Шпоры по PR

1 Институт ПР

Некоторые исследователи полагают, что еще Цицерон приследовал 2 цели: передавать информацию и воздействовать на нее. Античные Гре­ция и Рим с Древней Русью оставили док-ва попыток целенаправленного влияния на общественность.

Первые упоминания: президент США Томас Джеферссон сказал “ПР” впервые в обращении к Конгрессу в 1807 г. Есть и иная версия, по которой авторство этого термина отдается тоже аме­риканцу Дорману Идону и датируется 1882 годом.

1903 г.: Айвели становится советником по прессе Джона Рокфеллера-младшего. Полагает, что должна сущ. профессия людей, кот. должны представлять журналистам информац. услуги. 1909 г. он пишет Декларацию о принципах и распростр. ее в амер. газетах. Выявил профессию, отлич. от журналистики и рекламы. Факты, имеющиеся в сфере ПР, д.б. объективны и правдивы.

Надо отгородить рекламу и ПР - она в том, что услуги Прмэнов служат обществ. интересам, факты, предоставляемые агентами, являются правдивыми (в отличии от рекламы).

Э. Бернейс в 1923 г. начинает читать курс лекций по ПР и начинает читать курс лекций ПР в чикагском университете.

В 1944 г. создается первое издание ПР. В 1945 г. создается международная организация ПР: ИПРА.

Широко представлена ПР-индустрия в Англии. В ней есть Ассоциация консультантов паблик рилейшнз. Принцип. задачи Ассоциации состоят в след.: поддерживать высокие професс. нормы в консультат. практике; предоставлять воз­можности прав-ву, обществ. орг-иям, ассо­циациям пр-ий пром-сти, торговли и других отраслей общаться с ПР-консультантами и формировать свое коллект. мнение.

История ПР в России. В 1993 г. в Спб было около 500 пресс-служб и пресс-центров - после того, как в начале 90-х гг. были произведены преобразования в экономике страны. В 1996 г. нач. издаваться журнал “Советник” - практика деятельности московских пресс-агенств. Наша Академия нач. выпускать “ПР-диалог”. Создана Российская ассоциация ПР. Ассоциация специалистов ПР Санкт-Петербурга.


2 Предмет и функции:

Предмет: Блэк: ПР включ.:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопо­нимание между орг-ией и теми, с кем она вступа­ет в контакт внутри нее и за пределами.

2. Рекомендации по созданию "обществ. лица" орга­низации.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвида­цию слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния орг-и средствами соотв. пропаганды, рекламы, выставок и т.п.

5. Любые действия, направленные на улучшение контак­тов между людьми или организациями.

Моисеев: ПР - это такая разновидность социально-психологи­ческого менеджмента, в котором на основе точной и пол­ной информации, полученной в результате анализа тен­денций политического, социально-экономического разви­тия (страны, региона или отдельных отраслей, предпри­ятий) и соблюдения общепризнанных этических норм и об­щественных интересов планомерно и непрерывно осуще­ствляется комплекс мероприятий по достижению обоюд­ного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой (организацией) и обществом (его отдельны­ми группами), между ними и властью.

Функции: Синяева:

1. аналитико-прогностическая (методика изучения партнеров, оценка обществ. мнения, подготовка массива данных).

2. организационно-технологическая (совок. меры и действия по проведению ПР-кампаний, разл. уровня дел. встреч, конференций с исп-ием техники).

3. информац.-коммуникативная (продуцирование, тиражирование инф-ии при выполнении пропагандистско-рекламной и разъяснительной работы, необходимы не только для партнеров, но и поддержания климата внутри орг-ии, поддержания фирменного стиля)

4. консультативно-методическая (помощь в орг-ии в налаживании связей с обществ-стью, разработка концепт. моделей сотрудничества и партнерства, программ, акций, кампания ПР).

ПР - функционарный способ управления. Деят-сть ПР надо связывать с осн. деят-стью орг-ии.

3 Орг. стр-ры

Профессиональная деятельность в паблик рилейшнз проходит в определенных организационных формах, имею­щих свои особенности.

Опыт показывает, что эти формы имеют вполне сложив­шуюся структуру и отвечают функциям ПР, возможностям специалистов, специфике выполняемых ими задач и запросам рынка ПР-услуг.

Подразделение в структуре фирмы (организации, ведомства).

Такая форма имеет ряд преимуществ. Прежде всего, находясь внутри фирмы, ПР-служба живет общими проблема­ми и участвует в разработке философии (концепции) и полити­ки (программы) фирмы и реализует затем эту политику своими средствами. Сотрудники службы могут самостоятельно, без привлечения руководящих работни­ков, сотрудничать со средствами массовой информации.

Структура же этого подразделения может быть различ­на: В Службе по связям с общественностью комбината "Норильский никель" работают информационно-аналитичес­кая группа, группа маркетинга и рекламы, пресс-служба, группа ярмарок и выставок. Она активно взаимодействует с соц. службой комбината.

Департамент по связям с государственными органами, общественностью и средствами массовой информации акци­онерного общества "Нефтяная компания "Луккойл" состоит из трех основных подразделений: отдел по работе с прессой и рекламе, отдел выставок и отдел по работе с гос. органами и общ. орг-ями.

ПР-структура внутри фирмы наряду с преимуществами имеет и свои недостатки. Она может оказаться замкнутой в круге сложившихся представлений, которые превалируют на фирме. Еще нужно учесть, что у нас пока нет достаточной на­учно-методической базы ПР. В таких условиях трудно достичь высокого профессионализма и работа нередко строится на ос­нове собственного понимания проблемы и задач ПР.

ПР-функции может выполнять отдельный сотруд­ник. Так как ПР-структура требует немалых ресурсов и по силам не каждой фирме или орг-ии.

Ведающий ПР сотрудник должен участвовать в анализе ситуации, в которой действует фирма, в выработке ее страте­гии, в выборе средств реализации этой стратегии. Это позво­лит ему быть в курсе всего происходящего. При этом сотруд­ник ПР должен получать все повестки дня и протоколы засе­даний руководящего органа, чтобы иметь возможность зара­нее предложить на рассмотрение соотв. вопрос.

Самостоятельная фирма (агентство) как юридичес­кое лицо, как субъект предпринимательской деятельнос­ти. У этой формы со всеми присущими ей правами и обязанно­стями, есть свои и преимущества, и недостатки.

Руководители консультационных агентств, подчеркива­ет С.Блэк, независимы и могут дать непредвзятый и объективный совет, а к советам посторонних специалистов прислушива­ются, как правило, более внимательно, чем к советам своего штатного консультанта. Если же заказчика не устраивает рабо­та агентства, всегда можно отказаться от него.

Однако, посторонняя фирма может не иметь достаточ­ной информации о политике и повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в суть каждого намеча­емого мероприятия. Возможно и непостоянство обслужива­ния, поскольку штат консультативных фирм более предраспо­ложен к текучести, чем собственные сотрудники.

Привлечение ПР-структуры со стороны избавляет со­трудников организации и от выполнения несвойственных им функций, да они к тому же и не обладают для этого опытом и знаниями. А в кризисных ситуациях необходимо управляемое распространение информации, чего трудно добиться от внутренней структуры

Работу в сфере ПР может выполнять самостоятель­ный консультант как субъект предпринимательской дея­тельности.

4 ПР в ГУ

К осн. функцион. задачам ПР в системе госуправления можно отнести: участие в демократизации ГУ и содействие становлению гражданского общества.

Деят-сть ПР в органах го­с. власти обеспечивает согласование общесоци­альных, корпоративных (групповых) и частных интересов. Возможности ПР могут быть использованы в целях по­вышения открытости государственного управления и прибли­жения к интересам граждан.

Конкр. напр-ия деят-сти ПР в органах гос. власти: а) установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и орг-ями; б) информирование общ-сти о принимаемых решениях; в) изучение обществ. мнения; г) анализ обществ. реакции на действия должнос­тных лиц и органа власти в целом; д) прогнозирование обществ-но-полит. про­цессов; е) обеспечение орг-ии аналитич. разработ­ками; ж) формирование благоприятного имиджа орг-ции.

В процессе упр-ия гос. бюрократия использует 2 осн. вида инф-ии: идущую сверху (правительственую) и идущую снизу - соц. инф-ию, отраж. состояние, надежды, интересы, потребности и мнения обществ-сти.

Для того, чтобы обеспечить циркуляцию инф-ии, необх-мо наличие стр-р, занимающихся информац. деят-стью. К этим стр-рам можно отнести ИАЦ, задача кот. - переработка соц. инф-ии до такого состояния, чтобы на ее основе ЛПР могло четко представлять, какое решение требуется принять. ИАЦ готовят инф-ию для принятия решения, необх. для конкр. региона или страны в целом.

Второй элемент — информац.-справочные службы, выступающ. опред. накопителями правовой, экономической, криминальной ситуации, о состоянии нравов, демографич. ситуации.

Третий элемент — пресс-службы или упр-ия по связям с общ-стью, кот. предст. собой опосредованный вид коммуникаций, обеспеч. циркуляцию инф-ии по властной вертикали в обеих направлениях.

Четвертый - информац.-поисковые системы — почта (для получения информации извне) и “Контур” (только для внутрислуж. пользования).

Эти стр-ры позволяют обеспечить повышение эффект-сти управляемости с учетом особ-стей работы с инф-ией как стратегич. ресурсом.


5 ПР в политике

Политика - наука о публичной гос. власти. Политика - унив. схема жизнедеят-сти, без нее невозм-но управление, координация деят-сти разл. групп. ПР-деят-сть в политике связ. с тремя направлениями. 1. полит. просвещение; 2. лоббирование 3. внутриорганизац. работа с рядовыми членами полит. партий, обществ. движений и разл. ассоциаций.

Осн. профессии, кот. связаны с ПР-деят-стью: 1. полит. технологи; 2. полит. консультанты; 3. спичрайтеры; 4. имиджмейкеры. (1) и (4) связаны с разработкой стратегии и тактики проведения избир. кампаний. (1) разраб. технологии работы с избирателями, (4) создают имидж лидера, позволяющ. обеспечить победу. Деят-сть (2) связана с принятием решений. (3) заняты написанием публичных речей для политиков.

Пол. реклама исп-ся в избир. рекламе как наиболее эффект. средство подачи кандидата. Для того, чтобы обеспечить победу на выборах, нужно соблюсти 3 условия: 1. иметь деньги; 2. хорошо знать избир. законодательство; 3. прав. выбор кандидата, на кот. можно делать ставку.

Рекламная кампания начин. за месяц до выборов и каждые 10 дней удваивается в смысле объема рекл. материалов. В посл. неделю выброс рекл. материалов д.б. самым высоким.

Осн. типы полит. рекламы можно свести к пяти: 1. ознакомительная - имеет общий хар-р и предназначена для подготовки электората к восприятию послед. рекламных материалов. 2. свидетельская (реклама-поддержка) - осущ-ся не самим кандидатом, а наиболее известным и уважаемым человеком. 3. реклама на контрасте - показывает позиции кандидата по сравнению с его главными соперниками. 4. негативная реклама - полностью направлена на оппонента и исп-ет материалы досье, включ. удары по самым слабым местам оппонента. 5. оборонит. реклама - исп-ся, когда соперник ведет атаку на телевидении. Нужно исп-ть еще более весомые аргументы, исп-сть рассылки.

Для исп-ия всей этой рекламы нужно разработать ген. план, кот. дает следующ. преимущества: 1. четко определить гр. задачу кампании; 2. создать репутацию самостоятельного и ответственного политика, действующ. от лица опред. партии или соц. группы. 3. определить приоритеты кампании. 4. спланировать затраты времени кандидатов и добровольцев, требуемые для выполнения разл. видов рекламы. 5. оценить имеющиеся в наличии СМИ с т.зр. их доступности и влиятельности на избирателя; 6. оценить эффект-сть каждого вида полит. рекламы на всех этапах ее проведения.

Целевой задачей полит. рекламы явл-ся форм-ие имиджа кандидата так, чтобы он был не только на виду и на слуху, но и имел благоприятную репутацию. Имидж подчеркивает или преувеличивает ценность, практич. значимость человека и вызывает опред. ассоциации относит-но надежд, ожиданий, желаний избирателей. Имидж сущ. как феномен массового сознания, он всегда эмоционально определен и аппелирует не столько к разуму, столько к чувствам и настроениям индивида. Имидж и стереотипы поведения и мышления людей тесно связаны. Стереотипы исп-ся в кач-ве ярлыков для форм-ия имиджа в полит. борьбе.

Имидж - наглядное свидетельство совместимости политика и народа. Эта совместимость заключ. в том, что политику на выбор отдаются варианты: “герой”, “спаситель”, “свой парень”, “защитник”, “радетель за нар. интересы”.

6 ПР в бизнесе

Деят-сть фирмы в общем подчинена пр-ву с наибольшей эффект-с­тью какой-то продукции, услуги, выработке какого-то предло­жения, реализации проекта. Достижение этой цели в принципе возможно путем совершен­ствования внутрифирменной работы во имя расширения пр-ва и увеличения объемов реализации продукции. Это невозможно без ПР-служб. Их роль в отд. процессах:

1. Разработка стратегии эффект-сти (напр., ПР-службы могут помогать проводить открытую политику в отношении персонала, предусматривающую большую сте­пень участия в принятии решений, сотрудничество и соответствующее поощрение).

2. Формирование корпорат. культуры (ПР-службы, например, приду­мывают тезисы (лозунги), которые должны в сотрудниках вос­питывать чувство гордости за компанию и ставить перед ними высокие цели).

3. Отношения служащих (с участием ПР-служб можно анализировать социально-психологический климат коллектива фирмы и выявлять не­формальную систему межличностных взаимоотношений пер­сонала фирмы.).

4. Внутрифирменные коммуникации (система информирования с помощью средств распростране­ния ПР-обращений)

5. Маркетинг (изучение запросов потребителя, анализ качества их обслуживания, изучение их состава и мотивационного портрета, изучение действий конкурентов, проведение рекл. кампаний, проведение мероприятий по форм-ию обществ. мнения о товаре).

Имидж организации склад. из множ-ва составляющих и включ. в себя те параметры корпорат. культуры, кот. позволяет влиять на внутр. и внешн. среду.

Составляющие корпор. имиджа: 1. название фирмы (д.б. благозвучно и хоть что-нибудь значить); 2. выбор слогана, эмблемы, цветовой гаммы, подчеркивающ. специфику орг-ии и создающ. запоминающ. образ. 3. марка - позит. связь названия фирмы и кач-ва товара. 4. униформа для персонала фирмы.

Т.о., фирма 1. обеспеч. себе продолжит. и устойчивый успех, 2. обретает бОльшую рын. силу и может противостоять конкурентам в той области, в кто. она задействована. 3. При прочих равных условиях неизвестный продукт произведенный известной фирмой будет покупаться быстрее. 4. Фирма с положит. репутацией обладает бОльшими возм-стями для доступа к разл. ресурсам.

7 Общение и комм-ия

В рамках орг-ии можно рассмотреть общение как основную форму развития человека и общ-ва. Общение включ. в себя цели, содержание и формы.

Главными целями общения в орг-ии являются: 1. информирование; 2. коммуникация; 3. эмотивная; 4. интерактивная; 5. манипулятивная.

Осн. формы общения: 1. как самопрезентация (аттракция, акцент на внешности, улыбке, умении слушать); 2. как инф-ия (в виде сообщений, монологов, диалогов); 3. как коммуникация (передача инф-ии с помощью языка или других знаковых систем от человека к человеку, от автомата к автоматы, от человека к автомату).

Осн. виды коммуникации: 1. личная (непосредственная, прямая и косвенная, формальная и неформальная, письменная и устная). 2. человек с группой. 3. массовая.

Массовая коммуникация строится на внушении, на манипулированиях. Исп-ся при внутр. и внеш. связях с общ-стью. Эфф-сть м.к. связана с реал-ией тех ф-ий, кот. СМИ вып. в общ-ве.

Неформ. коммуникации явл. более предпочтит., чем формальные. Они обесп. более интенсивный информац. обмен.

Устная комм-ия в форме публ. выступления в ПР обеспеч. спичрайтерами. Речь должна соответствовать докладчику, должна быть ориентирована на аудиторию и место, где она будет произнесена. Речь должны быть сфокусирована на конкр. мысли, идеи, должна быть связана с потребностями аудитории.

Требования к письменной комм-ии довольно большие. П.к. в ПР варьируется по объему, назначению, стилю и жанру. Чтобы текст не был монотонным, важно соблюдать длину предложений. Убедительность достигается тем, что всё аргументируется фактами, цифрами, док-вами. Подача материала д.б. яркой, образной.

8 Общественность

Орг-ия работает с двумя видами общ-сти.

Общ-сть - те группы населения, с кот. входит в контакт орг-ия и от мнения этой целевой аудитории зависит репутация, прибыль, престиж и имидж орг-ии.

Внешняя общ-сть / на 4 категории:

1. соц. зависимое люди;

2. соц. независимые;

3. политически активные;

4. политически пассивные.

Во внеш. общ-сти выделяют еще 2 разновидности: лидеров мнения и получающих инф-ию в готовом виде.

Можно выделить внутр. общ-сть - персонал, с кот. взаимодействует руководство орг-ии.

9 Имидж, образ, стереотип

Слово “имидж” перев. как “образ”, но в русском сущ. 2 отд. понятия. Имидж предст. собой искусственное конструируемое преувелич. представление о ком-либо или чем-либо с целью создания в массовом сознании благоприятной установки.

Образ отражает наиболее типич. черты, присущие тому или иному объекту, окружающему нас. Т.о., различие между имиджем и образом заключ. в разных подходах структурир-ия окруж. нас мира и умения в нем ориентироваться.

Имидж - порождение массового общ-ва средствами массовой инф-ии. Он отлич. от образа тем, что с помощью СМИ трансформирует наши представления, придавая конструируемому образу те хар-ки, кот. адекватны передающему образ СМИ.

И. воздействует на массовое сознания с помощью отобранных хар-к наиболее интенсивно и т.о. преодолевает пороги восприятия аудитории. При формир-ии И. отбираются те хар-ки, кот. обречены на успех. В процессе разработки И. происходит кристаллизация хар-к объекта.

Все, что нас окружает, имеет свой имидж. И. явл. универс. категорией, с помощью кот. можно не только описать существующ. объекты, но можно выбрать те хар-ки, кот дают идеальную картину и убрать все лишние, кот. могут создать неконтролир. поток инф-ии и исказить представление об объекте.

И. состоит из двух частей. Первая - кот. искусс-но создается И.-мейкерами, вторая - кот. возникает в процессе восприятия И. в масс. сознании. Здесь играет роль взаим-ие между И. и стер-пом.

Стереотип - набор представлений конкр. индивида об объекте, как правило упрощенный, схаматизированный и выработанный не в рез-те личного опыта, а взятый на вооружение как штамп. С. пом. защ. мозг от информ. перегрузок, ненужных внеш. раздражителей, упрощает жизнь, делает ее доступной для понимания.

И. и С. тесно связаны. С. выступ. способом закрепления И., корректирует, И. и переносит в него свою оценку окруж. мира и конкр. объекта. И. не только дает хар-ку объекта, но и создает условия для ее стереотип-ии. Т.о., имидж всегда возникает с учетом стереотипов мышления и поведения людей, их потребностей, интересов и желаний, а С. помог. закреплению и продвижению И.


10 Имидж орг-ии и рук-ля

И. орг-ии или фирмы - целостное восприятие образа орг-ии разл. группами обществ-сти, это система представлений и оценок разл. категорий людей отн-но разл. сторон деят-сти орг-ии.

И. орг-ии выполняет ряд функций по форм-ию корпор. культуры: 1. номинативная - придать известность, обеспечить узнаваемость фирмы и производимому ею товару или услуге; 2. консервативная - сохранение осн. идеи фирмен. комплекса и передача его разным поколениям. 3. вариативная - создание новых форм для передачи одной и той же идеи (главной идеи фирмы). 4. адресная - позв. поддерживать с целевой аудиторией постоянную и прочную связь.

Имиджевые хар-ки фирмы явл. основными для деят-сти ПР. Имиджмейкеры должны исп-сть спец. техники и методики для того, чтобы привлечь внимание к имиджу орг-ии. Именно имиджмейкеры заклад. то восприятие, кот. сформируется на уровне массовых стереотипов.

Д. Левин предлагал след. набор действий И.-мейкеров: 1. уметь думать образно, визуально, наглядно; 2. использовать все виды СМИ и создавать для каждого вида наиболее точные хар-ки, адекватные СМИ; 3. постоянно напоминать о себе, создавать опред. вехи развития орг-ии и оставлять их в массовом сознании; для этого использовать разл. события, такие как юбилеи, торж. мероприятия, празднества, выставки, экскурсии.

При исп-ии этих техник нужно учитывать: 1. надо нейтрализовать всю инф-ию, кот. не работает на имидж; 2. надо обеспеч. концентрацию инф-ии, раскрывающ. ключевые хар-ки и работающ. на образ целенаправленно.

И. орг-ии тесно связан с И. руковод-ля. И. лидера связан с технологией самопрезентации личности и играет роль увеличит. стекла, кот. позв. сфокус. лучшие личностные и дел. кач-ва лидера.

И. создает то впечатление, в кот. нуждается создатель. И. руковод-ля состоит из двух слоев: 1. аура, сост. из характерологич. особенностей личности; 2. ореол, кот. создают СМИ.

Почепцов Выделяет 6 имиджевых хар-к: 1. биол. хар-ки, кот. подчервикают силу и агрессивность рук-ля; 2. уметь быть обаятельным и слушать других людей. 3. коммуникативные хар-ки, связ. с исп-ием телевидения. 4. образ конструируется в соотв-ии с уже имеющимися стереотипными представлениями 5. профессиональные хар-ки, кот. отраж. требования персонала к руководителю. 6. контекстные хар-ки, когда И. становится зависимым от его конкурента.

И. рук-ля опред. тремя факторами: 1. личностью самого рук-ля; 2. тем, как его предст. СМИ; 3. ситуацией на рынке и теми трудностями, с кот. лидер сталкивается.


11 Профессия ПР

С.Блэк: "ПР могут при­нести максимальный результат лишь тогда, когда люди, ими занимающиеся, получат в свое распоряжение широкие знания и ресурсы".

В соответствии с мировым опытом, подготовка ПР-менеджера предполагает освоение обширного круга дисциплин. Они должны изучить: психологию, чтобы иметь представле­ние о мотивации и убеждении; политические науки, чтобы понимать, как работает правительство и что следует предпри­нять, чтобы оно более оперативно реагировало на обществен­ные нужды; антропологию, чтобы понимать изменения и важ­ность культурной адаптации; социологию, чтобы уметь точно оценивать тенденции в развитии общества и во взаимодей­ствии людей.

ПР - планируемый способ упр-ия. ПР-мен должен исходить из стратегич. наработок, а не действовать исходя из эмоций.

ПР включ. в себя двустороннее сотр-во, ПР-мены должны быть хорошими слушателями.

ПР - обществ. наука. Решения основаны на исследованиях, а не на конкуренции. ПР несет отв-сть перед общ-стью. У ПР-менов есть этические обяз-сти, кот. стоят выше преданности клиенту.

Профессион. качества в ПР.

1. уметь быстро и хорошо писать;

2. хорошо выражать свои мысли и уметь слушать других;

3. быть наблюдательным, быстро схватывать и запоминать;

4. обладать самоорганизованностью

5. обладать

6. генерировать много новых идей;

7. быстро принимать решения;

8. анализировать противоречивую информации

9. хорошо представлять технологию бизнеса;

10. разбираться в вопросах экономики, психологии, философии, политики;

11. уметь управлять собой и другими людьми;

12. определять приоритеты и спокойно относится к необходимости их изменения;

13. не поддаваться влиянию авторитетов.

14. знать, что ПР-мен - воспитатель, а не крестоносец.

12 ПР и СМИ

Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, пресса играет важнейшую роль в ре­ализации задач паблик рилейшнз. Считается, что до 80 процентов всей работы в них приходится на взаимодействие с журналистами и подготовку публикаций. От степени умения и желания работать с прессой нередко зависит успех деят-сти разл. предприн. структур, органов власти, отдельных рук-лей, политиков. Пресса выступает главной опорой больш-ва ПР-программ, осн. объектом повседневной деят-сти ПР-фирм.

Пресса помогает информировать общественность о де­ятельности фирмы, распространяет рекламу, служит источни­ком информации о состоянии рынка, о действиях конкурента и других сведений.

СМИ задают проблемы, кот. обсуждаются в общ-ве.

СМИ исп-ют метод прагматической избыточности, и тем самым формируют мнения и влияют на поведение людей.

СМИ использует сенсации, компромат, скандалы.

3 осн. способа взаимодействие ПР-мэнов со СМИ:

1. рутинный (традиционный) - рассылка пресс-релизов, орг-ия пресс-конференций;

2. неформальный - санкционированная утечка инф-ии - когда компания устраивает встречу с репортерами, и дает намеренную утечку;

3. свободный - журналистские расследования.

Предп. многоступенч. стратегии ПР в связи с исп-ием орг-ией прессы, телевидения:

1 ступень - распространение инф-ии внутри орг-ии, поток пресс-релизов.

2 ступень - участие в подготовке управленч. информац. материалов и формирование корпорат. культуры персонала, основанной на принципах доверия к источнику инф-ии.

3 ступень - заказ спец. статей, созд. благоприятную репутацию орг-ии и ее руков-ву.

4 ступень - различные презентации.

5 ступень - спец. мероприятия, кот. связаны с благотворит. деят-стью: спонсорство, меценатство, патронаж.

13 Пресс-служба

ПРЕСС-СЛУЖБА международных организаций, высших государственных структур (законодательной власти, Президента, правительства, высшей судебной инстанции) решает две задачи: обеспечивает полноту и оперативность информации о своей деятельности; создает оптимальные условия для работы (и отдыха!) аккредитованных журналистов.

Квоты аккредитации представителей СМИ определяются руководством администрации, директором пресс-службы с учетом общего числа редакционных заявок и технических возможностей помещений. Контрольный список журналистов составляется в соответствии с заявками и квотами редакций СМИ. Субпресс-центры могут создаваться пресс-службой на местах актуальных событий. Группа аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки, а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад ТВ, фотокорреспондентов и т.п. Творческая группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, ТВ-репортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить материал для редакций СМИ.

Техническое оснащение пресс-служб обычно включает: средства связи; системы электронной обработки информации; издательский отдел; внутренняя ТВ и радиосеть; библиотека текущей печати; информационно-справочные пункты АСУ; службы сервиса; автоматический информатор устанавливается в пресс-центре во время длительных мероприятий. Это телефонная аппаратура многоцелевого назначения, выдающая по запросам абонентов справочную информацию.

В структуру пресс-службы (пресс-центра) входят: специалист (консультант) по связям с районными СМИ; ТВ-группа; аналитик-исследователь, занимающийся тематическим контент-анализом публикаций; творческая (литературная) группа журналистов-практиков может создаваться (по договору) как временный коллектив для освещения общественно-политических кампаний, официальных мероприятий и т.п.

Руководитель пресс-службы, или пресс-секретарь, не­посредственно подчиняется руководителю ПР-структуры (если она есть) или главе фирмы (организации) и выступает перед представителями прессы от его имени. Его функции состоят не только в подготовке материалов для встреч с жур­налистами, которые проводит руководитель, но и в самостоя­тельных контактах с ними. Ему же доверяется разъяснение точки зрения руководства фирмы по различным вопросам.

Важно обеспечить возможности для формиро­вания и проявления индивидуального стиля деятельности пресс-секретаря, выявить своеобразие приемов и методов его работы. Необходимо также оформить функциональные пра­ва и обязанности пресс-секретаря. В своей работе пресс-сек­ретарь может опираться на аппарат пресс-службы. Если же он сам возглавляет пресс-службу, следует определить обязаннос­ти сотрудников.

Руководитель фирмы обязан обеспечить условия, при которых пресс-секретарь располагал бы информацией по всем общественно значимым проблемам, мог бы быстро и оперативно организовать публикации материалов по актуаль­ной тематике, чтобы затем аргументирование вести беседы с журналистами. Пресс-секретарь должен присутствовать на соответствующих заседаниях, регулярно получать информа­цию от всех подразделений по интересующим прессу вопро­сам.


14 СМИ как 4-ая власть

Средства массовой информации распространяют ин­формацию, нормы, ценности, усвоение которых необходимо для сознательного и действительного участия граждан в жиз­ни государства и общества. Пресса создает среду из двух пото­ков информации – “сверху” и “снизу”. Информация “сверху” несет данные о государственных и административных реше­ниях (“прямая связь”), информация “снизу” (“обратная связь”) – о том, как эти решения воспринимаются, каковы нуж­ды управляемых. Так пресса закономерно включена в систему государственного управления и наряду с властью законода­тельной, исполнительной и судебной обретает статус “четвертой власти”.

36 ПР на радио и ТВ

Свои специфические способности имеет работа в целях ПР с электронными средствами массовой информации. Воз­можности передач ТВ, а тем более - прямого эфира, позволяют подчеркнуть преимущества (если таковые есть) фирмы, ее представителя, руководителя или политического деятеля, осо­бенно в сопоставлении с конкурентами.

Свойственная прямому эфиру и вообще телепередачам диалогичность открывает возможность более основательного доведения до аудитории своих идей.

Проведение на ТВ различных передач, получивших на­звание "ток-шоу", "круглых столов" и других, позволяет ис­пользовать их для достижения целей ПР-компаний.

РАДИО и ТВ относятся к наиболее эффективным каналам доставки ПР-обращения (возможность индивидуализации текста, музыкальное и шумовое сопровождение, обширные аудитории, литературно-художественная форма, видеоряд и т.п.). ТВ-каналы - самые дорогие в мире электронной журналистики.

При этом радиообращение быстрее (оперативнее) достигает аудитории, чем аналогичные газетные формы. Организуя передачи с места событий (“прямые передачи”), радиожурналист создает “эффект присутствия”, включающий радиослушателей в события прямого репортажа. Этот эффект повышает доверие аудитории к материалам ПР. Велико и внушающее, подсознательное воздействие радио на массовое сознание - этот эффект создается тем, что самое восприятие радиосообщений происходит между делом, “без отрыва” от производственных и иных занятий человека.

Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и ПР-обращения (и самые эффективные!). Для ПР-специалиста важно учесть спос-сть ТВ быстро формировать отношение публики к “герою” передачи, оперативно создавать его имидж, поддерживать (или разрушать) его репутацию. Секрет такого воздействия – исп-ние крупных планов, камерность действия (небольшое число действ. лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, неотрывное “око” ТВ-объектива). Эти приемы превращают ТВ-интервью в сеанс своеобразной “рентгеноскопии” - характер человека (гостя студии) “просвечивается” насквозь, а вместе с этим и своеобразие его личности, привлекательные или, напротив, не очень симпатичные черты его индивидуальности. Эффект присутствия на ТВ обладает более сильным воздействием, чем на радио. Следовательно, ТВ-зритель склонен и больше доверять ПР-обращению, предложенному ему мастерами малого экрана. Телевизионная речь близка к формам межличностного общения, что также повышает здесь эффективность ПР-обращения.


16-18 Ресурсы, политика (н)

Информационные ресурсы - отдельные документы и отдельные массивы документов в информационных системах (библиотеках, архивах, фондах, банках данных, других информационных системах).

Государственная политика в сфере формирования информационных ресурсов и информатизации направлена на создание условий для эффективного и качественного информационного обеспечения решения стратегических и оперативных задач социального и экономического развития Российской Федерации.

Информационные ресурсы являются объектами отношений физических, юридических лиц, государства, составляют информационные ресурсы России и защищаются законом наряду с другими ресурсами.

Правовой режим информационных ресурсов определяется нормами, устанавливающими: порядок документирования информации; право собственности на отдельные документы и отдельные массивы документов, документы и массивы документов в информационных системах; категорию информации по уровню доступа к ней; порядок правовой защиты информации.

Документирование информации является обязательным условием включения информации в информационные ресурсы. Документирование информации осуществляется в порядке, устанавливаемом органами государственной власти, ответственными за организацию делопроизводства, стандартизацию документов и их массивов, безопасность Российской Федерации.

Информационные ресурсы могут быть государственными и негосударственными и как элемент состава имущества находится в собственности граждан, органов государственной власти, органов местного самоуправления, организаций и общественных объединений.

Государство имеет право выкупа документированной информации у физических и юридических лиц в случае отнесения этой информации к государственной тайне.

Информационные ресурсы, являющиеся собственностью организаций, включаются в состав их имущества в соответствии с гражданским законодательством Российской Федерации.

Информационные ресурсы могут быть товаром, за исключением случаев, предусмотренных законодательством Российской Федерации.

Собственник информационных ресурсов пользуется всеми правами, предусмотренными законодательством Российской Федерации, в том числе он имеет право: назначать лицо, осуществляющее хозяйственное ведение информационными ресурсами или оперативное управление ими; устанавливать в пределах своей компетенции режим и правила обработки, защиты информационных ресурсов и доступа к ним; определять условия распоряжения документами при их копировании и распространении.

Отдельные объекты федеральных информационных ресурсов могут быть объявлены общероссийским национальным достоянием.

Государственные информационные ресурсы Российской Федерации являются открытыми и общедоступными. Исключение составляет документированная информация, отнесенная законом к категории ограниченного доступа. Документированная информация с ограниченным доступом по условиям ее правового режима подразделяется на информацию, отнесенную к государственной тайне, и конфиденциальную.

17 Информ. каналы

Газеты. Они различны по терр-ии распр-ия и бывают общенац., региональными и местными. Газеты также отличаются по тематике и м.б. официальными, общеполитическими, деловыми, отраслевыми, рекламно-информационными, развлекательными. По периодичности газеты бывают ежедневными и еже­недельными.

Газеты имеют такие некоторые преимущества перед другими СМИ: * массовость (газеты читает почти все население); * постоянство (газеты сохраняют длит. время, осо­бенно в библиотеках и

Похожие рефераты: