Xreferat.com » Рефераты по языкознанию и филологии » Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте

Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте

необходимо избегать в тексте. Связано это с тем, что реклама должна располагать к себе, а не настраивать против себя, не противопоставлять себя читателю/зрителю. Нерекомендуемые позиции вызывают именно этот нежелательный эффект. Адресант должен солидаризироваться с адресатом, а не возвышаться над ним. В рекламном тексте он играет роль заботливого помощника. Эта роль может проигрываться с помощью целого ряда масок.

Выделим ряд типичных рекомендуемых позиций («масок») автора в рекламном тексте:

Позиция информатора. Автор излагает материал, констатирует факт существования того или иного товара/услуги. Нет авторской оценки тому, о чем говорится. В данном случае наблюдаются изменения в сфере знаний адресата, их обогащение с помощью новой информации. Например: Всероссийская лотерея «ТВ Бинго-шоу» проводит праздничный майский тираж, посвященный Дню Победы. Билеты уже в продаже; 200 путевок и 80 тысяч призов к майским праздникам. Лотерея «Золотой ключ» – это для вас!. Это наиболее нейтральная «маска».

Позиция комментатора. Эта позиция предполагает наличие дополнительных сведений и личных оценок о существующем и всем известном товаре или фирме. Информация в данном случае эмоционально окрашена, что приводит к изменениям в системе оценок адресата. Например: Это автомобиль десятого семейства «Лада» – самой покупаемой в России марки легкового автомобиля. Оптимальное сочетание цены и качества. «Лада» – ключ к дорогам России; Хорошая новость для любителей пива: на Московском пивном форуме «Красный Восток» признан лучшим пивом года и получил янтарный орден за первое место в номинации «Самое народное». «Красный Восток». Сварено на совесть.

Позиция собеседника. Автор разделяет интересы и заботы аудитории, выступает «на равных». Он устанавливает с помощью горизонтальности отношений атмосферу непринужденного общения с адресатом, располагает его вниманием, обращаясь к нему лично, беседуя с ним «на равных». Например: Да как это бывает? Кружка любимого пива – и все в твоей жизни правильно! «Бочкарев» – правильное пиво; Что такое большой футбол? Это твой шанс увидеть игру нашей сборной на чемпионате мира в Японии. Это тысячи фирменных футбольных маек для тебя и твоих друзей. Это уникальные мячи с автографами звезд национальной сборной России и... Это твоя команда, которая ждет твоей поддержки. Поддержи наших! «Coca-Cola» – жажда большого футбола.

Позиция советчика. Автор пытается донести до адресата свое мнение относительно покупки того или иного товара, привести доводы в его пользу, указать причины покупки именно этого товара, указать его преимущества и достоинства, заинтересовать адресата в покупке и т. д. Например, автор рекламного текста может посоветовать: Где не справляются обычные аэрозоли, поможет новый красный «Raid». «Raid» мгновенно убивает и защищает от тараканов на четыре недели. Новый «Raid» убивает наповал и защищает надолго; Вы знаете, как из томатной пасты сделать пикантный соус для спагетти? Попробуйте куриный бульон «Knorr» с томатом. Новый вкус любимых блюд.

Позиция эмоционального лидера. В данном случае автор настраивает аудиторию эмоционально, устанавливает благоприятную атмосферу, рассчитывает на приподнятое настроение или на его возникновение от тех сведений, которые он сообщает. Например: Насладись чудо-страной. Свежей утренней волною щедро льется волшебство. Стал красивей «Чудо-йогурт» – съесть хотят, и все не могут наглядеться на него. «Чудо» – страна чудес молочных; Это больше, чем радость. Это больше, чем вкус. Больше, чем йогурт. Эрмигут.

В тексте рекламных объявлений можно все-таки встретить и нерекомендуемые позиции адресанта, которые не соответствуют роли помощника:

Позиция наставника. В данном случае автор выступает в роли учителя, он поучает, настроен более категорично, настаивает на своем мнении, в какой-то степени угрожает. Например: Если не хотите переплачивать, посетите торговый центр; Остановите это прямо сейчас!; Не захламляйте свою жизнь – пользуйтесь услугами комиссионного отдела.

Позиция трибуна. Такая позиция в объявлениях коммерческой рекламы встречается достаточно редко. Например: Держи голову в тепле!; Компьютер в каждую семью; Японский телевизор – в каждую семью!; Свободу настоящему мужику! («Толстяк») – используется форма лозунга-призыва.

Таким образом, адресант всегда находится в позиции над адресатом: всегда знает о рекламируемом товаре больше (точнее, он владеет полным объемом знаний о нем), выбирает, как его преподнести, акцентировав внимание исключительно на его положительных сторонах, и т. д. Адресант, меняя «маски», переводит рекламную ситуацию (купля-продажа) в другую плоскость (дружеское общение). Он «стремится» сделать все для того, чтобы адресату было лучше (играет роль помощника). Благодаря этому он во многом снимает критичность восприятия рекламного текста.

РМТ4. Трансформация ситуации

«Маска» позволяет адресанту скрыть его собственные, истинные цели и сыграть в угоду адресату (речь идет только о его выгоде и интересах). Благодаря этому происходит и манипулятивная трансформация ситуации (камуфлирование ситуации), которая находит свое отражение в структуре рекламного текста.

Объективная структура воздействия, которая находится за текстом и не имеет текстового воплощения, выглядит следующим образом: «Я передаю тебе некоторое сообщение с целью воздействовать на тебя так, чтобы ты совершил определенное действие, выгодное мне». В самом тексте рекламного объявления она претерпевает манипулятивную трансформацию в соответствии с выбранной «маской»:

- «Я информирую тебя, что продается такой-то товар (предоставляется такая-то услуга)» – позиция или «маска» информатора (например, информирую, что проводятся праздничные тиражи лотереи).

- «Я поясняю тебе, сообщаю дополнительные сведения о товаре, магазине, фирме и т. д., которые тебе для твоего же блага необходимо знать и иметь в виду» – позиция или «маска» комментатора (например, сообщаю тебе, что пиво «Красный Восток» получило ряд наград).

- «Мы с тобой находимся в дружеских отношениях, хорошо понимаем друг друга, можем поделиться опытом, в том числе, связанным с использованием рекламируемого мной товара» – позиция или «маска» собеседника (например, по-дружески рассказываю о том, какую роль в нашей жизни играет кружечка любимого пива).

- «Я советую тебе купить данный товар, так как он обладает определенной ценностью именно для тебя» – позиция или «маска» советчика (например, советую тебе купить именно этот аэрозоль от тараканов, так как только он помогает с ними справиться).

- «Я веду тебя за собой, передаю тебе свое эмоциональное состояние, вызванное применением рекламируемого товара и т. п. ; тебе будет также хорошо, как и мне» – позиция или «маска» эмоционального лидера (например, приглашаю тебя в страну «чудес молочных», чтобы ты почувствовал истинное наслаждение).

- «Я настаиваю (как родитель или учитель) на том, что тебе (как ребенку или ученику) необходимо совершить покупку и т. п., тебе от этого будет лучше (я старший – мне виднее)» – позиция или «маска» наставника (например, настаиваю на том, что ты должен совершать покупки именно в этом торговом центре, чтобы сберечь свои деньги).

- «Я призываю тебя купить этот товар!» – позиция или «маска» трибуна (например, призываю каждого купить компьютер).

- «Я предупреждаю тебя: если ты не купишь этот товар или не воспользуешься этой услугой, тебе же будет хуже» – позиция или «маска» угрожающего. Например: Не обратишься – потеряешь зубы!; Если не хотите переплачивать, посетите наш торговый центр; Не обратишься сегодня, завтра это будет стоить дороже; Если не обратитесь к нам, то вам труба.

РМТ5. Игра мотивом

Это наиболее сложная тактика, так как она связана с тайным вторжением во внутренний мир адресата через возбуждение потребностей. Благодаря этому достигается контроль над его мыслями, чувствами, поведением и жизненными установками, осуществляется управление отношением потребителя к рекламируемому товару. Рекламисты делают анализ потребностей человека, чтобы на них оказывать воздействие: «узнав тайные вкусы и склонности людей, можно сознательно направлять их поведение, манипулировать ими» (Карцева, 1974, 160), при этом учитывается конечная цель рекламы (покупка рекламируемого товара/услуги).

В данном случае прослеживается структура деятельности, предложенная А. Н. Леонтьевым (1997): Потребность а Мотив а Действия а Результат. Осознание неудовлетворенной потребности опредмечивается в мотиве, который и направляет деятельность к определенному результату. Иначе говоря, мотив является толчком для осуществления действия через осознание возникшей потребности.

Учитывая все разнообразие мотивов, определяющих поведение и деятельность личности, рекламист выделяет один из них, наиболее действенный. Это может проявляться в том, что осуществляется отбор из общего ряда и выдвижение наиболее выигрышного качества товара как основного, то есть представление его как мотива покупки (например, компактность пылесоса или стиральной машины для маленьких квартир). Другими словами, за основу манипуляции в рекламе берется смыслообразующий, или ведущий, мотив деятельности, «который придает ей личностный смысл, то есть выражает то, что означает для личности достижение цели деятельности» (Тарасов, 1974, 86).

Необходимо ненавязчиво дать почувствовать адресату неудовлетворенность в той или иной потребности, чтобы побудить его действовать. Поэтому, чтобы определить смыслообразующий мотив покупки конкретного товара, рекламист прежде всего должен хорошо ориентироваться в иерархии потребностей. Для этого адресант стремится в каждом товаре/услуге выделить то, что могло бы стать мотивом покупки для обычного потребителя.

Опираясь на иерархию потребностей, предложенную А. Маслоу, рассмотрим, как эта тактика реализуется в рекламных текстах:

Физиологические потребности (голод, жажда)

Их основная особенность состоит в том, что если какая-нибудь из них не удовлетворена, то она становится главенствующей и вся деятельность человека подчиняется ей. Учитывая их, можно показать в рекламе аппетитно приготовленные блюда с помощью кубиков «Магги» или «Knorr», янтарные кружки пива со сбегающей пеной и др. Важным оказывается и то, как все эти рекламируемые блюда поглощаются героем рекламного ролика.

Потребность в самосохранении (безопасность как физическая, так и экономическая, здоровье)

Чаще всего эта потребность актуализируется в рекламе железных дверей или сейфов, которые должны защитить человека, его автомобиль и квартиру от кражи, или в рекламе лекарств, которые должны оградить или спасти человека от болезни. Например: Для защиты от неврозов, стрессов, бессонницы отечественный успокаивающий препарат «Валосердин». «Валосердин». И на душе спокойно!; «Галстена» восстанавливает работу печени и желчного пузыря. Эффективно в любом возрасте; «Пумпан» – натуральный препарат. Улучшает сердечную деятельность. «Пумпан» – надежная работа вашего сердца.

Потребность в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими)

Она проявляет себя только в том случае, если удовлетворены первые два уровня потребностей (как и последующие). Здесь можно говорить об изображении в рекламе счастливых супругов, детей, состояние которых вызвано покупкой рекламируемых товаров. Покупая рекламируемый товар, человек стремится получить в результате те же эмоции, ощутить то же эмоциональное состояние. Он проецирует его на себя и хочет быть таким же счастливым. Например: «Олейна» – здоровая привычка, крепкая семья (о растительном масле); «Останкино» – секрет семейного счастья (о продуктах мясоперерабатывающего комбината).

Потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества)

Это может быть потребность в высокой самооценке, которая включает уверенность в своих силах, самостоятельность, профессиональное мастерство и успехи, достаточный уровень образования (ощущение изнутри, ощущение себя самого) или потребность в высокой репутации, профессиональном престиже, в добром имени (отношение извне, со стороны окружающих). Например: Ты можешь остановить стихию. Она подвластна тебе. LEXUS изменит привычный ход событий; Если быть, то быть лучшим. «Ярпиво»; Тот, кто стремится к совершенству выбирает лучшее – плазменные телевизоры «Пионер»; Тот, кто стремится к совершенству выбирает лучшее – DVD-проигрыватели «Пионер»; «Дирол» с кальцием подарит вам улыбку победителя.

Потребность в самоутверждении (самореализация, самовыражение, создание собственного, ни на кого не похожего имиджа, стиля)

Например: Чтобы оставаться уверенной в себе, нужно ощущение свежести. Роликовый дезодорант «Fa» – это мягкая формула и надежная защита на целый день. Всего не предусмотришь! Роликовые дезодоранты «Fa». Будь уверена в себе. Зарядись свежестью «Fa»; Новинка – стойкая губная помада Colorn FIX от MAIBELLINE. Это не просто помада на каждый день. Помада ложится гладко и ровно, держится часами, разнообразие тонов на любой случай. Новинка – стойкая губная помада Colorn FIX от MAIBELLINE. Вперед! Все в восторге от тебя. Ты от MAIBELLINE.

Таким образом, в рекламе всегда в той или иной степени учитываются потребности адресата, к которым она и апеллирует. Автор рекламного текста явно или неявно демонстрирует одну из потребностей адресата, существующую в его сознании, или формирует новую, а далее предлагает один из возможных способов удовлетворения этой потребности, который будет связан с покупкой рекламируемого товара. Суть данной тактики – актуализация одной потребности и выдвижение одного смыслообразующего мотива покупки и игра с ним в рамках конкретного рекламного текста.

Таким образом, восстанавливая структуру манипулятивного воздействия в рамках рекламного текста через понятия стратегии и тактики, мы можем избежать тех трудностей, которые сопровождают изучение языковой манипуляции и которые были обозначены выше. Во-первых, в рамках рекламного текста хорошо опознается истинная цель адресанта (продать товар/услугу). Во-вторых, есть возможность соотнести и сравнить рекламную ситуацию, какой ее сознательно создает рекламист, с реальным положением вещей.

Список литературы

1. Беглов С. И. Внешнеполитическая пропаганда: Очерки теории и практики. М., 1981.

2. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. М., 1992.

3. Бессонов Б. Н. Идеология духовного подавления. М., 1971.

4. Блакар Р. М. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987.

5. Борисова И. Н. Дискурсивные стратегии в разговорном диалоге // Русская разговорная речь как явление городской культуры. Екатеринбург, 1996.

6. Борисова И. Н. Категория цели и аспекты текстового анализа // Жанры речи: Сб. науч. ст. Саратов, 1999.

7. Быкова О. Н. К вопросу о языковой манипуляции в СМИ // Теоретические и прикладные аспекты речевого общения. Вып. 6. Красноярск; Ачинск, 1998.

8. Быкова О. Н. Опыт классификации приемов речевого манипулирования в текстах СМИ // Речевое общение: Вестн. Российской риторической ассоциации: Вып. 1 (9). Под ред. А. П. Сковородникова. Красноярск, 2000.

9. Быкова О. Н. Языковое манипулирование: Материалы к энциклопедическому словарю «Культура русской речи» // Теоретические и прикладные аспекты речевого общения: Вестн. Российской риторической ассоциации. Вып. 1 (8). Красноярск, 1999.

10. Веретенкина Л. Ю. Лингвистическое выражение межличностных манипуляций (к постановке проблемы)// Предложение и слово: Докл. и сообщ. международной научной конференции, посвященной памяти профессора В. С. Юрченко / Отв. ред. О. В. Мякшева. Саратов, 1999.

11. Верещагин Е. М. Коммуникативные тактики как поле взаимодействия языка и культуры // Русский язык и современность. Проблемы и перспективы развития русистики: Докл. всесоюз. науч. конф., Москва, 20–23 мая 1991 г. Ч. 1. М., 1991.

12. Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. В поисках новых путей развития лингвострановедения: концепция речеповеденческих тактик. М., 1999.

13. Власов А. И. Политические манипуляции: История практики средств массовой информации в США. М., 1982.

14. Войтасик Л. Психология политической пропаганды. М., 1981.

15. Волкогонов Д. А. Психологическая война. М., 1983.

16. Демьянков В. З. Конвенции, правила и стратегии общения (интерпретирующий подход к аргументации)// Изв. АН СССР. Сер. лит. и яз. 1982. Т. 41, вып. 4.

17. Денисюк Е. В. Феномен манипуляции: речедеятельностная интерпретация// Культурно-речевая ситуация в современной России: вопросы образовательных технологий: Тез. докл. и сообщ. всероссийск. науч.-метод. конф., Екатеринбург, 19–21 марта 2000 г. / Под ред. И. Т. Вепревой. Екатеринбург, 2000.

18. Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М., 1997.

19. Ермаков Ю. А. Манипуляция личностью. Екатеринбург, 1995.

20. Зернецкий П. В. Единицы речевой

Если Вам нужна помощь с академической работой (курсовая, контрольная, диплом, реферат и т.д.), обратитесь к нашим специалистам. Более 90000 специалистов готовы Вам помочь.
Бесплатные корректировки и доработки. Бесплатная оценка стоимости работы.

Поможем написать работу на аналогичную тему

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту
Нужна помощь в написании работы?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.

Похожие рефераты: