Возможность переноса журналистских жанров на рекламные произведения
Однако отсутствие визуальных экстралингвистических факторов в радиоречи может быть восполнено иными гранями вторичной устной куль туры. Таковы, в первую очередь, многообразные резервы голосовой модуляции, способные выразить широчайший спектр эмоциональных состояний коммуникатора. В их ряду - существенность верного тона каждого сообщения. «Тоном (или тембром речи) называют специфическую интонационную окраску речи, придающую ей те или другие экспрессивно-эмоциональные свойства (веселость, мрачность, игривость и т.д.). Точно выбранный тон передачи сразу настраивает слушателя на нужный лад и создает необходимый фон, на котором рельефнее выступает содержание. В противном же случае расхождение между тоном и смыслом сообщения создает диссонанс, который значительно ослабляет степень возможности воздействия на слушателя»15.
Верный выбор тона (тональности) существенен для любых жанровых вариантов радиорекламы - от номинативных восклицаний доразвернутых радиоспотов. Диапазон же такого выбора «стремится оконечности», поскольку тональность речи - черта индивидуальная и вариаций этого признака столько же, сколько людей на земле.
Еще один важный экстралингвистический параметр радиокоммуникации - темп изложения, который определяется скоростью протекания речи во времени. Исследователи отмечают: «В разных жизненных ситуациях возникает потребность в использовании разных темповых вариантов. Характерные для живой разговорной речи отклонения от среднего темпа в сторону убыстрения или замедления делают ее выразительной, принужденной, легче воспринимаемой. Чем сложнее речь по эмоциональному напряжению, тем разнообразнее ее темп».
Заботясь об эмоциональном воздействии радиосообщения, нельзя уклониться также от осмысления места и продолжительности речевых уз. Их уместное включение в звучащий текст можно сопоставить с ролью белых просветов - «воздуха» - в печатной рекламе. Они (паузы) способны придать дополнительную значительность и суггестивно вкрадчивость устной речи. «Если без логической паузы речь безграмотна, то без психологической паузы она безжизненна», - говорил К.С. Станиславский.16
Профессиональное сочетание темпа и пауз, логических и эмоциональныx ударений создают ритм звучания, который в рекламных ситуациях ни в коем случае не должен быть одномерным, монотонным. В преодолении подобной опасности значима и громкость произносимых фраз, и высота их звучания.
Разумеется, и в обыденном устном общении существенны громкость речи и разнообразие ее интонаций. Но в радиотекстах эти факторы многостепенно усиливают свое значение, заполняя экстралингвистические «пробелы» в эффективности заочного речевого контакта.
Ясно, что резервы голосового материала для «лепки» выразительной радиорекламы неисчерпаемы, если обращать на это должное профессиональное внимание.
Важнейшей составляющей вторичной устной культуры является музыкальное сопровождение произносимых текстов, их шумовой фон, дополняющие впечатление слушателей звуковые эффекты. В рядупоследних важную роль может сыграть смеховой аккомпанемент, уместный в случаях рекламы, ориентированной на комический эффект. Текущий опыт радиорекламирования не создал пока жанрового ответвления аналогичного юмореске в художественной литературе или комиксу на страницах периодики.
А вот музыкальное сопровождение стало жанрообразующим фактором в очень популярном и эффективном варианте - рекламной песенке.
В основном же своем массиве жанры радиорекламы могут быть ее сопоставлены с таковыми, оформившимися в первичной устной культуре с вариантами печатных текстов. И первые, и вторые - генетические предшественники радиопубликаций.
Итак, после ознакомления с жанровой конструкцией рекламы на радио, перейдем к основным требованиям, которым призван отвечать лексический состав и синтаксические особенности вторичной устной культуры. Как упоминалось выше, в ее основе нaxoдитсялитературно кодифицированная лингвистическая практика национального сообщества. Однако это не исключает использования в peкламе некоторых отступлений от нормативов.
Специфику речевой коммуникации на радио определяет принципиальная установка на диалогичностъ. Авторы радиопубликаций, при всей массовости их адресата, стремятся создать иллюзию, что разговор ведется с каждым конкретным слушателем индивидуально. Отсюда активное включение в радиоречь приемов, оборотов, лексики и синтаксиса бытового разговорного общения. Среди них можно назвать прямые обращения к радиослушателям, широкое употребление вопросительных и восклицательных предложений, неполных предложений, эллиптических сегментированных и вставных конструкций, вводных слов и словосочетаний, утвердительных и отрицательных слов-предложений, инверсий групп синонимов, лексических повторов, оценочных форм речи и т. д.Этому созвучно суждение американских специалистов относительно языка радиорекламы, которые советуют: «будьте ближе к разговорному языку, чем к газетной рекламе, употребляйте короткие, простые слова, сжатые, «рубленые» фразы. Включайте в свою речь «охи» и «ахи», мычание и ворчание — словом, то, что свойственно нам в будничном разговоре. Применяйте просторечие, даже сленг - разумеется, в границах хорошего вкуса»17.
Разновидности рекламных жанров на телевидении
Можно спорить о месте, занимаемом телевидением среди других каналов распространения рекламы относительно «захвата» рекламного рынка, большей или меньшей степени эффективности телевизионной рекламы, преобладании преимуществ над недостатками и наоборот - данные исследований зачастую довольно противоречивы. Отечественная же телевизионная реклама вообще стоит особняком. Большая территория, 10 часовых поясов, наличие труднодоступных зон приема, неравномерное заселение территории, преобладание городского населения, десятки лет государственного регулирования телевидения и другие особенности делают Россию почти уникальной страной с точки зрения вещания. Кроме того, нельзя сбрасывать со счетов недостаточное количество каналов, уязвимость телевидения в случае экономических катаклизмов - кризис августа 1998г. тому подтверждение - и традиционный ментальный (преимущественно со стороны потребителя) сарказм поотношению к рекламе вообще, а к телевизионной - особенно. Тем не менее можно с уверенностью утверждать, что мало что может cpaвниться с телерекламой по запоминаемости и степени внедрения и за крепления информации в сознание рецепиентов. Какие первые слово произносит современный ребенок? Яркие, звонкие, интонационно насыщенные наименования торговых марок, десятки раз повторяемые в течение суток с телевизионного экрана.
Каждая эпоха имеет свой социокультурный имидж. По мнению Б. Л. Борисова18, «ярлык» XX века - господство видеократии- власти глаза, видеообраза, а «настоящий момент развития культуры представляется как бы самодостаточным, но не до конца оформленным каталогом известных сюжетов, тем, идей, образов, мотивов, стилей направлений».
В контексте культорологического подхода к формированию системы рекламных жанров этот посыл обретает новый смысл. Все, чем располагает на сегодняшний день реклама, в той или иной форме воплощается на экране телевизора, поскольку телевидение в состоянии отобразить и устную, и письменную, и зрелищную рекламную культуру, формируя при этом уникальную рекламную субкультуру, «цитируя», ассимилируя и приспосабливая к своим нуждам существующие и возникающие рекламные жанры, их модификации, арсенал выразительных средств и приемов формируя новые. При дальнейшем детальном рассмотрении телевизионной рекламы мы явственно увидим и параллели, и заимствования, и новые модификации рекламных форм.
Основная проблема жанрового деления рекламы заключается в том, что нет единого, согласованного подхода к критериям, ответа навопрос что считать критериями определяющими? Под жанром подразумевается тип произведения в единстве специфических свойств о формы и содержания, внутреннее подразделение во всех видах творчества. Критериями определения границ жанра могут быть объем произведения и способ построения образа, предмет изображения, его характер. Одним из признаков в попытке классифицировать жанры может быть средство. Определяющими критериями для жанрового структурирования рекламы, являются, как мы уже определились, цели, специфика аудитории и, соответственно, характер предмета рекламирования.
У практиков телевидения существует своя, установленная типологизация рекламной продукции, согласно которой осуществляется ее производство19. Она выглядит так: телевизионная реклама (вероятно, подразумевается, что существуют исключительно телевизионные формы рекламы и видеопродукция, которая может демонстрироваться в кинотеатрах, на мониторах, размещаться на видеоносителях- преимущественно ролики и видеоклипы), игровой видеоролик, музыкальный видеоклип, дикторское объявление, постановочный ролик с оригинальным сценарием, авторская музыкальная фонограмма. Эта типология продиктована отчасти, вероятно, техническими особенностями создания телевизионной рекламы и временем ее трансляции в эфире, согласно которому устанавливаются и производственные бюджеты, и расценки для рекламодателей.
Но мнению Н. А. Голядкина, основой типологизации рекламного произведения «служит способ организации материала внутри рекламного сообщения», с помощью каких приемов, с преобладанием каких выразительных средств представлен материал.Он называет такие жанры, как прямая продажа, обращение от лм фирмы, рекомендации знаменитостей или специалистов, интервью с покупателем, демонстрация, прямое сравнение товаров, драматизация, музыкальная реклама, анимация. Помимо этого целыми направлениями американской телерекламе являются анонсы, самореклама, «инфомершел» - развернутая реклама, телешоппинг и интерактивные формыобщения с потребителем.20
Эти различные и автономные взгляды на жанровую структуру телевизионной рекламы подтверждают обоснованность концепции вертикального (от простых форм к более сложным) и горизонтального (расслоение внутри состоявшихся жанровых вариантов) развития рекламных жанров. Согласно этой концепции структура жанров телевизионной рекламы выглядит, следующим образом.
Отправной точкой в вертикальном расслоении телевизионной рекламы предстают временная протяженность телевизионного рекламного фрагмента, тесно связанная с функциональной направленностью рекламного произведения, его конструкция и определяющие знаковые средства. Вертикальный «рост» логично определять еще и «возрастом» жанр его «генеалогическим древом». По мере увеличения времени пребывания рекламного произведения в эфире мы можем выделить:
объявление
- самый «маленький»
жанр телевизионной
рекламы (2-3-предложения
в течение 2-5
секунд); основная
функция
которого-информирование,
устное сообщение
либо телетекст.
Жанр почти
архаический
- телевидение
только включило
его в свою «обойму»,
обогатив
возможностью
движения, и
появилась
«бегущая строка»);
ролик-
(продолжительность
колеблется
от 15 секунд до
2-3 минут)
ведущее
знаковое средство
- видеоряд, довольно
молодой жанр,
«родившийся»
благодаря кино
и телевидению);
анонс-
несмотря на
то, что внешне
очень близок
ролику, является
самостоятельным
жанром, имеет
серьезную
«родословную»
- вариант
афиши,
известной
задолго до
появления
телевидения;
клип-
характеризуется
не столько
какими-то отличными
от ролика или
анонса временными
рамками, сколько
совершенно
уникально
соединением
визуальных
и музыкальных
средств (музыкальная
реклама);
видеофильм- рекламное произведение «крупного» формата детально и подробно представляющее предмет рекламирования, аналогичен развернутому рекламному объявлению;
рекламная передача - также крупноформатный жанр, одна изособенностей которого - конкретное место и время в сетке вещания, как правило, разного рода телемагазины, товары и услуги которых можно побрести, не выходя из дома.21
Или другая классификация ( в основном используется в различных рекламных агентствах):(«ПриложениеВ»).
статичная открытка (неподвижный кадр, 1 план);
статичная открытка (неподвижный кадр со сменой плана);
динамичная открытка_1(Информационная);
динамичная открытка_2 (Информационная с видеосъемкой);
имиджевый ролик (яркая, нестандартная подача продукта, логотипа, названия фирмы),
имиджевый ролик с видеосъемкой (яркая, нестандартная подача продукта, логотипа, названия фирмы);
игровой (выездная видеосъемка.Работа актеров);
3D анимация (безперсонажная, имиджевая);
3D анимация (персонажная - игровая).22
Внутри названных жанров можно отметить дифференциацию в зависимости от используемых способов воздействия, приемов аргументации внутренней структуры и композиции, художественных и технических средств. Это членение горизонтального характера, демонстрирующее поливариантность, многоликость «ведущих» жанров. Среди «горизонтальных» форм телевизионной рекламы можем звать демонстрацию (товара в действии, до и после применения, в экстремальных условиях применения, в сравнении с другими), свидетельства (знаменитости, специалиста, интервью с покупателем, рассказ потребителя), драматизацию; как формы, эксплуатирующие уникальные технические или выразительные возможности - анимацию, музыкальную рекламу.
Эти «внутренние» формы могут:
повторяться: свидетельства применимы, например, и в объявлении,когда его проговаривает знаменитость, и в телепередаче;
быть
тождественны
по сути, но различны
по «формату»:
скажем,
«срез
жизни» (т.е.
фрагмент, ситуация)
в споте и «житейская
история»,подразумевающая
более основательный
развернутый
рассказ в
видео-фильме;
использоваться
параллельно
или последовательно
в комбинации:
свидетельство
знаменитости
и демонстрация,
либо демонстрация
знаменитостью
и т.д.
Кроме того, формообразующим признаком в горизонтальном расслоении жанров может выступать и детализация рекламной задачи. В основу рекламного обращения могут быть заложены замысел нового товара, новая модель или особенность, форма, размер, упаковка, специальное предложение, компоненты, место и процесс производства, имидж, способы применения, универсальность, удобство, качество, экономичность, проблема, породившая создание товара, результаты использования, образа жизни потребителей и др.
2.4 Жанры интернет-рекламы
Интернет является прекрасной средой для осуществления прямых продаж. Доказательством этому является высокая динамика роста оборота электронной коммерции. Сеть позволяет решать такие задачи, как:
- эффективное on-line представление товаров и формирование заказов для пользователей;
- организация приема платежей и работа с backoffice виртуального магазина.
Интернет-реклама -особый вид рекламы с использованием различных интернет-средств.
Рекламное место- место, выделенное в дизайне рекламной площадки для размещения рекламных материалов определенного типа. Хорошим тоном считается такой дизайн рекламного места, при котором оно явно отделено от основного содержания сайта. Как правило, более дорогими являются рекламные места, попадающие «на первый экран», то есть не требующие для просмотра листания (скроллирования) веб-страницы.
Все жанры рекламы в Интернете можно разделить на двекатегории:
- адаптированныеклассические;
- оригинальные сетевые.
Первые, традиционные, с многолетней или даже многовековой историей, попали в кибер-среду и гармонично видоизменились в соответствии с новыми условиями. К ним относятся текстовые формы рекламы, вполне узнаваемые и иногда всего лишь сменившие носитель - бумагу на монитор.
Другие сформировались исключительно в электронном пространстве и не имеют аналогов вне компьютерного мира, например реклама в баннерообменых сетях. Однако нельзя сказать, что преемственность жанров существует только в случае вышеназванных адаптированных форм рекламы. Более детальный анализ методов рекламирования в веб-среде позволяет заметить общую тенденцию культурной преемственности (в той или иной степени) всех Интернет жанров. Этот процесс наследования не нов. В рекламной коммуникации так происходило всегда: скачки прогресса (изобретение печатного станка, затем появление радио, телевидения) влекли за собой необходимость ассимилирования прежних рекламных традиций в соответствии с новыми условиями.23
На сегодняшний день в интернет-рекламе можно выделить следующие жанры:
текстовое сообщение - это стандартный текстовый материал рекламного характера, выполненный в различном объеме. Текстовая реклама в Интернете сохраняет все жанрообразующие признаки привычной вербальной рекламы. Текстовые сообщения различаются по назначению, размеру, месту расположения на веб-странице. Часто текстовое сообщение выглядит как статья, оформленная в виде классического редакционного материала в печатных СМИ;24
рекламный видеоролик–такой ролик нагляднее доводит до потребителя информацию о компании, товарах и услугах.
рекламно-информационный сайт (корпоративный сайт)- это лицо компании в Интернете. На корпоративном сайте компания может представить пользователям информацию о компании и предоставляемых продуктах. Основной задачей корпоративного сайта является предоставление потенциальным клиентам расширенной и хорошо структурированной информации о компании. Это - история компании, новости компании, ее продукция, отзывы о работе компании и многое другое;
промо-сайт - это интернет-ресурс, который раскручивает определенный товар, бренд, услугу или событие;25
баннер - это медийная рекламная единица, которая используется для показа рекламы пользователям интернета. На данный момент для показа рекламы в интернете используют следующие форматы web-баннеров:
Flash баннер - это формат, который позволяет разместить в баннере максимальное количество текста и фото материала с богатыми анимационными эффектами, при сравнительно не большом весе баннера в kb. Для отображения флэш баннера, в браузере пользователя, необходимо наличие спец. плагина;
- Gif баннер - это формат, который позволяет разместить в баннере минимальное количество рекламного контента, при этом анимационные эффекты ограничены;
- Jpg баннер - это обычный фото формат, в таких баннерах анимация не поддерживается;
- Html баннер - это формат, который позволяет разместить в баннере как фото так и «живые» текстовые ссылки, которые индексируются поисковыми системами;26
вирусная реклама - маркетинговая техника, использующая самих людей для повышения осведомленности о бренде, товаре либо услуге. Распространение информации идет «вирусным путем»: пользователь распространяет сообщение через свой круг общения, а те, кто входит в эту группу, распространяют его дальше. При этом информация воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение. Аналогия с вирусом проста - человек «заражает» тех, с кем вступает в контакт, те транслируют вирус дальше, только теперь вместо одного распространителя их становится 10-15. Вирусный маркетинг использует древнейшую привычку людей делиться информацией с окружающими. Суть вирусного маркетинга в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно - за счет того, что она им интересна. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы -видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты);27
rich-media - дословно переводится с английского языка как «богатое» или «обогащенное» средство. В качестве достоинства richmedia обычно отмечают, что с его помощью рекламу можно сделать более занимательной и интерактивной. Однако такая реклама более сложна в изготовлении, чем, скажем, анимированная картинка. Richmedia - активная и агрессивная реклама, поэтому при ее использовании особенно важно соблюдать меру, чтобы оставить у пользователей положительное впечатление;28
реклама в электронных рассылках (так называемый спам) - массовая рассылка коммерческой, политической и иной рекламы или иного вида сообщений лицам, не выражавшим желания их получать. Легальность массовой рассылки некоторых видов сообщений, для которых не требуется согласие получателей, может быть закреплена в законодательстве страны. Например, это может касаться сообщений о надвигающихся стихийных бедствиях, массовой мобилизации граждан и т. п. В общепринятом значении термин «спам» в русском языке впервые стал употребляться применительно к рассылке электронных писем. Незапрошенные сообщения в системах мгновенного обмена сообщениями (например, ICQ) носят название SPIM (англ.Spamover IM). («Приложение Г»).
Специфика Интернета такова, что многие жанры сетевой рекламы являются многовариантными. Например, тот же баннер может быть анонсом- электронные и бумажные СМИ часто запускают в баннерообменную сеть баннер, анонсирующий статью свежего номера. Другая разновидность баннера может вполне быть идентичной рекламному плакату. Такой интернет-плакат не только рекламирует фильм, но является предложением купить видеокассету, будучи «дверью» непосредственно в интернет-магазин, где тут же, не отходя от монитора, можно заказать видеобестселлер. Преимущества такого рода рекламы заключаются в том, что она, в отличие от бумажного постера, позволяет спровоцировать покупателя действовать мгновенно. Кроме того, нередко рекламные жанры в Интернете действуют как бы в паре. Лаконичный баннер всегда ведет за подробностями на сайт, который часто является тоже рекламным. Причем пользователей сети, в отличие от офлайновой аудитории, ничуть не раздражает обилие информации. Наоборот, они привыкли искать нужные данные именно таким многоступенчатым путем. И, нажимая на баннер, сетевые объекты воздействия рекламы добровольно стремятся получить дополнительную информацию. Об объективности такой рекламы опытные пользователи могут сделать вывод сами. В этом, кстати, заключается еще одна особенность получения любых сведений в Интернете. Пользователь Интернета с самого начала привык проверять любую информацию. Интернет, долгое время остававшийся недоступным для законов об авторском праве, СМИ, рекламе и одновременно свободным от цензуры, а часто редактуры и элементарной корректуры, заставил и приучил пользователя самостоятельно проверять достоверность информации. Постепенно сложился целый комплекс методов, который позволяет буквально сходу, часто по косвенным признакам, определить авторитетность источника информации. Именно поэтому «виртуальные потребители» не боятся того, что в массивы рекламной информации может затесаться преувеличение или ложь. О достоверности данных вполне реально в считанные минуты справиться с помощью запроса в отечественных и международных поисковых системах, на сайтах сходной тематики или послав электронное письмо квалифицированному специалисту. Наверное, возможность собственноручной экспертизы рекламной информации и позволяет объяснить более выраженную лояльность пользователя сети к рекламе. Более того, интернет-пользователи сами часто являются инициаторами поиска информации рекламного характера. К примеру, когда «интернетчику» нужно что-либо купить, он сначала проведет маркетинговое исследование по интересующему его товару на соответствующих интернет-проектах, изучит цены на этом рынке, зайдет на корпоративные порталы производителей-конкурентов, чтобы прочесть их рекламную информацию, поинтересуется отзывами коллег по Интернету о купленных моделях, например, мобильных телефонов. Далее сам найдет координаты близлежащего магазина и только потом, приняв предварительное решение по результатам своего исследования, зайдет туда в удобное время и совершит покупку. А раздражает пользователей Интернета не обилие информации, в том числе рекламной, а как раз противоположное - ее недостаток.29
3.СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ЖУРНАЛИСТСКИХ И РЕКЛАМНЫХ ЖАНРОВ
В последнее время и теоретики, и практики рекламы все чаще говорят о резком сближении журналистики ирекламы, о приобретенииими в ходе эволюции сходного строения и функций. Эти процессы самым прямым образом касаются жанровой структуры рекламы и рекламных текстов.
По мнению И. А. Сазоновой, жанры рекламы базируются, прежде всего, на общепринятых жанрах журналистики, а именно на газетно-публицистических. Автор говорит о существованиисовокупности рекламных жанров наряду с информационными и аналитическими.30
В пределах рекламных текстов выделяются, во-первых, своего рода информационные жанры: объявления, рекламная заметка, инструкция, объявления-зазывы; во-вторых, аналитические: портретные и путевые очерки, интервью, рецензии, статьи-характеристики.
Рекламными функциями могут обладать и деловые, и бытовые жанры, коллажи, жанры народного творчества, различные изобразительные жанры.
Н. Н. Кохтев, в свою очередь, отмечает, что в рекламных целях используются практически все публицистические жанры. Это может быть рекламная заметка, статьи, интервью, корреспонденция, репортаж, отчет, рецензия, консультация, рассказ.
Жанры классифицируются по трем группам: информационные, аналитические, художественно-публицистические.
Основную часть публикаций в СМИ (радио, телевидение, интернет, газеты/журналы) составляют тексты информационных жанров. Тексты аналитических и художественно-публицистических жанров встречаются реже. Рассмотрим подробнее каждуюиз групп.
Тексты информационных жанров незаменимы на первом этапе жизненного цикла товара при выведении на рынок, когда их главной функцией является возбуждение интереса потребителя к рекламируемому товару. Информационные жанры включают в себя:
рекламную заметку;
рекламное интервью;
рекламный отчет;
рекламный репортаж.
Рекламная заметка является одним из наиболее распространенных жанров этого типа. В рекламной заметке, как правило, описываются основные качества и характеристики товара.
Рекламное интервью- это, как правило, беседа в форме диалога между собеседниками. Рассказ компетентного лица о рекламируемом товаре стимулирует интерес со стороны потребителей к рекламируемым товарам и услугам. Таким образом, интервью обладает особой убедительностью.
Рекламный отчет- представляет собой жанр, создающий рекламный образтовара или услуги, посредством развернутого и подробного представления рекламируемого объекта при помощи воссоздания обстановки, в которой происходило действие, перечисления рекламируемых товаров илиуслуг, концентрации внимания на тех свойствах рекламируемого товара,которые выгодно отличают его от других. Решающее влияние на формирование рекламного образа оказывают ссылки на авторитетные источники, мнения специалистов и авторитетных лиц.
Рекламный репортаж- жанр, дающий аудитории наглядное представление об объекте рекламы через восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Особенностью рекламного репортажа является то, что автор дает наглядное представление о рекламируемом товаре, основываясь на собственных впечатлениях, и дает оценку увиденному. Важно то, что автор выступает в данном случае не просто как очевидец, а как потребитель.
Аналитические жанры используются, как правило, на втором этапе жизненного цикла товара («рост»), когда у предприятия начинает расти доля рынка и появляется необходимость «отстройки от конкурентов». В основе психологического воздействияна потенциального потребителя лежит эмоциональная составляющая.
Аналитические жанры включают в себя:
рекламную корреспонденцию;
рекламную статью;
рекламную рецензию;
рекламный комментарий.
Рекламная корреспонденция- это жанр, в котором сообщаются факты о рекламируемом товаре, эти факты анализируютсяи обобщаются, делаются выводы. Для рекламной корреспонденции характерна авторская оценка рассматриваемых фактов, анализируя которые автор пропагандирует положительное отношение потребителей к рекламируемому товару или услуге.
Рекламная статья характеризуется еще более глубоким анализом идетальным описанием свойств рекламируемого объекта. Рекламная статья отличается широтой практических обобщений, посвященных рекламируемому объекту, а также популярным рассказом о рекламируемом товаре. Большое значение для рекламной статьи имеет выбор актуальной темы. Требования крекламной статье: актуальность, достоверность, конкретность, правдивость, доступность.
Рекламная рецензия- жанр, представляющий собой всестороннее, детализированное рассмотрение объекта рекламы, его достоинств. Рекламная рецензия призывает потребителя к совершению покупки. Главная задача рекламной рецензии - создать глубокий и яркий рекламный образ, подготовить аудиторию к определенным выводам и действиям.
Рекламный комментарий- жанр, представляющий собой комментарии специалистов о свойствах и характеристиках рекламируемого объекта. Комментарии специалистов и авторитетных лиц повышают привлекательность рекламируемого объекта и способствуют стимулированию сбыта.
Художественно-публицистические жанры способны воздействовать комплексно на целевую аудиторию, призывая ее к определенномудействию. Применение художественно-публицистических жанров возможно на различных этапах жизненного цикла товара.
Художественно-публицистические жанры включают в себя:
1. рекламную зарисовку;
2. рекламный очерк.
Рекламная зарисовка- текст, создающий положительный образ рекламируемого товара, активно использующий художественные средства выразительности, а также все стилистические возможности языка.
Рекламный очерк рассказывает о рекламируемом объекте, соединяя в себе элементы беллетристики и публицистики. Рекламный очерк направлен на создание художественно-публицистического образа рекламируемого объекта и апеллирует не только к эмоциям потребителей, но и к рациональному началу.
Представленная классификация И. А. Сазоновой, на наш взгляд, несколько размыта, более адекватно отражает рекламные жанры следующая классификация.31
Информационные жанры:
1. рекламная заметка:
а) собственно заметка, т.е. краткое сообщение.
б) персонифицированное и субъективистское краткое сообщение.
2. рекламный отчет:
а) собственно статья, т.е. развернутое сообщение в отличие от заметки.
б) персонифицированное и субъективистское развернутое сообщение.
в) форма интервью.
Аналитические жанры:
1. рекламная статья:
а) собственно статья, содержащая более глубокий анализ и детальное описание свойств рекламируемого объекта;
б) персонифицированное субъективистское сообщение, содержащее анализ фактов, выводы о рекламируемом объекте;
2. комментарий специалистов.
Художественно-публицистические жанры:
а) художественный текст, убеждающий потенциального покупателя на эмоциональном уровне;
б) художественный текст, убеждающий потенциального покупателя как на эмоциональном, так и на рациональном уровне.(«Приложение А»).
Важно помнить, что в «чистом» виде многие жанры не так часто встречаются на газетных полосах,в интернет рекламе, в телевизионных и радиопрограммах. Жанры видоизменяются, взаимопроникают друг в друга.
Главные задачи журналистики - это информировать, просвещать (или образовывать, как говорят в этих случаях в Англии) и развлекать. Журналистика - инструмент общественного мнения, которое, по сути, и является настоящей четвертой властью.
Что касается рекламного текста, то его единственная задача - продавать (в рекламе слово «продавать» - это термин, означающий «убеждать читателя купить, проголосовать за кандидата и т.д.». Реально купить человек может и через год).
Рекламный текст - это самый дорогой текст в мире, за его публикацию платят деньги, часто огромные. Отсюда следует, что к каждому слову в рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем не столько художественные и информационные, сколько экономические - здесь каждое слово должно работать на то, чтобы продать услугу/товар. Технически рекламный текст должен:
привлекать внимание незаинтересованного читателя (эту задачу решает заголовок);
вызывать у этого читателя желание начать читать текст (этому служат подзаголовок, промежуточные заголовки, различного рода выделения). Очень важно, чтобы читатель мог оценить читаемость текста;
быть настолько интересным, чтобы читатель дочитал его до конца.
И сколько бы мы не сравнивали жанры рекламных и журналистских текстов, мы не придем к единому целому, так как задачи у рекламы и журналистики разные. Следовательно, тексты будут нести разную функцию и разное содержание.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сам термин «жанр» определяется по-разному: как кодифицированная организационная форма использования языка, как функционально-структурный тип воплощения темы, как обобщенная модель типового текста, как стандартизованный тип отбора и организации внеязыковых факторов и языковых средств и т.д.
Различаясь в частностях, все эти определения подчеркивают закрепленность, кодифицированность, стандартность жанровых рамок, однако ни одно из них не дает четкого перечня жанрообразующих признаков, что свидетельствует о сложности отбора критериев определения каждого жанра, с одной стороны, и о процессах взаимодействия разных жанров, обусловливающих эту сложность - с другой. Эти процессы стали причиной того, что некоторые современные теоретики признают жанровую дифференциацию вообще устаревшей и снимают даже проблему жанров.
И все же в реальной действительности тексты, маркированные по своей принадлежности к сфере рекламы, т.е. обладающие специфическими признаками стиля языка рекламы, существенно различаются в тематическом, композиционном и стилистическом плане, что позволяет говорить о наличии жанровой дифференциации в рамках стиля языка рекламы.
Жанры рекламы формируются в процессе развития и распространения рекламной деятельности. Поскольку в рекламной деятельности объединены разнообразные устремления и к тому же каждое из них действует избирательно, постольку выделение жанров идет одновременно по нескольким направлениям, находящимся в сложной зависимости.
Жанр конкретного рекламного текста можно рассматривать как результат последовательности актов выбора, осуществляемых его отправителем па различных этапах формирования текста и обусловленных целым рядом объективных и субъективных факторов.
Отметим следующее. Как журналистский, рекламный текст оперирует социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, представляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию.
Современная печатная реклама представляет собой сложное, многоаспектное и многоступенчатое образование - от прагматичной, краткой листовки, внезапной появившейся в вашем почтовом ящике, до красочной страницы с приложением образцов шампуня или крема в дорогом глянцевом журнале. В жанровом отношении эта продукция столь же разнообразна, сколь и сложна для идентификации.
Специфику речевой коммуникации на радио определяет принципиальная установка на диалогичностъ. Авторы радиопубликаций, при всей массовости их адресата, стремятся создать иллюзию, что разговор ведется с каждым конкретным слушателем индивидуально. Отсюда активное включение в радиоречь приемов, оборотов, лексики и синтаксиса бытового разговорного общения. Среди них можно назвать прямые обращения к радиослушателям, широкое употребление вопросительных и восклицательных предложений, неполных предложений, эллиптических сегментированных и вставных конструкций, вводных слов и словосочетаний, утвердительных и отрицательных слов-предложений, инверсий групп синонимов, лексических повторов, оценочных форм речи и т. д.
Что касается интернет рекламы, то первые жанры (адаптивные), традиционные, с многолетней или даже многовековой историей, попали в кибер-среду и гармонично видоизменились в соответствии с новыми условиями. К ним относятся текстовые формы рекламы, вполне узнаваемые и иногда всего лишь сменившие носитель - бумагу на монитор. Другие (классические, оригинальные сетевые) сформировались исключительно в электронном пространстве и не имеют аналогов вне компьютерного мира, например реклама в баннерообменых сетях. Детальный анализ методов рекламирования в веб-среде позволяет заметить общую тенденцию культурной преемственности (в той или иной степени) всех Интернет жанров.
Рекламный текст, будучи опосредованным через СМИ и направленным массовидному адресату, наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает как разновидность текстов массовой коммуникации. Различия между двумя типами текстов лежат, естественно, и в различиях между этими двумя формами и видами коммуникационной деятельности: журналистикой, рекламой.
Безусловно, не стоит торопиться с прямыми переносами традиционных журналистских жанров на рекламные произведения. Если бы это было так просто, реклама была бы не видом, а частью журналистики. Рекламная деятельность - самостоятельный вид творчества, но он находится в очень близком родстве с журналистикой. Очевидно, что многие свойства и функции рекламы зависят от ее информационного содержания. Реклама призвана, прежде всего, информировать потребителей и убеждать их воспользоваться теми или иными товарами, услугами. Вот почему ее вполне логично рассматривать как часть деловой информации, то есть особого вида журналистики.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХИСТОЧНИКОВ
Акишина А.А. Структура целого текста. -М.:Прогресс, 1979. -168 с.
Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампания. -М.: Приор, 1996.–112 с.
Борисов Б. Л. Реклама и паблик рилейшнз. -М.: Рига, 1998. -138 с.
Брокгауз Ф.А., Ефрон И.А. Энциклопедическийсловарь. -М.: ИДДК, 2002.
Буари Ф.Паблик рилейшнз или Стратегия доверия. -М.: Имидж-Контакт. 2001. -178 с.
Бурлина Е.А. К вопросу о жанре как методологической проблеме.-М.: Самара,1986. -112 с.
Вакуров
В.Н., Кохтев Н.Н.,
Солганик Г.Я.
Стилистика
газетных
жанров.-М.:
МГУ, 1978.–243 с.
Ворошилов В.В. Журналистика и рынок.-СПб.:1997.–496 с.
Гойхман О.Я., Надеина Г.Л. Основы речевой коммуникации.–М.: Инфра-М, 1997. –272 с.
Голядкин Н. А. Творческая телереклама. –М.: Аспект Пресс, 2005. –172 с.
Горлов
В.В. Фразеологизмы
как средство
выразительности
на
страницах
газеты.-М:1992. -286 с.
Делл Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. –М.: Минск, 1996.-320 с.
Джугенхаймер Д.У.,Уайт Г.Н. Основы рекламного дела.-Самара.: 1991.-248 с.
Еремина Л.И. Диалогизация как способ построения публицистического текста. -М.: 1987. –203 с.
Зарва М. В. Язык радио. Основы радиожурналистики.-М.: Искусство, 1984.–251 с.
Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы: или сундук с идеями для копирайтера. -М.: РИП-холдинг, 2002 . –130 с.
Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий: Пер. с англ.–М.: Прогресс, 1991. –274 с.
Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. -М.: Смысл, 1995. –128 с.
Корнилова Е. Е. Язык телевизионной рекламы :дис. ... канд. филол. наук: 10.02.01/ РГУ. - Ростов н/Д., 1997. - 170 с.
Костомаров В.Г. Из наблюдений над языком газеты: газетные заголовки. -М.: Русская речь, 1965. -267 с.
Костомаров В.Г. Разговорные элементы в языке газеты. -М.: МГУ, 1976.-189 с.
Костомаров В.Г.Русский язык на газетной полосе. -М.: МГУ, 1971. -287 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Ростинтэр ,1996. -709 с.
Кохтев Н.Н. Десять эффектов рекламы. -М.: Русская речь, 1991. –215 с.
Кохтев Н.Н. Динамический синтаксис