Стимулирование сбыта
Министерство образования Российской Федерации
Филиал Санкт-Петербургского инженерно-экономического университета
Институт Туризма и Сервиса
Кафедра международного менеджмента и туризма в гостиничном хозяйстве
Курсовая работа
по дисциплине: Маркетинг в туризме
на тему: Стимулирование сбыта в комплексе маркетинга.
Выполнил: Сергеев А..И.
группа 11-01
Проверил:
Ст преподавтель Иванова.Т.В.
Чебоксары 2004
Введение.
В российской индустрии туризма все большее значение получают теоретические, методологические и методические основы организации бизнеса в условиях рынка. Одной из важнейших задач поэтому является совершенствование маркетинговой концепции управления туристскими услугами и их продвижения на рынок. В туризме стратегия маркетинга направлена, как правило, на завоевание или расширение доли рынка туроператором и достижение намеченных показателей нормы и массы прибыли, обеспечивающих возможно большую рентабельность и эффективность деятельности. Особое место в целенаправленном процессе создания условий для мотивированного выбора занимает благоприятная цена, максимально низкая, а также политика фирмы в области сбыт.
В данной курсовой работе я раскрываю маркетинговую ценовую стратегию туристского предприятия. В первой главе я рассматриваю принципы и стратегии сбыт, формирование цены продукта, а также стоимости обслуживания туристов. Цена является одним из элементов комплекса маркетинга. На величину цены оказывают влияние внутренние и внешние факторы Bo-второй главе я провожу анализ цен на туристические услуги, здесь я показал, как организовываются и рассчитываются международные перевозки туристов, а также рассмотрел, как формируется продажная цена тура.
В третьей главе я сформировал цену на турпакет тура в Тунис, с проживанием в отеле **** Riagh Palms, а также расчет тура по ценам конкурентов. Я думаю, что данные разработки приемлемы для туристов, желающих приобрести наиболее выгодный турпродукт.
Глава I Теоретические и методологические основы стимулирования сбыта турпродукта.
1.1. Место и значение стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций.
Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому цена выбирается с учетом стратегии относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества турпродукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла турпродукта.
Установление цены на товар - это процесс, состоящий из этапов:
фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие,
как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли,
завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества
товара,фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных
количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение
конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем
не эластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая
фирмой,фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных
уровнях производства,фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве
основы при условном позиционировании собственного товара,фирма выбирает для себя один из следующих методов сбыт: "средние
издержки плюс прибыль", анализ безубыточности и обеспечение
целевой прибыли, установление цены на основе уровня текущих цен
и установление цены на основе закрытых торгов,фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее
наиболее полного психологического восприятия и с обязательной
проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой
фирмой политикой цен и будет благоприятно воспринята
дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом
фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.
В конце концов, является ли цена правильной, решает потребитель. Правильный подход к ценообразованию означает прежде всего выявление потребностей и соотношение цены и ценности турпродукта для потребителя, ценовой эластичности спроса.
Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.
В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей, которая подсчитывается аналогично.
Если увеличение цены приводит к относительно слабому падению спроса, то в этом случае спрос является неэластичным. Если такое же увеличение цены приводит к значительному падению спроса - эластичный спрос. Степень влияния эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Данный коэффициент, как правило, является отрицательной величиной. Если понижение цены вызывает такой рост продаж, что потери от низких цен компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет, то это свидетельство неэластичности спроса.
Степень ценовой эластичности зависит от мотиваций и целей путешествия. Деловые путешествия не реагируют на изменение цен. Путешествия с личными целями часто зависят от цены.
Ценовая эластичность может быть неоднородной на протяжении процесса приготовления к путешествию и самого путешествия. В фазе приготовления к путешествию она самая высокая.
Из-за ценовой эластичности спроса цена является одним из ключевых инструментов маркетинга в туризме. Это происходит по следующим причинам:
Изменения цены сильно влияют на объем продаж. Обычно
относительно низкая цена привлекает дополнительных клиентов, но
необычно высокая цена в некоторых случаях может иметь такой же
эффект. Исследования показали, что потребители воспринимают
более дорогие услуги как более высококачественные, тем более, если
они не в состоянии это проверить.Изменение цены, в отличие от любых других маркетинговых мер,
имеет самый быстрый эффект. Цена единственный инструмент
маркетинга, легко подвластный изменениям.Потенциальные туристы быстрее реагируют на изменение цены, чем
на предложенные им изменения услуг.Изменение цены с целью привлечения новых клиентов эффективно
только в сочетании с мерами продвижения турпродукта,
направленными как на торговых посредников, так и на
потенциальных клиентов.
Сбыт включает не только установление цены, но и способ оплаты, виды скидок, политику изменения цен ( как часто и в таких случаях необходимо менять цены), определение цен на дополнительные услуги.
В связи с тем, что в туризме сезонные колебания спроса очень существенны (они спровоцированы такими факторами, как привычки, традиции, климат), цены также меняют с учетом времени - в зависимости от сезона, дня недели.
Другой вариант сбыт пакетное сбыт, когда продавец объединяет несколько турпродуктов, предлагая их по суммарно уменьшенной цене.
Стратегия сбыт должна быть увязана с перспективными целями турорганизации и общим направлением ее развития. Это может быть
получение максимального дохода, формирование круга своих постоянных клиентов, вытеснение конкурентов.
Стратегия сбыт в сфере туристских услуг схожа со стратегиями в сфере товарного производства.
Стратегия "снятия сливок" предполагает установление высоких цен
на турпродукт. Это возможно сделать в том случае, когда
предлагается абсолютно новый турпродукт и конкуренция
отсутствует.Стратегия низких цен используется для устранения возможной
конкуренции.Стратегия проникновения на рынок или завоевания рынка основана
на установлении первоначально низкой цены с последующим ее
повышением. Такая стратегия может быть использована для
широкого распространения турпродукта.Стратегия конкурентных цен, то есть установление цен на свой
турпродукт на уровне конкурентов, используется на рынке, где есть
другие турорганизации, предлагающие аналогичный турпродукт.
В целом, чем более специфичны, дефицитны или ценны туристские услуги, тем больше свободы в установлении цены на турпродукт.
1.2. Направления стимулирования сбыта в туризме.
Формирование цены на турпакет является в большей степени актуальным для фирм туроператоров, формирующих цену, исходя из
предлагаемых расценок на входящие в турпакет услуги; для туристических агенств данный вопрос актуален с точки зрения величины комиссионных, предлагаемых туроператором и с точки зрения конкурентоспособности предлагаемой им цены.
Рассматривая деятельность туроператора, следует отметить, что на данном этапе она включает следующие операции: выбор иностранного партнера из числа принимающих турфирм (но каждому маршруту), обсуждение и согласование с ними условий обслуживания, заключение договора.
Если российский туроператор уже имеет в качестве своих партнеров какие-либо туристские фирмы в стране, куда он планирует организовать новые туры, они могут быть использованы для данной цели. При этом необходимо учесть, что продолжение и расширение сотрудничества всегда оценивается как факт, взаимовыгодный для обоих партнеров, поэтому было бы логично в подобном случае добиваться от нее определенных льгот в условиях сделки, например, скидок с цены, увеличения комиссии, уменьшения предоплаты (или отказа от нее). Безусловно, данные факторы могли бы оказать влияние и на дальнейшее формирование цены на турпродукт и обеспечить его конкурентоспособность.
В случае разработки совершенно нового маршрута и поиска новых партнеров по его организации необходим тщательный и критический подход к их оценке и выбору. Первым условием здесь является поиск партнера только среди лицензированных фирм. Надо отметить, что российским фирмам зачастую поступают весьма выгодные предположения о сотрудничестве от различных структур, не имеющих прямого отношения к международному туризму. Как правило, попытки сотрудничества с ними оканчиваются для нашей стороны, мягко говоря, неудачно.
В зарубежных странах проводится строгая регламентация деятельности туристских фирм. Так, принятый во Франции в 1992 году закон и туризме предписывает, что туристские операции могут осуществляться только
физическими или юридическими лицами, имеющими коммерческий статус при условии наличия у них лицензии на право занятия туристской деятельностью. Эта лицензия выдается лицам, которые:
а) подтвердили
свой профессиональный
уровень, достаточный
для
занятия
этим видом
деятельности,
б) в
состоянии
предоставить
своим клиентам
достаточные
финансовые
гарантии,
в) имеют
страховой
полис с достаточным
покрытием,
чтобы нести
финансовую
ответственность
по своим обязательствам
и т.д.
Конечно, можно предположить, что предлагаемые подобными фирмами пакеты услуг по цене будут превышать цены на аналогичные услуги нелицензированных фирм, однако последствия сотрудничества с сомнительными структурами могут оказаться намного ощутимее полученного выигрыша в цене.
В связи с поиском наиболее выгодного партнера зачастую задается вопрос о возможности заключения договора на обслуживание туристов напрямую с гостиницей. Однако, надо отметить, что гостиницы не обеспечивают визовую поддержку. Кроме того, они иногда не в состоянии предложить ниже цен, которые действуют в туристских фирмах на комплексное обслуживание. Связано это с тем, что туристские фирмы за границей являются главными поставщиками клиентов для гостиничных предприятий, освобождая их от расходов на рекламу, коммерческий аппарат, маркетинг. За это они пользуются большими скидками с обычных гостиничных цен, это позволяет формировать так называемые конфиденциальные цены на комплексное обслуживание, которые значительно ниже розничных тарифов на гостиничные услуги. Однако хотелось бы отметить, что в ряде случаев рациональным является заключение именно таких прямых контрактов. Примером может служить отправка индивидуальных туристов в Финляндию. Наличие в Санкт-Петербурге консульства этой страны снимает проблемы по оформлению
выездных документов, а преобладающее использование индивидуальными туристами собственного транспорта (личных автомашин) проблемы по доставке туристов к месту отдыха. Поэтому в данном случае тур, как правило, включает в себя только оплату туристом проживания в гостинице, а также, появляется возможность заключения контракта напрямую с ней.
При выборе иностранного партнера также следует максимально использовать существующую между ними конкуренцию. Необходимо предложения на прием российских туристов направлять в качестве предварительного запроса нескольким туристским фирмам. При получении от них ответа проводится сравнительный анализ и выбираются наиболее выгодные условия и цены.
1.3. Основные этапы проведения операций по улучшению продаж на предприятиях индустрии гостеприимства.
На этом этапе согласования условий обслуживания с иностранной фирмой обсуждается маршрут, программа тура и пакет услуг, которые должны быть предоставлены российским туристам во время их путешествия за границей. Окончательно уточняются все детали: даты прибытия и отъезда, перечень и последовательность посещения городов, вид транспорта между ними, количество дней пребывания в каждом городе, перечень экскурсий.
Экскурсионная программа обсуждается с иностранной фирмой на основе учета выбранного вида туризма. Если речь идет об экскурсионно-познавательном туре, который предполагает включение нескольких экскурсий, необходимо четко уточнить их перечень. Обычно такие программы начинаются с ознакомительной экскурсии по городу, во время которой туристы получают общее представление о достопримечательностях. Помимо этого, программа также должна предусмотреть посещение наиболее интересных туристских объектов: музеев, исторических памятников. Любая экскурсия по городу или на объект показа должна проводиться в сопровождении опытного гида со знанием русского языка. Иногда принимающие туристские фирмы для таких экскурсий нанимают людей из числа российских эмигрантов, которые весьма условно знают экскурсоводческий материал, чем вызывают недовольство туристов, что ведет к появлению жалоб и подрыву престижа фирмы, поэтому необходимо заранее привлечь внимание к этому вопросу. Кроме того, надо обязательно уточнить с фирмой, что в оплаченную экскурсию включается цена входных билетов и услуги штатного экскурсовода, если по правилам музея только он может проводить экскурсию. Оплата стоянки автобуса или проезда по платным участкам дороги также входит в стоимость пакета услуг, а не собирается с туристов в качестве дополнительной платы.
Зачастую данный вид услуг является объектом снижения цены тура. Так, в городах с довольно обширным выбором объектов показа фирма ограничивается только экскурсией по городу и включает в стоимость тура только ее стоимость. Таким образом, у потенциальных туристов создается
некое иллюзорное представление о дешевой поездке. Это позволяет стимулировать продажу тура среди невзыскательной части потребителей. Однако экономические исследования в области международного туризма показывают, что при таких условиях туристы, путешествующие за границу, около 40-50 % своего туристского бюджета тратят на оплату изначально покупаемого тура, а остальную большую часть своего бюджета расходуют на приобретение дополнительных услуг уже во время самой поездки. Конечно, это не способствует повышению уровня доверия к фирме-туроператору.
Основной услугой, включаемой в пакет, является размещение туристов в гостинице. При формировании маршрута необходимо четко определить продолжительность пребывания туристов в стране, то есть количество ночевок в гостинице, например, недельный тур 8 дней / 7 ночей или двухнедельный: 15 дней / 14 ночей. Такая формулировка позволяет избежать иных толкований количества гостиничных ночевок как со стороны принимаемой фирмы, так и со стороны туристов. Огромное влияние на цену, предлагаемую гостиницей, оказывает ее классность и месторасположение. Если речь идет об экскурсионно-познавательном туре или "шоп"-туре, то необходимо найти гостиницу, расположенную в центре города или ближе к торговому центру. При организации тура на отдых наиболее дорогими будут услуги гостиницы, находящейся как можно ближе к пляжной зоне. Классность гостиницы определяется по звездочной системе. Наиболее высокие по классности гостиницы (4 или 5 звезд) имеют соответственно более высокие цены на проживание. Как правило, они не используются при организации массовых заездов, их эффективно использовать по индивидуальным заказам. Наиболее приемлемые цены для большинства российских туристов представляют гостиницы 2 и 3 звезды. Следует отметить, что существуют специальные классификаторы по соответствию предлагаемых гостиницей набором услуг и количестве имеющихся у нее звезд, поэтому при заключении контракта количество звезд у бронируемых
гостиниц должно быть четко оговорено, чтобы возможно было предельно четко описать потенциальному клиенту набор ожидающих его услуг.
Сразу отметим проблему, зачастую возникающую в деятельности турфирм при бронировании мест в гостинице. Как правило, туристы размещаются в одно или двухместных номерах. Но при продаже путевок могут появиться непарные мужчина и женщина, оплатившие место в двухместном номере. В этом случае гостиницей выставляется счет за их проживание как в одноместном номере, расходы по разнице в цене не могут в данном случае относиться на затраты иностранного партнера. Данный вопрос может расцениваться как недоработка реализующего тур агента, поэтому расходы несет отправляющая сторона. Обычно накануне приезда туристов в пункт обслуживания туроператор направляет иностранному партнеру список размещения туристов с по-фамильным указанием вида размещения, что позволяет быстро и в соответствии с произведенной туристами оплатой произвести из расселение по гостиничным номерам.
В некоторых гостиницах, особенно расположенных в курортных центрах, могут применяться системы доплат к цене размещения в гостинице за проживание в номере в видом на море, с балконом и другое, в таком случае в соответствии с требованиями туриста они должны быть заранее включены в стоимость обслуживания.
Следующим важным вопросом при формировании цены тура является вид заказанного питания. При организации обслуживания туристов в ресторанах при гостиницах обычно применяются следующие условия:
Полный пансион (full board - F/B): 3-х разовое питание (завтрак + обед +
ужин),Полупансион (half board - Н/В): 2-х разовое питание (завтрак+обед или
завтрак+ужин),Только завтрак (bed and breakfast - В/В)
Имеются также различия в форме обслуживания:;
Обслуживание "а ля карт", то есть свободный выбор клиентом блюд из
предлагаемого рестораном меню. Используется обычно при
обслуживании индивидуальных туристов.Обслуживание "табльдот", то есть по единому для всех клиентов меню без
права выбора блюд. В большинстве случаев используется при
организации питания тургрупп."шведский стол", то есть свободный выбор выставленных на общий стол
блюд и самообслуживание.
Стоимость питания, включенного в цену пакета, в обоих классификациях уменьшается от первого к третьему пункту.
В стоимость тура также могут быть включены встречи/проводы. В этом случае представитель принимающей фирмы встречает группу в первом пункте ее прибытия в страну, как только она пройдет пограничный и таможенный контроль, в случае возникновения каких-либо недоразумений с этими службами к переговорам следует привлечь данного представителя.
Для перевозки туристов и их багажа в гостиницу (на деловом языке это называется "трансфер") могут использоваться заказанные автобусы, легковой транспорт. Трансфер, как правило, включается в стоимость услуг, ибо он изначально обеспечивает четкое обслуживание прибывающих туристов. Стоимость трансфера напрямую зависит от классности заказываемого вида транспорта. В отдельных случаях, когда речь идет о более низком классе обслуживания, например студенческих групп, допускается по взаимной договоренности и в целях снижения цены пакета услуг использования для трансфера городского транспорта, если он достаточно удобен и не требует пересадок на пути от аэропорта (вокзала) до гостиницы.
Итак, все перечисленные составляющие входят в стоимость пакета услуг, предоставляемых иностранным партнером российскому туроператору. Цена этого пакета является важнейшей составной четью цены всего тура, которая объявляется на рынке. Фактически именно от ее величины зависит, насколько продажная цена тура будет конкурентоспособной.
В международной практике существует два способа предложения цены услуг туроператору:
Принимающая фирма назначает комплексную цену, покрывающую
стоимость всех согласованных и включенных в пакет услуг. В этом
случае не принято добиваться от фирмы раскладки комплексной
цены не ее отдельные элементы. Как было указано выше, турфирмы
пользуются конфиденциальными ценами, которые они формируют на
основе скидок, получаемых от исполнителей туруслуг за проведение
крупных "оптовых" операций.Принимающая фирма предлагает перечень оказываемых ею услуг с
расценками на каждый их вид, российская фирма выбирает из
данного перечня необходимые ей и путем сложения цен на них
получает стоимость пакета услуг, предлагаемых туристу.
В обоих случаях существует ряд аргументов, которые могут использоваться российской фирмой при согласовании цены турпакета.
Количество туристов в группе.
Комплексная цена имеет постоянные и переменные ценообразующие факторы. Так, стоимости перевозки в автобусе, услуг гида, экскурсовода, переводчика в расчете на одного человека напрямую снижаются по мере увеличения численности группы.
Сезонные цены.
В период спада туристских путешествий осенью, зимой и в начале весны гостиницы и другие туристские предприятия снижают свои цены, пытаясь таким образом поддержать спрос на рынке. Разница между сезонными и несезонными ценами может достигать 20 - 25 %. Это обстоятельство также должно учитываться туроператорами при согласовании цен для групп, сроки поездки которых совпадают с несезонным периодом. Надо отметить, что особо актуальным это явление для морских курортов.
Общий объем операций.
Следует также использовать общий объем операций и суммарную стоимость сделки. Чем крупнее операция, то есть больше количество туристов, тем больше оснований добиваться от иностранного партнера снижения цены услуг. Например, если разговор идет о большой серии групп, сменяющих в гостинице одна другую, туроператор имеет все основания настаивать на значительных скидках.
При предоставлении цен иностранные партнеры используют, как правило, три варианта:
цену пакета на одного туриста. Например, 3000 дол. на 1 человека за
весь пакет. Такая цена может считаться наиболее предпочтительной
для российских фирм, так как позволяет легче скалькулировать
сумму, причитающуюся фирме, и произвести с ней расчеты по
фактическому числу участников турпоездки,цену на группу. Например, 6 тыс. дол. На группу из 20 человек.
Вариант представляет большой интерес для иностранной фирмы, так
как она намерена получить указанную сумму вне зависимости от
окончательного числа участников группы. Для российской фирмы
такая цена означает, что сокращение числа участников поездки
приведет к ее материальным потерям.Дифференцированные цены. Они являются неким компромиссом в
соглашении между российским туроператором и иностранной
фирмой и устанавливаются в зависимости от окончательного числа
участников тура, например:
350 $ на 1 человека при группе 15-20 человек,
325 $ на 1 человека при группе 21-25 человек,
300 $ на 1 человека при группе 26-30 человек и т.д.
В этом случае риск при частичной аннуляции мест в тургруппе уменьшается. Однако туроператор сталкивается с некоторой проблемой при
калькуляции продажной цены тура, ибо предугадать окончательное число фактических участников достаточно сложно. Поэтому возникает противоречие между желанием использовать более низкие цены и риском недобрать необходимое количество туристов. Чтобы иметь резерв на случай аннуляции в калькуляции чаще всего используется более высокое значение цены пакета услуг.
При установлении окончательной цены пакета используются два варианта: цена — "нетто" или цена - "брутто". Первая означает, что она не имеет комиссионной надбавки и российский туроператор обязан полностью оплатить ее иностранной фирме. Вторая содержит в себе комиссионную надбавку в пользу туроператора. При расчетах она удерживается, а иностранной фирме переводится сумма за вычетом комиссионных. При установлении цены -- "брутто" автоматически возникает вопрос о размере комиссионного вознаграждения. Известно, что все турфирмы выступают в качестве посредника между потребителем и исполнителем туруслуг. Поэтому основным источником их доходов служат комиссионные отчисления с цены проданного пакета услуг. Размер этого вознаграждения не является постоянным. Он может увеличиваться или уменьшаться в зависимости от характера и объема операций. В международной практике обычно устанавливаются комиссионные турагенствам в размере 5-10 %, а туроператорам от иностранных принимающих фирм - 10-15 %.
Но нередко туроператоры соглашаются и на цену "нетто", в этом случае им приходится выживать за счет установления собственных надбавок к цене пакета услуг. Однако наиболее целесообразным представляется вариант установления собственных надбавок при получении согласованной комиссии.
Глава II. Анализ процесса стимулирования сбыта туристских услуг ( На примере ОАО “Ирина”). 2.1.Техническая характеристика ОАО “Ирина”.
В практике межднародного туризма перевозка из пункта выезда из РФ до первого пункта обслуживания в стране посещения и обратно полностью обеспечивается российскими туроператорами. Поэтому возникают задачи планирования международных перевозок, бронирования мест на соответствующих транспортных средствах, получения и выдачи туристам проездных документов. На этапе планирования туроператор выбирает средства международной перевозки в зависимости от направления поездки, продолжительности и ожидаемой комфортабельности перевозки, процедуры пограничных формальностей и, конечно, транспортных тарифов.
Железнодорожный транспорт в настоящее время теряет свою популярность среди российских туристов. Длительность поездки, низкое качество обслуживания в пути, высокие тарифы делают его неконкурентоспосодным. Однако можно указать отдельные направления, на которых железнодорожные перевозки имеют определенные преимущества. Прежде всего это Финляндия, а также некоторые страны Европы (Польша, Венгрия).
Определенные трудности и неудобства для туристов создает также автобусный (автомобильный) транспорт. Поэтому автобусные перевозки по большей части используются на тех же