Маркетинговые исследования услуг в сети Интернет

Относительно невысокие финансовые затраты. В любом исследова­нии существуют два главных финансовых компонента: сбор данных и их анализ. Часто исследования проводятся только для того, чтобы найти простые факты, требующие небольшого анализа или не требующие его вовсе (например, определение предпочтений различных марок). Однако затраты на сбор данных (опрос) почти всегда присутствуют, причем стоимость сбора данных - это наиболее дорогая часть любого исследования. Для исследования в Интернет эта стоимость часто сводится к нулю.

Возможность использования аудио- в визуальных материалов, используя средства мультимедиа. При приведении онлайнового опроса респондентам можно показывать различные варианты упаковки продукта, модели и т.д.

Использование сложных логических переходов к анкете уменьшает количество логических ошибок.

Откровенность респондента. Опыт американских исследователей говорит и том, что респонденты через Интернет дают более честные ответы, не стремясь угодить интервьюеру.

Доступность опросника не зависит от географического расположения респондента.

Для заполнения опросника требуется меньше времени, чем при традиционном интервью.

Удобство. Респондент сам решает, когда ему принять участие в исследовании, и это повышает качество ответов.

К минусам проведения Интернет - опросов можно отнести:

• Малое распространение Интернет среди большей части целевых групп.

• Тот объем информации, который можно получить с помощью онлайновых фокус-групп. Если учесть качество соединения с Интернетом (чаще всего респонденты подключаются с помощью модема), а также время, которое тратится на формулирование и распечатку вопросов и ответов, то окажется, что объем полученной информации совсем не так велик, как хотелось бы. На онлайновой фокус-группе модератор успевает за полтора часа обсудить блок вопросов, на который потребовалось бы не более 20 минут на традиционной фокус-группе. Причем не стоит забывать о том, что на ней было бы 8 - 10 человек, а не 4 - 5, присутствовавших в онлайне.

• Двумерное ограничение компьютерных мониторов.

• Сложность проверки соответствия истине ответов респондентов.

• Затруднения при просмотре видеоматериалов и некоторые другие технические ограничения.

• Специфичность Интернет - аудитории.

• Таким образом, Интернет представляет обширные возможности для исследователей - маркетологов, и в современных условиях стремительного развития системы телекоммуникаций пренебрегать этим каналом для сбора маркетинговой информации нельзя.

• Некоторые причины неэффективного использования возможностей Интернет сегодня: Интернет на фирмах часто занимаются люди не заинтересованные в результатах его использования и не специалисты (компьютерщики, секретарши и т.п.). Неправильная постановка задачи перед Интернет или web-сайтом или се отсутствие. Отсутствие целенаправленной и планомерной работы с Интернет или web-сайтом.

Особенно хотелось бы остановиться на рисках, которые возникают при проведении онлайновых фокус-групп.

Первый и основной риск – это небольшая вероятность набора "правильных" репрезентативных респондентов.

Второй существенный риск связан с объективными причинами - низким качеством телефонной связи в России в целом и невысоким качеством Интернета даже на выделенных каналах.

В связи с этим могут возникать совершенно непредвиденные внешние проблемы, которые практически невозможно предусмотреть и повлиять на них. Множество проблем может возникать и у респондентов, у которых - чаще всего коммутируемый доступ в Интернет (то низкая скорость, то линия занята, то просто прерывается связь с провайдером).

Основные надежды и основания для усилий в области Интернет се­годня - постоянный рост объемов продаж через Интернет, затрат на рекламу в Сети, все большая доступность Интернет и рост его возможностей. Стремительный рост количества Интернет - проектов, все новые технологические и технические возможности (баннерные сети, Интернет - магазины, базы данных в Интернет, и др.), рост конкуренции провайдеров и как следствие, падение цен на услуги и т.д. Все больше известных фирм активно используют Интернет. Этот рынок растет, и, в отличие от других, растет постоянно и очень быстро. Поэтому исследование услуг с помощью Интернет довольно перспективное направление.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что в настоящее время в России существует такой подход к исследованиям, как проведение онлайновых фокус-групп, но по сравнению с традиционными методами исследований он находится на этапе адаптации к Российским условиям. Именно поэтому онлайновые фокус-группы имеют больше недостатков перед традиционными методами, чем преимуществ. Однако, это не означает, что онлайн фокус-группы по большому счету останутся в теории, нежели обретут глобальное практическое применение. Скорее всего последнее произойдет лишь после качественного скачка в развитии Интернета, в результате которого каждый пользователь сможет передавать большие потоки видеоинформации. Может, это будет уже не Интернет, а технические решения для мобильной связи или видеоконференций. Но именно онлайновые фокус-группы с применением видео смогут решить большинство из описанных проблем и максимально приблизиться к традиционному методу проведения фокус-групп.

Пока же основным приближением к традиционным методам исследований являются форумные онлайновые группы. Видимо, именно в виде форума следует организовывать плодотворное обсуждение, которое должно проходить среди специально подобранной аудитории в течение нескольких дней. Если в такой "продленной" группе будут участвовать люди, заинтересованные в обсуждаемой теме, то, задавая правильные вопросы, маркетолог будет иметь возможность получить много полезной информации.

Вероятно, качество информации, собираемой таким образом, можно существенно повысить, адаптировав для Интернета проективные методики, которые используются при проведении традиционных фокус-групп.

Конечно, форумные онлайновые группы - не альтернатива традиционному методу фокус-групп. Однако все еще может измениться, и подходящий вариант будет выработан благодаря постоянному развитию интернет-технологий, в том числе создающих новые среды для онлайнового общения.

В настоящее время в России складывается тенденция отражения деятельности многих компаний в Сети. В первую очередь это связанно с тем, что с появлением у фирмы web-сайта она не только расширяет сегмент своих потенциальных партнеров, но и дает конечным потребителям своей продукции возможность очень быстро связаться со службой технической поддержки, получить ответы на все интересующие потребителей вопросы. Однако, в некоторых случаях компания не может себе позволить содержать системного администратора, который бы занимался как продвижением сайта в сети, так и сбором информации о потребителях. Именно в таких случаях компания, которая даже не имеет своего собственного сайта, может сделать заказ на проведение маркетинговых исследований у специализирующихся на этом организаций. В российской Интернет-среде чаще всего такие услуги предлагают web-студии. Однако есть организации, которые занимаются исключительно сбором статистических данных, информации о целевой аудитории, проведением опросов. Одной из таких организаций является компания «SpyLOG».

Компания «SpyLOG» основана в 1999 году. Она специализируется на разработке технологических решений в области сетевых измерений. На сегодняшний день компания SpyLOG является ведущим российским разработчиком программных решений в области интернет-статистики. На базе ее технологий функционирует популярные статистические интернет-сервисы SpyLOG Tracker и SpyLOG Tracker Pro, система удаленного анализа лог-файлов SpyLOG Analyzer, направление маркетинговых исследований SpyLOG Research. Сервисами и продуктами «SpyLOG» пользуются ведущие российские интернет-проекты, IT-компании, государственные структуры и крупные компании, занятые в традиционном бизнесе. Среди них: Яндекс, Рамблер, Gazeta.Ru, Lenta.Ru, Golden Telecom, ММВБ.

Исследованиями и услугами «SpyLOG» пользуются крупнейшие рекламные агентства, исследовательские компании и студии-разработчики, среди них: UFG, IMHO, Promo, Dot, 2Sun, PricewaterhouseCoppers. Статистические данные «SpyLOG» цитируют более двух десятков периодических изданий. Среди которых - "Ведомости", Moscow Times, Russian Journal, "Известия", "КоммерсантЪ", "Эксперт", "Компания", "Деньги", "Время Новостей". Используя инновационную технологию распределения трафика, сервера «SpyLOG» размещены не только в России, но и на Украине, Германии, Литве. На базе технологий «SpyLOG» функционирует статистический англоязычный сервис. Воспользоваться услугами компании «SpyLOG» можно, посетив web-сайт компании по адресу: www.spylog. На данном сайте также предложены образцы исследований и отчетов (например, исследование целевой Интернет-аудитории туристической фирмы) Сбор информации происходит путем анализа данных, полученных с помощью баннерных систем и счетчиков.

Также в Сети существует российский Интернет-проект «ДАилиНЕТ», с которым подробней можно ознакомиться по адресу: www.dailinet. Данный проект осуществляется компанией «Interactive Research Group» (www.intrg). В своей работе она использует два основных метода интерактивных исследований: количественные Интернет-опросы и качественный метод - онлайн фокус-группы (групповые дискуссии).

Клиентами фирмы «IRG» являются крупнейшие российские и западные компании, работающие в различных секторах экономики. Эти компании заинтересованы в том, чтобы узнать мнение конечных потребителей о своих товарах и услугах. В Интернет-опросах и фокус-группах участвуют сами конечные потребители, тем самым имея возможность не только высказать свое мнение о тех или иных товарах и услугах, но и получить за это определенные деньги.

Подводя итоги о выше представленных компаниях, следует отметить, что в России подобные услуги вполне востребованы. Причем востребованы именно теми компаниями, которые в своей маркетинговой деятельности ориентируются на конечного потребителя, учитывая его желания и рекомендации относительно тех или иных товаров и услуг.

В данной курсовой работе был рассмотрен такой раздел курса маркетинга, как маркетинговые исследования. Спецификой темы являлось то, что рассматриваемым сегментом проведения маркетинговых исследований и работы служб маркетинга различных предприятий была глобальная сеть Интернет. В работе была представлена классификация методов проведения исследований и сбора первичной информации в Интернете. Также были рассмотрены основные преимущества и недостатки такого качественного метода проведения исследований, как онлайновые фокус-группы. Сравнение характеристик шло в параллели с традиционными методами проведения маркетинговых исследований. В последней главе была затронута деятельность двух компаний, деятельность которых напрямую связана с темой курсовой работы.

Подводя итоги своей работы, считаю, что следует отметить перспективность интеграции сегодняшней деятельности организаций, в частности маркетинговой, и сети Интернет. Прежде всего, компаниям это позволит не только улучшить свои товары и услуги в пользу потребителей, но и выйти на качественно новый уровень развития своего бизнеса.

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг. 2-е европ. Изд.  М.;СПб.; К.; Издательский дом “Вильямс”, 2001.  944 с.

2. Черенков А.А. «Интернет и маркетинговые исследования» // Маркетинг и маркетинговые исследования в России – № 2/ 2000

3. Бушуева Л.И. «Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности» // Маркетинг в России и за рубежом – № 4/ 2001

4. Рублевская Ю.В, Попов Е.В. «Моделирование бизнеса в Интернет-среде» // Маркетинг в России и за рубежом – № 2/ 2001

5. Пименов С.Ю. «Использование Интернет в системе маркетинга» // Маркетинг в России и за рубежом – № 1/ 1999

6. Мамыкин А.А. «Стратегия и тактика маркетинга в Интернет» // Маркетинг в России и за рубежом – № 2/ 2000

7. Колгушкина А. «Методика предпланового маркетингового исследования рынка сбыта бытовых услуг»// Практический маркетинг – №11/2000

8. «Онлайн фокус-группы как новый метод исследований в сети Интернет» // Маркетинг и маркетинговые исследования в России – № 2/ 2001

9. Алексеев А.А. «Маркетинговые исследования рынка услуг» // www.marketing.spb/read/m17/index.htm

10. Миронова Н. «Дифференцированный подход к маркетингу услуг» // www.marketologi/lib/differ.html

11. spylog

12. dailinet

13. cfin/press/practical/