Исследование телевизионных аудиторий популярных телеканалов Новосибирска
Подавляющее большинство жителей Новосибирска (64,1%) считает, что реклама не помогает им при выборе товаров, 18,4% затруднились с ответом или не дали его вовсе, но 17,5% ответили утвердительно. Заметим сразу, что реклама (и в этом отличие ее от объявлений) не действует «лобовым» образом, формируя предпочтения потребителей подспудно. Профессионально сделанная реклама ведет к тому, что человек не осознает причины своего выбора того или иного товара. Выяснить эффективность конкретной рекламной кампании можно с помощью специальных исследований (к каковым мы и приглашаем заинтересованных читателей настоящего обзора).
Ответ на вопрос "Реклама на каком из телеканалов Вам больше нравится?" в скрытом виде включал и численность зрителей телеканала, и общее отношение к нему. Тем не менее, результаты таковы. Большинству (53,3% жителей Новосибирска) не нравится реклама ни на одном из местных каналов. Почти трети новосибирцев (31,1%) нравится реклама на ТСМ, еще 14,5% нравится реклама на НТН4, и лишь 1,1% отдают предпочтение НСТ. Еще раз подчеркнем, что это не абсолютная оценка качества рекламных материалов, но скорректированная общим числом зрителей каждого из каналов. А как уже упоминалось, выявить специфическую аудиторию отдельного канала невозможно: можно сказать, что все каналы смотрят одни и те же люди.
Говоря о рекламе нельзя обойти вниманием специализированные рекламные программы, которые существуют на НТН4 и НСТ. Среднемесячная аудитория «Телевитрины» (НТН4) значительно превышала в июне аудиторию "Телекаталога" (НСТ) – 44 тысячи человек против 32 с небольшим тысяч. Пропорции сохраняются и в средних аудиториях одной передачи - 18,8 тыс. чел. против 13,9 тыс. чел. При этом «Телевитрина» выходит в эфир чаще: 5 раз в день, против 2-х раз в день у «Телекаталога».
Для создания у рекламодателя более полного впечатления о различии местных телеканалов приведем теперь сведения о наиболее рейтинговых программах каждого из них.
Абсолютным лидером вкусов новосибирских горожан является программа ТСМ «Вместе». Почти 65% жителей Новосибирска смотрят ее. Эту же программу смотрят и наиболее регулярно (индекс частоты просмотра 28,6). Далее следует реалити-шоу «Дом-2» производства ТНТ, выходящее так же на NTSC. Это шоу смотрят более половины жителей г. Новосибирска (50,7%). По регулярности просмотра второе место так же у «Принцип Домино» - индекс частоты просмотра равен 23,1. Совсем немного от «Принципа Домино» отстала передача ТСМ «Криминальная Россия». Ее смотрят 50,6% опрошенных. Частота просмотра несколько ниже – 20,9. Регулярнее просмотр «Сегодня Новосибирск» (ТСМ), выходящих в 22-00: индекс частоты просмотра 21,4. Однако аудитория чуть меньше - 47,4% опрошенных.
От трети до сорока процентов горожан удается собрать у экранов таким программам как «Катастрофы недели» (40,8% жителей, ТСМ, индекс частоты просмотра 17,7); «Скандалы недели» (39,4%, ТВ-6 и выход на NTSC, индекс частоты просмотра – 15,4); сериал «Моя прекрасная няня» (35,1%, СТС, 16,2); «Вести» (34,8%, НСТ, 13,5); сериал «Кармелита» (31,7%).
Самой популярной программой канала НСТ является выпуск новостей «Вести». Эту передачу смотрит 25,2% жителей Новосибирска. Индекс частоты просмотра равен 10,3.
Некоторое время назад на местном ТВ появилась новая форма – информационные объявления в виде «бегущей строки» во время демонстрации фильмов. Это недорогой способ распространения информации, придающий, однако, телекомпании очень провинциальный вид. Да и фирмам стоит пользоваться «бегущей строкой» лишь при необходимости передать срочную новость (скидка, распродажа, смена телефонов и т.п.).
Как бы то ни было, рассмотрим рейтинг жанров художественных фильмов для того, чтобы определить в каких из них выгоднее размещать объявления и рекламу в блоках.
На следующей диаграмме (рис. 5) приведено распределение жителей г. Новосибирска по отношению к жанрам художественных фильмов. Видно, что для доступа к максимально широкой аудитории следует размещать «бегущую строку» или рекламу в комедиях, мелодрамах и приключенческих фильмах. Заметим, что не только общие соображения, но и конкретные результаты опроса говорят о большем предпочтении женщинами мелодрам. Они поставили этот жанр на первое место в рейтинге, тогда как мужчины лишь на пятое.
Рисунок 5 – Предпочтения жителей г. Новосибирска жанров художественных фильмов
В завершение сравнительного анализа местных телеканалов, как носителей рекламных сообщений, приведем «лучшую десятку» программ (табл. 2).
Таблица 2 - Лучшая десятка телепрограмм Новосибирска
-
Номер в рейтинге Программа 1 «Вместе» (ТСМ) 2 «Криминальная Россия » (ТСМ) 3 «Принцип Домино» (ТСМ) 4 «Улицы разбитых фонарей» 5 «Сегодня Новосибирск» в 22-00 (ТСМ) 6 «Прецедент» (НТН4) 7 «Смехопанорама" Евгения Петросяна» (НСТ) 8 Вести. Дежурная часть (НСТ) 8 «Новости» (НТН4) 9 «Квартирный вопрос» (ТСМ)
Лучшими с точки зрения рекламодателя будут те программы, разместив рекламу в которых, можно добиться большего числа рекламных контактов на вложенный рубль.
Непосредственно рекламных вставок в программе «Вместе» не существует. Однако это не означает, что рекламодатели не могут использовать в своих целях столь рейтинговую программу. Никто не запрещает разместить в ней рекламное сообщение в «скрытой» форме. Например, магазин может поздравить кого-то из своих покупателей с удачным приобретением (предположим каждого сотого покупателя или что-нибудь в этом роде). Текст поздравления занимает у ведущей в среднем 10 секунд.
ТСМ, пожалуй, лучше всего отражает вкусы большинства нынешних новосибирских горожан.
В табл. 3-6 приведены размеры аудиторий каждого из местных телеканалов.
Таблица 3 - Размеры аудиторий телеканала ТСМ
| Программа | Размер аудитории в июне 2005 г. (тыс. чел.) | Средний размер аудитории одного выпуска программы (тыс. чел.) |
| Информационные и общественно-публицистические программы | ||
| Сегодня в Новосибирске 22-00 | 241,1 | 150,2 |
| Чрезвычайное происшествие | 218,6 | 116,5 |
| Сегодня | 139,8 | 78,0 |
| Совершенно секретно | 67,0 | 32,2 |
| «Точка зрения» | 69,0 | 25,9 |
| "Диалоги" | 45,0 | 17,0 |
| Погода. ТСМ | 48,9 | 16,6 |
| «Вместе» | 23,6 | 6,0 |
| Развлекательные программы | ||
| «Кулинарный поединок» | 328,8 | 200,1 |
| «Квартирный вопрос» | 58,1 | 25,3 |
| Сериалы | ||
| Улицы разбитых фонарей | 178,6 | 118,0 |
| Морские дьяволы | 55,2 | 27,8 |
| Клиент всегда мертв | 62,3 | 25,5 |
| Аэропорт | 45,8 | 18,3 |
| Возвращение Мухтара | 19,9 | 6,2 |
| Спортивные программы | ||
| Журнал Лиги чемпионов | 81,1 | 43,9 |
| Ток-шоу | ||
| «Принцип домино» | 257,7 | 160,7 |
| «Школа злословия» | 139,3 | 61,6 |
| Рекламные выпуски | ||
| «Телевитрина» | 44,0 | 18,8 |
Таблица 4 - Размер аудиторий телеканала НТН 4
-
Программа Размер аудитории в июне2005 г. (тыс. чел.) Средний размер аудитории одного выпуска программы (тыс. чел.)
Информационные и общественно-публицистические программы «Прецедент» Программа о защите прав потребителей. Регион ТВ 177,1 88,6
«Откройте, милиция» 135,4 60,4
«Окно в мир» 125,2 60,3
Развлекательные программы «Осторожно, модерн! 102,6 51,3
Познавательные программы «Форум здоровья» 86,9 35,2
«Иди и смотри» 56,2 15
Сериалы «Ее звали Никита» 161,3 105,3
«Третья смена» 57,6
29,3
Таблица 5 - Размеры аудиторий телеканала НСТ
| Программа | Размер аудитории в июне 2005 г. (тыс. чел.) | Средний размер аудитории одного выпуска программы (тыс. чел.) |
| Информационные и общественно-публицистические программы | ||
| «Доброе утро, Россия» | 128,0 | 69,3 |
| Местное время. Вести-Новосибирск | 62,2 | 21,5 |
| Вести. Дежурная часть | 73,1 | 21,3 |
| Дорожный патруль | 60,8 | 18,7 |
| Сериалы | ||
| «Неотложка» | 54,2 | 18,9 |
| «Обреченная стать звездой» | 36,1 | 15,8 |
| «Исцеление любовью» | 35,6 | 14,9 |
| «Самая красивая» | 30,9 | 10,6 |
| Музыкальные программы | ||
| «Горячая десятка» | 46,7 | 18,4 |
| Ток-шоу | ||
| «Частная жизнь» | 72,8 | 35,7 |
| «Суд идет» | 50,7 | 32,6 |
Таблица 6 - Размер аудиторий телеканала NTSC
| Программа | Размер аудитории в июне 2005 г. (тыс. чел.) | Средний размер аудитории одного выпуска программы (тыс. чел.) |
| Информационные и общественно-публицистические программы | ||
| «Глобальные новости» | 167,6 | 78,9 |
| Развлекательные программы | ||
| «Школа ремонта» | 100,6 | 76,7 |
| Сериалы | ||
| «Толстая девчонка» | 79,8 | 30,7 |
| «Рабыня Изаура» | 66,7 | 27,8 |
| Музыкальные программы | ||
| «Наши песни» | 46,7 | 18,4 |
| Ток-шоу | ||
| «Запретная зона» | 72,8 | 35,7 |
| Реалити-шоу | ||
| «Дом-2. Это любовь!» | 387,7 | 97,6 |
| «Голод» | 199,7 | 66,4 |
| «Кандидат» | 150,7 | 57,8 |
| Специальные рекламные выпуски | ||
| «Телемагазин» | 78 | 18,5 |
По нашему мнению наиболее важный для рекламодателя показатель - средний размер аудитории одного выпуска программы. Вот «лучшая пятерка» ТСМ.
«Кулинарный поединок» - 328,8 тыс. чел.
Сегодня в Новосибирске 22-00 - 241,1 тыс. чел.
«Чрезвычайное происшествие» - 218,6тыс. чел.
«Принцип домино» - 257,7 тыс. чел.
Сериал «Улицы разбитых фонарей » - 178,6 тыс. чел.
Это, безусловно, лучшие результаты в городе, среди лидеров нет ни одной программы с аудиторией менее ста тысяч человек. А в «резерве» еще «Сегодня», «Школа злословия». Техническое качество вещания ТСМ хорошее.
НТН 4
4 канал т/к НТН
Лучшая «пятерка» гораздо скромнее, чем на других каналах:
«Прецедент» Программа о защите прав потребителей. Регион ТВ - 177,1 тыс. человек;
«Откройте, милиция» - 135,4 тыс. человек;
«Окно в мир»- 125,2 тыс. человек;
Осторожно, модерн! - 102,6 тыс. человек;
«Ее звали Никита»- 161,3 тыс. человек.
НСТ/РТР
Прокат видеороликов за 1 секунду приведен в приложении.
А вот «лучшая пятерка» НСТ:
«Доброе утро, Россия»- 69,3 тыс. чел.
«Частная жизнь» - 35,7 тыс. чел.
«Суд идет» - 32,6 тыс. чел.
Местное время. Вести-Новосибирск – 21,5 тыс. чел.
Вести. Дежурная часть - 21,3 тыс. чел.
Качество приема НСТ хорошее.
NTSC
Размещение видеоролика 1 сек. представлено в приложении
Лучшая «пятерка» NTSC:
«Дом-2. Это любовь!» - 387,7 тыс. чел.
«Голод» - 199,7 тыс. чел.
«Кандидат» - 150,7 тыс. чел.
«Глобальные новости» - 167,6 тыс. чел.
«Школа ремонта» - 100,6 тыс. чел.
Таким образом, как показал анализ, наилучшими с точки зрения рекламодателя будут те телевизионные программы, которые обладают наибольшим рейтингом.
2.2 Практическое применение результатов исследования предприятий
Рассмотрим возможности практического применения результатов исследования телевизионных аудиторий в деятельности предприятий.
В качестве объектов исследования рассмотрим две фирмы г. Новосибирска – ЗАО «Вестфалика» и ЗАО «Росиита».
Закрытое акционерное общество Сибирская Обувная Компания «Вестфалика» - единственное отечественное предприятие «не пищевого» профиля среди вошедших в каталог «Сто лучших товаров России» за 1999 г., кроме того, предприятие имеет такие награды, как «Большая Золотая медаль» и диплом Сибирской ярмарки «за динамичное развитие современного обувного предприятия и последовательное завоевание регионального рынка».
Впервые компания «Вестфалика» заявила о себе в 1993 году в качестве оптового поставщика европейских производителей обуви. За несколько лет из новосибирского оптовика «Вестфалика» превратилась в крупного оптового продавца, поставляющего обувь по всей России.
Вид деятельности ЗАО СОК «Вестфалика» - производство и продажа обуви. Данное обувное предприятие имеет уже семилетний опыт в области продаж и производства обуви, прочные деловые связи с зарубежными и российскими поставщиками. Продукция «Вестфалики» продается более, чем в 100 городах России. Открыты представительства компании в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Хабаровске. Кроме этого «Вестфалика» осуществляет поставки обуви в Монголию и Казахстан. Компания поддерживает тесные связи со многими партнерами в странах Европы и Азии.
ООО ТД «РоссИта» - крупная оптово-розничная фирма, интегрированная в сферу производства и финансов. Она функционирует непосредственно при производственной компании «РоссИта» и реализует ее продукцию. Однако торговый дом «РоссИта» осуществляют не только коммерческую деятельность, но и производственную, научно-исследовательскую и финансово-кредитную. Это многоцелевое образование, экспортирующее и импортирующее любые товары. В его компетенции находится приобретение предприятий, сдача и аренда оборудования, предоставление кредита, создание нового производства. Его клиенты также могут воспользоваться самым широким кругом соответствующих услуг: финансированием перевозки продукции, страховки, сервиса, ремонтом и т.д.
Функции торгового дома включают изучение рынка производителей, потребителей, т.е. маркетинговые мероприятия, приобретение продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления у производителей и посредников путем покупки, хранение товаров, осуществление транспортировки грузов, продажа продукции оптом и в розницу, оказание дополнительных услуг, в том числе:
- информационно-коммерческие услуги;
- предоставление складских помещений другим предприятиям и организациям;
- транспортно-экспедиционные услуги.
Целевая аудитория ЗАО «Вестфалика» - люди (как мужчины, так и женщины) в возрасте от 30 до 40 лет.
Целевая аудитория ООО «ТД «Россита» - молодые женщины в возрасте от 20 до 30 лет.
Таким образом, используя данные проведенного исследования применительно к данным предприятиям, можно увидеть следующее.
Если рассматривать данные предприятия как потенциальных рекламодателей, то для ЗАО «Вестфалика» наилучшими телепрограммами для размещения рекламы будут такие, которые смотрят как мужчины, так и женщины в возрасте от 30 до 40 лет, т.е. целевая аудитория ЗАО «Вестфалика». Для ООО «ТД «Россита» по аналогии лучшие программы те – которые смотрят молодые женщины в возрасте от 20 до 30 лет.
Тогда применяя эти данные к проведенному исследованию, получим следующие данные.
Лучшие программы для размещения рекламы для ЗАО «Вестфалика» -
Сегодня в Новосибирске 22-00 - 241,1 тыс. чел. (целевая аудитория как мужчины, так и женщины), «Прецедент» Программа о защите прав потребителей. Регион ТВ - 177,1 тыс. человек; «Доброе утро, Россия»- 69,3 тыс. чел., «Суд идет» - 32,6 тыс. чел.
Для размещения рекламы ООО «ТД «Россита» лучшими программами будут: «Кулинарный поединок» - 328,8 тыс. чел. (целевая аудитория преимущественно женщины), «Принцип домино» - 257,7 тыс. чел., «Частная жизнь» - 35,7 тыс. чел., «Дом-2. Это любовь!» - 387,7 тыс. чел.
Таким образом, как показал анализ, наилучшими с точки зрения рекламодателя будут те телевизионные программы, которые обладают наибольшим рейтингом.
Заключение
Телевидение считается очень мощным и притягательным средством рекламы: оно охватывает широкую аудиторию (96,7% семей в г. Новосибирске имеют телевизор и 95,4% - в области в целом); как средство визуальное, имеющее звук, цвет и движение, телевидение обладает огромным потенциалом для демонстрации достоинств товара и воздействия на реакцию потребителя; доказывается, что, поскольку люди смотрят ТВ в спокойном, расслабленном состоянии, их восприятие поддается внушению. Таким образом, телевидение представляется весьма заманчивым средством для рекламодателя, у которого есть действенное сообщение и желание донести его до широкой аудитории.
На самом деле есть некоторые особенности, которые могут заставить сомневаться в использовании этого средства. Обилие столь легко воспринимаемой информации ведет к тому, что многое из того, что нам показывают, проходит мимо нас. Телевизор превращается в «движущиеся обои». Поскольку это средство визуальное, обращенное к массовой аудитории, рекламное сообщение должно быть простым, коротким и прямым. Слишком подробное сообщение не может быть усвоено зрителем в отведенное для рекламы телевизионное время. Суммарные затраты на телевизионную рекламу обычно выше, чем на другие виды носителей. Впрочем, здесь-то и наступает время для применения показателя «цена за тысячу» (C.p.T.) – за одну и ту же сумму с помощью телевидения и, к примеру, газеты можно охватить рекламой разное количество людей.
В проведенном исследовании размещение рекламы на местном телевидении достаточно эффективно, однако при размещении рекламы на телевидении следует обязательно учитывать не только рейтинг телеканала, но и рейтинг телепередачи.
Кроме того, для предприятия как потенциального рекламодателя нужно учитывать специфику телевизионной аудитории на соответствие своей целевой аудитории.
Так, для ЗАО «Вестфалика» - предприятия, чья целевая аудитория как мужчины, так и женщины в возрасте 30-40 лет лучшими программами для размещения рекламы будут: Сегодня в Новосибирске 22-00 - 241,1 тыс. чел. (целевая аудитория как мужчины, так и женщины), «Прецедент» Программа о защите прав потребителей. Регион ТВ - 177,1 тыс. человек; «Доброе утро, Россия»- 69,3 тыс. чел., «Суд идет» - 32,6 тыс. чел.
Для ООО «ТД»Россита» - предприятия, чья целевая аудитория молодые женщины в возрасте от 20 до 30 лет, лучшими программами для размещения рекламы будут: «Кулинарный поединок» - 328,8 тыс. чел. (целевая аудитория преимущественно женщины), «Принцип домино» - 257,7 тыс. чел., «Частная жизнь» - 35,7 тыс. чел., «Дом-2. Это любовь!» - 387,7 тыс. чел.
Список литературы
Что гарантирует наибольшую эффективность рекламной кампании - удачное креативное решение или наличие объемов размещения рекламы? // Новости СМИ. - N8. - 2001. - С. 30.
Миртов Ю. Эффективность рекламы: сквозь дебри мифов // Измерение эффективности рекламы в прессе. Материалы интернет-конференции. - М.: Экстра-М, 2001. - С. 18-26.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер, 1999. - 896 с.
Гребенников А. Мы говорим "эффективность", подразумеваем... разное // Реклама и жизнь. - 1999. - N2. - С. 4-11.
Канаева Ж.Г. Объемы и структура затрат на рекламу // Практика рыночных исследований - 2002. - С. 58-64.
Канаев Д.А. Обзор рекламного рынка Санкт-Петербурга // Практика рыночных исследований - 2001. - С. 36-44.
Крылов И. Введение в медиапланирование // Рекламные технологии. - 1998. - N2. - С. 2-4; 1998. - N3. - С. 6-8; 1998. - N4. - С. 2-3.
Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. - М.: HAT, 1998. - 70 с.
Рожков И.Я., Рудая Е.А., Ветров А.А. Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирование. Учебное пособие. - М.: МГИМО, 2001. - 96 с.
Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. - М.: РИП-Холдинг, 2000. - 104 с.
Баутов А.Н. Анализ некоторых аспектов оптимального медиапланирования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2001. - N3. - С. 41-44.
Ольховников А.В. Построение показателей аудитории средств массовой информации: Автореферат... канд. социол. наук. - М., 1990. - 24 с.
Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. - Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002. - 307 с.
Бузин В.Н. Основы медиапланирования. Курс лекций. - М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. - 224 с.
Швец И., Сычев С. Опыт классификации понятий медиапланирования // URL www.mediaplanirovanie/ ru/ mediaplanning/ theory_and_practice/ articles/ classify.htm.
Материалы интернет-конференции "Реклама в России. Медиапланирование". Тема "Показатели медиапланирования и конкурентоспособность СМИ" // URL rwr / forum/viewforum.php?forum=4& 1459.
adage:8100/news/2000/08/21/007.htm.
telesem/tv_programs/
brandmedia/
www.metronsk.narod