Формы и методы организации PR-компании на промышленном предприятии
После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа.
3. Третья цель: антиреклама.
Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.
4. Четвёртая цель: отстройка от конкурентов.
Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов.
5. Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п. [Викентьев 1999:13]
Итак, видно, что все цели PR – кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.
Определение целевых общественных групп.
При планировании PR-кампании необходимо превратить общественные группы, которые представляют собой абстрактное понятие, в нечто конкретное с целью разработки задачи, стратегии и тактики, необходимых для выполнения программы. PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определённой частью большого сообщества людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителей конкретных товаров и услуг и т.п. Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям, например, по таким как: [Котлер 2003:166]
1. Географический – очерчивает природные границы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отличий, существующих в этих границах.
2. Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Это наиболее часто используемые характеристики, однако, мало информативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.
3. Психографический – психологические особенности и образ жизни (структурно-ситуационный подход). Подход разделяет взрослых на основе их «психологической зрелости». Знание образа жизни и ценностей является полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации.
4. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Этот подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит на счёт самих личностей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попытке достичь программных целей и задач.
5. Членство. Подход использует членство в организации или приём в члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации. Например, «членство в профессиональной ассоциации или «группе по интересам» сигнализирует о персональном участии в ситуации, а не отдельном характерном признаке члена». Обычно члены получают от своей организации контролируемые средства масс-медиа.
Ключом выявления общественных групп является установление характера участия в этой ситуации людей, для которых и разрабатывается программа вмешательства. При составлении программы можно разрабатывать конкретные ответные задачи и стратегии, если известно какие категории населения осведомлены о проблеме или ситуации, как они её воспринимают, что делают, как способствуют развитию данной ситуации или как реагируют на неё. Таким образом, понимание характера участия общественных групп создаёт основу для написания удачных программных задач для каждой целевой аудитории.
Написание программных задач.
Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей. Фактически задачи выполняют следующие функции. [Почепцов. www.kiev-security: 39]
1. Задают направление для разработки программы стратегии и тактики.
2. Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.
Ниже приведены рекомендации для составления программных задач.
1. Начните с трёх вариантов движения к заданному результату: «увеличить», «уменьшить», и «сохранить».
2. Укажите результат, которого необходимо достичь.
3. Установите в измеримых величинах значение изменения или уровень, который необходимо поддерживать.
4. Определите целевую дату, к которой должен быть получен конкретный результат
Итак, задачи являются основой для разработки и последующей реализации стратегии и тактики. Поскольку ими руководствуются при планировании, управлении, а также при оценки всей программы и её отдельных элементов они имеют очень важное значение при проведении PR-кампании.
Действия и коммуникации.
Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и стратегического планирования. Питер Грин подчёркивает: «Важно знать, что планирование подхода и выбор из набора возможных видов деятельности, по крайней мере, так же важны, как и проведение в жизнь»[Почепцов 2001: 48]. После того как выявлена проблема и разработана методика её решения, наступает этап PR-акции и осуществления коммуникаций.
Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-кампании.
1. Стратегия действия
«Какие изменения необходимы для достижения результатов, установленных программой?»
2. Стратегия коммуникаций
«О чём необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных программой?»
«Какие средства массовой информации лучше всего передадут эту информацию целевым группам общественности?»
3. Планы выполнения программы
«Кто отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактики установления связей с общественностью?»
«Какова последовательность действий и её схема?»
«Каковы расходы на выполнение программы?»
Определение стратегии действия.
PR-акция - это «социально ответственные действия, предпринимаемые отделами PR или иными подразделениями компании в соответствии с вашими целыми». Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR-акция отвечает взаимным интересам компании и её целевых аудиторий.
Стратегия действий на практике реализует модель системы обратной связи. Этот подход основывается на трёх условия. Первое из них заключается в том, что изменения должны происходить как внутри компании, так и в её целевой аудитории. Второе условие состоит в том, что в результате таких изменений складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны, Третье условие, которое является мотивом для этой стратегии PR-акции, заключается в улучшении действия, а не только имиджа. Если PR-кампания должна формировать взаимовыгодные отношения, необходимые для существования и процветания организации, то она должна разрабатывать стратегию PR-акции и координировать её с коммуникационной стратегией.
Определение стратегии коммуникации.
Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действий в достижении следующих целей:
1. информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании;
2. убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия компании;
3. разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.
Стратегия коммуникации включает в себя такие компоненты как [Катлип, Сентер, Брум 2001:С467]:
1. «Доверие. Любая информационная кампания начинается с создания атмосферы доверия путём отражения организацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности.
2. Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей среды. Эффективная информационная кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обеспечено информационными каналами.
3. Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей.
4. Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и для отправителя.
5. Непрерывность и последовательность. Информационная кампания – бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение.
6. Каналы. Следует использовать уже существующие каналы информирования, которые получатели знают и уважают.
7. Возможности аудитории. При передаче информации следует принимать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является такая информационная кампания, которая требует от получателя минимум усилий».
Следование перечисленным правилам, определяющим эффективность осуществления информационной коммуникации, будет способствовать успешной реализации PR-кампании в целом.
Планы выполнения программы.
На данном этапе разрабатывается план конкретных тактических мероприятий с указанием сроков, ответственных за исполнение, расходов на реализацию программы. Указание ответственных за исполнение каждого пункта программы и тактики установления связей с общественностью способствует чёткому выполнению программы. Также важно точно рассчитать время поведения кампании. Питер Грин замечает: «Поскольку многие виды деятельности в области PR не привязаны к определённым срокам, программа легко может начать скользить, если не будет введён чёткий график»[ Почепцов.2001:53]. Необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объёмами работ приглашённых консультантов.
В завершение отметим достаточно чёткую мысль Питера Грина: «Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа [ Почепцов.2001:57].
Оценка эффективности PR – кампании.
Ни один другой вопрос не имеет такого значения для практической деятельности в сфере паблик рилейшнз, как заключительный этап – оценка PR-программы, цель которого - получить как можно больше информации о влиянии данной PR – кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки. Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.
При оценке подготовки анализируется:
1. Адекватность исходной информации разрабатываемой программе.
2. Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции.
3. Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.
Оценка реализации направлена на учёт следующих показателей:
1. Количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий.
2. Количество размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR-действий.
3. Количество получивших сообщения и охваченных PR-действием.
4. Количество обративших внимание на сообщение и PR-действие.
На этапе воздействия оценивается:
1. Количество изучивших содержание сообщений.
2. Количество изменивших убеждение.
3. Количество изменивших своё отношение.
4. Количество членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой.
Оценочное исследование – постоянная и центральная часть процесса. Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания программы и указывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.
Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им.
Успешная и эффективная практика PR на современном этапе невозможна без проведения исследований.
Процесс исследования начинается с постановки проблемы. Следующий этап - разработка исследовательского проекта, плана выполнения наблюдений, связанных с исследуемой проблемой. Нужно ли проводить опрос? Требуется ли эксперимент? Все проекты, как правило, имеют одну общую цель: совершенствование понимания ситуации и общества. Затем применяются соответствующие методы сбора, анализа и интерпретации данных. Для решения проблем, касающихся больших групп людей, а иногда и судеб целых регионов, организуются масштабные PR-кампании, в которых участвуют десятки людей и организаций. Такие кампании включат в себя практически все известные PR-технологии: от личных контактов до рекламы и слушаний в органах власти.
Могут быть использованы различные методы PR-исследований, как неформальные или «разведочные», так и формальные.
Неформальные методы полезное и эффективное средство, если рассматривать его как удобный инструмент для обнаружения проблемных ситуаций, а также для предварительной проверки исследовательских и программных стратегий. Если же эти результаты используются в качестве основы для планирования и оценки выполнения программы (так, словно полученные результаты являются репрезентативными с точки зрения целевых общественных групп), тогда применение подобных методов следует считать ошибочным. Рассмотрим некоторые неформальные методы, используемые в сфере PR[Росситер.2001:340].
Личные контакты.
Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей. Углублённое интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах.
Фокус-группы.
Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. «Диапазон таких групп может быть самым разным, начиная с городских собраний и заканчивая высокоструктуироваными фокус- группами, ход обсуждения в которых записывается на видеоплёнку» [Катлип, Сентер, Брум. 2001: 379]. Важнейшей составляющей успеха при таком подходе является наличие профессионального модератора, который должен обладать качествами способного интервьюера и помощника-организатора. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований.
«Горячие» телефонные линии.
«Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность. Однако заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам»[Росситер.2001: 345].
Анализ почты.
Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако, необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определённых проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений определённой общественной группы.
Сетевые источники.
Новые коммуникационные технологии создают возможность для сторонников противоположных взглядов высказать мнение друг о друге, а также об интересующих их организациях, причинах, событиях и т.д. Подобные поиски являются неформальными методами обнаружения того, что появляется в Интернет, - они не позволяют получить профили общественного мнения, однако позволяют проникнуть в быстро развивающиеся каналы интерактивных коммуникаций и принять участие в виртуальных диалогах.
Формальные методы требуются для сбора данных от научно сформированных репрезентативных выборок. Они приносят пользу в том случае, если предмет и цели исследования чётко определены до выбора техники исследования. Формальные методы позволяют получить информацию, которая будет описывать явления и ситуации в пределах заданного диапазона точности и допуска на погрешность, а также использовать логически выводимую статистику – процесс использования данных, полученных из репрезентативных выборок, для оценки характеристик различных общественных групп. Иными словами, систематически применяемые формальные методы позволяют специалистам делать точные выводы относительно тех или иных общественных групп. Рассмотрим некоторые методы формального исследования [Росситер.2001:344].
Вторичный анализ.
Выполнение исследований не всегда предполагает сбор данных собственными силами. В ходе вторичного анализа используются данные, собранные кем-либо другим. Многочисленные государственные и коммерческие организации проводят общенациональные, региональные и местные опросы, целью некоторых из этих опросов является отслеживание определённых проблем и тенденций. Кроме того, почти в каждом городе есть исследовательские фирмы, отслеживающие тенденции местного общественного мнения, исследовательские центры при крупных университетах, в открытой печати публикуются результаты исследований, проводимых различными общественными фондами.
Контент-анализ СМИ.
Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.
Опросы.
Анкеты, рассылаемые по почте, и личные интервью – два основных подхода, используемых при исследовании с помощью опроса. Адекватность каждого из этих подходов зависит от используемых процедур формирования выборки, задаваемых вопросов и способа их постановки. «К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной» [Росситер.2001: 346].
Личные интервью обеспечивают исследователям большую степень контроля над выборкой, однако, стоимость такого контроля становится основным недостатком данного метода. Телефонные интервью являются быстрым и экономически эффективным способом проведения исследований с помощью интервью, обеспечивая в то же время большую анонимность респондентам. «Личные интервью, проводимые «тет-а-тет», являются самым гибким и эффективным методом проведения опроса, однако стоимость такого опроса значительно выше»[Котлер.2003:166]. При этом, как в случае телефонного опроса, так и при личном интервью, проводимого «тет-а-тет», личность самого интервьюера может оказывать влияние на собираемую информацию.
Итак, к числу преимуществ исследований, проводимых с помощью интервью, относятся «высокий коэффициент получения ответов, более высокая гибкость в общении с респондентами и степень контроля над условиями, в которых опрашиваемый отвечает на вопросы, повышенный контроль над последовательностью и полнотой постановки вопросов», а также возможность наблюдать и фиксировать реакции респондента, которые не возможно предусмотреть в анкете. Помимо относительно высокой стоимости и потенциальной возможности интервьюера влиять на респондентов, к числу недостатков этого метода следует отнести его неудобство и меньшую анонимность для опрашиваемых, сложность организации контактов с частью представителей выборки.
Подводя итог, можно отметить, что «формальные методы исследования подчиняются правилам науки, используют репрезентативные выборки и другие процедуры выполнения наблюдений, получения измерений и анализа данных».
В данном разделе были рассмотрены лишь некоторые подходы к сбору качественной и количественной информации, необходимой для понимания и определения различных проблемных ситуаций PR. Результаты, полученные в ходе исследований, в сочетании с практическим опытом и логическим суждением, обеспечивает надёжный фундамент для определения проблем PR-кампании и составления программ по их решению. Таким образом, исследования помогают сформировать информационный фундамент, без которого невозможна эффективная PR-кампания.
Выводы
В первой главе данной работы были рассмотрены особенности организации PR-деятельности на промышленном предприятии, проанализирована корпоративная социальная ответственность компаний, а так же изучены теоретические аспекты организации PR-кампании. Дана общая характеристика кампании по PR, анализ ее понятия и основные этапы проведения.
Подводя итоги по I главе, можно сказать, что PR в российской промышленности сегодня - это "посредничество" между компанией с обществом[expert], где большое значение придается двусторонним отношениям. Поэтому улучшение каналов общение, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания – главная задача любой программы PR.
PR – это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников.
При анализе корпоративной социальной ответственности, можно заключить, что принципы КСО вызваны к жизни общественными ожиданиями, которые в общем виде сводятся к следующему: организация весьма активно и открыто должна действовать в таких сферах, как охрана среды обитания, здравоохранение, развитие культуры, образования, но в первую очередь, это проблемы детей, инвалидов и другие области, индивидуальные для каждой корпорации. То есть часть своих доходов компания должна обращать во благо общества, и делать, это открыто, системно, масштабно, не допустить конфликтов в актуальных направлениях и без приоритетов в области политики и религии.
Все больше российских промышленных компаний, руководствуясь в сфере своей благотворительной деятельности целями устойчивого развития, интересами общественного блага и решению социальных проблем, используют в ее планировании, реализации и оценке стандартные бизнес-подходы и технологии.
PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити» [Блажнов.1994:138]. То есть, это ряд планируемых PR-мероприятий, направленных на целевую аудиторию с целью достижения поставленных задач, которые, в свою очередь, являются частью стратегического плана компании.
На основании изученных теоретических положений можно дать следующие рекомендации по организации и проведению PR-кампании:
a) Планирование в PR должно вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс его реализации и оценить достигнутые результаты. Член Британского Института PR Питер Грин: «Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа»[Почепцов.2001:57].
b) Нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения. Это является залогом успешного ведения коммуникативной кампании, так как позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос, как на неё воздействовать. Почепцов Г.Г.: «Можно эффективно говорить с кем-то только при том условии, что ты знаешь о своём собеседнике как можно больше»[Почепцов 2000: 651].
c) Необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт знания аудитории и её отношение к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение PR – кампании, делая её ещё более эффективной. Гольман И.А.: «После завершения мероприятия PR, так же, как и после рекламной акции, следует оценить степень успеха (или неудачи), и в зависимости от результатов анализа внести коррективы в дальнейшую деятельность PR»[Гольман 1996:320].
d) Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение «Поскольку свободная пресса играет центральную роль в нашем свободном обществе, можно сказать, что мы живём в эпоху руководителей, понимающих толк в средствах массовой информации»
Глава 2. Практические применения PR (на примере компании РУСАЛ г. Саяногорск)
2.1 Характеристика компании «РУСАЛ Саяногорск»
Объединенная компания «Российский алюминий» - лидер мировой алюминиевой отрасли. Продукция экспортируется клиентам в 70 странах мира. На долю Объединенной компании приходится около 12,5% мирового рынка алюминия и 16% глинозема. Компания была создана в марте 2007 года в результате объединения РУСАЛа, СУАЛа и глиноземных активов Glencore. В компании работает 100 000 человек. Объединенная компания присутствует в 17 странах мира на 5 континентах. Центральный офис расположен в Москве.[ wwwsal]
Саяногорский алюминиевый завод (Хакасия) – один из трех ведущих производителей алюминия в России с годовым объемом выпускаемой продукции более 531 тыс. тонн товарного алюминия. По объему выпускаемой продукции является третьим в составе Объединенной компании производителем первичного алюминия.
Завод построен в 1985 году в непосредственной близости от Саяно-Шушенской ГЭС, одной из крупнейших в мире гидроэлектростанций.
САЗ потребляет около 30 % от производимой электростанцией энергии.
Технология
Завод запустил в эксплуатацию электролизеры РА-300 и РА-400, которые являются собственной разработкой РУСАЛа. Внедрение электролизера РА-400 позволяет снизить объем выбросов загрязняющих веществ и увеличить производительность труда на 30 %.
Экология
САЗ – один из наиболее чистых алюминиевых заводов в мире. В декабре 2002 года САЗ стал первым в России алюминиевым предприятием, получившим сертификат соответствия системы экологического менеджмента требованиям международного стандарта ISO 14001.
В 2006 году затраты на природоохранные мероприятия превысили 2,7 млн долларов [www.sostav]
2.2 Структура PR-службы компании «РУСАЛ Саяногорск»
Как корпорация глобального масштаба РУСАЛ имеет свою PR-службу, главный центр которой находиться в городе Москва. Структура отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Мы понимаем, что наилучшим вариантом для руководителя PR-отдела является его включенность в команду высших управленцев.[Почепцов2001:72]
Структура PR-службы компании РУСАЛ выглядит следующим образом:
| Дирекция по связям с общественностью | ||
| Департамент общественных связей | ||
| Группа Международные проекты | Группа корпоративно-рекламных мероприятий | Пресс-служба |
| Департамент региональных проектов | ||
| Группа региональные проекты Группа Социальные проекты | ||
В структуре компании «РУСАЛ Саяногорск» был статистический отдел (информационно-аналитический центр). В 2000 году, когда компания «РУСАЛ» стала единой структурой (объединенная компания «Русский алюминий»), сформировалась пресс-служба, специалистам которой приходилось работать с корпоративными печатными СМИ, внутренним радиовещанием и остальными формами и методами информирования сотрудников компании, а так же с внешней аудиторией.
В 2003 году пресс-служба в компании «РУСАЛ Саяногорск» разделилась на самостоятельный отдел.
Главной задачей пресс-службы – информирование общественности благоприятных новостей о деятельности завода, его продукции, сотрудниках и успехах, а также поддержка корпоративных сайтов (это сайт wwwsal), что позволяет PR-структуре напрямую выходить на контакт с заинтересованной общественностью. Необходимо регулярно публиковать максимально полную информацию о деятельности компании, ее финансовом состоянии и перспективах. Именно такой политики придерживается «РУСАЛ Саяногорск». В Интернете публикуются материалы о деятельности, событиях компании, например на сайтах: cafrussia, expert, www.sostav (сайт, посвященный маркетингу, рекламе и PR) и др.
В последнее время получил распространение такой способ подачи информации, как создание собственных корпоративных средств массовой информации, корпоративные изданий, корпоративное радиовещание. Этим занимается Отдел внутренних коммуникаций (ОВК) компании. Несмотря на то, что такие издания обычно не имеют широкого распространения, они позволяют донести нужную информацию в нужной форме до определенной целевой аудитории, то есть хорошо работают для целей внутрикорпоративного PR.
В компании «РУСАЛ Саяногорск» налажена система информирования работников о значимых событиях в жизни Компании, работает корпоративный информационный портал, где размещаются сообщения пресс-службы, а также публикации СМИ по вопросам деятельности Компании. Для информирования работников о деятельности Компании также широко используется корпоративная пресса. Например, компания имеет свою специализированную газету «вестник Русала» [см. приложение №2], а так же как приложение к газете журнал «ЖурнAL», который выпускается раз в квартал. В нём публикуются новости о компании, достижения и успехи в бизнесе партнеров и пр.
«РУСАЛ Саяногорск» помимо перечисленных изданий работает с местными СМИ: городская газета «Саянские Ведомости», городское телевидение ТВ-8, телевидение ТВ-7 и другими средствами массовой информации Хакасии.
Информационное поле является базой для выстраивания коммуникационной деятельности по взаимодействию с каждой целевой аудиторией.
Эффективность PR-деятельности измеряется относительно достижения поставленных PR-целей и с точки зрения вклада в достижение общекорпоративных стратегических задач. При этом PR-цели должны отвечать таким критериям, как конкретность, измеримость, достижимость, ориентированность на результат, ограниченность во времени.
2.3 PR-деятельности компании «РУСАЛ Саяногорск»
Объединенная компания развивает стандарты корпоративного управления, основываясь на принципах прозрачного и ответственного ведения бизнеса.
Программа первоочередных действий включает в себя[wwwsal]:
принятие кодекса корпоративного управления и других необходимых регламентирующих документов; назначение независимых директоров;
создание девяти комитетов Совета директоров, включая Комитет по аудиту, Комитет по вознаграждениям, Комитет по назначениям, Комитет по экологии, охране труда и промышленной безопасности, Комитет по маркетингу, Исполнительный и Интеграционный комитеты, а также Комитет по исключительным компетенциям; Принятие Кодекса этики, основу которого составляют положения Кодекса корпоративной этики, принятого РУСАЛом 7 февраля 2005 года. C этого времени текст Кодекса был дополнен несколькими новыми разделами. В нем содержатся более подробные разъяснения отдельных положений и требований по сравнению с прежними версиями документа. Текст был обновлен в связи с необходимостью отразить в Кодексе внутренние и внешние перемены, произошедшие в Компании за два года с момента первого принятия Кодекса. Эти изменения соответствуют новым требованиям к UC RUSAL и его сотрудникам со стороны деловых партнеров, государственных органов и общества. Помимо этого, в Кодекс были внесены изменения, отражающие новый статус компании после присоединения активов СУАЛа и Glencore в марте 2007 г.
Предлагаемый Кодекс содержит следующие положения и разделы [Кодекс РУСАЛа]:
Миссия компании РУСАЛ;
Ценности компании РУСАЛ;
Этические принципы и стандарты компании РУСАЛ, включающие следующие разделы[см приложение №1]:
1. «Внутренние взаимоотношения» (отношения с сотрудниками)
2. «Внешние отношения» (взаимоотношения с инвесторами, клиентами, деловыми партнерами, конкурентами, государственными органами, и обществом; подарки и представительские расходы).
3. «Использование ресурсов»
4. «Охрана здоровья, промышленная безопасность и охрана окружающей среды»
5. «Эффективность и прибыльность»
6. «Конфликт интересов»;
Исполнение Кодекса.
Стратегическая цель – стать компанией, в которой люди стремятся работать. Компания ставит перед собой амбициозные задачи, решить которые под силу только сплоченной команде профессионалов.
Компания-лидер – это не только лучшие производственные практики, но и высокие стандарты ведения бизнеса, социальной ответственности и корпоративного управления[www.sostav].
Компания, нацеленная на долгосрочное развитие своего бизнеса, должна заботиться и о развитии территории и благополучии местных жителей.
Логика подсказывает, что компании мирового уровня, в том числе и РУСАЛ, должны соответствовать единым и всем понятным стандартам как в области производства, так и в социальной сфере.
Саяногорский алюминиевый завод оказывает большую благотворительную и спонсорскую помощь нуждающимся жителям и организациям Хакасии. В 2004 году финансовую и материальную помощь на общую сумму 39 миллионов рублей получили республиканский онкологический диспансер, больницы, школы, детские дома, спортсмены, работники искусства, люди, нуждающиеся в оперативном лечении. В Саяногорске на средства металлургов построено шесть спортивных площадок.
Ввод в строй ХАЗа позволил создать более 1000 новых рабочих мест в регионе. Производственная деятельность завода повысила рост налоговых отчислений в местный бюджет и составила около 16-17% налоговых платежей в консолидированном бюджете.
РУСАЛ активно участвует не только в экономической, но и в социальной жизни регионов присутствия. Компания считает, что стимулирование развития активной жизненной позиции у населения улучшает социальный климат региона.
Социальная политика РУСАЛа нацелена на подъем уровня жизни в регионах как за счет прямой благотворительной деятельности, так и за счет стимулирования и поддержки различных инициатив населения – особенно молодежи.
Первым крупномасштабным проектом РУСАЛа в республике Хакасия стало строительство физкультурно-оздоровительного комплекса. Общая стоимость проекта составила около 2 млн. долларов. Комплекс включает в себя большой спортзал с двумя площадками для занятий баскетболом, волейболом или футболом, теннисный и тренажерный залы, помещение для занятий шейпингом, оборудованные раздевалки, душевые, универсальный зал с трибунами на 500 мест, в котором можно проводить различные культурно-массовые мероприятия и многое другое. Спортцентром смогут пользоваться не только работники САЗа, но и все жители Саяногорска. Техническое оснащение комплекса отвечает самым высоким международным стандартам. В объем работ проекта ХАЗа вошло строительство жилых домов. В настоящее время, в соответствии с планом построены и сдано 12 500 кв. м. жилья, что позволяет разместить 1650 рабочих и ИТР подрядных компаний, полностью обеспечив потребности в жилье при строительстве завода. Строительства ХАЗа закончено, и сегодня жилые дома предоставлены сотрудникам завода[wwwsal].
Также, благодаря компании «РУСАЛ» в Саяногорске закончилось строительство городской больницы и парка. Уже построены городская больница в Абакане и больницы районного значения в Аскизсском и Усть-Абаканском районах. Общий объем капиталовложений в региональную инфраструктуру составил более 21 миллиона долларов.
Жители городов, где присутствует РУСАЛ, хорошо знают компанию по ее участию в городских праздниках, акциях. Традицией стало строительство ледовых городков, установка елок на площадях к новогодним праздникам. Активно празднуется традиционный День металлурга, программа обычно включает в себя концерты звезд эстрады.
Средства коммуникации
Для специалистов по PR компании РУСАЛ «коммуникация» – это процесс обмена информацией, направленный на улучшение взаимопонимания, достижения поставленных целей, повышение эффективности и производительности[Мурашов.2006:3].
Принципы отношений с представителями СМИ и общественности – открытость и готовность к честному, обстоятельному разговору.
Предлагаемые материалы – часть такого разговора. Они позволяют узнать, как живет и развивается Объединенная компания, быть в