Гендерное измерение в современном социально-коммуникативном дискурсе: роль рекламы
В заключение отметим, что наличие единой системы гендерных стереотипов в коммуникационном пространстве облегчает взаимопонимание в социуме в вопросах о значении понятий мужского и женского и создает предпосылку для эффективного межличностного общения, поскольку позволяет раскрывать в общении не общие значения мужского и женского, а индивидуальные особенности коммуникаторов. Можно сказать, что общность стереотипа обеспечивает «понимание с полуслова». Таким образом, позитивное значение функционирования гендерных стереотипов в коммуникационном пространстве состоит в обеспечении взаимопонимания между представителями социальных групп мужчин и женщин, а также в создании условий преемственности такого взаимопонимания. Особенно важно это в современных гражданских обществах, где традиционные объединительные идеи – этнические, идеологические, культурные и религиозные – постепенно утрачивают свое собирательное значение, а гендерный аспект концепции гражданского общества еще не до конца прояснен. Общество не будет стабильным, если транслируемые гендерные стереотипы не будут соответствовать действительным представлениям мужчин и женщин друг о друге и о себе. В последнем случае межличностная коммуникация будет включать обмен гендерными значениями, то есть в большой степени сведется к взаимному выяснению значений мужского и женского, а не к общению индивидов. Если же такого выяснения происходить не будет, то может возникнуть отчуждение как между мужчинами и женщинами, так и между поколениями, так как гендерные стереотипы перестанут обновляться в процессе коммуникации, а значит, не будут воспроизводиться; процесс коммуникации, не основанный на общности гендерных стереотипов и при этом не сопровождающийся интенсивным обменом гендерных значений, может быть только поверхностным, механическим, утилитарным.
Список литературы
Гоффман И. Гендерный дисплей // Введение в гендерные исследования / Отв ред. Жеребкин С.В. – 2001.– Ч.2.
Fisher J. The Plot to Make You Buy. – NY.: McGraw-Hill, 1968.
Goffman E. Gender Advertisements. – NY.: Harper & Row, 1979.
Lash C. The Culture of Narcissism. – NY.: Warner Books, 1979.
Mannes M. But Will It Sell? – NY.: Lippington, 1964.
Marchand R. Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940. – NY.: Oxford University Press, 1978.
Potter D. M. People of Plenty: Economic Abundance and the American Culture. – Chicago: Univ. оf Chicago Press, 1954.