Xreferat.com » Рефераты по маркетингу » Применение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмой

Применение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмой

Содержание


Введение

1. Определение конкурентоспособности предприятия

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности предприятия

1.2 Методы конкуренции и конкурентные стратегии в маркетинге

2. Анализ факторов конкурентоспособности кофейни

2.1 История развития и характеристика сети Gloria Jean's Coffees

2.2 Анализ конкурентного положения Gloria Jean's Coffees

2.3 Стратегический анализ Gloria Jean's Coffees

3. Мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности кофейни

3.1 Организационные мероприятия

3.2 Развитие маркетинговой деятельности и рекламы

Заключение

Список использованной литературы


Введение


Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает конкурентные преимущества в быстро меняющейся окружающей среде.

Если раньше считалось, что большой имеет лучшие шансы победить в конкуренции по сравнению с маленьким, то теперь все более ясным становится факт, что преимущества в конкурентной борьбе получает более быстрый. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых, зачастую совершенно неожиданных возможностей для осуществления бизнеса, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других факторов привели к резкому возрастанию значения управления конкурентоспособностью товара и в целом фирмы.

Практика бизнеса показала, что не существует конкурентной стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки конкурентной стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого. В то же время есть ряд основополагающих моментов, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах осуществления стратегического управления. Конкурентное управление – это в первую очередь продукт творчества высшего руководства, но в то же время можно говорить и о некой теории такого управления, знание которой позволяет более эффективно осуществлять управление организацией.

Таким образом, актуальность изучения и применение методов конкурентной борьбы в управлении фирмой все больше возрастает.

Необходимо поставить и решить основные задачи работы:

рассмотреть теоретические основы маркетинга в системе конкурентных взаимодействий;

рассмотреть теоретические основы оценки конкурентоспособности предприятия;

оценить конкурентоспособность кофейни на примере Gloria Jean's Coffees

выработать практические рекомендации для Gloria Jean's Coffees по повышению конкурентоспособности.

Целью работы является оценка и анализ конкурентоспособности предприятия Gloria Jean's Coffees и выработка практических рекомендаций, направленных на повышение конкурентоспособности кофейни.

Задачи, поставленные при написании работы – рассмотреть конкурентное положение организации, используя модель конкуренции М. Портера.

Объектом исследования выбрана сеть кофеен Gloria Jean's Coffees.

Основой для написания курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов.


1. Определение конкурентоспособности предприятия


1.1 Понятие конкуренции


Конкуренция – (от лат. Concurrere – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей Среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Существует множество определений конкурентов, приведем наиболее употребительные из них. Как было отмечено выше, конкуренты – это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу.

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

С точки зрения маркетинга, важными в этом определении являются следующие аспекты:

Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и/или услуги.

Во-вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию.

В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.


1.2 Методы конкуренции и конкурентные стратегии в маркетинге


В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на:

ценовую (конкуренцию на основе цены);

неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости)

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

для проникновения на рынки с новыми товарами;

для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:

промышленный шпионаж;

переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;

выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;

закупка образцов с целью их копирования.

Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы:

Конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда.

В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;

Конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;

Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.

В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

В условиях насыщенного рынка конкуренция покупателей уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.

После выявления и оценки своих главных конкурентов компания должна разработать маркетинговые стратегии конкуренции, которые позволят наилучшим образом позиционировать ее предложение по отношению к предложениям конкурентов.

Каждая компания должна определить, какая из стратегий является для нее наилучшей, учитывая свою позицию в отрасли, а также свои цели, возможности и ресурсы. Даже в пределах одной компании для различных видов деятельности или товаров могут потребоваться различные стратегии.

Компании удерживают свои позиции на рынке, предпринимая конкурентные ходы, направленные либо на атаку конкурентов, либо с целью защитить себя от угрозы, исходящей от конкурентов. Характер этих ходов изменяется в зависимости от той роли, которую компании играют на целевом рынке, - лидера, претендента на лидерство, преследователя лидера или же на роль компании, обслуживающей рыночную нишу. Предположим, что отрасль состоит из компаний, показанных на рис. 1.


Применение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмой

Рис.1. Распределение долей рынка


Как видно из рисунка, около 40% рынка находится в руках у лидера рынка - компании, занимающей самую крупную долю рынка. Еще 30% рынка сосредоточены в руках компании - претендента на лидерство, занимающей среди конкурентов второе место и ведущей нелегкую борьбу за увеличение своей доли рынка. Еще 20% рынка находится в руках последователя лидера, также входящего в группу ведущих компаний, которая стремится удержать свою долю, не раскачивая при этом «лодку» отрасли. Оставшиеся 10% рынка принадлежат компании, специализирующейся на обслуживании узких сегментов рынка - рыночных ниш, на которые не претендуют другие компании-конкуренты.

Главные особенности стратегий:

Компании удерживают свои позиции на рынке, предпринимая конкурентные ходы, направленные либо на атаку конкурентов, либо с целью защитить себя от угрозы, исходящей от конкурентов.

В большинстве отраслей есть общепризнанный лидер, который обладает наибольшей долей рынка и обычно опережает другие компании по ценовым изменениям, выведению на рынок новых товаров, охвату зоны распределения товаров и затратам на стимулирование сбыта.

Стратегия удержания свои позиций: найти возможности и средства для повышения совокупного спроса; стремится еще больше увеличить долю рынка, даже если объем рынка остается неизменным; постоянное снижение издержек должно оставаться сильной стороной; защита своей текущей доли рынка с помощью оборонительных и наступательных действий.

Компания, бросающая вызов лидеру рынка, должна сначала определить свою стратегическую цель. Стратегическая цель выбирается в зависимости от того, кто из конкурентов будет выбран компанией в качестве соперника.

Компания, следующая за лидером, может получить множество преимуществ: компания-последователь может перенимать опыт лидера, копировать или совершенствовать его товары и маркетинговые программы, вкладывая значительно меньше средств и может добиться довольно значительного уровня прибылей.

Компания - освоитель строит свою политику, используя продукцию лидера и его маркетинговые программы, зачатую улучшая их. Освоитель может избрать для своих продаж другие рынки, чтобы избежать конфронтации с лидером.

Компании, ориентирующиеся на обслуживании рыночных ниш, стараются найти одну или несколько таких ниш, которые были бы надежными и прибыльными. Идеальная рыночная ниша должна быть достаточно большой, чтобы приносить прибыль и обладать потенциалом для роста.


2. Анализ факторов конкурентоспособности кофейни


2.1 История развития и характеристика сети Gloria Jean's Coffees


Компания Gloria Jean's Coffees была основана в США в 1979 году, когда Эд и Глория Джин Кветко приобрели небольшой магазинчик подарков в маленьком городке под названием Лонг Гроув, который расположен к северу от Чикаго, штат Иллинойс.

Кроме подарков Эд и Глория начали продавать своим посетителям кофе в зернах высшего качества, чтобы те могли насладиться им во время совершения покупок. Для того чтобы их магазины могли посетить как можно больше людей по всей стране, в 1986 году супруги решили предоставить другим на правах франшизы право использовать эту концепцию.

В 1991 году компания выиграла звание лучшей розничной сети года в штате Иллинойс. Gloria Jean’s Coffees быстро превратилась в самую крупную сеть кофеен, ориентированную на крупные торговые центры Северной Америки. Успех этой развивающейся торговой марки был закреплен, когда компания получила первый приз журнала Entrepreneur Magazines, который назвал ее лучшим франчайзером, специализирующимся на продаже элитного кофе в Америке, за пять лет.

Компания Gloria Jean’s Coffees Австралия

В 1995 году партнеры Наби Сале и Питер Ирвин приобрели право франшизы торговой марки Gloria Jean’s Coffees в Австралии. В 2005 году, спустя всего 9 лет после открытия первой кофейни Gloria Jean’s Coffees в Австралии, Наби и Питер приобрели у Gloria Jeans Coffees U.S.A. право на франшизу, а также право представлять эту торговую марку во всем мире. С тех пор Gloria Jean’s Coffees является на 100% австралийской сетью кофеен, представленной во многих странах мира. Развитие компании было признано и приветствовалось многими отраслевыми организациями, а также организациями, которые проводят конкурсы среди предприятий различных отраслей.

Так, в 2004 году компания была признана наиболее быстро развивающейся франчайзинговой компанией Австралии, в том же году получили звание «Супер-бренд».

Звание «Франчайзера 2005 года» за высокие достижения в области франчайзинга от компании Pricewaterhouse Coopers

«Высшая награда American Express лучшему предприятию розничной торговли» и награда «Лучшая франчайзинговая компания» от банка Bank of Queensland.

Награда штата Новый Южный Уэльс «Лучшему развивающемуся экспортеру 2006 года».

Звание лучшей международной франчайзинговой компании 2006 года по версии Ассоциации франчайзинга и лицензирования Сингапура (FLA).

Звание «Франчайзера 2006 года» за высокие достижения в франчайзинге от компании Pricewaterhouse Coopers.

Рост и достижения компании напрямую зависят от ее способности обеспечивать наилучшее обслуживание и умения готовить лучший кофе в мире. Для того чтобы всего этого достичь, в компании должны быть сотрудники, страстно любящие и в то же время хорошо разбирающиеся в кофе. Gloria Jean’s Coffees всегда стремимся быть самой любимой и уважаемой кофейной компанией в мире. Gloria Jean’s Coffees является приверженцем создания единой семьи, неизменно предлагающей кофе высочайшего качества и исключительный персональный уровень обслуживания, воплощенный в живой атмосфере наших кофеен. Основными ценностями компании является партнерство, основанное на честности и доверии; культура радости и увлеченности своим делом; стремление к совершенству и новаторству; а также вера в людей, строящих и меняющих жизни к лучшему. Компания безоговорочно гарантирует замену покупки или возвращение оплаты, если гость не достаточно удовлетворен продукцией.

Gloria Jean’s Coffees в Казахстане

Всемирно известная сеть кофеен Gloria Jean’s Coffees 27 Января 2007 года открыла в ТРК «Мега Центр Алма-Ата» первую кофейню в Южной столице. Это первый международный франчайзинговый бренд на рынке Казахстана в сфере ресторанного бизнеса. 12 апреля 2008 года открылась вторая кофейня на Абылай хана 113, а летом того же года была открыта кофейня в Международном Аэропорту г. Алматы. Сегодня Gloria Jean’s Coffees действует в 40 странах мира, насчитывая более 1000 кофеен в мировой сети. Теперь у вас есть уникальная возможность попробовать более 40 видов горячих и холодных напитков, изготовленные по эксклюзивным рецептам компании. Вся продукция импортируется напрямую с завода в Австралии. Gloria отбирает кофейные зерна только из 1% самых лучших кофейных зерен Арабика. В нашем меню есть как классические напитки так и уникальные напитки, которые можно попробовать только в Gloria Jean's Coffees – Чай Ореган, Итальянская содовая, Фрути и Смути Чиллеры, Мятно-Шоколадная Бомба, и другие. Gloria является единственной настоящей кофейней в Казахстане, которая не имеет в меню алкогольных напитков. Кофе – главный герой Gloria Jean’s Coffees. Компания стремиться создать настоящую кофейную культуру в Казахстане. Здесь вы сможете насладиться проведенным временем и профессионально приготовленными напитками в яркой атмосфере кофейни. В кофейнях также рады предложить вам услуги быстрого сервиса и возможность взять любимые напитки с собой, не отрываясь от ваших дел. Вы также можете самостоятельно приготовить напитки Gloria Jean’s у себя дома, выбирая зерна различных вкусов и ароматов (в кофейне вам предложат 12 видов кофейных зерен) используя фирменные френч прессы, чайники. Вы можете приобрести и другую фирменную продукцию в качестве подарка, либо для личного использования – термосы, термос-кружки, стаканы, чай и какао в жестяных банках. Средний чек составляет 1000 тенге. В кофейнях предоставляется бесплатный беспроводной Интернет. Учредители компании Gloria Jean’s Coffees с уверенностью смотрят в будущее, планируют расширять сеть кофеен в Алматы и других регионах Казахстана.

Кофе Gloria Jean`s Coffees – уникальный бренд, «знак качества» бренда. Бленд – смесь двух и более кофе, объединенных, чтобы достигнуть аромата, который достаточно смягчен и отличен от аромата, произведенного одним кофе. Точный рецепт приготовления брендов Gloria Jean`s Coffees хранится в тайне, однако вкусить уникальность и особенность аромата и вкуса кофе вы сможете в гостях в Gloria Jean’s Coffees. Также важной особенностью является то, что данный кофе доступен только в Gloria Jean`s Coffees, который имеет свой неповторимый вкус.

Можно определить структуру управления компании: линейно-функциональная (рис.2).


Применение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмой

Применение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмой


Применение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмойПрименение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмойПрименение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмойПрименение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмой

Применение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмойПрименение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмойПрименение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмой


Применение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмойПрименение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмойПрименение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмой

Применение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмойПрименение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмойПрименение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмойПрименение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмойПрименение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмойПрименение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмойПрименение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмойПрименение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмойПрименение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмой

Применение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмойПрименение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмойПрименение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмойПрименение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмойПрименение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмойПрименение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмой


Рис. 2 Организационная структура


Распределение полномочий в компании:

на финансовый отдел возложена задача учета материальных ценностей и финансов, ведение баланса фирмы;

на отдел маркетинга возложена задача разработки и планирования маркетинговых программ, анализ продаж, проведение маркетинговых исследований и т.д.;

на отдел логистики возложена задача по работе с поставщиками;

управляющие кофейнями непосредственно выполняют указания офиса, а также решают все вопросы, касающиеся функционирования кофейни на местах.

Всем процессом управляет генеральный директор, он же делегирует задачи, а вместе с ними и полномочия каждому конкретному подразделению или звену организации. В свою очередь, подразделения и звенья организации принимают на себя обязательства по выполнению этих задач и несут ответственность перед руководителем в рамках занимаемой должности.

Функции, которые выполняет отдел не распределены четко между сотрудниками, работа выполняется по мере необходимости и полномочия распределяются начальником отдела по его распределению.

На результатах реализации планов основан контроль и оценка эффективности управления сетью. Контроль осуществляется по следующим критериям: динамика прибыли, объем продаж, количество постоянных клиентов. Можно выделить стратегический контроль, текущий контроль за выполнением конкретных мероприятий, а также контроль прибыльности, подразумевающий анализ фактической прибыли и эффективности маркетинговых усилий.

В дальнейшем, Gloria Jean's Coffees планирует расширить сеть ресторанов, что неизбежно приведет к увеличению расходов на маркетинг.

Для развития, руководство сети Gloria Jean's Coffees реализует специальные программы по управлению персоналом:

проводит специальные программы по мотивации сотрудников, т.е. премирование лучших;

дает им возможность быстро продвигаться по карьерной лестнице;

постоянно проводит мастер - классы по их обучению.

Цена является важнейшим фактором бизнеса, непосредственно влияющим на получение дохода, поэтому формирование эффективной политики ценообразования является ключевой задачей любого предприятия.

Для определения расценок на услуги кофейни и в первую очередь на стоимость напитков необходимо учесть множество факторов. Не существует универсальной методики расчета стоимости услуг. Часто не учитывает следующих факторов:

Месторасположение (регион, город, район города, улица);

Стиль и оформление кофейни;

Категорию основных клиентов, посещающих кофейню;

Цены конкурентов;

Психологические аспекты восприятия цены;

Дополнительные сервисы (наличие автостоянки, высококачественная система кондиционирования воздуха, звукоизоляция и т.п.).

Цель коммуникационной политики сети кофеен Gloria Jean's Coffees – создать имидж ресторанов, предлагающих высококачественный сервис, вкусную кухню, а также дополнительные услуги по приемлемым для целевой аудитории ценам.

Gloria Jean's Coffees интенсивно использует в своей коммуникативной политике методы PR. Периодически в таких журналах «Ресторатор», «КурсивЪ» даются статьи, в которых публикуются новости, происходящие в сети.

Gloria Jean's Coffees совместно со своими партнерами (например, с поставщиками) часто проводит акции по вводу новых блюд и напитков в меню.


2.2 Анализ конкурентного положения Gloria Jean's Coffees


Наиболее известной маркетинговой моделью описания конкуренции на рынке, используемой в отечественной и зарубежной литературе, является модель пяти сил конкуренции Портера.

Согласно исследованиям М.Е. Портера состояние конкуренции на определённом рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

Соперничество среди конкурирующих продавцов. Каждая фирма следует своей собственной конкурентной стратегии для завоевания лучшей позиции и выгод от конкурентного преимущества.

Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями конкурентоспособных с точки зрения цены. Конкурирующие силы, возникшие вследствие угрозы со стороны товаров-заменителей.

Угроза появления новых конкурентов. Конкурирующие силы, возникшие вследствие угрозы появления новых конкурентов.

Экономические возможности и торговые способности поставщиков. Конкурирующие силы, возникшие вследствие возможностей и торговых способностей поставщиков.

Экономические возможности и торговые способности покупателей. Конкурирующие силы, возникшие вследствие возможностей и торговых способностей покупателей.

Конкурентные силы, возникающие вследствие наличия заменителей товара сталкивают продавцов.

Во-первых, цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для производителя, в то же время, потолок цен ограничивает потенциальную величину прибыли.

Во-вторых, производитель товаров и/или услуг может выделить товар/услугу качеством, уменьшением цены путем сокращения издержек или другим способом дифференцировать свой продукт от заменителей, но чем больше зависят продажи товара от изменения цен заменителей, тем сильнее влияние конкурентных сил заменителей.

В-третьих, конкуренция со стороны заменителей зависит от того, насколько легко покупатель может предпочесть заменитель.

Силы конкуренции, обусловленные угрозой появления новых конкурентов.

Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов зависит от двух групп факторов:

барьеры для входа;

ожидаемая реакция фирм на вновь входящих в отрасль.

Портер отмечает существование следующих основных барьеров для входа:

эффективный масштаб производства;

эффект ЖЦ продукции (иногда достижение низких затрат на единицу зависит от опыта производства товара и др. выгод, полученных за время освоения товара;

предпочтения и преданность потребителей к определенным торговым маркам;

потребность в капитале (чем больше величина требуемых инвестиций для обеспечения успешности входа на рынок, тем меньше желающих войти на этот рынок);

препятствия в виде дополнительных затрат, связанных с доступом к более дешевым источникам сырья, патенты и <ноу-хау>, опыт производства, основной капитал, приобретенный по более низким (в связи с инфляцией) ценам, удобные места расположения предприятия и т. п.;

государственные меры и политика (здесь имеются в виду законодательные правили и ограничения, применяемые на данном рынке.

Рассмотрим направление деятельности Gloria Jean's Coffees при помощи пятифакторной модели анализа конкуренции М.Портера. (рис.2)

Применение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмой


Применение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмой

Применение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмой

Похожие рефераты: