установления рекламного бюджета состоит в определении желаемой цели и в средствах размещения, способствующих достижению этой цели.

Услуги рекламного агентства. Для успешного ведения бизнеса профессиональные менеджеры по рекламе должны не только знать основы маркетинга, рекламной деятельности, связей с общественностью, технику личной продажи, но и использовать услуги специализированных агентств, имеющих опыт в области рекламы.

При планировании программы по проведению рекламной деятельности в первую очередь должна быть поставлена четко определенная и реально достижимая цель (чего мы ожидаем от рекламы). Рекламное агентство может помочь в определении этой цели. При выборе рекламного агентства необходимо учитывать опыт его работы. Необходимо проверить предыдущие рекламные кампании, проводимые этим агентством, а также расспросить клиентов об эффективности его работы.

Рекламная программа должна соответствовать предлагаемому продукту и ожиданиям потребителей. Положительный отзыв клиентов является наиболее убедительной формой личной рекламы. Туристы, получившее превосходное обслуживание и чув-ство того, что они самые важные клиенты, не только еще раз вернутся на отдых в данный турцентр или гостиницу, но и порекомендуют их как место отдыха своим друзьям. Материальная база, услуги, гостеприимство и ценовая политика - все должно быть сосредоточено на достижении одной цели - удовлетворен-ный, счастливый клиент.

Исследования. Успешный туристский маркетинг в большой степени зависит от исследований. Деятельность по стимулированию туристского спроса без проведения соответствующего исследования - только напрасная трата усилий и времени. Затраты на рекламу не будут продуктивными, если предварительно не известны: контингент клиентов, их адреса и предпочтения относительно путешествий и отдыха, их интересы; какие ту-ристские направления они предпочитают. Ответы на данные вопросы можно получить только посредством проведения исследования.


38. Тактические решения по рекламе


Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании. Инструментом предварительного контроля элементов рекламной кампании выступает предтестирование.

Еще одним направлением тактического контроля рекламной деятельности фирмы является определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения.

Факторы, степень влияния на эффективность рекламной кампании которых зависит от управляемости ими со стороны фирмы, можно условно подразделить на так называеые внутренние и внешние. К первой группе факторов относятся: эффективность рекламной стратегии, качество рекламной продукции, обоснованность медиа-плана и др. К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменения поведения потребителей и т. п.

К внутренним факторам можно также отнести выбор мотивов и формы обращения, в том числе эффект позитивного и негативного обращения. Так, по данным исследований американских специалистов, потребители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным.

Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. Если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, эффективность рекламы повышается Иными словами, размещение "веселого* рекламного ролика будет эффективней в "веселой" передаче.

Различают коммуникативную и торговую эффективность рекламы. Некоторые специалисты выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки

Современные методы посттестирования позволяют определять эффективность рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффективном (область психологических установок и мотиваций); конативном (область поведения, действия). Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:

эффективность восприятия;

эффективность на уровне отношения;

поведенческая эффективность


39. Нерекламные методы продвижения турпродукта


Концепция маркетинга предусматривает, что рекламная деятельность туристских фирм дополняется усилиями прочих средств, способствующих стимулированию продажи туристских услуг, призванных ускорить положительную реакцию потребителей на коммерческое предложение фирм. Для успеха того или иного коммерческого мероприятия по сбыту туристских услуг необходимо наличие определенного минимума стимулирующих мер, которые осуществляются в комплексе с рекламной работой и другой коммерческой деятельностью. Крупные туристские фирмы (оптовики и туроператоры) обычно имеют штатные службы стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности принятых ранее мер и дают рекомендации относительно наиболее действенных приемов. К нерекламным методам продвижения турпродукта относятся:

личные (персональные) продажи, осуществляемые через агента;

прямая рассылка информации и работа с различными базами данных (формирование постоянно поддерживаемых баз данных устойчивой клиентуры, на основе которых осуществляется доведение до клиента информации о конкретных турах и др.);

прямой маркетинг (телефонный маркетинг, почтовая рассылка - информация перспективных корпоративных клиентов);

стимулирование сбыта - при этом клиентам предлагают, например, купоны на скидки, проводятся разнообразные конкурсы и розыгрыши призов для покупателей туров, осуществляются бонусные программы, а также раздаются предметы с элементами фирменного стиля;

пропаганда или организация паблик рилейшнз - непрямое предложение (организация культурных мероприятий, где распространяется информация о турах фирмы, куда приглашаются представители средств массовой информации).

Поскольку туроператор часто работает напрямую с клиентами и при этом в большом объеме реализует турпродукт через систему турагенств, меры стимулирования продажи или сбыта могут быть разными, в зависимости от того, на кого они направлены: в адрес непосредственно потенциального туриста - потребителя туристских услуг или в адрес розничных туристских фирм и организаций


40. Стимулирование продаж и пропаганда туристского продукта


Стимулирование потребителей

Среди задач стимулирования потребителей основными являются: поощрение более интенсивного потребления предлагаемых туров или отдельных услуг, побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались, привлечение внимания к туристскому предложению тех, кто пользуется услугами конкурентов.

Средства стимулирования:

• предоставление скидок с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного их бронирования до определенного срока. Этот прием имеет целью заинтересовать большее число покупателей возможностью купить заранее туристскую поездку по более низкой цене;

• предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение 1-3 дней, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Например, при покупке тура продолжительностью 20 дней турист может получить бесплатное обслуживание еще на 1-3 дня;

• включение в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, вход в диско-клуб, на пляж, пользование площадками для мини-гольфа, теннисными кортами и т.д.);

• проведение фирмой в прессе, по радио и ТВ или на выставке викторины по вопросам туризма, в которой победитель получает награду в виде бесплатной туристской поездки. Таким путем фирма добивается привлечения к себе внимания дополнительного числа потенциальных клиентов;

• широкая раздача бесплатных фирменных сувениров (дорожных сумок, шариковых ручек, зажигалок и т.п.) туристам, совершающим поездку по организуемому фирмой туру. Расчет делается на поднятие авторитета фирмы в глазах туристов и закрепление их в числе своих постоянных клиентов;

• оказание особого внимания в обслуживании постоянных клиентов фирмы путем размещения их в более престижных номерах в гостинице, в уютных местах в ресторане, подношения цветов, ваз с фруктами, более дорогих сувениров, а также путем направления поздравлений по случаю праздников и торжественных дат и др.;

• торжественное чествование юбилейных (1-,10-,100-тысячных) покупателей. Публикация по этому поводу сообщений в прессе, по радио и ТВ. Вручение юбилярам ценных подарков или предоставление им льгот.

Стимулирование розничных турагентов.

Применительно к розничным туристским фирмам задачи стимулирования включают: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; подрыв мер стимулирования, применяемых конкурентами; формирование у розничных фирм приверженности к сотрудничеству; выход со своим предложением в новые торговые точки.

Средства стимулирования:

• установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;

• предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объема продаж, особенно в несезонный период;

• предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристские группы;

• вручение представителям розничных турагенств представительских подарков-сувениров;

• проведение туристских бирж, на которых продажа туров производится на льготных условиях (право «первой руки», преимущественное право, скидки с объявленных цен и др.);

• распространение каталогов среди потенциальных партнеров;

• организация ознакомительных (рекламно-информационных) поездок работников розничных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им больших скидок (75%) с объявленных цен. Во время таких поездок для участников рекламных туров организуется программа, включающая ознакомление с туристской индустрией, туристскими достопримечательностями, проводятся специализированные рекламно-информационные семинары.

Ознакомительные поездки стали нормой на современном туристском рынке. Перечислим некоторые принципы организации ознакомительных поездок для турагентов:

• группы для таких поездок формируются не из директоров, а из менеджеров (работников турагенств), непосредственно реализующих турпродукт;

• в такие поездки, как правило, приглашаются уже зарекомендовавшие себя партнеры;

• такие поездки организуются в несезон (перед его началом);

• в программу тура включается ознакомление с материальной базой приема и со всеми основными и дополнительными услугами;

• стандартная группа в такой поездке – 15-20 человек;

• стандартная продолжительность – 1 неделя;

• участники поездки оплачивают только перелет (не нужно путать такие туры с поощрительными, где все обслуживание предоставляется бесплатно);

• производится отслеживание результатов продаж в конкретных фирмах, принимавших участие в ознакомительной поездке.

Меры стимулирования планируются на основе общей стратегии маркетинга и выбора наиболее эффективных средств. Как и рекламная деятельность, мероприятия стимулирования сбыта проводятся в календарные сроки. Эти сроками как в национальном, так и в международном туризме могут быть периоды активной продажи туристских поездок на следующий год, сроки, совпадающие с крупными туристскими событиями. Стимулирующие меры связаны с определенными расходами, и поэтому их реализация требует составления соответствующих смет. Размер ассигнований чаще всего определяется в процентном исчислении от общего оборота или доходов фирмы. При этом критерием могут служить расходы предыдущих лет.

Наряду с реализацией мероприятий стимулирования сбыта должна постоянно проводится оценка их эффективности. Для этого используются методы опроса туристов, сравнительного анализа объема продажи туристских услуг с объемом их продаж в предыдущие годы.

Пропаганда туризма

Наряду с мерами стимулирования сбыта для активизации продажи туристских поездок может и должна использоваться туристская пропаганда. Сейчас этот вид деятельности называют PR-паблик рилейшнз или паблисити – формирование общественного мнения.

Пропаганда включает использование редакционного, а не платного места и времени во всех средствах распространения информации (рекламоносителях), доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами туристской фирмы. Кроме того, пропаганда – это еще и организация, и участие в публичных мероприятиях, также создающих благоприятный образ туристского предприятия и обслуживания.

Туристская пропаганда используется для популяризации туристских поездок в заинтересованные страны, регионы, туристские центры, для повышения авторитета туристских фирм, предприятий. Этот вид деятельности имеет своей целью формирование общественного мнения о самой турфирме и о направлениях ее деятельности, а также создание туристского имиджа. Ставится задача обеспечения фирме хорошей репутации. Для решения этой задачи используется несколько средств:

Установление и поддержание связей с прессой для размещения в ней сведений познавательно-событийного характера и для привлечения внимания читателей к

Если Вам нужна помощь с академической работой (курсовая, контрольная, диплом, реферат и т.д.), обратитесь к нашим специалистам. Более 90000 специалистов готовы Вам помочь.
Бесплатные корректировки и доработки. Бесплатная оценка стоимости работы.

Поможем написать работу на аналогичную тему

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту
Нужна помощь в написании работы?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.

Похожие рефераты: