Международный маркетинг
1.3.
2. Группа показателей, характеризующих интенсивность использования капитала:
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
4. Конкурентный статус фирмы и его использование при формировании стратегии фирмы.
Матричный способ оценки конкурентоспособности
Данный метод основан на определении конкурентного статуса фирмы.
Матрица МакКинзи
темп роста рынка | |||||
Конкурентный статус фирмы |
Конкурентный статус фирмы (КСФ) - используется как показатель конкурентоспособности для выбора стратегической позиции фирмы.
Конкурентный статус фирмы отражает потенциал фирмы.
Конкурентный статус фирмы содержит три составляющие:
инвестиционная характеристика
стратегическая составляющая
потенциал фирмы
Инвестиционная составляющая (характеризует мощность фирмы):
, где
Iф - фактическое состояние
Iк - критическое состояние
I0 - оптимальное состояние
Стратегическая составляющая
, при этом оценивается:
система планирования
маркетинговые исследования
работы по разработке продукции
освоение продукции
Составляющие формулы определяются на основе заранее разработанных таблиц-шаблонов, где перечисляются характеристики по каждой составляющей и оценка по бальной шкале.
Потенциал фирмы:
, при этом оценивается:
обучение, подготовка кадров
приобретение новых технологий
создание новых служб, изменение организационной структуры
Для получения обобщающего КСФ используют два подхода:
Адетивный подход (объединение по линейной шкале):
-
а) сильный статус
б) средний статус
в) слабый статус
0,7-1
0,5-0,7
0-0,4
2. Мультипликативный подход (объединение по нелинейной шкале):
-
а) сильный статус
б) средний статус
в) слабый статус
0,512-1
0,125-0,512
до 0,116
В качестве исходных документов для получения информации о фирмах могут быть использованы:
информационная карта фирмы
бизнес справка по фирме
бизнес профиль фирм
(их содержание приблизительно одинаковое)
Состав информационной карты фирмы
Общая характеристика фирмы:
характеристика деятельности фирмы
юридическая форма фирмы и форма собственности
национальная принадлежность капитала
номенклатура производства (основные товары)
номенклатура экспорта
номенклатура импорта
удельный вес в национальном (мировом) производстве или торговле
в каких банках пользуется кредитом
владелиц фирмы или акционерного общества
в какую финансовую группу входит
дочерние предприятия (название и доля участия головной компании в ее участии)
основные конкуренты
связи фирмы с другими компаниями (персональные, коммерческие, финансовые, производственные, патентные)
связи с представителями государственного аппарата
имеется ли собственный научно-исследовательский центр и патенты
с какими странами осуществляет торговлю
Финансово-экономические показатели фирмы:
акционерный капитал
собственный капитал
оборот
активы
прибыль
число занятых
Руководящий состав фирмы:
Имя, Фамилия, должность
Деловая характеристика фирмы:
выполнение обязательств по контракту
соблюдение сроков поставок
выполнение платежей
форма платежа
отстаивание своих цен
размер предоставляемой скидки
качество поставляемого товара
принимает ли встречные обязательства по контракту
спорные вопросы решает:
в судебном порядке
переговорами
смешанным способом
имелись ли арбитражные дела
предоставляет ли возможность посещения своих заводов
5. Адрес, телефоны, факсы и прочее.
Выбор способа выхода
на международный рынок
План.
1. Способы выхода на международный рынок и их сравнительный анализ.
2. Лицензирование. Особенности определения цены лицензии. Виды (формы) платежей.
3. Франчайзинг как форма партнерства.
4. Совместные предприятия, порядок образования и виды.
5. Экономическое обоснование создания совместного предприятия.
6. Риски при выходе на внешний рынок и способы их учета.
1. Способы выхода на международный рынок и их сравнительный анализ.
Способы выхода на внешний рынок
1. Экспорт (нерегулярный, регулярный):
а) экспорт при косвенном маркетинге
б) экспорт при прямом маркетинге
Косвенный маркетинг осуществляется через:
отечественного оптовика
отечественного агента
отечественную организацию
Плюсы:
- риск наименьший
- малые затраты
Минусы:
- нет связи с внешним рынком
- недолговечность контактов
Прямой маркетинг осуществляется через:
сбытовой отдел
филиал за рубежом
зарубежных дистрибъютеров
зарубежных агентов
экспортный отдел в своей стране
Плюсы:
- связи с внешним рынком более надежные
- возможность получения дополнительной прибыли
Минусы:
- большие затраты
- выше риск
Совместное предпринимательство.
Совместное предпринимательство предусматривает обязательное партнерство.
Формы партнерства:
лицензирование и франчайзинг
управление по контракту
подрядное производство
предприятия совместного владения
Прямое инвестирование:
создание сборочного производства за рубежом
создание полностью производственного предприятия за рубежом
Лекция № 9.
Сравнительный анализ форм совместного предпринимательства
Способы выхода на международный рынок | Преимущества | Недостатки |
Лицензирование |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Варианты стратегии выхода на международный рынок
2. Лицензирование. Определение цены лицензии. Формы платежей.
Лицензия - предоставление прав компетентными юридическими лицами в установленном порядке на определенных условиях.
По лицензии предоставляются права на:
ввоз-вывоз товара
использование изобретений, промышленных образцов, товарных знаков, «know-how»
ведение каких-либо работ
В лицензионном соглашении принимают участие две стороны:
лицензиар - владелец прав
лицензиат - пользователь
Лицензионное соглашение - это договор об условиях передачи и использовании сведений.
Виды лицензий
Патентные.
Беспатентные (не имеющие патентной защиты).
По объему передаваемых прав:
полные (патентные - на весь срок действия патента)
исключительные - лицензиар не имеет права сам пользоваться изобретением на территории покупателя лицензии и не имеет права передавать этот интеллектуальный продукт другим лицам для использования на оговоренной территории
простые
частичные
Определение цены лицензии
Чтобы оформить лицензионное соглашение необходимо определить цену лицензии.
Цена лицензии - это доля продавца в прибыли покупателя.
ЦЛИЦ=NТ*Т*ПЕД.*a, где
ЦЛИЦ - цена лицензии
NТ - объем продаж
Т - срок действия лицензии
ПЕД.- прибыль с единицы изделия
a - доля лицензиара
Структурный метод расчета цены лицензии
Виды затрат | Доля в | цене (%) |
ТПН | ТНП | |
1. Прямые затраты | 40 | 25 |
2. Затраты на хранение, сбыт, администрацию и пр. | 50 | 30 |
3. Прибыль изготовителя | 10 | 5 |
4.Отпускная цена изготовителя | 100 | 60 |
5. Расходы и прибыль продавца | - | 40 |
6. Цена реализации товара | 100 | 100 |
Пример.
Дано: Sпр.=20 тыс. ед.
NТ=100 тыс. шт. (ТПН)
Определить цену лицензии.
Решение:
Цотпускная=20*100/40=50 тыс. ед.
Пед.=50*0,1=5 тыс. ед.
Плизензиара=0,35*5=1,75 тыс. ед. (при a=35% - обычно a=20-35%)
ЦЛИЦ.=1,75*100=175 млн. ед.
2) Паушальная форма расчета цены лицензии.
Паушальная форма расчета предусматривает единовременную выплату цены лицензии, которая не зависит от реального объема освоения и коммерческой реализации объекта лицензирования (сумма выплаты оговаривается непосредственно в лицензионном соглашении).
А) для лицензиара:
где
а - банковская процентная ставка
СRi - цена лицензии с учетом ставки роялти
В) для лицензиата
где
b - ставка для кредита лицензиата
СRi - цена лицензии с учетом ставки роялти
При установлении цены лицензии существуют ограничения:
а) для продавца - доход должен быть больше, чем от других способов освоения рынка
б) для покупателя - прибыль должна быть больше, чем прибыль конкурентов с учетом затрат на лицензию
Расчет лицензии на основе ставок роялти.
Данная система предусматривает выплату цены лицензии в виде текущих платежей пропорционально объему использования объекта лицензирования.
, где
i - год соглашения
Ri - ставка роялти
Ставка роялти колеблется в зависимости от вида товара от 1% до 7%. Ставка роялти дифференцируется (изменяется) во времени с целью сохранения пропорции при распределении прибыли между лицензиатом и лицензиаром при изменении цен и объема выпуска.
Сроки действия лицензионного соглашения
5-7 лет - «know-how», освоение которого не требует больших капитальных вложений, либо товары с коротким жизненным циклом
7-9 лет - сроки освоения выпуска товара составляют 1,5-2 года
8-10 лет - длительное производство товара, его освоение, необходимость в больших капитальных вложениях
Лекция № 10.
Пример. Расчет цены лицензии на основе метода роялти (метода текущих платежей) и паушальной системы расчета
Дано:
Т=10 лет
Программа выпуска:
-
Год действия лицензии min
max
ср. 1 0 0 0 0 2 10 272100 457500 360600 3 15 408150 4 25 680250 5 20 544200 6 10 272100 7 10 272100 8 10 272100
Ставка роялти:
-
Год действия лицензии Ставка роялти в % 1-4 5 5-6 4,5 7 4 8 3,5
Цена единицы изделия:
-
Год действия лицензии Цена изделия в условных единицах 1-4 5 5-6 4,5 7 4 8 3,5
Решение:
1) Программа минимум:
а) ЦЛИЦ.(РОЯЛТИ)=0+6,8*272100*0,05+6,8*408150*0,05+6,8*680250*0,05+ 6,5*544200*0,045+6*272100*0,045+5,5*272100*0,04+5*272100*0,035=802694 усл. ед.
б) ЦЛИЦ.(ПАУШ.)=0+6,8*272100*0,05*0,7561+6,8*408150*0,05*0,675+...=442373 усл. ед.
(при а=15%)
Часто используется комбинированная форма оплаты, при которой расчет исходной цены лицензии производится по роялти, затем делается пересчет для паушального платежа, после чего выбирается начальный платеж (обычно это 10-30% от цены по паушальной форме)
3. Франчайзинг как форма партнерства.
Франчайзинг - это метод продажи товаров и услуг с использованием договорных отношений (договор франшизы предоставляет право на льготное предпринимательство).
Лица:
франчайзер - продавец
франчайзи - покупатель
Платежи:
единовременные
текущие (за управленческие услуги) - в среднем 6,5% от валового дохода франчайзи (оператора)
за рекламу (около 3,5% от валового дохода)
Сроки: обычно договор франшизы заключается на 3-5 лет, но в дальнейшем может быть продлен (иногда до 20 лет)
Объекты договора:
торговая марка
управленческие услуги
обучение (например, приемам продажи)
Договор франшизы включает:
Права, которые передаются франчайзером франчайзи.
Срок действия договора.
Территория действия соглашения.
Оговаривается возможность и порядок выбора субфранчайзера.
График исполнения работ.
Порядок и объем выплат франчайзеру.
Удержание налогов.
Реклама.
Обучение.
Право на торговые марки.
Продажа предприятия.
Защита от неправильного использования know-how и недобросовестной конкуренции.
Невыполнение обязательств.
Разрешение споров.
Взаимоотношения между продавцом и покупателем при исполнении франчайзинга:
Партнеры по договору остаются самостоятельными в правовом отношении.
Руководство предприятия-покупателя действует согласно указаниям франчайзера.
Обязательно следование стратегии маркетинга, разработанной франчайзером.
Используется торговая марка продавца.
Предусматривается вовлечение продавца в рекламную компанию.
Защита прав франчайзи на оговоренной территории.
Франчайзи не имеет права брать на реализацию продукцию у конкурентов.
Франчайзи пользуется кредитом франчайзера с целью финансирования проекта и реализации продукции.
Складское хранение финансируется франчайзером.
Имеется возможность заключения нескольких договоров франшизы, если товары не являются конкурирующими.
4. Совместные предприятия, порядок образования и виды.
В 1996 г. в России работало порядка 15 тыс. совместных предприятий (СП). Их рост по сравнению с показателями 1995 г. составил около 10%.
Наибольшее число СП (около 15%) приходится на страны СНГ. Участие остальных стран на российском рынке в области совместного предпринимательство выглядит следующим образом: США, Германия, Китай, Финляндия, Великобритания и др. (в порядке убывания доли СП с этими странами).
Совместные предприятия по сферам деятельности:
22% - промышленность
43% - торговля и общественное питание
8% - строительство
В СП России занято около 453 тыс. человек (97% - граждане РФ). Порядка 60% промышленной продукции приходится на СП. 6,4% продукции СП идет на экспорт.
Объем иностранных инвестиций в 1996 г. составил 700 млн. $ (на 4,5% больше, чем в 1995 г.).
Виды совместных предприятий
По местонахождению и принадлежности участников СП:
а) промышленно-развитые страны с промышленно-развитыми
б) промышленно-развитые с развивающимися (типа «север-юг»)
в) бывшие соц-страны с промышленно-развитыми
г) бывшие соц-страны с развивающимися
По структуре партнеров (капитала):
а) с участием лишь частного капитала
б) с участием частного капитала
в) с участием национальных и межнациональных организаций
По доле участия партнеров в капитале:
а) на паритетных началах
б) с большей долей иностранного капитала
в) с меньшей долей иностранного капитала
По виду деятельности:
а) национально-исследовательские
б) производственные
в) закупочные
г) сбытовые
д) комплексные
Порядок создания совместного предприятия
Определение цели.
Выбор партнера за рубежом.
Подготовка исходной информации и оценка вариантов.
Технико-экономическое обоснование.
Подготовка учредительных документов.
Этапы обоснования решения при создании СП
Изучение рынка сбыта (объем и динамика развития, цены конкурентов, анализ конкурентов).
SWOT - анализ (но сначала российского партнера).
Оценка имущественных активов
а) по остаточной стоимости
б) по рыночной стоимости
в) оценка стоимости вклада в уставной капитал СП
Финансовый анализ и аудит (показатели и сравнительный анализ с
Если Вам нужна помощь с академической работой (курсовая, контрольная, диплом, реферат и т.д.), обратитесь к нашим специалистам. Более 90000 специалистов готовы Вам помочь.Бесплатные корректировки и доработки. Бесплатная оценка стоимости работы.Нужна помощь в написании работы?Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.