Медиапланирование
35. Прямая почтовая рассылка
Директ-мэйл – прямая почтовая рассылка рекламных материалов по почте или иному индивидуальному каналу. Распространение происходит по заранее подготовленному списку потенциальных потребителей.
Письмо: 1) адресное 2) персональное. Исследование персонального подхода говорит о том, что оно становиться одним из самых эффективных видов рекламы. Содержание каждый раз может меняться.
«+»
1) возможность выбора ЦА по географическому или иному признаку
2) относительно невысокая цена
3) высокая избирательность обращения и индивидуальный подход к потребителю, что обеспечивает высокую вероятность отклика на рекламу
4) высокая оперативность
5) точное соблюдение сроков
6) скрытность рекламных кампаний от независимых средств мониторинга
7) большой объем информации, донос до потребителя
8) возможность эфирного контроля над ответной реакцией
«-»
1) не все сообщения могут доходить до потребителя
2) при низко степени заинтересованности потреб вообще может не вступать в контакт
3) достаточно высокая стоимость формирования списка рассылки
Необходимо обеспечить высокую заинтересованность потреб. Для этого обращение должно быть персональным и уместно использования концепции «апертуры»- идеальный момент для предоставления потребителям рекламного сообщения.
ЭФФЕКТ - изменение поведения аудитории, охваченной рекламной кампанией. Под эффектом понимается отклик (ответное письмо, увеличение кол-ва обращений, прирост кол-ва потребит). Эффект различают:
- Коммуникативный эффект – изменение осведомленности о товаре или услуги или изменение отношения к товару или услуге/товарной марке
- маркетинговый эффект. При оценке маркетингового отклика оценивается эффективные отклики, которые привели к покупке.
Коммуникационный эффект не имеет стоимостного выражения, но может оцениваться стоимостью отклика. Он и лежит в основе рекламных кампаний, в том числе почтовой рассылки, с целью выбора наиболее эффективного.
Составляющая контакта:
стоимость конверта
стоимость рекламного обращения
стоимость почтово-экспедиционные услуги
стоимость услуги.