Очередные простые примеры. Если ваша основная задача - это получение новых дилеров, то одной из весьма эффективных тактик может оказаться простое размещение анкет для потенциальных дилеров на подходящих серверах и в подходящих для этого местах на этом сервере (например, на странице регистрации на этом сервере). Если ваша основная задача - это стимуляция продаж товаров вашего производства, то ссылку с баннера наиболее разумно ставить непосредственно на сводный прайс-лист этих товаров, предлагаемых разными фирмами (например, в Интернет-справочник по ценам). Если ваша основная задача - это увеличение количества вкладчиков вашего банка, и вы предлагаете очень выгодные условия такого вклада, то спонсируйте информационную службу, предлагающую сводные аналитические таблицы для потенциальных вкладчиков, и вкладывайте деньги в рекламу и раскрутку такой службы (все равно потенциальный вкладчик принимает решение на основе именно такой информации, а не красот заглавной страницы вашего сервера). А если вам уж очень нужно увеличить посещаемость вашего сервера, то кроме вашего красивого логотипа поместите в баннере хоть одну причину, почему ваш сервер вообще стоит посетить.

Все эти примеры иллюстрируют одну простую мысль: способ размещения информации должен определяться маркетинговой задачей. Выбирая же способ размещения, постарайтесь не ограничивайте свою фантазию (в разумных пределах).

Оценка эффективности

Самое главное, о чем нельзя забывать на этом этапе - оценивайте то, что было вашей маркетинговой целью. Оценка эффективности маркетинговой кампании во многих случаях не сводится к подсчету количества людей, прошедших по ссылке с баннера на ваш сервер.

Если целью вашей рекламной кампании было продвижение торговой марки, то совершенно бессмысленно считать, сколько людей прошло по ссылке с этого баннера или информационного блока. Гораздо более интересная характеристика - сколько раз он был показан или, другими словами, сколько человек имело шанс запомнить вашу торговую марку. А еще более интересно попробовать оценить реальную эффективность вашей маркетинговой кампании. Один из возможных способов: проведите опрос пользователей сервера, включив туда рекламируемую торговую марку, перед началом рекламной кампании и точно такой же опрос - после ее завершения. Сравнение чисел, относящихся к вашей торговой марке, и даст вам результирующую эффективность.

Если целью вашей рекламной кампании было проведение распродажи, то количество проходов по баннеру может дать вам одну половину оценки эффективности. Другая половина оценки - это то, какое количество посетителей данного сервера вообще было заинтересовано в покупке предлагаемого вами товара. Таким образом, реальная оценка эффективности такой кампании может грубо оцениваться как отношение количества проходов к количеству показов баннера людям, заинтересованных в предлагаемых вами товарах (а не просто к количеству показов баннера!). Процент посетителей сервера, заинтересованных в предлагаемых вами товарах, можно оценить по результатам предварительно проведенного простого опроса.

Еще более сложно оценить эффективность в случае использования косвенного влияния на аудиторию. Как в случае с "компьютерщиками" и "чайниками" - когда вы используете опосредованное влияние "компьютерщиков" на "чайников". В этом случае количество проходов может отразить только количество "компьютерщиков", заинтересованных в рекламируемых вами товарах. Количество, но не качество - разные "компьютерщики" имеют разные сферы влияния. Анализ же звонков или источника информации при покупке "чайниками" ваших товаров даст вам один результат: "по совету знакомых". При этом достаточно высока вероятность, что этот знакомый "компьютерщик" как раз увидел вашу информацию в Интернете. Одним из способов стимуляции косвенного влияния и оценки эффективности в этом случае может оказаться система скидочных купонов (rebate coupon), по которым "чайник" получает скидку, а "компьютерщик" накапливает деньги для покупки нужного для него товара у вас.
Кто у вас занимается Интернет-маркетингом?

Интересно, предлагаете ли вы дизайнеру ваших реклам заниматься разработкой концепции рекламы и выбором изданий для ее размещения? Или этим у вас занимается специальный человек или даже специальный отдел? Я думаю, что у вас этим занимается не дизайнер. В крайнем случае - вы сами. Почему же, когда дело доходит до размещения информации и рекламы в Интернете, всем этим занимаются люди, не имеющие никакого отношения к маркетингу и рекламе? Очень часто Интернет-рекламой занимается системный администратор компьютерных сетей вашей компании, вебмастер, поддерживающий ваш сервер, или просто тот единственный в вашей компании технический специалист, который умеет настроить модем и соединить вас с этим самым Интернетом.

В том случае, если вопросами Интернет-маркетинга занимается все-таки отдел маркетинга, возникает очередная проблема. Далеко не все сотрудники таких отделов представляют себе, что такое действительно Интернет, и какой спецификой должна обладать маркетинговая кампания, проводимая в Интернете. Что же делать в этом случае? В этом случае необходимо привлекать консультантов по Интернет-маркетингу, которые могут помочь вам в планировании успешной маркетинговой кампании в Интернете. В противном случае вы имеете большой шанс зря потратить деньги и, как следствие, разочароваться в возможностях Интернет-маркетинга. Что, в свою очередь, не позволит вам сэкономить деньги в очередной рекламной кампании, но позволит потерять аудиторию, разумное влияние на которую может принести вам вполне ощутимую прибыль.

Литература

1. Алтухов Д. Свой сервер в Internet. // Планета Internet. - 1997. - ?10.

2. Бабушкин М., Коростелев В. Web-мастер - новая профессия. // Мир Internet. - 1997. - ?3.

3. Бабушкин М., Коростелев В. Как правильно организовать свой Web-сервер. // Мир Internet. - 1997. - ?3.

4. Гринфельд М., Кенигфест Г. Реклама и Public Relations в сети Internet. // Yes!-1997. - ?4.

5. Задорожный А. Я другой такой сети не знаю... // Yes!-1997. - ?4.

6. Имери В. Как сделать бизнес в Internet. - Киев: Комиздат, 1997.

7. Николаев Д. Горячая десятка ошибок Web-мастера. // Мир Internet. - 1997. - ?6.

8. Преображенский К. Еще один шанс для России. // // Мир Internet. - 1997. - ?9.

Internet

1. www.devbuissines

2. www.officemag.kiev

3. www.promo

4. www.marketing.spb

24