Xreferat.com » Рефераты по маркетингу » Реклама в Интернете

Реклама в Интернете

Реферат

по дисциплине "Интернет-маркетинг"

на тему "Реклама в Интернете"


1. Типы рекламных кампаний


Одно из самых распространенных заблуждений заключается в том, что реклама в Интернете — это и есть интернет-маркетинг. Уверен, у вас уже нет этой иллюзии, однако мне бы очень хотелось, чтобы вы понимали: реклама в Интернете — всего лишь один из инструментов Интернет-маркетинга, у которого есть свои возможности и свои ограничения в применении. Однако это очень важный инструмент, он ответственен за половину успеха интернет-маркетинга.

Главной особенностью рекламы в Интернете является, пожалуй, разнообразие вариантов. Возьмем, к примеру, рекламу на радио: к услугам рекламодателей здесь лишь рекламные ролики в передачах и брендированные передачи (спонсорство передач). Стоимость рекламы и порог входа на радиостанции одного уровня примерно одинаковы, а основной рекламодатель — компании среднего размера. В Интернете все не так. Разброс стоимости размещения составляет несколько порядков, охвата — тоже. Благодаря доступности рекламы рекламодателями могут быть как крупные, так и совсем мелкие компании, а разнообразие форм позволяет создавать любую рекламу.

Как бы там ни было, реклама в Интернете — это один из видов рекламы, и к ней применимы все те законы, которые есть у "большой" рекламы. Поэтому начнем с них. Общепринято разделение рекламы на три типа, которые имеют отношение ко всем рекламным каналам, включая и Интернет. Разные типы рекламы решают различные задачи и используют различные инструменты, поэтому используются в разных рекламных кампаниях, не смешиваясь. Реклама может быть...

- ИМИДЖЕВАЯ, ИЛИ БРЕНДИНГ. Подразумевает рекламу всей компании, бренда, торговой марки или идеи. "Тойота" — управляй мечтой" — это классический пример имиджевой рекламы. Реклама пылесосов, которые высасывают из ковров сапрофитов, — это тоже имиджевая реклама, так как до просмотра этой рекламы никто и не думал о том, что бывают такие существа. Несколько лет назад по центральному телевидению в России довольно часто демонстрировался ролик "пейте пиво в алюминиевых банках", в котором не присутствовало никаких логотипов или названий, — это классическая реклама идеи, нацеленная на увеличение продаж пива в банках, ее размещали заводы по производству алюминия.

- ТОВАРНАЯ, ИЛИ ПРОДУКТОВАЯ. Это реклама продукта или линейки. "Новая "Тойота Авенсис" — это пример продуктовой рекламы.

- ТОРГОВАЯ, ИЛИ ПРОДАЮЩАЯ. Это предложение к покупке здесь и сейчас. "Новая "Тойота Авенсис" в таком-то салоне до такого-то числа с такой-то скидкой" — пример торговой рекламы.

Эти типы рекламы точно соответствуют классической модели принятия решения.

Осознание проблемы: пользователь узнает о проблеме и принимает решение о необходимости обдумать и решить ее. Например, из рекламы вы впервые узнаете о сапрофитах или об объемном звуке.

Поиск и выбор решения проблемы: пользователь ищет варианты решения проблемы и выбирает оптимальный для него.

Например, какие вообще варианты борьбы с сапрофитами существуют?

Поиск поставщика решения проблемы: согласившись на какое-то решение проблемы, пользователь выбирает, как он это решение воплотит в жизнь. Например: "Где мне купить специальный пылесос, который высасывает из ковра сапрофитов?"

Посмотрите, как это работает: допустим, компания X хочет продать вам новый автомобиль, который не только умеет ездить и перевозить грузы, но еще и имеет специальное устройство — автоматический запуск двигателя и прогрев салона с брелока, до того, как вы садитесь в машину. Естественно, машина с таким устройством стоит на некоторую сумму дороже, поэтому покупателя надо сначала убедить в том, что это устройство ему зачем-то нужно. Как это сделать? Сначала запускаем рекламу о том, как замечательно садиться в теплую машину и как здорово все видно в темноте, потому что фары включились (это имиджевая реклама). В этот момент потенциальный клиент осознает проблему: "А и правда! Можно же жить гораздо лучше! Раньше я же об этом не знал".

Имиджевая реклама может продвигать как новые бренды, так и новые идеи: новый тип автомобилей (например, на водородном двигателе), новый вид отдыха (горные лыжи), новый способ обучения (в выездных лагерях для детей) или лечения (лазерная коррекция зрения), новый вид упаковки (алюминиевые банки) и т.д.

Представим себе, что потребитель увидел рекламу много раз и осознал, насколько действительно удобно садиться в теплую машину, теперь ему нужно решить — может ли он обойтись без этого новшества и какие вообще варианты решения проблемы есть, а вдруг такую систему можно установить отдельно. В этот момент работает товарная реклама, которая показывает преимущества нового конкретного автомобиля перед другими без этой системы и перед другими возможными решениями проблемы, в том числе и похожими системами в других автомобилях.

Наконец, в какой-то момент потребитель решает, что новый автомобиль лучше все же с этой системой, и готов даже за нее доплатить. В этот момент работает торговая реклама, которая показывает вам, где сегодня действует специальное предложение именно на выбранный потребителем автомобиль.

Реклама разных типов преследует разные цели и должна показываться в разное время. Совсем не обязательно компании необходимы все три типа рекламы, часто бывает нужен только какой-то один из них. Важно, что реклама разных типов не очень хорошо смешивается. Торговую рекламу вообще нельзя смешивать ни с чем — ее эффективность драматически снижается. Товарную и имиджевую рекламы иногда смешивают, но это редко бывает удачно. Примером такого смешения является уже упомянутый ролик "Электролюкс" с пылесосом, высасывающим сапрофитов из ковра, — это реклама идеи сапрофитов (имиджевая) и одновременно линейки пылесосов (товарная).

У рекламы есть два важных показателя — это охват и частота. Оба показателя должны быть наибольшими у имиджевой рекламы и наименьшими у торговой. Если человек только подходит к пониманию новой проблемы, то ему нужно много раз рассказать об этом, чтобы он поверил. Когда же человек уже решил совершить покупку, то ему достаточно один раз показать предложение, чтобы он либо согласился с ним, либо уже никогда к нему не возвращался. Эффективная частота показа торговой рекламы равна единице — на этой стадии принятия решения человеку надо показывать много разных баннеров с разными торговыми предложениями — авось, одно и заинтересует, — а не один и тот же баннер множество раз.

В обычной ситуации для имиджевой рекламы зачастую лучше использовать другие средства рекламы, но не Интернет, потому что при помощи других медиа можно получить больший охват. Помните, реклама в Интернете дороже, чем реклама на радио, в ТВ или на улицах. Это означает, что реклама с высокой частотой будет в Интернете еще дороже, чем в других медиа. Да к тому же Интернет обеспечивает охват всего четверти населения, тогда как телевидение — это почти 100% жителей страны.

Существует, однако, целый класс товаров и услуг, чья целевая аудитория полностью или почти полностью находится в Интернете. Таких товаров и услуг довольно много: от услуг доступа в Интернет или компьютеров до иномарок среднего ценового диапазона. Практически весь средний класс в нашей стране постоянно и довольно активно пользуется Интернетом. Более того, эти люди реже смотрят телевизор и доверяют Интернету больше, чем всем другим СМИ. И получается, что "поймать" эту аудиторию через Интернет зачастую проще, чем через любые другие каналы.

В противном случае это будет просто перевод денег еда ветер". Интернет — это медиа для товарной и торговой рекламы — именно эти методы рекламы здесь наиболее эффективны. Такова ситуация сегодня. Вполне вероятно, что Интернет скоро вырастет и охватит до 60—70% аудитории страны, и тогда в нем будет размещаться гораздо больше рекламы. Но пока это не так. Имиджевую рекламу в Интернете можно и нужно размещать, когда вся или почти вся целевая аудитория пользуется Интернетом.


2. Особенности рекламы в Интернете


Реклама в Интернете отличается от рекламы на радио, телевидении, на улицах рекламными носителями — теми самыми электронными блоками рекламной информации, которые мы размещаем. Реклама в Интернете в первую очередь намного более разнообразна, чем где бы то ни было. Будучи электронными, рекламные блоки могут не просто принимать любые формы и виды, но и, что важнее всего, быть интерактивными, взаимодействовать с пользователями, чего не умеет ни один другой рекламный канал. Даже наружная реклама не имеет такого большого разнообразия форматов, поверхностей, возможностей исполнения.

Интернет-реклама обеспечивает высокую степень вовлечения и запоминания. В большинстве случаев реклама в Интернете не является "прерывающей", то есть она не отвлекает на себя все внимание зрителя, как это делает телереклама. Одновременно реклама в Интернете более привлекательна, чем реклама в газете. В общем случае ее запоминают лучше, чем рекламу на радио или в печатной прессе, поскольку она более яркая, динамичная (присутствует видеоряд) и может быть интерактивной.

Важной характеристикой рекламного канала является частота (количество рекламных объявлений, которые видит человек в течение дня, недели, месяца). В Интернете даже в течение часа человек видит (вернее, в поле его зрения оказываются) такое количество объявлений, как если бы он все это время интенсивно листал глянцевый журнал, где реклама встречается на каждой второй странице. Такого количества рекламных модулей нет ни в одном другом медиа.

Уникальное свойство интернет-рекламы — это ее индивидуализированность. Особенности Интернета таковы, что мы можем показывать каждому пользователю свой контент просто потому, что Интернет — это не массовое вещание, а соединение точка-точка при каждом контакте. У сервера может быть одновременно очень много соединений, но каждое из них индивидуально. За счет этого рекламная машина может показывать рекламу только тем, кому нужна именно эта реклама, причем с очень высокой точностью выбора. Например, мы можем показать рекламу детского сада только тем, кто живет в соседних районах и у кого есть дети подходящего возраста. Такой возможности нет больше ни у одного вида рекламы кроме директ-маркетинга. Собственно, Интернет — это огромная площадка именно для директ-маркетинга с невероятными возможностями.


3. Виды рекламы в Интернете


На сегодняшний день в Интернете существует два основных вида рекламы: медийная и контекстная.

МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА. Единицей рекламы является вся площадка или какая-то ее часть, на которой и устанавливается реклама. Медийная реклама рассчитана на охват аудитории, включающей целевые группы, ее задача — показаться максимальному количеству "нужных" людей. Оплачивается по числу показов рекламных баннеров либо же по времени размещения, то есть единицей стоимости рекламы является, опять же, охват, как в телевизионной или радиорекламе. Медийная реклама в Интернете очень похожа на рекламу в других средствах массовой информации.

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА. Единицей рекламы является запрос пользователя, его интерес к той или иной тематике. Реклама рассчитана на контакт с пользователями, которые явно выразили интерес к рекламируемому предмету. Задачей контекстной рекламы является отбор нужной аудитории по интересу, проявленному самими пользователями. Контекстная реклама оплачивается по числу переходов на рекламируемый сайт. Контекстная реклама — это изобретение Интернета, ее аналогов вне Интернета нет.

Конечно же, эти виды рекламы постепенно проникают друг в друга, образуя смешанные типы. Порой невозможно провести грань между медийной и контекстной рекламой, поэтому возникают странные названия типа "медийный контекст". Совокупно на медийную и контекстную рекламы приходится сегодня около 90% от всего оборота интернет-рекламы как на Западе, так и в России. Еще 10% рекламных бюджетов приходится на большое количество "малых" видов рекламы: SMM, PR, вирусная реклама, реклама в играх, нестандартная реклама и спецпроекты и проч. Особняком стоит оптимизация сайтов для поисковых машин, бюджеты на которую не учитываются обычно в рекламе (что неверно), на нее приходится еще примерно 20—30% "экстра"-бюджета.

Баннеры, баннеры и еще раз баннеры — это и есть медийная реклама. Вы сталкиваетесь с ней ежедневно, видите много раз в течение дня. Медийная реклама — это в основном баннеры, но не только они — текстовые ссылки на сайте могут также выкупаться, как медийная реклама, то есть в расчете на охват всей аудитории доля размещаемой таким образом рекламы в денежном выражении невелика.

Медийная реклама обеспечивает большое вовлечение пользователей за счет эмоционального содержания графических модулей. Баннеры медийной рекламы — почти единственный носитель эмоциональной рекламной информации в Сети. Медийная реклама может выполнять функции рекламы всех типов, но чаще всего используется для имиджевой и товарной рекламы. Для торговой может использоваться столь же эффективно, но требует тщательного планирования.

Медийная реклама совсем не обязательно должна быть связана с сайтом. Нет необходимости посещать сайт, если коммуникация с брендом в Интернете может заканчиваться на баннере. Лучше всего это работает с торговой рекламой. Например, рекламное сообщение "горящие путевки туда-то" по конкурентоспособной цене, снабженное телефоном, вызывает немедленный отклик в виде звонка, и пользователю не нужно посещать сайт, чтобы получить дополнительную информацию. Еще один пример — реклама ЦУМа о начале распродажи, которая вообще не "кликабельна" (то есть "клик" на баннере не приводит к переходу на какой-либо сайт). Вся информация, которая в данный момент нужна пользователям, уже есть на баннере, и переход на сайт ведет лишь к снижению конверсии, то есть к уменьшению эффективности рекламы.

Медийная реклама может быть частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда реклама размещается одновременно в нескольких медиа, воздействуя на пользователя сразу во многих точках присутствия, захватывая максимум его внимания. Представьте себе, вы встаете утром и видите в телевизоре рекламу продукта X, потом едете на работу и видите на уличных щитах рекламу продукта X, вы приезжаете в офис, где прочитываете в газете про продукт X, и потом, наконец, заходите в Интернет, а там снова X. Это и есть кроссмедийная реклама, иногда ее еще называют интегрированные маркетинговые коммуникации. В кроссмедиа рекламе используется единый креатив для всех коммуникаций: одни и те же слоганы, одинаковый визуальный ряд, кадры из видеролика используются в наружной рекламе, упрощенные ролики используются на баннерах. Такие рекламные кампании еще называют кроссмедийными. Одними из самых заметных реклам такого рода были реклама пива Fosters и рекламная кампания Fiat Punto.

Основными носителями медийной рекламы в интернете сегодня являются:

баннеры;

Rich-Media баннеры;

Pop-under баннеры;

баннеры-трансформеры.

БАННЕРЫ. Обычно представляют собой прямоугольные графические рекламные модули, несущие в себе статическое или анимированное рекламное изображение. Существуют стандартные размеры баннеров, однако в Рунете они редко соблюдаются и, в основном, небольшими площадками, для которых никто не будет делать отдельного баннера. Обычные баннеры занимают сегодня около трети рекламных интернет-бюджетов во всем мире и около половины в России. Основная технология изготовления анимированных баннеров — это flash, неанимированные баннеры делаются в виде GIF или JPEG-картинок.

В общем случае баннеры являются основным носителем визуальной, эмоциональной информации, которая играет очень большую роль в рекламе. Использование баннеров для имиджевой или товарной рекламы часто рассчитано на контакт с целевой аудиторией самого баннера, а не сайта, который доступен после клика на баннер. Поэтому визуальный ряд баннера — это самоценный рекламный ролик.

При прочих равных условиях баннер будет обладать тем большей эффективностью, чем:

больше его размеры. Баннер должен занимать на экране максимум места, тогда он более заметен, а следовательно, более эффективен;

он более квадратный. Это чисто физиологическое явление: человеческий глаз с большей готовностью воспринимает предметы простых форм — круг, треугольник, квадрат. Такие баннеры просто более заметны. Круглый баннер был бы еще лучше, но он технологически неудобен;

он более вертикальный. Если баннер не квадратный, то вертикальный прямоугольник более заметен для глаза, чем горизонтальный;

больше вокруг него пустого места. В этом случае баннер лучше выделяется на общем фоне, а следовательно, более эффективен;

дальше от него другие баннеры. То есть чем меньше на странице объектов, отвлекающих внимание пользователя, тем он лучше заметен;

точнее расположен в "золотом сечении" экрана. Именно здесь баннер сразу становится намного более заметным для пользователя. Золотое сечение - деление отрезка на две части в таком отношении, при котором меньшая часть так относится к большей, как большая — ко всей величине. Принято считать, что объекты, содержащие в себе "золотое сечение", воспринимаются людьми как наиболее гармоничные. Пропорции пирамиды Хеопса, храмов, барельефов, предметов быта и украшений из гробницы Тутанхамона свидетельствуют, что египетские мастера пользовались соотношениями золотого сечения при их создании.


Реклама в Интернете

Рис 1. Линии золотого сечения


Существует множество видов баннеров. Чаще всего, конечно, используются обычные баннеры, то есть графические статичные или анимированные изображения на стандартных местах рекламных площадок. Но в то же время существуют и другие варианты баннеров.

RICH-MEDIA-БАННЕРЫ — реклама, взаимодействующая с пользователями. Rich-Media — это одновременно носитель и технология. Как носитель — это целый класс новых вариантов размещения: всплывающие изображения, отрываемые уголки, распахивающиеся изображения, бегающие по экрану существа, баннеры, которые "следят" за мышкой пользователя, и многие другие. Все эти рекламные материалы требуют использования технологий ActiveX и Flash (последнее время еще и Silverlight). Именно они делают обычные баннеры интерактивными. Rich-Media может принимать самые разные формы, однако в России чаще всего встречается в одном из четырех вариантов:

А. ИЗОБРАЖЕНИЯ, ПЛАВАЮЩИЕ ПОВЕРХ СОДЕРЖАНИЯ СТРАНИЦЫ. Баннеры такого рода, по данным тестов, вызывают заметное раздражение всех групп пользователей, даже неопытных, и в общем случае их использование вызывает серьезные репутационные риски и для рекламодателя, и для рекламной площадки. К этому же типу относятся всевозможные баннерные форматы, манипулирующие со страницей: уголки, экраны, говорящие головы, выстраивающиеся внизу экрана и др. На Западе они распространены очень широко, в России же встречаются существенно реже, так как площадки обоснованно боятся потери аудитории;

Б. БАННЕРЫ, РАСКРЫВАЮЩИЕСЯ, УВЕЛИЧИВАЮЩИЕСЯ ПРИ НАВЕДЕНИИ НА НИХ МЫШКИ ("РАСХЛОПЫ"). Баннеры такого рода используются не слишком часто, поскольку по сравнению с обычными нераскрывающимися баннерами увеличивают эффективность относительно слабо. Лучше всего такие баннеры работают при рекламе инноваций (принципиально новый кухонный комбайн, новое устройство в автомобиле), а также для краткосрочных событий (распродажа, акция). Реклама должна содержать какой-то известный бренд — это ключ к вниманию пользователей: они автоматически подводят мышку к известному бренду, и баннер раскрывается. Если на баннере нет легко узнаваемого известного и притягательного образа, то эффект вряд ли будет замечен;

В. ОБЫЧНЫЕ БАННЕРЫ, СОДЕРЖАНИЕ КОТОРЫХ ИЗМЕНЯЕТСЯ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ДЕЙСТВИЙ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ. Самый простой пример — глаза, следящие за мышкой пользователя. Это могут быть весы или часы, указатели, повтор действий пользователя, трансляции чего-либо, которые зависят от того, что делает пользователь. Последнее время стали использовать различные игры и головоломки, которые надо собирать непосредственно на баннере — они открывают какое-то свойство товара, связаны сю-жетно или эмоционально с продуктами компании. Важно, что в любом случае действие не выходит за рамки баннера, что сразу снижает раздражение пользователя. Технология может использоваться в баянерах любого размера, однако лучше всего работает в больших баннерах. Важно, что использование баннеров этого типа не требует еще одного согласования с площадкой и обычно не требует от пользователя установки дополнительного программного обеспечения;

Г. АКТИВИЗИРОВАНИЕ АУДИО-ВИДЕОПОТОКОВ ПРИ НАВЕДЕНИИ МЫШКИ НА БАННЕР ИЛИ НАЖАТИИ СПЕЦИАЛЬНОЙ КНОПКИ. Существуют различные технологии работы с видео- и аудиопотоками и отправки их пользователю. Часть из них активируется самостоятельно при загрузке страницы, другие требуют активации силами пользователей. В России все они представлены очень и очень слабо, так как широкополосный Интернет в нашей стране распространен мало, а без него невозможно смотреть видео в режиме реального времени. В мире же сейчас тестируется сразу несколько различных вариантов видеорекламы.

По некоторым прогнозам в ближайшие два года видеореклама будет занимать десятки процентов рынка медийной рекламы в Европе и Соединенных Штатах. И хотя я бы не слишком доверял этим прогнозам, потому что очень похожие уже указывали на конец 2008 г., — важно, что видеореклама в Сети, пусть не быстро, но набирает обороты.

Наиболее эффективным видом Rich-Media являются баннеры, взаимодействующие с пользователями без изменения собственного размера. Они менее других заметны для зрителей, но не вызывают раздражения. Их особенность в неожиданности: если пользователь случайно замечает, как баннер реагирует на движение мыши, то он начинает "играть" с ним, тем самым многократно увеличивая эффективность взаимодействия.

ПЛЮСЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ RICH-MEDIA-БАННЕРОВ:

Rich-Media обеспечивает намного больший отклик и намного лучше замечается аудиторией рекламной площадки, чем обычные баннеры;

высокий уровень вовлечения — пользователи намного лучше запоминают такую рекламу;

при наличии в баннере какой-то интриги можно вообще использовать рекламу без перенаправления на сайт, и это будет достаточной рекламной коммуникацией. То есть в процессе коммуникации с пользователем прямо на баннере можно передать всю необходимую информацию.

МИНУСЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ RICH-MEDIA-BAHHEPOB:

раздражение пользователей от навязчивой рекламы;

высокие требования к технологиям — не все пользователи могут ими воспользоваться, рекламные ролики могут заметно замедлять работу компьютера;

высокая стоимость разработки рекламных роликов, которая делает неэффективными маленькие кампании с использованием Rich-Media;

очень высокое значение креатива, удачность которого определяет успех или неуспех рекламной кампании в значительно большей степени, чем в обычных баннерах. Смотреть может быть приятно на многое, желание купить тоже может вызвать большое число образов, а вот желание "поиграть" в баннер — то, на что рассчитана интернет-коммуникация в Rich-Media-баннерах, — пробудить куда сложнее.

3. POP-UNDER-БАННЕРЫ (Back screen) — баннеры, открывающиеся в отдельном окне браузера, расположенном под активным окном или закладкой. Окно, обычно размером 400x300 или 300х200 точек, не имеет меню и панели навигации, все пространство этого окна занимает баннер. При клике на баннер открывается еще одно окно с рекламируемым сайтом. В Pop-under ставится обычный анимированный баннер, но специфического размера.

Pop-under пришел на смену Pop-up — окну с рекламой, открывавшемуся поверх активного окна браузера. Выглядит это так: вы открываете сайт, а из него, как чертики из табакерки, выскакивают маленькие окошечки с баннерами. Согласно всем тестам Pop-up вызывал чудовищное раздражение среди пользователей, и сегодня используется крайне редко. Pop-under имеет все преимущества обычного баннера, к тому же он может быть очень большим, иметь любую нужную форму, вокруг него нет никаких других баннеров и, более того, нет совсем никакого окружения. У Pop-under-баннеров есть еще одно преимущество: респондент видит их в тот момент, когда он уже фактически закончил работу со страницей (и, может быть, вообще с Интернетом) и закрыл браузер. Теперь, если у него есть время, он может потратить несколько минут на изучение рекламного предложения, а если нет, то он просто закроет еще одно окно. Таким образом, рекламодатель имеет шанс на дополнительное внимание пользователей, которое не достается обычным баннерам, поскольку он "атакует" пользователя в переходный момент, когда тот уже закончил одно дело и не начал следующее,

Баннеры Pop-under имеют отдачу, чем обычные баннеры такого же формата. Существенным недостатком Pop-under-баннеров является все больше ограничений, препятствующих их показу, которые встраиваются в современные браузеры и средства сетевой защиты. В результате этот вид рекламных носителей имеет все меньший и меньший относительный охват. Постепенно Pop-under-баннеры вытесняются с рынка и в скором времени будут вытеснены полностью.

4. БАННЕРЫ-ТРАНСФОРМЕРЫ ("ЗАХЛОПЫ") — баннеры, которые изменяют свою форму и размер в процессе загрузки страницы. Чаще всего это выглядит как большой баннер, занимающий весь или почти весь первый экран в процессе загрузки сайта. Через несколько секунд, когда страница сайта полностью загружена, баннер сворачивается до размера небольшой рекламной полоски сверху страницы. Это так называемые top-line-баннеры. Они чаще всего размещаются на первых страницах сайтов.

Еще один вариант баннера-трансформера — баннер, показывающийся в течение короткого времени вместо первой страницы. Это так называемые full-screen-бакнеры, такую рекламу часто можно увидеть на сайте газеты "Ведомости". В большинстве случаев пользователь не может увидеть ее более одного раза в день, потому что иначе полноэкранная реклама вызывает слишком большое раздражение.

Бывают и другие варианты баннеров-трансформеров. В отличие от Rich-media-баннеров, они обычно не взаимодействуют с пользователем, их трансформация зависит только от времени, хотя бывают full-screen-баннеры со встроенным интерактивом. Баннеры-трансформеры могут быть достаточно эффективными за счет своего размера. Правда, у новых пользователей они могут вызывать изрядное удивление.

Баннеры, занимая сегодня около половины всех рекламных бюджетов, достаточно быстро эволюционируют. Появляются новые форматы, новые виды активных баннеров, новые сценарии взаимодействия. Основная тенденция — увеличение объема информации и ее плотности в соответствии с ростом скорости соединения у пользователей. Классический пример — появление видео- и игровых баннеров, которые требуют для корректной работы высокоскоростного соединения. Однако баннеры — не единственный инструмент медийной рекламы.

Текстовые ссылки в медийной рекламе

Последние годы текстовые ссылки существуют в основном в виде контекстной рекламы. Менее заметно для обычного пользователя, что текстовые ссылки нередко размещаются как медийная реклама, то есть с оплатой за охват. Текстовые рекламные ссылки нередко маскируются под основной контент сайта, например являются ссылками на рекламируемый сайт с заголовков новостей или ссылками из пунктов меню. Текстовые ссылки могут и не маскироваться, тогда они выглядят как анонс сторонних товаров или услуг. Используются как замаскированные, так и открытые ссылки. На рекламных площадках нередко размещаются одновременно текстовая ссылка и картинка в виде единого рекламного блока. Б общем случае такие информационные блоки обладают большей эффективностью, чем баннерная реклама, — они показывают более низкую цену клика.

Несмотря на то, что медийная реклама оплачивается за показ, для нее нередко считают стоимость клика, то есть стоимость одного перехода на рекламируемый сайт. Этот показатель лишен смысла: он отражает то, насколько человеку хочется "ткнуть" на баннер, и, если на нем нарисовать сексапильную красотку (красавца) или призыв "ткни, чтобы выиграть 1 миллион на халяву", то мы получим очень много кликов и ни одной продажи. Для того чтобы баннер был эффективным, необходимо, чтобы он строго соответствовал целям компании. Если мы продаем автомобили, то на баннере нужно рисовать именно автомобиль, а не девушек за рулем. Это уменьшит число переходов, но увеличит число продаж. Другое дело, что на баннере также нужно показать главное преимущество марки или компании — то, что привлекает пользователей больше всего.

Если бездумно раскладывать рекламу на сайты, то ничего хорошего их этого не выйдет, особенно если рекламная площадка крупная. Например, ежедневно Mail посещает несколько миллионов человек. Это совсем разные люди и разные целевые группы, в конце концов, это треть всех пользователей Интернета в стране в день. Понятное дело, что далеко не все они интересуют рекламодателя, ему нужна только его целевая аудитория, отобранная по полу, возрасту, интересам и другим признакам. И возможность показывать рекламу только части из них существует! Например, можно показывать рекламу только жителям Москвы или только тем, кто интересовался недавно

Похожие рефераты: