Взаимодействие СМИ и аудитории

аудитории есть люди, имеющие по положению всистеме общественного разделения труда, по положению в системе общест­венного управления разное объективное отношение к определен­ным изданиям, программам,рубрикам, материалам. Легче всего обнаружить разницу во взаимоотношениях органа информации с, массовой аудиторией и социальными институтами(организация­ми, ведомствами, учреждениями). Некоторые исследова­тели вообще предложили разделить читателей газеты на «дело­вых» и «эмоциональных»—тех, кточитает данные материалы по долгу службы, и тех, кому они просто нравятся и потому ин­тересны. Несмотря на всю условность такого разделения, в нём отраженыобе стороны результативности деятельности СМИ - эффективность и действенность. Эффективность принято рассматривать в связи с воздейст­вием на массовуюаудиторию, действенность—на социальные институты. В целом это оказывается воздействием физически на одних и тех же людей, но ситуативно — в их разных функцияходни материалы апеллируют к ним как к конкретным предста­вителям конкретных организаций в сфере их должностной компетенции, другие—касаются их в той жемере, как и многих других людей разных профессий и возрастов, должности и положения.

Более тонким оказывается разделение аудитории на массовую и специализированную. Оно вытекает из явления дифферен­циации информациивнутри системы СМИ. В аудитории многих изданий или программ радио и телевидения есть часть аудитории, на интересы и компетенцию которой делается осо­быйакцент. Вообще у большинства материалов есть двойной адресат, точнее, в их аудитории есть две группы: одна, для ко­торой данное сообщение несетинформацию, связанную с профессионально - должностной или общественно-политической ролью, другая — для которой содержание сообщения такимобразом «повернутым» не оказывается. Иначе говоря, хотя, например, наши центральные издания обращены к самой широкой аудито­рии, есть «свой» особыйчитатель у изданий в целом, «свой» слушатель и зритель у программ и циклов передач. Массовые издания и программы должны рассчитывать свои выступления наобе группы аудитории, иногда помещая дифференцированные материалы, иногда — те, что должны привлечь внимание обеих групп, ибо «призвание» СМИ — устанавливатьсвязи между специалистами и неспециалистами, про­изводителями и потребителями, обслуживающими и их клиентами и т. д. Однако специализированная аудитория«имеет право» и на особое внимание какого-то издания или программы. Таким образом, в отношении аудитории к СМИП сочетается общее и особенное, что ипозволяет выделять в ней при исследовании разные группы.

2.Отношение аудитории к СМИ.

Функциональные отношения между участниками процесса массовой информации реализуются во множестве частныхсвязей (отношений). Аудитория характеризуется множеством связей со СМИ, обозначаемых общим понятием «отношение аудитория к средствам массовойинформации.

Характеристики аудитории не исчерпываются внешне прояв­ляющимися факторами поведения: выбором того или иного источника, того или иногоматериала, длительностью подписки на газету и пользования телевизором и т. д. За внешне одинаковыми я поведенческими актами стоят разные потребности,интересы, ожидания. С другой стороны, одни и те же потребности, интересы, I- ожидания по-разному проявляются в поведении аудитории.  Среди связей (отношений) аудитории с другимиучастниками системы информации можно выделить связи объективные и субъективные.К первым относятся те из них, что проявляют себя в поступках, фактах поведения людей: выбор источников инфор­мации, письменные и устные контакты с«журналистом» и «издателем». Ко вторым — интересы и мнения, представления и требования и многие другие формы внутреннего отношения аудитории.

Все рассматриваемые группы частных отношений на уровне конкретного исследования предстают как система характеристик, имеющихкачественную и количественную определенность — как система качественных и количественных показателей. Сочетания однотипных показателей могут рассматриватьсякак индексы ,  (например, интерес к определенной тематике может быть описан через индекс, составленный на основеряда проявлений — заявленного интереса, линии выбора источников информации и от­дельных сообщений и т. п.).

В конкретных социологических исследованиях изучаются как сами проявления отношений аудитории со средствами массовой информации, таки их факторы. Эти факторы многообразны и лежат в самом субъекте отношения, в объекте отношения, а так­же конкретно-исторической ситуации, в которой имеют место изучаемые отношения.

Развитие формализованных методов анализа массовой инфор­мации (контент-анализа), организация комплексных исследова­нии СМИпозволяют проводить прямое наложение характеристик аудитории на характеристики текстов. Представляется    необходимой иразработка методики формализованного анализа  ситуации (времени, социальной среды, проблем общественного  развития), в рамках которой изучаетсяаудитория.

Для задач конкретного анализа отношения аудитории к массовой информации может быть представлена система уровней от­ношения,выстроенных «по линии потребления», выбора массо­вой информации (то же может быть сделано и по линии участия аудитории в производстве информации).

1 Включенность в систему массовой информации, выбор средств (газеты, журналы, радио, телевидение),использование «наборов» средств.

2 Выбор источников информации в рамках отдельных средств  (центральные и местные каналы, отдельные издания), использование«наборов» источников.

3 Выбор отдельных сообщений (материалов, передач) в объеме материалов, поставляемых даннымисточником информации^.

4 Избирательное восприятие  (запоминание, усвоение, оценка) материала и его частей.

5 Актуализация (последействие) информации в сознании и поведении потребителя информации.

Одни из факторов действуют на всех уровнях, другие — на отдельных. К числу «сквозных» относится система жизненных интересов личности,действие которой отражается в массе проявлений.

Показатели каждого из уровней отношений позволяют лишь с некоторой долей вероятности судить о показателях на других, «болееконкретных». Чем конкретнее уровень отношений, тем  больше факторов влияет на них

Понятие отношения вбирает в себя как устойчивые, так и ситуативные характеристики. Их важно различать. Так, во многих исследованиях выясняетсяпопулярность материалов конкретных газет, передач радио и телевидения. По таким данным нельзя однозначно судить об устойчивых формах отношения. Если чи­тателю,например, не нравится экономическая рубрика в данной  газете, то это не значит, что он вовсе не интересуется вопросамиэкономики. Этот интерес он может удовлетворять за счет других систем социальной информации (специальной литературы), дру­гих средств информации (в рамкахданной системы информа­ции), других источников. Это касается и выбора конкретных ма­териалов: он в значительной степени обусловлен их конкретными качествами.

Глава третья.

Информация.

1.Информационные потребности аудитории.

В широком спектре человеческих потребностей существует и потребность в информации. Последняя вытекает из сущностисоциальной системы как системы информационной, в которой взаимодействие (сотрудничество) между подсистемами и элемен­тами протекает не только в формеэнерговещественных, но и ин­формационных процессов. Потребность в информации выражает в субъекте общественную необходимость в информационном обес­печениипрактически всех видов человеческой деятельности и предопределяет включение личности в существующую в обществе систему социальной информации. Потребность винформации как бы пронизывает все другие человеческие потребности, обслуживает их и в то же время носит и самостоятельный характер, выражая творческую сущностьчело­веческого сознания. Ведь информация обеспечивает процесс мышления, который «имеет своей основной функцией опережение, предвосхищение, активное отношение кизвне поступающим дан­ным» .

Для любого социального субъекта (личности, группы, обще­ства в целом) существует необходимость в получении информа­ции. Однакосказать так — это значит объяснить только объективную сторону потребности, осветить отношение субъекта с действительностью односторонне: по направлению отсреды субъекту. Есть и обратное отношение—избирательное отношение субъекта к среде.

Жизненные интересы и порожденные ими информационные ин­тересы специфически реализуются в разных системахсоциальной информации. В принципе всякая информация апеллирует к жизненным интересам личности, обслуживает выполнение ею разных  социальных ролей. Особенности массовой информации состоят в том,что, рассчитанная на обслуживание системы основных ролей, выполняемых личностью, она, во-первых, обслуживает  их в целом, во-вторых, направлена на вывод личности за пределы повседневно выполняемых ролей, на расширение «жизненного пространства» людей,обогащение их социальных контактов. В последнем случае особенно важными становятся такие черты массовой информации, как ее привлекательность, новизна,доступ­ность (ведь здесь выбор идет не от профессионально - должностной обязанности).

Эти особенности массовой информации отражаются в характеристиках аудитории, полученных в ходеконкретно - социологических исследований. Опрашиваемые гораздо чаще объясняют характер своих взаимоотношений с источниками массовой инфор­мации не долгом илиобязанностью, а «просто интересом».

Исследование информационных потребностей должно исходить из их типологии: общепсихологические, ком­муникативные,науковедческие, информативные. Выявле­ние степени их удовлетворения — первоочередная зада­ча. Во всех случаях подобного исследования за основунеобходимо брать предметную область СМИ, т. е. изу­чать не только интересы, но и мотивы. Всестороннее вы­яснение мотивационного диапазона информационных по­требностейдаст возможность управлять мотивировками.

Информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержа­ния и формы, которые нужны людямдля ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и ре­шения проблемных ситуаций, длядостижения внутрен­него равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целе­направленная разумнаядеятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связана с социальной активностью человека. Это еще разподтверждает важность включения в число критериев эффективности СМИ их роль в удовлетворении и развитии информационных потребностей населения.

При этом необходимо различать понятия информа­ционные потребности и тематические интересы аудито­рии. Потребности в информациисоциальны по своей природе и обусловливаются в первую очередь содержа­нием, структурой повседневной деятельности индивида, в том числе объективнымихарактеристиками его про­фессиональной и общественной деятельности. Тематиче­ские же интересы являются субъективным отражением и выражением информационныхпотребностей. Они за­висят от содержания предлагаемой информации и от ситуативных социально-психологических факторов (та­ких, как популярность,злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений и т.д.). Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъек­том и выражены в еготематических интересах и ком­муникативном поведении; часть из них остается неосо­знанной и потому нереализованной из-за отсутствия необходимых сведений,недоступности источников инфор­мации, неразвитости коммуникативных навыков и т. д. Некоторые сведения об информационных потребностях аудитории можно получитьпутем опроса. Опрос дает только картину тематических интересов аудитории. Ее необходимо дополнить анализом характера ролевой деятельности представителейразличных групп населе­ния в труде, сфере общественной и духовной жизни, бы­ту и семье.

Природа и содержание информационных потребнос­тей глубоко связаны со всей жизнедеятельностью чело­века. Поэтому их анализ долженисходить не только из сферы общения (как при тематических интересах). Не­обходимо принимать во внимание целостную систему деятельности, в которую включеналичность. Как и лю­бые другие потребности, информационные являются по­будителем активности людей. Если они не удовлетво­ряются сообщениями, передаваемыми СМИ,то аудито­рия либо ищет нужную информацию в других каналах, либо подавляет потребность в такого рода информации, а следовательно, и свою активность в этойсфере. По­этому важно знать, каким образом удовлетворение (или неудовлетворение) определенных информационных по­требностей может повлиять нахарактер и эффектив­ность повседневной деятельности людей, на их актив­ность в различных сферах общественной жизни. Ведь воздействие радио, телевидения,печати на общественное сознание измеряется не числом (или даже качеством) «заботливо обрамленных» картинок, а способностью этих средств побудитьличность, социальную группу вклю­читься в деятельность общества на разных уровнях — от непосредственного, ближайшего окружения до обще­ственных движениймирового масштаба.

Анализируя содержание информационных потребно­стей и их удовлетворение разными, в том числе и массо­выми,средствами общения, следует учитывать образ жизни населения. Это позволит объяснить закономер­ности формирования аудитории СМИ, а также причинынеодинаковой эффективности использования отдельных каналов информации определенными группами населе­ния. Проведенные социологические исследованияпока­зывают, что увеличение роли телевидения в удовлетво­рении информационных и культурных запросов особенно заметно вгруппах, чей образ жизнихарактеризуется, во-первых, повышением степени урбанизированности среди населения малых городов и сел, во-вторых, боль­шим количеством свободноговремени, в третьих, боль­шей ориентацией на домашнее времяпрепровождение, в-чет­вертых, ограниченными объективными и субъективными возможностями участия в активныхформах духовной жизни. В то же время такие характеристики образа жизни, как проживание в культурных центрах, меньшая включенность в бытовые заботы,повышенная актив­ность участия в общественной работе, трудовая деятель­ность, связанная с решением управленческих, общест­венных и творческих проблем,порождают специфиче­ский комплекс информационных потребностей, которые удовлетворяются чтением газет, книг, журналов. Таким образом, еслиэффективность телевидения зависит от факторов вне трудовой сферы, то обращение человека к газетам, журналам, книгам (в том числе и к специаль­ной литературе)связано в первую очередь с характером его профессиональной деятельности, статусом личности, т. е. с его трудовой сферой. Это обусловливает выбор целейдеятельности СМИ и критериев эффективности, Функции, которые выполняют средства массовой инфор­мации, оказываются различными для разных групп на­селения взависимости от образа жизни, информацион­ных потребностей аудитории. Например, для определен­ных групп населения телевидение стало доминирующим каналомудовлетворения всех культурных запросов и интересов, занимая большую часть их свободного вре­мени. А для людей, активно вовлеченных в другие виды духовнойжизни и пользующихся широким спектром источников печатной и межличностной информации, те­левидение выполняет лишь второстепенные функции.

Среди факторов, определяющих как изменение обра­за жизни, так и содержание информационных потреб­ностей личности, первостепеннуюроль играет уровень образования. Повышение образования имеет двоякое влияние на характер информационных потребностей и эффективность СМИ в их удовлетворении.До получения среднего образования наблюдается постепенное развитие информационных потребностей «вширь» и повышение активности потребления массовойинформации в целом. Особенно быстро возрастает роль телевидения. Дальнейшее повышение уровня образова­ния такого резкого «расширяющего» влияния на инфор­мационныепотребности не оказывает. В возрасте стар­ше 18 лет основное значение приобретает тип образова­ния (гуманитарное, техническое и т.п.), в соответствии с которымпроисходит углубление и дифференциация информационных потребностей, а также функций, вы­полняемых СМИ. Общим для групп различного типа высшего образованияявляется возрастание роли и эф­фективности использования печатных источников ин­формации, а также межличностного общения на работе. В использовании же телевидения каксредства приобще­ния к культуре наблюдаются заметные различия: в груп­пах с техническим, сельскохозяйственным, экономическим высшим образованиемэффективность телевидения остается сравнительно высокой, в то же время люди с высшим гуманитарным образованием ставят на первое местолитературно-общественные журналы, книги и т. д., оставляя теле­видению лишь роль информатора о текущих событиях культурной и политической жизни иразвлекателя.

Рассмотрение проблемы эффективности СМИ с точки зрения удовлетворения и развития информационных по­требностей аудитории даетвозможность более точно определить роль каждого конкретного канала массовой информации в общей системе идеологической работы, выявить резервы и недостатки,которые мешают слажен­ной и эффективной деятельности всей информационной системы современного общества.

2.Информация в действии.

Говоря об успешности (не успешности) воздействия информации мы явно или неявно подразумеваем определенные целивоздействия на аудиторию. Результаты влияния СМИП могут проявляться в трех сферах: информационной, мотивационной и поведенческой. Эти проявления могутбыть обнаружены на уровне сознания и поведения отдельной личности, ее непосредственного окружения, более широких общностей (производственныхколлективов, региона), общества в целом. Очевидно, что на любой из этих уровней результируются влияния не только СМИП, но и других систем общения ивзаимодействия людей. Они могут суммироваться и взаимоослабляться. В факте сложного переплетения различных влияний — первая трудность для изучениявоздействия массовой информации на аудиторию. Вторая трудность — в самой природе эффектов воздействия информации. В принципе, они могут бытьотносительно легко зафиксированы в поведенческой сфере, но для этого момент наблюдения должен взаимодействовать с актами поведения (это скорее всего можетбыть достигнуто в лабораторной ситуации, весьма отличающейся от реальной). Труднее изучать эффекты в сфере информированности и мотивации. Мало того, чтоони есть результат разных влияний, разделить которые часто принципиально невозможно ни для субъекта - наблюдаемого, ни для субъекта-наблюдателя. Здесь сособой силой действуют факторы, снижающие надежность по­лучаемой информации; ложная реконструкция отсутствующих влияний, формирование ранее отсутствовавшихэлементов зна­ния, позиции опрашиваемых в момент наблюдения, и т. п.

Измерить эффект информированности аудитории в принципе легче, чем мотивационные эффекты. Информированность рассматривается какрезультат, суммарного влияния всех средств информации, доступных населению города. В результате обнаружились группы, существенно различающиеся по уровнюинформированности. Наиболее информированными оказываются люди, активно использующие каналы информации, относящиеся к разным системам (массовые испециальные, технически опосредствованные и прямые) и т. д. Предпринимались попытки исследования поведенческих эффектов. Как правило, крайненемногочисленные исследования результативности ведутся на уровне отдельно взятой личности. Анализируется, например деятельность массовых средствинформации, а результат определяется преимущественно по воздействию на отдельную личность. Здесь явно сказывается непонимание того, что обществопредставляет собой сложный организм, при исследовании которого можно и должно выделять различные уровни анализа». Действительно, влияние СМИП на личность, как правило, опосредуется  влияниями тех контактных малых общностей, вкоторые постоянно включен человек. Они проявляются уже на стадии выбора источников массовой информации. Результаты воздействия массовой информации такили иначе реализуются в общении и сотрудничестве человека с другими людьми. Воздействие информации в современном обществе рассчитано на обслуживание иукрепление разных общественных подсистем — малых групп, социально-территориальных, производственных, отраслевых общностей. Являясь средствомсвязи личности с макросредой, СМИ являются и средством социального контроля над микросредой, они обеспечивают общественное влияние на внутригрупповые процессы.В этом вообще смысл деятельности СМИ: осуществлять влияние более высоких уровней организации на более низкие (например, района —на предприятия ихозяйства, области — на районы). В этих явлениях можно выделить связи кооперативные и конфликтные. И те и другие практически не изучены.

Нуждается в изучении проблема связи характеристик ситуации восприятия массовой информации с характеристиками информации. Так,можно предположить, что если телевизионная информация, как правило, попадает к личности в ситуации семейного общения, то наиболее эффективной формой контактаданного средства информации с людьми будет обращение к семы введение в программу большого числа передач, рассказывающих) для семьи и о семье (таковы,например, циклы «Папа, мама, я — спортивная семья», «Моя семья» в которых органично сочетается информация и о внутрисемейной жизни, и о производственныхделах членов семьи). Стоит проверить гипотезу о том, что «разделение труда» между средствами массовой информации наиболее успешным может оказаться не потематическому основанию (это был бы совсем неверно), не только по типам и способам отражены (что правильно, но недостаточно), но и по преимущественноадресату. Например, для газеты это по преимуществу производственный коллектив, для телевидения — семья и дружеская кампания. Обычно в таком явленииусматривают лишь отрицательные моменты, а между тем ситуация коллективного просмотра передач с одновременным обменом мнениями имеет и свои положительныестороны.

В ко­нечном итоге все влияние СМИ на личность, группу, более широкие общности результируются в образе жизни людей. Понятие «образжизни» является надежной методологической основой для целостного изучения объективных и субъективных влияний СМИ.

В проблеме «СМИП и образ жизни» можно выделить три этапа: 1) отражение образа жизни общества и его подсистем в материалах печати,радио, телевидения; 2) СМИ как средство влияния на совершенствование образа жизни; 3) потребление массовой информации в структуре образа жизни.

Наиболее изученным оказался третий из названных аспек­тов — к нему относятся все материалы конкретно-социологиче­ских исследований, характеризующиевключенность населения в систему СМИ в ее различных измерениях. Эти данные, как и  отмечалось, свидетельствуют овсеобщей распространенности такого вида занятий, как потребление массовой информации.

Ряд аспектов эффективности информационного воздействия на аудиторию проявляется в рамках самой системы отношений: «орган информации —аудитория». Это рамки определенной со­циально-психологической общности, которую может создавать вокруг себя орган информации. В наших условиях такое явлениескорее может иметь место в случае с отдельными центральными изданиями, имеющими на фоне общей социально-политической проблематики свою направленность втематике, адресате, нежели с местными изданиями, органами радио и телевидения (хотя и здесь возможны более тесные контакты между частью аудитории инаправленными передачами, точно угадавшими свой адресат, обладающими единством формы и содержания, соответствующим интересам, вкусам отдельной частиаудитории. Очевидно, в таких случаях особую роль играет автор или ведущий передачи, постоянные авторы определенного издания. Особое расположение кизданию, программе делает, по всей вероятности, их наиболее действен­ным средством влияния на сложившуюся вокруг них аудиторию.

Естественно, что наиболее изученными аспектами влияния массовой информации на социальную активность масс оказались те, чтонепосредственно проявляются в деятельности самих средств информации — мы имеем в виду такую форму активно­го, как выражение мнения, участие в созданииматериалов и передач, контакты с работниками редакции. Во-первых, как известно, наиболее убедителен для аудитории тот автор, с котом она себя идентифицирует. Поэтомуцелесообразно обеспе­чить участие всех слоев общества, населения данного региона и т. д. в авторском составе. Во-вторых, — и это более широкий взгляд наданное явление — СМИП являются наиболее доступным (технически, организационно, психологически) каналом вы­ражения мнения самых широких масс по самым разнымпробле­мам жизни общества. И в этом качестве они обеспечивают массам участие в социальном управлении, гарантируют осущест­вление социального контроля,контроля общественности над всем происходящим в отдельных подсистемах общества.

Участие непрофессиональных авторов в создании массовой информации приобрело, как известно, широкий размах. Количе­ственные параметрыпроцесса участия масс в производстве ин­формации могут быть оценены только положительно. Качествен­ный анализ ставит проблемы, требующие и дальнейшегоизуче­ния, и практического решения.

Исследования показывают, что существует положительная связь между активностью в потреблении информации и активно­стью в еепроизводстве (высокая интенсивность потребления информации отдельных групп населения сочетается с высокой интенсивностью участия этих групп в созданииинформации). Наиболее активно ведет себя наиболее образованная часть населения, которая активнее и как читатели, слушатели, зрители.

Глава четвертая.

Взаимодействие.

1. Включенность населения в систему СМИ.

Наиболее значительная часть материала, накопленного в кон­кретных социологических исследованиях аудитории,посвящена первому из названных выше уровней отношения: включенности населения страны и ее отдельных регионов в аудиторию разных средств массовой информации ипропаганды, отражает меру та­кой включенности.

Выяснено, что за пределами непосредственного действия этой системы остается настолько незначительная доля населения (городского —менее 1%, сельского — около 5%), что можно г утверждать: практически все население включено в аудиторию в системы средств массовой информации ипропаганды. Здесь действует общий для данной системы информации фактор — объективная потребность всех групп общества в информации, обеспечивающейвозможность социальной ориентации.

Выбор того или иного средства информации в системе СМИ (печать, радио, телевидение) или отдельных источников в рамках этих средств(определенная газета, определенный телеканал) происходит под влиянием большого числа факторов объективного и субъективного свойства. Величина свободного вре­мени,доход на одного человека в семье, размеры жилплощади, престижность владения той или иной маркой телевизора, радио­приемника — лишь немногие из тех факторов,что определяют включенность людей в аудиторию отдельных каналов и источников массовой информации. Серьезную роль здесь играют и соб­ственно коммуникативныефакторы (лежащие в самой системе общения людей с источниками информации). Состав аудитории (и соответственно не аудитории) формируется под влияниеммножества факторов, которые можно было бы объединить общим понятием доступности.         

Доступность информации имеет множество аспектов: физиологический (человек должен достаточно хорошо видеть слышать, чтобывоспринять информацию), временной (у человека должно быть время, которое он может уделить восприятию информации), физико-технический (должны бытьсоответствующие географические условия, уровень развития сети теле- и радиовещания, системы доставки периодических изданий), финансовый (владение даннымсредством информации должно быть доступно по стоимости данному потребителю), семиотический (потребитель должен владеть системой знаков — языком данногосредства информации).                                        

В составе «не аудитории» оказываются, как правило, люди для которых информация недоступна в нескольких планах: среди нихмного пожилых людей, которые плохо видят и слышат, не обладают навыками беглого чтения и с трудом воспринимают многие текстовые сообщения по радио, не имеютдостаточно средств для приобретения радио- и телеприемников (особенно, если они живут одиноко).

Семиотические факторы (факторы, связанные с пользованием  языкомданной системы информации или одного из средств информации) особенно сказываются при формировании «не аудитории» газет. Такой коммуникативныйфактор, как особенности восприятия информации из данного источника (единовременное или разновременное восприятие информации несколькими людьми), исоциально - бытовые факторы (например, размеры жилплощади и размеры семейного дохода, не позволяющие иметь несколько телеприемников)  обусловливают регулярность, величину затратвремени и даже выбор передач телевидения. В ситуации индивидуального восприятия печатной информации возможно большее разнообразие выбора материалов. Реальныетелевизионные интересы нивелируются в процессе коллективного использования данного источника информации. В оценке выбора аудиторией конкретных источниковинформации следует учитывать, что это всегда выбор из возможного, из представляемого на выбор обществом. Так, нельзя точно премировать интересыаудитории к разным газетам, журналам, если не учитывать факт пока вынужденного ограничения тиражей. Накладывают ограничения на индивидуальную подписку иматериальные соображения.

Анализ данных об использовании СМИ разного уровня приводит к выводу о том, что активное использование СМИцентрального уровня не мешает использованию местных СМИ.

Аналогичная тенденция проявляется и в отношении характеристик использования различных средств массовой информации.Высокий уровень регулярности обращения к печати, как правило, сочетается с регулярным использованием радио и телевидения как источников информации. То жепроисходит и внутри системы однотипных каналов. В современной аудитории распространено чтение нескольких газет, причем регулярное (наиболее характерныйнабор газет: 1—2 центральные и местная печать). Тоже самое происходит и в сфере телеканалов. Зрители предпочитают смотреть как центральные телеканалы, так иместные, впрочем, чаще всего это только выпуски новостей.

2. Личность в сфере влияния СМИ.

Существует противоречие между объективной воз­можностью влияния средств массовой информации на личность и их реальным влиянием.Изучение важнейших закономерностей этого влияния и определение путей повышения его эффективности — задача как исследова­телей, так и руководителей СМИ.

Массовая коммуникация представляет собой процесс, скла­дывающийся из деятельности нескольких социальных субъектов. Исходя из этого, исследователивыделяют следующие основные этапы данного процесса: целеполагание (субъект деятельности—издатель), отражение, моделирование социальной действительности(субъект деятельности — коммуникатор), тиражирование и рас­пространение массовой информации (субъект деятель­ности—технический персонал СМИ),восприятие и по­требление массовой информации (субъект деятельно­сти — аудитория) и предлагают определять эффектив­ность каждого из них в отдельности.

Первые три этапа составляют так называемую предкоммуникативную фазу массовой коммуникации, т. е. период, предшествующийнепосредственному «контакту» читателя, слушателя, зрителя с массовой информацией. Определение эффективности ее составляющих имеет са­мостоятельноезначение для совершенствования управ­ления данным социальным процессом. В практике дея­тельности СМИ уже выработались общепризнанные критерии оценки эффективностиэтих этапов. Сложился также определенный стереотип оценки эффективности и заключительного этапа массовой коммуникации, кото­рый нередко описывается «поаналогии»: в терминах деятельности коммуникатора, а не в терминах деятель­ности аудитории. Однако возможны случаи, когда сооб­щения, адекватно реализующиецелевые установки изда­теля, подготовленные на высоком журналистском и тех­ническом уровне, все же не воспринимаются теми или иными читателями, слушателями,зрителями или интер­претируются ими неадекватно намерениям издателя и коммуникатора. При совмещении этих принципиально различных ситуаций — когдаситуация восприятия и по­требления массовой информации, описываемая в «систе­ме координат» аудитории, на самом деле описывается по аналогии с ситуациейпроизводства и распространения массовой информации, в «системе координат» коммуни­катора — возникает своего рода «оптический обман», иллюзия: как самособой разумеющееся предполагается влияние СМИ там, где его нет, или же имеется влияние, противоположное намерениям издателя и коммуника­тора (так называемый«эффект бумеранга»).

Таким образом, возникает проблема определения — теоретического и эмпирического анализа — эффективно­сти той части процесса массовойкоммуникации, которая начинается с момента восприятия читателем, слушателем, зрителемсообщений СМИ. Решение данной проблемы, на наш взгляд, является однимиз существенных аспек­тов определения эффективности всего процесса в целом, так как только в этом случае массовая коммуникация рассматривается с позицийчитателя, слушателя, зрите­ля, т. е. в качестве объекта исследования выступает про­цесс включения личности в сферу влияния СМИ. Этот процесс «в большинствеслучаев рассматривается как нечто простое, нерасчлененное, если угодно, всего лишь как акт (серия актов) взаимодействия реципиента с источником (реже группойисточников) информации». В действительности же он отличается крайней сложностью и включает в себя ряд существенно различающихся типов «контакта» личности ссообщениями СМИ. Б. А. Грушин, например, выделяет шесть типов таких «контактов»: с источником   информации,с информацией, прием информации, освоение информации, выработка отношения к информации, запоминание ин­формации. Подобное расчленение данного процессазначительно облегчает определение его эффек­тивности, в том числе и операциональное определение используемых понятий. Однако, хотя концепция поэтап­ногоизмерения эффективности включения личности в сферу влияния СМИ не ограничивается непосредствен­ным восприятием сообщений, она все же не выходитза рамки самой массовой коммуникации. Впрочем, такой выход возможен (и необходим) прежде всего «по вертикали вглубь», т. е. в иные виды социаль­нойдеятельности личности, реализующиеся до потребле­ния массовой информации, во время или после него.

Участие личности в процессе массовой коммуникации не сводится только к восприятию сообщений СМИ: оно включает в себя освоение,выработку отношения и за­поминание информации, а также такие формы участия, которые, по сути дела, совпадают с производством (об­ратная связь) ираспространением (ретрансляции, об­суждение воспринятых сообщений СМИ) информации. Поэтому вполне правомерным, на наш взгляд, представ­ляетсявыделение массово-коммуникативной деятельно­сти как особого, специфического вида социальной дея­тельности, которая при тотальном распространении идоступности массовой информации становится важным, а иногда необходимым условием и средством осуществ­ления практически любой деятельности личности:позна­вательной, общественно-политической, трудовой.

Определение эффективности включения личности в сферу влияния СМИ зависит также от того, реализация каких функций СМИ становитсяпредметом изучения. Большинство исследователей массовой коммуникации различают два основных уровня функционирования СМИ. На первом изучается реализациясоциально-психологических или психологических функ­ций- целей, связанных с удовлетворением потребностей личности в снятии психологического напряжения, раз­влечении,сопереживании, общении и т. д. В этом случае оцениваются различные эффекты восприятия конкретной личностью конкретных сообщений СМИ. На втором уров­неизучается реализация собственно социальных функ­ций-целей, связанных с удовлетворением потребностей социальных субъектов в управлении и воспитании,фор­мировании и выражении социальной активности. Чита­тель, слушатель, зритель выступают не как конкретная и единственная в своем роде личность, а какперсонифи­цированный социальный тип, коммуникатор — не как конкретный журналист, а как социальный институт. Со­циальные функции-цели СМИ при этомвыступают в качестве терминальных (цели-ценности) и могут быть определены как социально-стратегические, а социально-психологические и психологическиефункции-цели вы­ступают в качестве инструментальных (цели-средства) и определяются как социально-прагматические, имеющие подчиненный по отношению кпервым характер.

Следовательно, системный анализ включения лично­сти в сферу влияния СМИ с необходимостью предпола­гает выход за рамки массовойкоммуникации «по верти­кали вглубь», так как реализация социально-стратегиче­ских функций-целей СМИ выходит за рамки массово-коммуникативной деятельностиличности. Результаты реализации данных функций СМИ впроцессе влияния на личность можно определить в соответствии с основными видами социальнойдеятельности: как уровень познава­тельной, общественно-политической и трудовой активно­сти личности. Сравнение этих результатов с исходнымисоциально-стратегическими  (терминальными)  целями дает представление об эффективности включения лично­сти в сферу влияния СМИ.

Рассматривая массовую коммуникацию как деятельность газет, радио и телевидения по отражению окру­жающего мира, созданию моделейсоциальной действи­тельности в комплексе с деятельностью читателей, слушателей, зрителей по восприятию этих моделей, отме­тим, что реализациясоциально-стратегических целей осуществляется коммуникатором посредством моделиро­вания социальной действительности в сообщениях СМИ через различныехарактеристики их содержания, а со­циально-прагматических целей — посредством коммуни­кативного выражения избранной модели, «картины мира», через различныехарактеристики их формы . Коммуникатор в системе массовой коммуникации симво­лизирует социальный институт и остается функционером. В модели же, ожидаемой аудиторией,приоритет при­надлежит социально-психологическим функциям-целям, так как читатель, слушатель, зритель «всегда остается личностью «для себя» и «для нас»также, как может быть «частичной личностью»—«функционером» для себя и для других, если таковы его индивидуальные особен­ности. Иными словами, он остаетсясвободным в своем отношении к массовой коммуникации, единственные ме­ханизмы контроля — его ориентации и склонности, его привычки и интересы, его рассудок ипредрассудки. Таким образом, процесс включения личности в сферу влияния СМИ можно представить как единство двух процессов: реализации коммуникаторомпредлагаемой модели социальной действительности (модель как систе­ма определенных знаний, ценностей, норм поведения), как бы «материализующейся»,«опредмеченной» в сооб­щениях СМИ — с одной стороны, и реализации аудито­рией ожидаемой модели социальной действительности (модель как система информационныхинтересов, ожи­даний), начинающейся с момента выбора источника ин­формации и восприятия, «распредмечивания» конкрет­ного сообщения — с другой.

Очевидно, что об эффективности данного процесса можно говорить лишь тогда, когда массово-коммуника­тивная деятельность становитсяважным и необходимым условием и средством осуществления личностью познавательной, общественно-политической и трудовой дея­тельности. Включенностьличности в сферу влияния СМИ при этом не сводится к набору различных элемен­тов массово-коммуникативной деятельности, а рассмат­ривается как система социальнойдеятельности особым, специфическим условием функционирования и развития которой является массово-коммуникативная деятель­ность. Указанные виды социальнойдеятельности лично­сти представляют собой подсистемы включенности.

Правомерность подхода, рассматривающего основные виды социальной деятельности личности как субъекта информационно-пропагандистскогопроцесса через приз­му ее массово-коммуникативной деятельности, подтверждается не только теоретическим, но и эмпирическим анализом данного процесса. Саму интенсивностьпотребления и производства массовой информации следует рассмат­ривать в качестве самостоятельного существенного группообразующего признака, резкодифференцирующего население города, и, видимо, оказывающего определенное воздействие на поведение людей в других сферах жизни общества.

Для анализа структуры включенности воспользуемся концепцией диспозиционной регуляции социального по­ведения личности, согласнокоторой «на стыке» различ­ных по своему уровню потребностей личности формиру­ются соответствующие диспозиции: система обобщенных социальных установок; системаценностных ориентации на цели деятельности и средства их достижения; доми­нирующая направленность личности в те или иные сферы деятельности. Каждому уровнюдиспозиционной струк­туры личности соответствует «свой» уровень деятельно­сти: поведенческий акт, поступок или привычное дейст­вие; поведение в той или инойсфере деятельности, жиз­недеятельность в целом .

Принципиальное значение для нас имеет вывод о ре­гулятивных функциях диспозиций личности, согласно которому решающую роль в определениилинии пове­дения играют не столько частные диспозиции к способам деятельности, сколько общая включенность в сферы деятельности... Поведение человека неситуативно, но представляет собой тенденцию, в рамках которой отдельные поступки либо колеблются вокруг некоторой общей «оси», образуемой вышележащимидиспозициями, либо прямо совпадают с нею». Исходя из этого, важнейшими компонентами подсистем включенности личности в сферу влияния СМИ будем считатьвысшие диспозиции на ту или иную социальную деятельность (как внутренний аспект деятельности) и результаты их реализации в данной деятельности (как внешнеевыра­жение деятельности).

Включенность личности в сферу влияния СМИ как система, характеризуется тесными взаимосвязями между активностью личности в основныхвидах социальной дея­тельности и ее активностью в массово-коммуникативной деятельности, которая выступает как особое, специфиче­ское условиефункционирования и