Роль ценообразования на предприятии
1. Теоретическое обоснование роли ценообразования на предприятии
1.1 Экономическая сущность и виды рыночных цен
Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.
В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д. Цена - монетарное выражение ценности. Но, как пишет Голубков Е.П., цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер, например, представляет собой очень древнюю форму натурального обмена, которая в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко.
Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.
Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование.
В рыночной экономике в условиях частной собственности, свободы, инициативы и предпринимательства главным элементом хозяйственного механизма является конкуренция.
Конкуренция (от лат. concurrentia) переводится как «соперничество, соревнование, состязание».
В экономике существует множество определений слова «конкуренция».
По определению классической школы, конкуренция есть соревнование ради прибыли, борьба за экономическое выживание.
По К. Марксу, конкуренция — борьба между предпринимателями за наиболее выгодные условия вложения капитала. Й. Шумпетер считал, что конкуренция — это соперничество старого с новым, где рано или поздно новое берет верх. Есть более содержательные определения конкуренции, например: отношение между хозяйствующими субъектами по причине сравнения экономических результатов их деятельности; практически принудительная форма реализации объективно действующих законов рыночной экономики.
Конкуренция на деле всегда включала в себя и продолжает включать понятие борьбы — борьбы между субъектами рынка за более выгодные и экономически оптимальные результаты производства и реализации товаров, за качество обмениваемых благ и обслуживания потребителей. В прошлом она неслучайно была названа борьбой всех против всех, на основе чего и делался порой однозначный вывод о ее исключительно разрушительном характере.
Важно понять: без конкуренции нет рыночной системы. Конкуренция — это существенно необходимая среда, обеспечивающая нормальное саморазвитие рыночной системы. Составляющие конкуренции наиболее полно раскрываются при анализе ее функций. Основными функциями конкуренции могут считаться:
- регулирующая;
-аллокационная;
-инновационная;
-адаптационная;
-распределительная;
-контролирующая.
Регулирующая функция конкуренции срабатывает, когда на рынке общественно необходимы затраты труда по производству каждого конкретного вида товара.
Она позволяет производителям выделить те затраты труда, которые ориентировочно необходимы для них в производстве.
- Аллокационная функция конкуренции действует в момент выгодного размещения факторов производства там, где их использование обеспечивает лучшую отдачу.
- Инновационная функция состоит прежде всего в финансировании и стимулировании НТП.
- Адаптационная функция сосредоточивается на рациональном приспособлении фирм к условиям внутренней и внешней среды.
- Распределительная функция конкуренции создает прямое и косвенное воздействие на распределение всей суммы произведенных благ между потребителями.
- Контролирующая функция предотвращает установление монополистического диктата одних агентов рынка над другими.
Все виды и формы конкуренции экономика обобщает в два кардинальных направления: к совершенной и несовершенной конкуренции.
Совершенная (чистая) конкуренция — такая модель рынка, которая выполняет ряд требований, таких как:
1 огромное множество продавцов (полиполия) и покупателей при ничтожно малой рыночной квоте каждого экономического субъекта;
2 абсолютная прозрачность рынка, которая включает в себя передачу каждому его агенту информации о состоянии всего рынка (прежде всего о ценах);
3 огражденность: отдельные субъекты не должны влиять на решения других;
4 мобильное перемещение факторов производства, т. е. свобода вхождения в отрасль новых фирм и выхода из нее;
5 совершенная однородность реализуемых товаров и услуг. Также производитель не производит детального контроля за ценами.
Важно знать, что совершенная конкуренция — это только лишь абстрактная теоретическая модель, так как в реальной практике хозяйствования ее не существовало и не существует (к такой модели в малой степени можно отнести лишь рынки ценных бумаг и сельхозпродукции).Правда, эта научная абстракция помогает при объяснении механизма фактически действующей несовершенной конкуренции.
Характеристика совершенной конкуренции дает предложения, которые необходимы для дальнейшего анализа:
1 поскольку цена для всех фирм заранее определена, то по влиять на свой доход фирма может, лишь изменяя объем продаж; линия цены — это и линия спроса на продукцию конкурентной фирмы, что показывает абсолютную эластичность спроса. Сложившийся уровень цен может повлиять на фирму и поставить ее в различные ситуации (Приложение А).
Существует четыре вида подобной ситуации:
- Первый минимальный убыток одинаков со средними постоянными издержками (заштрихованный прямоугольник). Фирме в подобной ситуации безразлично, производить Ql единиц продукции или прекратить производство. Убытки в обоих случаях равны. Более вероятно, что в краткосрочном периоде фирма примет решение производить, надеясь на изменение рыночной ситуации.
- Второй если цена находятся на таком уровне, что фирма не в состоянии покрыть минимальные средние переменные издержки производства, такая фирма называется запредельной. Запредельная фирма — при данном уровне цен не сможет покрыть, ни средние общие, ни даже средние переменные издержки. Производитель даже не на предельной черте, когда еще можно как-то балансировать и оставаться на рынке. Такая фирма существует себе в убыток, ее производственная деятельность неэффективна.
- Третий при цене, установленной на данном уровне, фирма возмещает минимальные средние издержки.
Такая фирма называется допредельной с нулевой прибылью
Когда фирма примет решение производить другой объем продукции, она понесет убытки. С такой ценой фирма функционирует по принципу самоокупаемости, ее экономическая прибыль равна нулю при объеме производства.
- Четвертый. Максимум прибыли достигается при объеме продукции. Это допредельная фирма с чистой прибылью
Организации поступает чистая прибыль
В данной ситуации цена находится на уровне, при котором цена превышает минимальное значение средних издержек.
Из всего сказанного можно сделать вывод, что фирма в любой из предложенных ситуаций приспосабливается к цене и производит такое количество продукции, которое максимизирует прибыль или минимизирует убытки. Непосредственно цена определяется соотношением совокупного спроса и совокупного предложения. Если они будут равны, то определяется единая равновесная цена, которая в краткосрочном периоде носит тенденцию к сохранению.
Анализ поведения фирмы основывается на следующих предположениях:
1 Организация является типичной средней, она получает прибыль, у нее нет стимула покинуть отрасль. Фирма находится в состоянии длительного равновесия;
2 Отрасль состоит из таких фирм и тоже находится в состоянии равновесия;
3 С изменением рыночной конъюнктуры у фирм появляется стимул для входа (или выхода) в отрасль, но это не влияет на цену ресурсов и, значит, на издержки. Это отрасль с постоянными издержками. В действительности в условиях ограниченности ресурсов вовлечение в производство их большего количества вызовет рост цен на них.
В современных условиях рынка не маловажную роль играет конкуренция. Конкуренция - (economic competition) — соперничество участников рыночного хозяйства за лучшие условия купли-продажи товаров.
Термин "конкуренция" происходит от лат. "конкурро" — сталкиваться. Речь идет о соперничестве, в котором, как принято считать, побеждают наиболее эффективные участники. Конкуренция считается самым важным элементом рынка как хозяйственной системы. Именно благодаря конкуренции "невидимая рука" рынка вынуждает каждого участника хозяйственных отношений в погоне за личной выгодой производить экономические блага, нужные обществу.
Та конкуренция, что показывает себя во внедрении и выходе фирм из отрасли, еще и уравнивает цену с минимумом средних издержек в долгосрочном периоде.
Для того чтобы фирма достигла идеального равновесия, нужно выполнить два условия:
1) предельный доход должен равняться предельным издержкам;
2) цена должна равняться предельным издержкам;
Фирмы выпускают тот набор продукции, который более устраивает потребителя и является качественным.
Равенство минимума средних издержек и цены означает, что в момент производства любого объема продукции фирма затрачивает минимум ресурсов и назначает самую низкую цену с учетом своих издержек. Другими словами, фирмы в условиях совершенной конкуренции производят максимально возможное количество продукции с наименьшими издержками. При этом в рынке совершенной конкуренции моментально срабатывает реакция на изменение потребительского спроса расширением или свертыванием производства, отсюда такой тип рыночной структуры рассматривается экономической наукой как эталон эффективности.
Если хотя бы одно условие совершенной конкуренции не выполняется, такую конкуренцию называют несовершенной. Основной чертой несовершенной конкуренции является возможность продавцов или покупателей в той или иной степени воздействовать на цену.
В настоящее время экономика организации (предприятия) выделяет 3 модели рынка несовершенной конкуренции:
1 чистая (абсолютную) монополия;
2 монополистическая конкуренция;
3 олигополия.
Чистая монополия относится к совершенной конкуренции как взаимообратная. Монополия появляется тогда, когда одна фирма становится единственным производителем данного продукта или услуги в отрасли (в этом случае понятия «фирма» и «отрасль» совпадают).
Для рынка чистой монополии характерны следующие черты:
1 единственный продавец (или единственный покупатель — эту ситуацию называют монопсонией);
2 отсутствие близких заменителей продукта;
3 полный контроль над ценой;
4 заблокированность — новые конкуренты не могут войти в отрасль.
Первые два признака тесно связаны. Они дают следствие, при котором продукт монополии уникален, он не имеет замены, для потребителя не существует альтернатив.
Господствующему монополисту в производстве и на рынке дается возможность диктовать цену и контролировать ее. Монополия появляется на рынке тогда, когда существуют входные барьеры, препятствия для проникновения на рынок новых продавцов.
Среди основных барьеров можно назвать следующие:
- наличие эффекта масштаба производства;
- наличие лицензии, патента, авторских прав;
- собственность на невоспроизводимые и редкие ресурсы;
- прямое вмешательство государства;
- нечестная конкуренция.
Существуют естественные и искусственно созданные барьеры. Естественным барьером например может быть экономия от масштаба производства. У крупных фирм бывают низкие долгосрочные средние издержки, при помощи которых с рынка легко устраняются конкуренты с более высокими средними издержками. Подобную крупную фирму часто называют естественной монополией. Она чаще всего встречается в области местного обеспечения электроэнергией, газом, водой, транспортом, услугами телефонной связи.
Искусственные барьеры несут в себе разнообразные сознательные действия участников рынка: жесткие патентные законы; выдача государственных лицензий; контроль за стратегическими ресурсами. Новых конкурентов изолируют от вступления в отрасль и посредством агрессивных нерыночных действий (таких как лоббирование, нечестная конкуренция).
Монополия, огражденная барьерами для вхождения в рынок, может получать экономическую прибыль длительное время. Только нужно обратить внимание на тот факт, что совершенная конкуренция подобно монополии встречается на практике крайне редко и может рассматриваться как ещё одна чисто абстрактная модель рынка.
Монопольная фирма максимизирует прибыль, если сама назначит выпуск продукции и цену выше равновесной. Когда фирма-монополист ведет себя Соответственно этому правилу, она может длительное время максимизировать прибыль и сохранять своё монопольное положение.
Ценовая дискриминация — практика продажи продукции такого же качества, произведенной одним производителем, разным покупателям, но по разным ценам. Такая дискриминация происходит с товарами, которые покупатели не в состоянии перепродать, или в том случае, когда монополия способна произвольно устанавливать цену и имеет возможность выявить на своем рынке покупателей с разной ценой спроса либо сегменты рынка, различающиеся по ценовой эластичности спроса. Самое широкое распространение ценовая дискриминация приняла в сфере услуг. А в области материального производства ее можно выполнить, только если рынки будут отделены между собой географически или посредством тарифных барьеров, что затрудняет перепродажу товаров с одного рынка на другой.
Ценовая политика является одним из наиболее важных и наиболее гибких инструментов маркетинга, во многом определяющим уровень сбыта товаров и формирующим представление о нем в глазах потребителей. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для покупателя цена, которую готов он уплатить, - это мера интенсивности его потребности, т.е. размера удовлетворения, которого он ждет. Для продавца цена, по которой он готов продать, - это мера издержек плюс прибыль, которую он надеется получить. Формально (упрощенно) цену можно представить как отношение, указывающее, какую сумму денег нужно уплатить, чтобы приобрести определенное количество товаров и услуг. Но покупателя интересует также цена потребления, то есть суммарные затраты, связанные с приобретением и потреблением товара. Поскольку у аналогичных товаров срок эксплуатации может быть различным, покупатель, при прочих равных условиях, стремится приобрести товар с минимальной удельной ценой потребления.
Удельная цена потребления = Цена потребления / Срок жизни товара.
В зависимости от субъекта, реализующего товар, структура цены выглядит следующим образом:
1 структура цены предприятия-производителя товара:
цена производителя = себестоимость изготовления + прибыль производителя;
структура цены оптовой организации:
цена оптовой организации = цена производителя + надбавка оптовой организации = цена производителя + (издержки обращения оптовой организации + прибыль оптовой организации;
2 структура розничной цены:
розничная цена = цена оптовой организации + торговая надбавка = цена оптовой организации + (издержки обращения розничной торговли + прибыль розничной торговли).
Все виды цен, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют систему. Цены можно классифицировать по различным признакам:
- по сфере обслуживания национальной экономики (оптовые, розничные, закупочные, цены на продукцию строительства, тарифы, внешнеторговые цены);
- по степени жесткости регулирования государством (свободные и регулируемые цены);
- по стадиям ценообразования (цены оптовые изготовителя, цены отпускные, цены оптовые закупки, розничные цены);
- с учетом условий франко (цены франко-склад поставщика, цены франко-станция отправления, цены франко-вагон станция отправления, цены франко-вагон станция назначения, цены франко-склад потребителя);
- по форме организации торговли и характеру ценовой информации (цены прямых контактов, цены биржевые, цены аукционов, цены торгов, цены справочные, цены прейскурантов, цены предложений, средние, удельные ценовые показатели).
1.2 Ценовая политика предприятия
В погоне за прибылью не нужно забывать, что налоговые органы могут проверять цены при их отклонении более чем на 20% от уровня цен, применяемых розничным продавцом по идентичным товарам в пределах определенного периода времени (п. 2 ст. 40 НК). Грамотно построенная маркетинговая политика может помочь отстоять сформированную организацией цену продукции в споре с налоговиками.
Организациям, осуществляющим розничную торговлю, можно производить оценку купленных товаров по стоимости их приобретения или по продажной стоимости п. 13 ПБУ 5/01. Практика расчета рыночной цены показывает, что:
1 если проводить сравнение только с одной организацией, то объективный расчет рыночной цены практически невозможен;
2 расчет рыночной стоимости, взятый только по определенному числу организаций при наличии фактически гораздо большего количества торгующих в розницу организаций, не может отражать подлинной картины, сложившейся в регионе;
3 законодательством не предусмотрено получение рыночных цен расчетным путем или по методикам, существующим в других отраслях;
4 не может учитываться информация для определения рыночных цен, которая предоставлена другими налогоплательщиками, реализующими аналогичные товары;
5 если цена приобретения товара касается сделки между налогоплательщиком и поставщиком товара, она не будет рыночной. Также цена без соблюдения требований ст. 40 НК РФ (Приложение Б) не может рассматриваться как рыночная в целях налогообложения и при других правоотношениях, не касающихся сделок между налогоплательщиком и поставщиком.
Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия. Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:
- во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;
- во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;
- в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.
Цена имеет огромное воздействие на потребителя, это проявляется в нахождении своего выражения в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта.
Одним их путей достижения этого можно считать путь подобного решения, он состоит в том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и тому подобное. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий:
- Стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;
- Стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;
- Стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей; стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;
- Стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;
- Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;
- Стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;
- Стратегия цен массовых закупок;
- Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.
Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; биржевых, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен.
Наиболее полное представление о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные цены при ведении переговоров.
Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми
товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры.
Существует несколько видов цен, выделяемых в ценовой политике предприятия:
1 Контрактные цены - цены, по которым можно продать товар, но чаще всего в результате переговоров покупателя и продавца происходит снижение цены, для чего в контрактной цене имеется небольшой резерв. Контрактная цена может быть твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта, она может быть ценой с последующей фиксацией или в момент, определенный контрактом.
2 Подвижная цена - в случае изменения условий, оговоренных в контракте, она может быть пересмотрена.
3 Скользящая цена исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, произошедших в период исполнения контрактов.
4 Экспортная цена товара - на ее уровень влияет множество факторов: объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, его поставки, условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера. Она устанавливается на основе так называемых базисных условий, которые учитывают: стоимость самого товара, обязанности продавца по оплате расходов по транспортировке и страхованию товара (франкированию цены).
5 Международная торговая палата предусматривает различные базисные условия определения цены в контрактах. Наиболее распространенными условиями являются ФОБ (в цену включается только стоимость товара) и СИФ (продавец несет расходы на фрахтование транспортных средств и страхование).
В экономике предприятия исходным принципом ценообразования является возмещение затрат на производство и реализацию продукции, услуг, работ и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты соответствующих налогов государству и муниципальным органам и образования фонда потребления в объеме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую предприятием. При этом если складывающийся уровень издержек производства на продукцию, производимую предприятием, в значительной степени зависит от усилий самого предприятия, то формирование уровня цены и объема продаж во многом связано с конъюнктурой рынка. Поэтому стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой политики.
2. Методы и стратегии ценообразования
Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности торговой организации является оптимальный механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара.
Исходя из целей своего хозяйствования, продавец определяет для себя систему важнейших показателей эффективности функционирования, которые он намерен достичь. На основе выстроенной системы ранжируются задачи, образуя политику цен продавца. Решения этих задач обеспечивает механизм ценообразования. Как правило, организации торговли имеют цель коммерческого хозяйствования.
Методология механизма ценообразования включает в себя следующее:
1. Политика цен - общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам.
2. Стратегия ценообразования – это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.
Практическое воплощение политика цен находит в стратегии ценообразования, при выборе которой продавец должен учитывать множество внешних и внутренних факторов, определяющих механизм ценообразования для чего нужно провести тщательный анализ ситуации макро и микро среды предприятия исходя из алгоритма ценообразования (Приложение В).
Как правило, только сочетание стратегий конкурентного и дифференцированного ценообразования, исходя из конкретных условий хозяйствования, обеспечивает эффективность комплекса мер и действий по установлению и управлению ценами.
Установление неодинаковых цен на одни и те же товары происходит согласно стратегии дифференцированного ценообразования, которая, в свою очередь, классифицируется на ряд отдельных стратегий.
1 Стратегия ценовой дискриминации основывается на сегментировании рынка по продуктовым и потребительским критериям и имеет в экономической литературе различные определения (названия), такие как: стратегия скидки на вторичном рынке, стратегия демпинговых цен, стратегия горизонтальной ценовой дифференциации.
2 Стратегия ценообразования в зависимости от сегмента покупателей - подвид стратегии ценовой дискриминации - устанавливает различные цены на одинаковый вид товара в зависимости от покупательских способностей. Ярким примером применения такой стратегии могут служить тарифы на электроэнергию для населения (физических лиц) и для организаций (юридических лиц). Известно, что для населения эти тарифы значительно меньше, чем для организаций.
Те же тарифы на электроэнергию служат примером и для другой стратегии ценообразования в зависимости от фактора времени, когда учет потребляемой электроэнергии производится по специальным двухтарифным счетчикам, которые регистрируют отдельно дневное и ночное потребление, соответственно тарифы на электроэнергию в ночное время ниже, чем в дневное время суток. Продавец, таким образом, распределяет нагрузку на электросети в дневное и ночное время суток, стимулируя покупателей на большее потребление электроэнергии в ночное время. Это яркий пример того, что к одному и тому же виду товара (в данном случае электроэнергия) могут применяться одновременно различные стратегии дифференцированного ценообразования, конечно, если они не являются взаимоисключающими друг друга стратегиями.
3 Стратегии ценообразования по качеству обслуживания и форме подачи товара отражают небольшие различия во внешнем виде товара при одновременно существенном изменении цены. Например, цена на товары в подарочной упаковке значительно выше.
4 Понятие стратегии географического ценообразования (другое определение / название - стратегия вертикальной ценовой дифференциации) говорит само за себя. Цены дифференцируются в зависимости от географического расстояния между покупателем и товаром. Полярными значениями являются цены или напрямую зависящие от расстояния - стратегия ценообразования по базисному пункту поставки, - или вообще не ставится такая зависимость – стратегия единых цен.
5 Стратегия ценообразования с единой ценой - установление для всех покупателей единой цены с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от месторасположения покупателя в составе установленной цены на товар.
6 Стратегия регионального (зонального, сегментного) ценообразования предполагает разделение рынка покупателя на географические зоны (сегменты, регионы). Для покупателей каждого сегмента устанавливается единая цена на товары вне зависимости от их расположения в пределах данной зоны.
7 Стратегия ценообразования по базисному пункту поставки (по фрахтовому базису) – установление для всех покупателей цены товара с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от места фактической отгрузки товара. Фрахтовый базис или базисный пункт - определенное условное географическое месторасположение условного товара по выбору продавца. От этого пункта определяются все расходы продавца по доставке товара до местоположения каждого покупателя независимо от фактического места отправки товара. В некоторых случаях продавцы-конкуренты в целях исключения ценовой конкуренции между собой договариваются о едином фрахтовом базисе, так как в таком случае цены конкурентов из-за транспортных расходов не отличаются.
8 Стратегия ценообразования «транспорт продавца» - предполагает установление цены в зависимости от договорных обязательств продавца и покупателя по распределению расходов, связанных с транспортировкой товара. Стороны могут договориться как о том, что все расходы по доставке груза берет на себя продавец, так и о том, что эти расходы берет на себя покупатель.
Таким образом, систематизация стратегий ценообразования позволяет с наименьшими рисками определить план действий, оценить потребности и возможности всех субъектов механизма ценообразования. На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования – это система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. Также с целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется методика формирования цен – это совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования.
3. Особенности ценообразования на услуги
Сфера услуг - совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых в сфере общественного производства выражается в производстве и реализации материальных и нематериальных (духовных) услуг для населения. Характерные черты услуги:
- неосязаемость (нематериальный характер);
- неотделимость от лиц, потребляющих услугу (индивидуальный характер потребления услуги);
- неспособность к хранению (невозможно накапливать);
- неразрывность производства и потребления услуги;
- нестабильность качества процесса оказания и результата услуги.
В рамках сферы услуг выделяются:
- сектор социально-культурных услуг (образование, культура, здравоохранение);
- сектор материально-бытовых услуг (жилищно-коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание);
- сектор деловых, информационных услуг.
Состояние рыночной экономики, уровень и механизм развития всех инструментов рынка, в том числе и цены, оцениваются с помощью таких понятий, как «спрос» и «предложение».
Спрос — важнейшая категория экономики. Спрос устанавливает цену на различные виды товара, а также распределяет сырье и готовую продукцию.
Спрос — желание и возможность покупателя приобрести товар (услугу) в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание трансформируется в спрос тогда, когда оно подкрепляется финансовыми возможностями покупателя.
Объем спроса — это то количество товара (услуг), которое приобретается при данных условиях в течение определенного периода времени.
Между ценой товара и его количеством прослеживается обратно пропорциональная зависимость, т. е. чем выше цена, тем меньше товаров может быть куплено по этой цене. И наоборот, увеличение количества товаров в продаже вызывает снижение цены на него. Такая зависимость в экономической теории получила название закон спроса: чем выше цена, тем меньше величина спроса.
Немаловажную роль в установлении цены играет и предложение.
Предложение — это совокупность товаров с определенными ценами, которые находятся на рынке (или в пути) и которые могут или намерены продать производители-продавцы. Оно контролирует экономическую ситуацию на рынке со стороны продавцов. В разное время положение производителей, которые предлагают свой товар на рынке, неодинаково. Некоторые произвели много товаров, а другие — мало. Одни из них затратили на их производство меньше средств производства и труда. У других эти затраты на единицу продукции оказались более высокими. Но все производители, каковы бы ни были их производственные издержки, хотят получить самую высокую цену. При высокой цене продавцы стремятся продавать как можно больше своего товара, т. е. увеличивают предложение (при наличии конкурентов).
Объем предложения каждого производителя, как правило, меняется в зависимости от цены. Если цена окажется низкой, то продавцы предложат мало товаров, придержав их на складе. Если же цена будет высокой, то они предложат рынку много товаров. Когда же цена существенно возрастет и окажется очень высокой, производители постараются увеличить предложение товара. На рынке складывается определенное соотношение между рыночными ценами и количеством товаров, которое производители желают предложить покупателям.
Если кривая спроса определяет отношение между ценами и количеством товаров, которое желают купить потребители, то кривая предложения характеризует отношение между рыночными ценами и тем количеством продукции, которое производители готовы