Xreferat.com » Рефераты по маркетингу » Маркетинговые исследования рынка растительных масел, майонезов и кетчупов под собственной торговой маркой сбытовой сети

Маркетинговые исследования рынка растительных масел, майонезов и кетчупов под собственной торговой маркой сбытовой сети

Metro


Рисунок 1. Средняя оценка качества услуг Metro


Таким образом, большинство клиентов оценивают качество услуг, предоставляемых оптовой сетью Metro положительно. Это говорит о достаточно высоком мнении потребителей о торговой сети, а также о том, что маркетинговые мероприятия, предпринимаемые компанией в данное время, имеют положительный эффект. Следовательно, и новые товары, предлагаемые в этой сети, по всей вероятности должны быть восприняты положительно. Баллы от «3» и ниже не выставил никто из опрошенных.

Далее необходимо рассмотреть мотивы, которыми руководствуются покупатели при выборе бакалейных товаров, в том числе и майонеза, и кетчупа и подсолнечного масла. Для этого проводится простое табулирование оценок по существующим критериям, по результатам которого строится змеевидная диаграмма.

Таблица 9 –Мотивы, побуждающие к покупке подсолнечного масла.

6.Что побуждает Вас к покупке подсолнечного масла? Характеристика товара Побуждает сильнее всего Побуждает в большой мере Побуждает средне Побуждает мало Побуждает меньше всего Средняя оценка


5 4 3 2 1

Низкая цена

Маркетинговые исследования рынка растительных масел, майонезов и кетчупов под собственной торговой маркой сбытовой сети




4,0

Яркая упаковка




2,1

Удобная упаковка




3,3

Известная торговая марка




3,4

Высокое качество




4,3

Запоминающаяся реклама




3,0

Исходя из построенной змеевидной диаграмы, можно сказать, что потребители при выборе подсолнечного масла руководствуются в основном высоким качеством товара, которое посчитали очень важным, оценив его в 4,3 балла. Очень важной признают цену, давая ей немногим меньше – 4 балла. Наиболее средние оценки, свидетельствующие о нейтральном уровне важности, получили такие характеристики как удобство упаковки, известность торговой марки и запоминающаяся реклама. Мало важной признана яркость упаковки подсолнечного масла, оцененная всего в 2,1 балла.

Таблица 10 – Мотивы, побуждающие к покупке майонеза.

7.Что побуждает Вас к покупке майонеза? Характеристика товара Побуждает сильнее всего Побуждает в большой мере Побуждает средне Побуждает мало Побуждает меньше всего Средняя оценка


5 4 3 2 1

Низкая цена

Маркетинговые исследования рынка растительных масел, майонезов и кетчупов под собственной торговой маркой сбытовой сети




3,1

Яркая упаковка




3,2

Удобная упаковка




3,3

Известная торговая марка




3,3

Высокое качество




4,3

Запоминающаяся реклама




2,9

Для майонеза наиболее побудительной характеристикой респонденты признают высокое качество, получившее наибольший средний балл – 4,3. Показателями средней важности, получившими наиболее усреднённые баллы (приблизительно 3,3) оказались по результатам опроса низкая цена, яркая и удобная упаковка, а также известная торговая марка. В тоже время наименее важной характеристикой майонеза признаётся запоминающаяся реклама.

Таблица 11 –Мотивы, побуждающие к покупке кетчупа.

7.Что побуждает Вас к покупке майонеза? Характеристика товара Побуждает сильнее всего Побуждает в большой мере Побуждает средне Побуждает мало Побуждает меньше всего Средняя оценка


5 4 3 2 1

Низкая цена

Маркетинговые исследования рынка растительных масел, майонезов и кетчупов под собственной торговой маркой сбытовой сети




3,9

Яркая упаковка




3,3

Удобная упаковка




4,1

Известная торговая марка




3,7

Высокое качество

Маркетинговые исследования рынка растительных масел, майонезов и кетчупов под собственной торговой маркой сбытовой сети




4,0

Запоминающаяся реклама




3,1

Наиболее побудительной характеристикой для кетчупа потребители считают удобную упаковку, а кроме того – высокое качество. Эти характеристики кетчупа получили наивысшие средние оценки – 4,1 и 4 соответственно. Низкая цена и известная торговая марка по важности для потребителей приближаются к этим значениям, имея соответственно по 3,9 и 3,7 баллов. Наименее побудительной для опрошенных оказалась запоминающаяся реклама кетчупов, получившая наименьший средний балл 3,1.

Таким образом, в целом по рассматриваемым трём товарам для потребителей мало важна запоминающаяся реклама и яркая упаковка. За исключением майонеза (в силу его низкой стоимости) для потребителей одной из наиболее важных характеристик является низкая цена. Кроме того, большое значение для всех трёх видов товаров имеет высокое качество продукта. Ещё необходимо отметить, что продукт должен обладать относительно удобной упаковкой для того, чтобы потребитель в полной мере мог его положительно оценить, а, следовательно – купить.

Для составления полной картины того, какими должны быть бакалейные изделия под собственной торговой маркой сети Metro, необходимо определиться с ценовой категорией новых продуктов.


Таблица 12 – Простое табулирование. Ценовая категория подсолнечного масла.

Подсолнечное масло какой ценовой категории Вы обычно приобретаете?


Ответ Абсолютное значение Относительное значение, %

8–9 грн. 33 82,5

10–11 грн. 4 10

12–13 грн 3 7,5

Из таблицы следует, что 83% опрошенных считают приемлемой цену, колеблющуюся в пределах от 8 до 9 грн. Только 10% респондентов готовы закупать подсолнечное масло по 10-11 грн., и 7% – по более высокой цене.

Выбор ценовой категории товара также целесообразно связывать с выбором объёмов его упаковки или наличием у него определённых вкусовых качеств. Для этого проводится перекрёстное табулирование вкусовых качеств и ценовой категории для кетчупа и объёмов упаковки и ценовой категории – для майонеза.

Таблица 13 – Перекрёстное табулирование. Зависимость ценовой категории кетчупа от выбора его вкусовых качеств.

Вкусовые качества Ценовая категория Всего ответов

3–4,99 грн. 5–6,99 грн. 7 – 10 грн.

Абс. знач. Отн. знач. Абс. знач. Отн. знач. Абс. знач. Отн. знач. Абс. знач. Отн. знач.
Острота 11 52,38 8 38,10 2 9,52 21 100

27,50 20,00 5,00 53
Наличие дополнительных вкусовых добавок 5 33,33 9 60,00 1 6,67 15 100

12,50 22,50 2,50 38
Добавки из свежих овощей 1 25,00 1 25,00 2 50,00 4 100

2,50 2,50 5,00 10
Всего ответов 17 18 5 40

42,50 45,00 12,50 100

52% опрошенных, для которых важно только базовое вкусовое свойство кетчупа – острота считают наиболее подходящей для них ценовую категорию от 3 до 4,99 грн.; почти 38% согласны приобретать такой кетчуп по ценам от 5 до 6,99грн., и менее 10% – по более высоким ценам.

Наличие дополнительных вкусовых добавок не повысило бы стоимость упаковки кетчупа выше первого ценового диапазона для трети опрошенных (33%). В тоже время 60% купили бы такой кетчуп по ценам от 5 до 6,99 грн.. почти 7% отдали бы предпочтение более высокой ценовой категории.

Кетчуп с добавками из свежих овощей 50% опрошенных покупали бы по ценам от 7 до 10 грн. По 25% высказались за первую и вторую ценовые категории соответственно.

В целом – 43% респондентов предпочитают кетчупы по ценам диапазона от 3 до 4,99 грн.; 45% – по ценам от 5 до 6,99 грн., и 12% – по более высоким.

Таблица 14 – Перекрёстное табулирование. Зависимость ценовой категории от объёмов упаковки майонеза.

Объёмы упаковок Ценовая категория Всего ответов

менее 2 грн. 2-3 грн. 4-6 грн.
100-200 г 14 56,00 9 36,00 2 8,00 25 100

35,00 22,50 5,00 63
250-400 г 3 27,27 8 72,73 0 0,00 11 100

7,50 20,00 0,00 28
450-600 г 0 0,00 1 25,00 3 75,00 4 100

0,00 2,50 7,50 10
Всего ответов 15 16 9 40

42,50 45,00 12,50 100

Как показано в таблице, 56% респондентов, нуждающихся в 100-, 200-граммовых упаковках майонеза, готовы покупать их только менее чем за 2 грн. 27% опрошенных хотят получать за эту же сумму 250 – 400-граммовые упаковки майонеза. В целом в этой ценовой категории заинтересованы 43% опрошенных. Большинство желающих приобретать упаковки по 250-400 г готовы платить за них от 2 до 3 грн.; 36% предпочитают по этой же цене меньше упаковки, 25% – большие. Всего готовых приобретать товар по таким ценам 45%. 75% интересующихся большими упаковками по 450-600 г готовы приобретать её по более высоким ценам, и только 8% заинтересованы в наиболее низкой из возможных цен. Всего готовых покупать по ценам такого диапазона майонез 12% опрошенных.


7. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ


Прежде всего, необходимо отметить, что потребителей, знающих о наличии в Харькове торговых сетей, подобных по функциям и целям сети Metro Cash&Carry в Харькове достаточно велико и составляет немногим более 52%. Учитывая то, что опрос проводился среди клиентов Metro Cash&Carry, можно отметить незнание или малое количество информации о конкурентах у потребителей Харькова как положительный момент. Значит, рекламные кампании всех других подобных торговых сетей не достигают в городе ожидаемого результата. Но при этом, потребителям хорошо известно о существовании конкурентов сети в других городах Украины, о чём говорит положительный ответ 90% опрошенных. В связи с этим, можно отметить, что пока есть возможность не затрачивать средства на рекламу в Харькове, но в тоже время в других городах Украины, где есть торговые точки Metro Cash&Carry, необходимо усиливать и расширять рекламную деятельность для того, чтобы достигнуть преимущества над конкурентами.

Торговая сеть Metro Cash&Carry в данное время по мнениям респондентов лидирует на рынке оптовых поставщиков, имея 37% поддержку среди них. Относительно конкурентов это достаточно высокий показатель, хотя есть и такие, которые близки по этому показателю к Metro (см. Рисунок 1)

Маркетинговые исследования рынка растительных масел, майонезов и кетчупов под собственной торговой маркой сбытовой сети


Высокие оценки получены сетью в основном от потребителей, осуществляющих закупки для бизнеса и для потребления в организациях. Низкие оценки оптовыми покупателями, делающими покупки для личного потребления могут быть обусловлены двумя факторами: во-первых, малой доступностью права осуществления покупок в сети для частных лиц, а во вторых – действиями конкурентов, вошедших в эту категорию в рамках группы «другое», где они получили в целом 33% поддержку. Нужно подробно рассмотреть предложенные респондентами варианты других сетей, проанализировать их недостатки и преимущества, а так же то, что их может объединять, и попытаться перенять их достоинства для увеличения своего рейтинга.

Необходимо обратить внимание на возможные объёмы покупок, осуществляемых названными категориями: те, кто покупают товары для ведения собственного бизнеса будут иметь наибольший объём покупок, уполномоченные лица, покупающие товары для организаций – средние, и наименьшие объёмы покупок будут у приобретающих для личного потребления. В связи с этим, для максимизации эффективности деятельности сети в отношении каждой из названных категорий потребителей, можно порекомендовать ввести специализированные рекламные мероприятия для каждой группы потребителей. Например, мелкооптовых потребителей, приобретающих товары для личного потребления необходимо стимулировать покупать более дорогие товары, так как увеличивать свой объём покупок у них нет необходимости; для потребителей, осуществляющих покупки средних объёмов для потребления в организациях, так же неэффективно снижать цены, скорее необходимо привлекать большее количество таких потребителей при помощи создания баз данных, которые бы позволили сохранять определённый набор продукции, постоянно приобретаемый ими с возможностью его корректировки – тогда в рекламе можно будет сделать упор на удобство таких покупок именно в сети Metro. Это можно также применить и для крупно-оптовых потребителей. Кроме того, для последних можно ввести дополнительные услуги по бесплатной доставке в черте города и т. п.

Торговая сеть Metro Cash&Carry оценена существующими клиентами в основном положительно, оценка, за которую высказалось большинство респондентов – «6», низких оценок нет. Значит отношение к сети в целом положительное, что даёт право предположить, что на действия её менеджмента может быть выдана по большей части положительная реакция. Что касается мотивов, которыми руководствуется покупатель при выборе указанных видов бакалейных изделий, то во всех трёх случаях, и в случае майонеза, и кетчупа, и подсолнечного масла, потребители обращают большое внимание и на цену и на качество товара, выбирая высокое качество при максимально возможных низких ценах. Кроме того, среднюю важность для потребителей имеет удобство упаковок указанных товаров. Это те наиболее важные факторы, на которые необходимо делать упор не только при формировании товарной политики, но и при формировании рекламной политики и системы маркетинговых мероприятий по продвижению новых товаров на рынок.

При определении ценовой категории, в которой потребители ожидают увидеть товары под новой торговой маркой, было определено, что ориентироваться необходимо на минимальную из возможных ценовых категорий. В особенности это касается подсолнечного масла, где чувствительность потребителей к изменениям свойств товара достаточно низкая, и они не готовы к большим разницам в ценах из-за этого. В случае же майонеза на выбор ценовой категории в большей степени влияет объём упаковки: большинство потребителей – 35% – готовы покупать 100 – 200-граммовые упаковки майонеза по ценам до 2 грн./шт., а 20% готовы платить по 2 – 3 грн. за большие упаковки (250-400 г). 28% потребителей настроены покупать обычный кетчуп по низким ценам от 3 до 5 грн., 23% желают за чуть более высокую цену получать кетчупы с дополнительными вкусовыми свойствами. Таким образом, при формировании рекламной политики необходимо учитывать все эти факторы. Под новой торговой маркой можно вводить в ассортимент подсолнечное масло 3 – 4 видов в зависимости от степени рафинации и цели применения (для салатов, для жарки) и за счёт небольшого ассортимента – обеспечить низкие цены на него. Майонез ТМ Аго должен продаваться преимущественно по низким ценам, но при этом необходимо обеспечить наличие разнообразия в объёмах упаковок, а наибольшее количество видов майонеза представить в 100 – 200 граммовых упаковках. Ценовая политика в отношении кетчупов должна быть следующей: обычный острый кетчуп должен стоить не менее 3 и не более 6 грн., в ценовой категории от 5 до 7 грн. должен находиться кетчуп с разнообразными вкусовыми добавками, который должен рекламироваться в зависимости от наиболее востребованных на рынке вкусов, сравнительно дорогим может быть кетчуп с добавлением свежих овощей, и на это свойство и должна быть ориентирована его реклама.

список источников информации


1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320с.

2. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика (2–е изд.). – М.: Финпресс, 2000. – 446 с.

3. Косенков С.І. Маркетинговi дослiдження. – К.: Скарби, 2004. – 464 с.

4. Маркетингові дослідження. Навч.-метод. посіб. /за ред. А. Войчака – Київ.: КНЕУ, 2001. – 106 с.

5. Парсяк В.Н. Маркетинговые исследования. – К.: Наук. думка, 1995. – 145с.

6. Полторак В.А. Маркетинговые исследования: методы и технологии. – Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998. – 136 с.

7. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. – К.: Наукова думка, 1998. – 256 с.

8. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. –СПб.: Питер, 2001. – 752 с.

9. «Чумак» Metro зальёт кетчупом / Ковальчук А., Арасланова А. // Экономические известия. – 2007.– № 177 (710). – с.5

приложение А


Анкета

Добрый день! Торговая сеть Metro Cash&Carry проводит опрос мнения потребителей относительно своей собственной торговой марки Аrо и товаров, продаваемых под ней. Вам предлагается ответить на несколько простых вопросов.

Вам нужно будет давать ответы, сформулированные в соответствии с указаниями интервьюера.

Знаете ли Вы о существовании торговых сетей, подобных Metro Cash&Carry в Харькове?

Да Ё Нет Ё

Знаете ли Вы о существовании торговых сетей, подобных Metro Cash&Carry в других городах Украины?

Да Ё Нет Ё

Какую оптово-розничную торговую сеть Вы считаете наилучшей в Украине?

_____________________________________________________________

Как Вы оцениваете качество услуг, предоставляемых торговой сетью Metro Cash&Carry? Выберите значение от 1 до 10 между, где 1 – очень низкое, а 10 – очень высокое.

очень низкое _1_2_3_4_5_6_7_8_9_очень высокое

Как Вы относитесь к собственной ТМ сети Metro Cash&Carry, товары под которой продаются в сети уже долгое время?

в целом положительно;

в целом отрицательно;

не знаком с маркой.

Что побуждает Вас к покупке майонеза определённой торговой марки?



Побуждает в наибольшей степени Побуждает Частично побуждает Не побуждает Побуждает в наименьшей степени
Низкая цена




Яркая упаковка




Удобная упаковка




Известная торговая марка




Высокое качество




Запоминающаяся реклама





Что побуждает Вас к покупке подсолнечного масла определённой торговой марки?



Побуждает в наибольшей степени Побуждает Частично побуждает Не побуждает Побуждает в наименьшей степени
Низкая цена




Яркая упаковка




Удобная упаковка




Известная торговая марка




Высокое качество




Запоминающаяся реклама





Что побуждает Вас к покупке кетчупа определённой торговой марки?



Побуждает в наибольшей степени Побуждает Частично побуждает Не побуждает Побуждает в наименьшей степени
Низкая цена




Яркая упаковка




Удобная упаковка




Известная торговая марка




Высокое качество




Запоминающаяся реклама





С какой целью Вы обычно приобретаете товары в сети Metro?

Для бизнеса Ё

Для личного потребления Ё

Для потребления на фирме/в организации Ё

Подсолнечное масло какой ценовой категории, Вы обычно приобретаете?

8–9 грн. Ё 10–11 грн. Ё 12–13 грн. Ё

Майонез какой ценовой категории, Вы покупаете чаще всего?

менее 2 грн. Ё 2-3 грн. Ё 4-5 грн. Ё


Определите ценовую категорию кетчупа, который Вы покупаете чаще всего?

3–4,99. Ё 5–6,99. Ё 7 – 10 грн. Ё

Какое вкусовое качество кетчупов Вы считаете определяющим?

а) Острота;

б) Наличие дополнительных вкусовых добавок;

в) Добавки из свежих овощей.

Какие объёмы упаковок майонеза Вы считаете наиболее удобными?

100-250 г Ё 300-500 г Ё 550-1000 г Ё

Спасибо за потраченное Вами время. Приятных покупок!

Если Вам нужна помощь с академической работой (курсовая, контрольная, диплом, реферат и т.д.), обратитесь к нашим специалистам. Более 90000 специалистов готовы Вам помочь.
Бесплатные корректировки и доработки. Бесплатная оценка стоимости работы.

Поможем написать работу на аналогичную тему

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту
Нужна помощь в написании работы?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.

Похожие рефераты: