Создание имиджа олигарха в электронных СМИ ("Эксперт", "Русский Newsweek", "Forbes") на примере Р. Абрамовича
Идентичность бренда Искателя связана с продуктом, который помогает людям чувствовать себя свободными или является новаторским, с продуктом прочным, носким или используемым на природе, в дороге, в опасных условиях или профессиональной деятельности. Одним из проявлений Искателя является простое желание выйти на открытую дорогу и оказаться в диких природных просторах - чтобы испытать радость открытий.
Архетип Искателя используется в позиционировании разных товаров: от одежды до прохладительных напитков. США использует этот бренд для собственного позиционирования. Это и песни в стиле кантри, и вестерны, и все основные характеристики понятия «Американский образ жизни».
Архетипу Мудреца соответствует содержание работ по созданию нового оборудования, научный поиск, подготовка новых кадров - вообще с темой инновации. Это связано с мотивацией группы брендов, связанных с независимостью и самореализацией - находить счастье, добиваться удачи, успеха. Идентичность бренда с использованием архетипа Мудреца связана с институтами и фирмами, которые поставляют потребителям опыт или информацию, побуждают потребителей или клиентов думать, анализировать, которые базируются на новых научных разработках и качество их бренда подтверждается неопровержимыми данными.
В процессе поиска архетипа и создания бренда остается открытым вопрос о том, какая идея должна быть заложена в бренд, какой образ нужно формировать, какую потребность он должен удовлетворять. В процессе решения этих вопросов определяется и архетип, который ляжет в основу бренда, и особенности этого архетипа.
Традиционный маркетинг говорит, что люди хотят видеть в рекламе отражение самих себя. Архетипический маркетинг, в интерпретации Маргарет Марк и Кэрол Пирсон, утверждает, что несбывшиеся желания могут привести к тому, что люди на более глубоком уровне будут реагировать на то, чего им не хватает, а не на то, что у них уже есть. При этом авторы не «зацикливаются» на однозначной трактовке принадлежности описанных ими архетипов к той или иной товарной группе и предоставляют бренд-менеджерам и криэйторам максимальную экспериментальную свободу.
Итак, мы рассмотрели 12 архетипов: Творец, Заботливый, Правитель, Шут, Славный малый, Любовник, Герой, Бунтарь, Маг, Простодушный, Искатель, Мудрец.
Имидж является особым психическим образом, выступающим в двух видах качественной определенности: как перцептивный образ, основанный на непосредственном восприятии и как вторичный психический образ, формируемый на основе воздействия психологических установок, мифов.
Имидж олигарха – особенный образ, суть которого в программированном эмоциональном отражении определенных желаемых характеристик человека, представленных во внешнем облике, поведении, общении и пр., как специально сконструированного, имеющего характер стереотипа, создаваемого для осуществления целенаправленного влияния.
Имидж олигарха воспринимается неоднозначно под влиянием как позитивных, так и негативных качеств и отношений, т.о., он поливариативен и зависит от особенностей взаимодействия с журналистами. Имидж представляет собой образы-представления, возникающие при отсутствии непосредственных взаимодействий с предпринимателями и образы, отражающие характер непосредственных или слабо опосредованных взаимодействий.
Рассмотрели понятие «шоу-бизнес». И вывели закономерность: для позиционирования своего имени как бренда, для привлечения к себе и своему бизнесу внимания требуется создание информационных поводов: историй, скандалов, рассказах о деятельности и т.п. Управление этим процессом происходит с помощью мифа, специального образа, через который преломляется вся последующая информация.
Глава 2. Контент-анализ СМИ в Интернет-пространстве
Самый популярный на Западе и, пожалуй, самый одиозный в России бизнесмен Роман Абрамович всегда вызывал массу кривотолков и поводов для критики. Успев побыть крупным акционером целого ряда отечественных компаний из самых разных секторов экономики - нефтяного, алюминиевого, золотодобывающего, пищевого и транспортного.
В ходе контент-анализа была проанализирована частота упоминаемости темы (Роман Абрамович) в электронных СМИ: Forbes, Newsweek, Эксперт. Выбор данных электронных СМИ определен следующими причинами: независимость, ориентированность на деловых людей и руководителей. Отбор публикаций производился на основе индикаторов мониторинга, обзора прессы. Сформированный поисковый запрос по ключевым словам.
В рамках исследования был проведен мониторинг публикаций за февраль 2009 по февраль 2010 гг. (12 месяцев)
Найдено 25 публикаций, в которых встречается имя «Роман Абрамович» и его социальные роли: олигарх, миллиардер, бизнесмен и другие, рассмотренные нами ранее при изучении понятия «олигарх» (рис. 1).
Рис. 1 - Имиджевые роли олигархии
Проведенный анализ выявил использование следующих архетипов и их мотивов.
2.1 Миф о руководящих качествах Мудрого хозяина
Мудрого хозяина характеризует правильно выбранная стратегическая политика, готовность и способность создать собственную производительную структуру, направленную на производство товаров, услуг, поставка которых на рынок заполнит обнаруженную нишу и позволит в перспективе удержать ее.
В текстах СМИ Интернет-пространства освещен вопрос: что представляет собой Абрамович как руководитель? Из материалов публикаций следует, что покупка футбольного клуба «Челси» еще не является показателем успешности Р.Абрамовича как руководителя, потому что с его приходом клуб терпит убытки. «Убытки Челси при Абрамовиче приблизились к 450 миллионам фунтов» [URL www.forbes 13.02.2009]. «Такой большой долг образовался в связи с мероприятиями по кадровой политике, проводимыми олигархом в клубе.
Что же сделал Абрамович? «Вместо «Особенного» Абрамович позвал израильского тренера Авраама Гранта, до этого работавшего несколько месяцев в системе клуба его тренерская лицензия не соответствует правилам Лиги чемпионов.
Олигарх в любом случае собирается купить новых звезд» [URL wwwnewsweek 14.08.09].
Явно критический оттенок статьи журнала Newsweek приводит читателя в сомнение по отношению к новому тренеру: «За прошедший год заносчивый тренер успел поссориться чуть ли не со всем руководством клуба. И даже с Терри, который всегда поддерживал португальца. Но главное даже не это, а коммерческие результаты клуба». Широко освещая планы Абрамовича и тут же критикуя его, журнал отмечает: «Человек вложил Ј500 млн. в клуб и хочет получить позитивное паблисити, - объясняет поступок Абрамовича Шер. - А то, что происходило в «Челси» в последнее время, никак не несло в себе позитива», «Абрамович хочет, чтобы «Челси» был как «Арсенал». У них новый стадион, люди приходят и покупают самый дорогой билет в Лондоне. Потому что для них это как концерт», - говорит Михаил Шер» [URL www.forbes 13.02.2009].
Конфликт между Абрамовичем и клубом «Челси» продолжается. Newsweek отмечает изменение отношения к Роману Аркадьевичу «за группкой болельщиков, вдруг возненавидевших своего благодетеля, губернатора Чукотки Романа Абрамовича, казалось, подвывала вся Англия. Заносчивый Моуринью, которого мало кто любил еще неделю назад, вдруг превратился в мученика. А. Абрамович окончательно был аттестован самодуром с большим кошельком. Эта спонтанная реакция - ответ английского общества на уничтожение старого PR-образа «Челси»: безжалостного танка, который не слишком эстетично давит всех соперников» [URL wwwnewsweek 27.10.09].
Но журнал «Эксперт» нам раскрывает некоторые нюансы отношения Абрамовича с игроками. «В начале нового сезона Шевченко несколько игр подряд не попадал даже в заявку на матч, хотя говорил, что абсолютно здоров и готов играть. А Баллак и вовсе не попал в список игроков, заявленных клубом на Лигу чемпионов, несмотря на то, что почти восстановился после травмы. «Конечно, эти факторы повлияли на решение Абрамовича, - сказал Newsweek Питер Кеньон. - Лично я уверен в том, что и Шевченко и Баллак еще смогут показать себя в Лондоне» [URL www.expert. 21.01.10]
Признавая частично ошибку олигарха, журнал пишет «Абрамович в тот день и правда поступил эмоционально - и из-за Терри, и из-за ничьей с «Русенборгом», признает источник из окружения олигарха. Но говорить о несистемности этого поступка не стоит: увольнение португальского тренера должно было произойти в любом случае, но «чуть позже, через три дня, в случае поражения от «Манчестер Юнайтед». Но к теории заговора, изложенной в статье в The Observer, всё это отношения не имеет» [URL wwwnewsweek 18.04.09].
Статья завершается приговором: «Вот только имидж самого Абрамовича в Англии теперь вряд ли можно будет исправить. Хотя, судя по тому, что олигарх всегда избегал общения с прессой и не скрывал свои привычки миллиардера, его это не слишком заботит» [URL wwwnewsweek 14.08.09].
И далее «В этом нарочитом несоответствии образу «цивилизованного бизнесмена» есть даже некоторая доблесть. Литовский предприниматель Владимир Романов, который владеет шотландским «Хартсом» и тоже подвергается нападкам СМИ «за самодурство», Абрамовича считает героем. «Он не боится англичан и делает то, что считает нужным. Как говорится, футбол - это искусство, а искусство надо делать так, как хочешь ты сам. Абрамович, как и любой художник, не должен обращать внимания на других», - патетически заключает Романов» [URL wwwnewsweek 14.08.09].
Журналисты Forbes делают следующий прогноз: «Исполнительный директор «Челси» Питер Кеньон отметил, что в последние три года убытки клуба сокращаются. По словам Кеньона, через полтора года «Челси» рассчитывает выйти на уровень самоокупаемости» [URL www.forbes 13.02.2009].
Данному конфликту посвящены и следующие статьи журнала, в одном из которых звучит пророчество «наверняка команду ждет кризис, возможно, продолжительный. С точки зрения англичан в этом виноват исключительно Абрамович. Но есть и другая правда: русскому олигарху роль владельца тяжелого танка была, похоже, не слишком мила. Известно - по крайней мере, об этом не раз говорили топ-менеджеры «Челси», - что Абрамович хотел более яркой игры. Для него, уверяют в окружении олигарха, это вовсе не кукольный театр, как считают в Англии, а обычный шоу–бизнес» [URL wwwnewsweek 27.10.09].
Таким образом, в статьях звучит противоречивое мнение о будущем клуба и настоящих реформах Р.Абрамовича. Журналисты сходятся во мнении, что решения принижаются и проводятся олигархом последовательно.
В промышленности политика Р. Абрамовича тоже претерпевает кризис. «Он не стал менять менеджмент, но политику компании изменил радикально. «Евраз» стал агрессивно скупать активы по всему миру и поглощать другие активы. Для этого пришлось влезть в долги: только на покупку американской Oregon Steel в начале 2007 года было потрачено $2,3 млрд.
«Евраз» пытался контролировать рост задолженности. Совет директоров установил кредитный лимит, который не должна превышать компания, - 1,5 EBITDA. EBITDA - это грязная прибыль до уплаты налогов, процентов по кредитам и других отчислений. Обычно такой уровень долга многие аналитики считают слишком рискованным.
«Компания нарушила это ограничение», - говорит аналитик банка «Траст» Татьяна Днепровская. В результате долг компании перевалил за $10 млрд. «Международная экспансия «Евраза» говорит об отсутствии стратегического анализа. Это какая-то афера», - считает президент компании «Энергопром» Владимир Семаго. Впрочем, примерно той же стратегии придерживался металлургический гигант Mittal Steel. И стал крупнейшим в мире.
Но «Евразу» не удалось выйти в лидеры российской металлургии. Из-за гигантских долгов перед ним реально маячит перспектива дефолта, банкротства и смены собственника. Текущие долги перед кредиторами «Евраз» погасил, взяв кредит во Внешэкономбанке на $800 млн. В 2009 году компании придется выплатить еще $2 млрд., и у экспертов нет уверенности, что компания соберет эти деньги» [URL wwwnewsweek 12.12.09].
Следующий скандал, связанный со стратегической политикой руководства Абрамовича, происходит в «Мосинжстрое». «Топ–менеджеры «Мосинжстроя» взбунтовались против Романа Абрамовича и Валерия Абрамсона. Они не просто увольняются из компании, а пытаются переориентировать ее многомиллиардный бизнес на свою строительную фирму» [URL wwwnewsweek 12.11.09]. Возник он вследствие совершения олигарха сделки купли-продажи. «Так обе стороны реструктуризируют свои активы», - пояснили представитель «Миллхауса» Джон Манн и Валерий Абрамсон. Детали они раскрыть отказались» [URL www.forbes.18.01.10].
И далее разъясняет: «Партнеры планировали превратить «Инфраструктуру» в крупный инфраструктурный холдинг, для чего было совершено несколько сделок, в частности покупка «Мосинжстроя» (МИС, сделка оценивалась в $150 млн.).
«В кризис инфраструктурное строительство, основанное на госзаказах, очень сильно падает в объемах, и выживать компаниям трудно. Рынок восстановится не раньше чем через два года», - говорит гендиректор ЗАО «Штрабаг» Александр Ортенберг. По его мнению, инфраструктурный бизнес нехарактерен для «Миллхауса», привыкшего инвестировать в компании, которые можно капитализировать. «При строительстве инфраструктуры получение прибыли идет в процессе работы и капитализация компании не растет», - говорит он. Источник, близкий к господину Абрамовичу, соглашается с этими рассуждениями, отмечая, что профильными для компании являются инвестиции в металлы и девелопмент. «Миллхаусу» принадлежит доля в Evraz Group и 16% компании «Снегири девелопмент» (получены в счет погашения долга бывшего миноритария Игоря Нестеренко).
Канадская Kinross Gold приобретает в Чукотском АО золоторудные месторождения Двойное и Водораздельная. Компания заключила соответствующее соглашение с Millhouse LLC (подконтрольна Роману Абрамовичу).
Общая стоимость сделки составляет 368 млн. долл., из которых 165 млн. долл. будут оплачены деньгами, а 10,56 млн. долл. - новыми акциями Kinross Gold» [URL www.forbes 18.01.10].
Таким образом, складывается имидж политика готового к риску, необдуманным поступкам или человека, способного заглянуть в перспективное будущее, которого не понимают сейчас. Кроме этого, слова, противоречия во мнениях и ссылки на авторитетное мнение – все эти приемы формируют имидж предпринимателя, который может принимать и проводить в жизнь непопулярные решения, идти против течения ради выгоды, личного видения ситуации. Эти ситуации характеризуют Р.А. Абрамовича как бизнесмена стрессоустойчивого, который, несмотря на людское мнение, проводит личные инициативы и готов к длительной работе.
Перед нами - тип рыцаря, который возникает в момент кризиса. Рыцарь появляется - разрешает его и вновь исчезает. Это выгодная роль, поскольку она позволяет интерпретировать любой имеющийся недостаток как такой, о котором не знает первое лицо. Такая роль позволяет совместить максимум положительности по отношению к первому лицу, так и любой максимум отрицательности в окружающей его действительности. Рыцарь выведен из конфликта и поставлен над ним, что позволяет ему играть роль арбитра между двумя противоборствующими сторонами. Рыцарю позволено быть и добрым и злым одновременно. Он зол по отношению к врагам, но добр по отношению к своим сторонникам.
2.2 Миф о герое: удачливый бизнесмен
Поведение в экономический кризис
Начало 2009 года освещается журналом «Forbes» как «трудное время» для Р. Абрамовича. Он терпит ряд неудач: «переход «венгерского Malev» в руки ВЭБ» [Forbes 26.01.2009], «убытки Челси при Абрамовиче приблизились к 450 миллионам фунтов» [URL www.forbes 13.02.2009].
«В выигрыше оказались те предприниматели, которые успели до кризиса частично или полностью продать свои активы, прокомментировал результаты исследования заместитель главного редактора российского Forbes Николай Мазурин» [URL www.forbes 17.04.2009].
При чем переход венгерского Malev в Российский ВЭБ объясняется следующим образом: «Слабый менеджмент прежних владельцев, финансовый кризис заставили нас искать новый подход, чтобы завершать реализацию этого проекта», - сказал первый вице-премьер… Министр финансов Венгрии Янош Верес сообщил, что это мера стала неизбежной после того, как прежний владелец - российский бизнесмен Борис Абрамович - не смог выполнить условия, содержащиеся в соглашении о приватизации компании. «Мер, принятых с момента приватизации - недостаточно, чтобы гарантировать будущее авиакомпании», - отметил г-н Верес» [URL www.forbes 26.01.2009].
Прием обращения к авторитетным людям, укор в некачественном менеджменте с такой высокой трибуны подрывают имидж удачливого бизнесмена, говоря о его шаткой позиции.
Убытки Челси в статье рассматриваются как системная ошибка менеджмента Абрамовича, который проводит в клубе кадровые перестановки, в связи, с чем клуб вынужден выплачивать крупные суммы. Однако в конце статьи содержатся ссылки на авторитетное лицо, приближенное к Р.Абрамовичу. «Исполнительный директор «Челси» Питер Кеньон отметил, что в последние три года убытки клуба сокращаются. По словам Кеньона, через полтора года «Челси» рассчитывает выйти на уровень самоокупаемости» [URL www.forbes 13.02.2009].
Итак, появляется в феврале надежда на сохранение капиталов, ориентировку в ситуации и принятие правильных решений.
Далее Forbes делает особый акцент на том, как сильно сдали позиции российские бизнесмены. Но, несмотря на общий тревожный тон статьи, некоторые финансовые потери, мы понимаем, что у Абрамовича устойчивое положение, т.к. «на втором месте среди российских миллиардеров по-прежнему находится бывший губернатор Чукотки Роман Абрамович с капиталом $ 8,5 млрд. (51 место в рейтинге)» [URL www.forbes 13.03.2009].
В апреле журнал Forbes составил рейтинг богатейших бизнесменов России 2009 года, среди которых «на втором месте среди российских миллиардеров находится бывший губернатор Чукотки Роман Абрамович. Несмотря на то, что его состояние за год уменьшилось на $ 15,8 млрд. и составило $ 8,5 млрд., в рейтинге он смог подняться с третьего на второе место» [URL www.forbes 17.04.2009]. Итак, журналом подчеркивается несомненный успех Р.Абрамовича.
Уже в июне мы можем прочитать о завершении строительства новой яхты. Журнал подчеркивает «это самая роскошная и дорогая частная яхта в мире» [URL www.forbes 17.04.2009], усиливая впечатление: «британская газета Daily Mail пишет о том, что во время спуска яхты на воду «многие жители Гамбурга остановились на месте, не в состоянии поверить своим глазам, - настолько впечатляющее это было зрелище» [URL www.forbes 14.06.2009].
И далее обрисовывается имидж миллиардера, рассказывая о размерах яхты, ее устройстве, вместимости. Вновь используется ссылка на экспертов «Eclipse изначально проектировалась с намерением превзойти яхту правителя Дубая Мохаммеда ибн Рашида аль-Мактума». Таким образом, подчеркивая соревновательные мотивы поведения Р.Абрамовича.
Кроме этого, в статье содержится перечисление других яхт «113-х метровая Pelorus, 85-х метровая Ecstasea и 50-хметровая Sussurro. Стоимость новой яхты оценивается в ?340 млн.» Статья подкреплена удачной, на наш взгляд, фотографией яхты (см. фотография 2 приложение 23) [URL www.forbes 14.06.2009].
«В июне же Newsweek публикует статью о намерениях бизнесмена «Роман Абрамович присматривается к гражданскому аэропорту на Тосканской Ривьере». Хозяева готовы его продать, но пока не решили, кого выбрать - Абрамовича или уругвайскую группу, которая предлагает ?4 млн.
Роман Абрамович собирается приобрести аэропорт Тассиньяно на Тосканском побережье Тирренского моря.
По данным итальянской газеты Corriere della Sera, российский предприниматель давно заинтересовался этим гражданским аэропортом, при этом несколько месяцев назад лично приезжал для ознакомления с документацией на права собственности. Тассиньяно может принимать до 14 самолетов - туристических или частных. Он удобно расположен - в 15 минутах езды от курорта Версилия, популярного у олигархов, спортсменов, звезд шоу-бизнеса.
Абрамович - не единственный, кто претендует на пакет акций аэропорта. Уругвайские предприниматели уже предложили хозяевам Тассиньяно ?4 млн. за контрольный пакет из 51% акций. Сколько наобещал россиянин - итальянские СМИ умалчивают.
Эксперты ENAK огласят свое решение о выдаче концессии через месяц. «Но ходят слухи, что оно уже принято, при этом - в положительном ключе», - отмечают обозреватели Corriere della Sera» [URL wwwnewsweek 15.06.09].
Таким образом, по мнению журналистов, олигарх переходит к действиям, что сопровождает стабилизацию экономического положения. И как мы видим, настраивают читателя, обывателя, компаньона на положительный лад.
В статье «Кто не рискует, то не пьет шампанское» выделяют такие характеристики как «олигарх», «один из самых богатых людей в мире», «амбициозный человек». Успех, богатство его подчеркивается следующими словами «у этого человека есть все, о чем может только мечтать большая часть мужского населения нашей страны» [URL www.forbes 15.08.2009]. Читая статью, мы прослеживаем явно хвалебный контекст, подчеркнутую эмоциональность.
«Молодой Роман Абрамович рискнул и не проиграл, теперь он пьет шампанское, причем в любой точке мира и по самой дорогой цене» [URL www.forbes 15.08.2009].
«Кульминацией 2009 года и началом нового является покупка дома в Голливуде за $ 19,5 млн.» [URL www.forbes 29.01.2009].
«Говорят, что рыба ищет, где глубже, а человек, где рыба. Роман Абрамович не простой человек, он авантюрист с особым и признанным во всем мире нюхом на «рыбные места» [URL www.forbes 15.08.2009].
По данным журнала «Forbes», в 2009 году, его @состояние составляло 13,90 млрд. долларов, занимает второе место в рейтинге российских миллиардеров» [URL www.forbes 13.03.09].
На 15.02.10 «Эксперт» опубликовал рейтинг миллиардеров. Третьим самым богатым человеком России «Эксперт» назвал Романа Абрамовича с состоянием в 17 миллиардов долларов [URL www.expert 15.02.10].
Ранее, анонсируя рейтинг, «Эксперт» сообщал, что «в России 77 долларовых миллиардеров. Годом ранее журнал насчитал лишь 49 россиян, состояние которых превышало миллиард долларов» [URL www.expert. 06.07.09].
Таким образом, мы понимаем, что Роману Аркадьевичу удалось приумножить свой капитал даже в условиях экономического кризиса. Несмотря на кризис Р.Абрамович продолжает выстраивать деловые связи и расширять направления бизнеса, оставаясь платежеспособным.
Олигарх - стойкий и хитрый человек. Второе объяснение связки «стабильность - рост публичности олигархов» звучит так: в неспокойные годы (финансовые кризисы, попытки государственных переворотов, выборы президента и т. п.) самые слабые политики и предприниматели сходят со сцены. Более сильные выживают, а самые сильные и изворотливые умудряются даже извлечь из кризисов выгоду.
Итак, олигарх Абрамович - достаточно стойкий и хитрый, чтобы из любого кризиса выйти победителем.
2. Миф о богатом человеке
Владелец недвижимости
«Рабочий гараж Романа Абрамовича вмешает в себя супердлинный (6158 мм) и суперкомфортный бронированный «Mercedes S600 Pullman», а также три внедорожника «Land Rover» с охраной.
Над его Pullmanom заботливо поработали инженеры тюнинговой конторы AMG. И в результате с мотора V12 объемом 5,786 литра сняты 367 л.с. и достигнут максимальный крутящий момент 530 Нм» [URL www.forbes 15.08.2009].
«Абрамович купил дом в Голливуде за $19,5 млн. Абрамовичу уже принадлежат дома в Москве, Лондоне и на острове Сен-Бартс в Карибском море» [URL www.forbes 29.01.2009].
Человек со вкусом
Абрамович приобрел предметы искусства. «Галеристы отмечают, что российский бизнесмен предпочел стильную позолоту модным аукционным хитам, что доказывает его рациональность и нежелание гнаться за модой. Эти творения ультрамодные. Художники собственноручно их делают, без помощи ассистентов. Никто никому не пытается пустить пыль в глаза, ведь авторы воспитываются в среде с древними традициями», - сказал директор галереи Джозеф Кларк агентству Bloomberg» [URL www.forbes 15.06.2009].
Так подчеркиваются возможности Р.Абрамовича, наличие вкуса и выделяется элемент элитной роскоши, недоступной большинству.
«Нью-йоркский ужин российского олигарха, обошедшийся ему в 50 тысяч долларов» [URL wwwnewsweek 30.11.2009]. Журнал «Эксперт» поясняет такой широкий жест олигарха. «Роман Абрамович сегодня - самый известный россиянин в мире. Известней Путина - о котором, скажем, тысячи фанатов «Челси» не имеют понятия, тогда как Абрамович регулярно занимает их мысли. Абрамович в некотором смысле наш главный бренд, по его поступкам судят о стране в целом, и, если он способен ради угощения беременной невесты выложить полста штук зеленых денег - это говорит и о нашей русской лихости, о том, что нам ничего не жалко, чтобы удивить этих. В «этих» традиционно включаются все иностранцы, независимо от степени их дружественности. В самом деле, директор ресторана до того изумился, что на радостях сфотографировался с Абрамовичем и подарил ему футбольный мяч - вероятно, очень хороший» [URL www.expert 08.11.09].
Вновь мы видим, что Р.Абрамович способен бросать вызов обществу, подчеркивая свои возможности, наличие власти, денег, но при этом можно просмотреть элемент нарочитого пренебрежения к деньгам. При расчетливости Р.Абрамовича возможность истратить крупную сумму на еду свидетельствует об отсутствии жадности.
«У российских бизнесменов давно существует своя правда, которая зависит от объективных или необъективных причин. Доверять мифам, которые пытаются создать вокруг себя бизнесмены, не стоит. На поверку они зачастую оказываются иллюзиями» [URL wwwnewsweek 13.03.09].
Нефтяная отрасль в менталитете уже современных россиян означает лишь одно – богатые. Раз нефтяник, да еще и бизнесмен, - значит, умный, значит, трудоспособный, значит, деньги есть, воровать не будет. Принцип Абрамовича: талант делать деньги.
«Роман Абрамович, возможно, не столь удачливый бизнесмен, как принято о нем думать. Одна из его крупнейших инвестиций - металлургическая компания «ЕвразХолдинг» потеряла за полгода кризиса 87% стоимости. Это практически худший показатель в отрасли и один из худших в промышленности» [URL wwwnewsweek 12.12.09].
Итак, Роман Абрамович сегодня - самый известный россиянин в мире. Его образ строится на постоянном противоречии, вызове другим.
2.3Миф о герое, создавшем себя сам, выходце из народа
Комментирует Луиза Кролл (Luisa Kroll), старший редактор журнала Forbes: «В бурный период российской истории появилось много молодых, сумасбродных богачей. Гораздо моложе, чем обычно бывают миллиардеры. Они сделали себя сами. Они приняли на себя много рисков. Взяли много кредитов. Россия богата полезными ископаемыми. И когда цены на сырье - от нефти до металлов - упали, для них это был настоящий удар».
«В этом году представителей России ни в первой десятке, ни в двадцатке рейтинга не оказалось, тогда, как по результатам прошлого года в двадцатке самых богатых людей мира были Олег Дерипаска, Роман Абрамович, Алексей Мордашов и Михаил Фридман» [URL www.forbes 13.03.2009].
«Один из самых богатых людей мира когда-то был простым механиком, но авантюрный характер взял вверх, и Роман, в переломный момент нашей страны, как и многие, занялся бизнесом. Вначале это была фирма по производству игрушек, а потом он организовал фирму по продаже нефти.
Так сложилось, что еще в раннем детстве маленький Рома потерял своих родителей. От этого история его жизни печальнее, и в тоже время удивительнее. Человек, который за 20 лет из бедняка превратился в одного из самых богатых людей мира, достоин восхищения. Роман Абрамович - это смесь везения, случая, таланта и мудрости» [URL www.forbes 15.08.2009].
Набор слов «Так сложилось, что еще в раннем детстве маленький Рома потерял своих родителей. От этого история его жизни печальнее….» как символ имеет значения: утрата, сломленность, сильнейшие детские переживания, которые омрачают детство. Казалось бы этого человека ожидает грусть, пессимизм, неверие в себя и другие образы обездоленных детей. Но далее со слов «история его жизни печальнее, и в тоже время удивительнее» меняется эмоциональный накал, появляется динамика и восхищение: «человек, который за 20 лет из бедняка превратился в одного из самых богатых людей мира, достоин восхищения. Роман Абрамович - это смесь везения, случая, таланта и мудрости». Итак, Роман Абрамович воспитан не избалованным, строго, знающим порядок, испытавшим превратности судьбы. Следовательно, четко знает чего хочет. Далее - миф «герой, который знает и умеет наводить порядок» - еще появится.
«Один из самых богатых людей мира когда-то был простым механиком, но авантюрный характер взял вверх, и Роман, в переломный момент нашей страны, как и многие, занялся бизнесом. Вначале это была фирма по производству игрушек, а потом он организовал фирму по продаже нефти» [URL www.forbes 15.08.2009].
«При чем выделяют трудности становления молодого бизнесмена и его качества, которые принесли успех в делах и жизни. «Поэтому, вспоминая, что он недополучал в детстве каких-то благ, сегодня он не экономит на себе и своих близких» Статья иллюстрирована фотографией, демонстрирующей личные качества Р.Абрамовича (см. фотография 1 приложение 11) [URL www.forbes. 15.08.2009].
Таким образом, отчетливо просматривается готовность к вступлению в деловое общение со всеми необходимыми людьми, организациями, властными структурами, если это в интересах его бизнеса.
«Роман Абрамович как ребенок, который в полной мере сегодня восполнят нехватку игрушек. Так одними из самых