Становление и развитие мерчандайзинга в России

Министерство сельского хозяйства

Федеральное государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Мичуринский государственный аграрный университет

Кафедра маркетинга, коммерции и товароведения

КУРСОВАЯ РАБОТА

по основам коммерческой деятельности

НА ТЕМУ: Становление и развитие мерчандайзинга в России

Мичуринск – 2008

Введение

Зачастую за ежедневными хлопотами и проблемами владельцы магазинов забывают о самом главном в торговом бизнесе - о клиенте. Казалось бы, на полках полный порядок, поставщики "построены", власти в восторге от вашего предприятия - а покупателей меньше, чем хотелось бы. Между тем причина этого лежит на поверхности: под суетой погребена цель существования любой торговой точки - удовлетворение интересов покупателя. Недостаточное изучение их потребностей и предпочтений, недопустимая ориентация только на вкус и мнение владельца магазина часто приводит к созданию неверного имиджа. На пути к покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически на каждом из них на потребителя можно воздействовать с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения. Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары. Вежливый, хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. А все эти факторы в совокупности помогут удержать потребителя и сделать его вашим клиентом. А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового. Темой данной курсовой работы будет такое новое явление для российского маркетинга, как мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Данная тема представляет большую актуальность, поскольку хороший мерчандайзинг помогает продать товары с большим успехом, так как он вызывает желание сделать покупку. Хороший мерчандайзинг привлекает внимание к товару. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о продукте, который им нужен. Целью данной курсовой работы является изучение становления и развития мерчандайзинга в России.

Цель определила следующие задачи:

изучить историю становления и развития мерчандайзинга;

проследить особенности развития мерчандайзинга на современном этапе;

определить стратегию успешного мерчандайзинга;

изучить мерчандайзинг розничной торговой сети на примере супермаркетов.

1. Понятие и эволюция мерчандайзинга

1.1 Определение мерчандайзинга

Покупку какого-либо товара можно планировать, а можно осуществлять импульсно. До 60% всех решений о покупке товара потребители принимают, стоя перед прилавком! Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более 30%) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале. Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки.

Что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Почему только в некоторых магазинах покупатели совершают много незапланированных покупок?

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising – искусство торговать.(4-134)

Мерчендайзинг - в переводе с английского "комплекс мероприятий, направленных на то, чтобы создать благоприятную ситуацию для покупателя, обеспечить максимальную вероятность покупки товара". Такое объяснение модного сегодня мерчендайзинга предлагает "Большой словарь иноязычных слов" А.Н. Булыко. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Мерчандайзинг также иногда называют маркетинговой революцией в торговле. Более продвинутый термин звучит как "бихевиористский переворот". В том смысле, что практическое использование знаний о поведенческой психологии выражается в повышении производительности конкретного магазина.

По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), грамотно разместив в магазине товарные группы плюс учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) - еще на 25%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи "правильного" магазина могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно. Вопрос: как именно этого добиться? Как заставить простого человека плясать под дудку коммерсанта?

Мерчандайзинг сегодня - это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion). Можно, конечно, определить его как маркетинговую деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю. Все это так, но главное - принять вот что: по сути, мерчандайзинг представляет собой научную методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи. Тренажер-манипулятор! Это, пожалуй, ключевой принцип, который можно взять в качестве отправной точки. А факты, подтверждающие его, таковы: 80% товаров приобретают в магазинах не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя. (1папка 101)

1.2 Эволюция мерчандайзинга

Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам, В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями, С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальным пояснениями продавца.

Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина, Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчандайзинг, продумывать его стратегию (в наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному-двум хозяевам). Так как раньше хозяин вел все дела лично или при помощи членов семьи, он достаточно четко представлял себе see взаимосвязи; между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к его торговой точке, контингентом покупателей и оформление магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей,

Цеховая организация общества, при которой дети наследовали профессию родителей, позволяла десятилетиями и даже веками накапливать в семье опыт и знание по мерчандайзингу. С чужими старались не делиться секретами, определяющими успешность торговли. Торговцы всех времен, за исключением большей части прошлого двадцатого века, обладали целостной картиной восприятия всего процесса продажи. Начиная от поиска поставщиков и предпродажной подготовки товара, кончая выкладкой товара и подсчетом прибылей и убытков от своей деятельности. Мерчандайзинг ранее не выделяли в отдельную область, и означало это слово не что иное как "искусство розничной торговли".

В конце девятнадцатого и начале двадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного производства. Задача времени - произвести качественные товары, доступные по ценам широкому потребителю. Герои эпохи - предприниматели, производственники, изобретатели, Воплощаются в жизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельные операции. Особенно преуспел в деле формирования нового типа управления Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учет времени, необходимого на их исполнение, на научную основу. Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Но в этой огромной бочке меда был и свой очень увесистый половник дегтя. Платой, за возросшую доступность благ цивилизаций стало разрушение целостности мировоззрения работников промышленности и торговли. Людям стало труднее понимать влияние их работы на весь процесс производства и продажи товара. На первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости, Основным видом конкуренции -на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупатели зачастую предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешевый продукт машинного производства. К началу двадцатого векэ стало очевидным,- что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товаров не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Именно тогда и выделился в отдельную область человеческой деятельности дизайн и появилось профессия промышленного дизайнера.

Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Это уже не замкнутая цеховая организация потомственных профессионалов. Рядовыми продавцами и даже иногда менеджерами становятся вчерашние ремесленники и крестьяне. Что приводит к снижению среднего уровня, работников торговли. Люди, не имеющие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде - не так уж страшно потерять одного клиента, когда вместо одного потерянного можно было приобрести трех новых! Такой крен привел к разрушению, понимая выгодности длительных взаимоотношений покупателя и продавца. Во многих случаях стала оцениваться разовая покупка, было снижено внимание к формированию приверженности у покупателей к предприятию розничной торговли. Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга.

Стали выделяться специально подготовленные сотрудники - мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчендайзинга. Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследование поведения потребителей производится постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдения в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения. (история)

За рубежом первыми стали применять мерчандайзинг наиболее организованные розничные торговцы, которыми были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что, облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен. В дальнейшем мерчандайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепси-кола и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей.

2. Особенности развития мерчандайзинга на современном этапе

2.1 Цели и задачи мерчандайзинга

Еще лет двадцать назад о ярких, красиво оформленных витринах и прилавках российские покупатели только слышали из уст тех, кому посчастливилось побывать за границей. В Советском Союзе внешнему виду предприятий розничной торговли не уделялось практически никакого внимания: появление дефицитного товара па полках пустующих магазинов и так вызывало ажиотаж, информация о поставке очень быстро облетала окрестности, и у входа в магазин выстраивались огромные очереди. Незачем было тратить силы на привлечение внимания покупателей. Лишь крупные столичные универмаги и магазины, известные на всю страну, старались поддерживать своп элитарный имидж. На предприятиях розничной торговли существовала должность художника-оформителя, который частично исполнял функции в мерчандайзера. Но его работа была существенно ограничена требованиями политкорректности и «коммунистической морали» (например, невозможно было представить женское нижнее белье на витрине и т. п.), что не позволяло в полной мере реализовать творческие идеи и замыслы.

В последние годы бурное развитие розничной торговли в России предъявляет новые, повышенные требования к владельцам и работникам магазинов. Они стараются красиво оформить торговые залы и витрины, стремясь выделить свое предприятие среди многочисленных конкурентов и привлечь покупателей или если сказать проще они воплощают в жизнь главные цели мерчандайзинга.

Основная цель мерчандайзинга - привлечение внимания покупателей к определенному товару или торговой марке, повышение спроса на известные товары, быстрое продвижение товаров-новинок, повышение качества обслуживания в магазине. Это достигается за счет применения целого комплекса мероприятий, среди которых можно выделить следующие:

• правильное (с учетом психологии потребителя, частоты спроса на товары и т. д.) размещение товаров в торговом зале;

• разработка планограмм (схематичного изображения полок торгового оборудования, с указанием на них мест расположения определенных товаров) с учетом наиболее привлекательного для покупателей размещения товара;

• выкладка товаров на торговом оборудовании в соответствии с планограммами;

• сопровождение мест продажи товаров рекламными POS-материалами (наполочными указателями, красочно оформленными ценниками, листовками и т. п.).

Отсюда вытекают следующие задачи мерчандайзинга:

создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам;

эффективно представить товары в магазине;

обратить внимание покупателей на новые продукты и специальные предложения;

обеспечить покупателей необходимой информацией;

влиять на поведение потребителей, соблюдая законность и этику.

Мерчандайзинг создаёт комфортные условия для посетителей, помогает формировать репутацию доброжелательной фирмы с ненавязчивой коммуникационной политикой. Сейчас на пути внедрения мерчандайзинга в РФ имеются существенные барьеры, дело в том, что у нас сейчас огромное количество мелких приспособленных под магазины помещений, где мерчандайзинг развернуть в полную меру невозможно. Добиваться преимущества перед конкурентами на основе цены, ассортимента, места расположения магазина становится труднее.(102)

Мерчандайзинговый подход можно использовать в организации деятельности:

розничных торговых предприятий;

торговых центров;

магазинов-галерей, торгующих произведениями искусства;

городских продовольственных и вещевых рынков и микрорынков;

ярмарок и выставочных салонов;

предприятий мелкооптовой торговли типа «кэш энд кэрри»;

при торговле по каталогам и образцам;

при продаже товаров через Интернет и другие средства электронной коммерции.

Для большего успеха мерчандайзинга необходимо

сотрудничество производителя, посредника, продавца (магазина);

наличие комплексной программы мерчандайзинга;

чёткая работа подготовленной работы мерчандайзинга.

2.2 Правила мерчандайзинга

Специальная литература и многочисленные профессиональные тренинги учат трем законам мерчандайзинга - формированию запаса продукции, ее расположению и представлению ее покупателю. Правильное расположение и представление продукции - целое искусство. И, чтобы достичь его вершин, нужно учитывать несколько истин. Во-первых, лучше расположить вход в магазин с правой стороны: исследования показали, что среднестатистический потребитель предпочитает обходить магазин справа налево. Во-вторых, в начале своего пути по магазину посетитель готов потратить большее количество денег, чем подходя к кассе. Здесь срабатывают психологические факторы: пустую тележку хочется наполнить, а уже нагруженную - нет; кроме того, срабатывает боязнь выйти за пределы запланированной суммы. Поэтому товары, которые встречаются первыми на пути покупателя, самые продаваемые. У кассы он скорее купит что-нибудь совсем недорогое - "на сдачу". В-третьих, в магазине существуют самые продаваемые зоны. Они находятся у входа в магазин и у касс.

Если более точно раскрыть выше названные принципы, то получаются следующие правила:

Делать выкладку и располагать рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.

Не размещать продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.

Всегда выставлять товар лицевой стороной к покупателю.

Не располагать товар вверх дном, обратной стороной или навалом.

Выставлять товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.

Не перегружать одну полку, если остальные явно пусты. Всегда проверяйте, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи.

Не наклеивать ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.

Всегда располагать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.

Не располагать рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.

Всегда располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца".

Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.

Всегда располагать продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.

Не смешивать различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.

Всегда следить за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменять товар с поврежденной упаковкой.

Не оставлять на полках товар с поврежденной упаковкой. Не допускать загрязнения товара, полок или прилавка. Не ставить новый товар на грязные полки или прилавок.

Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.

Никогда не хранить чай и пищевые продукты рядом с сильно пахнущими средствами (такими как духи, мыло и моющие средства).

Всегда располагать достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли.

Не размещать товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен.

Всегда обращать внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине использовать только простейшие рекламные материалы и делать простую выкладку. В большом же магазине использовать большие и красочные рекламные материалы и делать массивную выкладку.

Не использовать большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших.

Всегда располагать товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимать с полок или прилавка

Не располагать товары с ранней датой изготовления перед товарами с поздней датой изготовления.

Как нет лекарства от всех болезней, так и мерчандайзинг не может быть единственным инструментом в продвижении товара, поэтому существуют и обратные правила, где мерчандайзинг применять нельзя или его применение будет просто неэффективно.

Если магазин торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка. Естественно, если только цена является определяющим фактором покупки, то другие инструменты могут не сработать.

Если товар неизвестен на рынке. Конечно, мерчандайзингом нельзя заменить брэндинг.

Если стоимость продукции, напротив, очень велика. Чем выше стоимость товара, тем менее спонтанной будет покупка. Так, при продаже промышленного оборудования, производственной и сельхозтехники почти нет смысла тратить деньги на мерчандайзинг, поскольку решение о покупке часто принимается после персонального, иногда неоднократного, общения с продающей стороной. Весьма ограниченное использование технологий мерчандайзинга возможно и при сбыте автомобилей, мебели или техники. Напротив, для продажи таких товаров, как сигареты, канцтовары, авторучки и др., можно смело полагаться на одни инструменты мерчандайзинга.

Если возможен личный контакт с каждым покупателем.

Если требуется демонстрация товара в действии. Например, косметика и парфюмерия продаются наилучшим образом тогда, когда покупательницы советуются с продавцом, пробуя тот или иной запах, цвет, а не тогда, когда упаковки стоят на полках.

Если покупатели территориально сконцентрированы.

Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика.

Если товар приобретается нечасто.

Если ассортимент товаров одного типа слишком широк. Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее ему потребуется помощь и совет продавца. Важными факторами, определяющими целесообразность использования мерчандайзинга, являются объем обслуживаемой территории и ассортимент товаров. Чем больше покупателей и шире ассортимент товаров разного вида, тем эффективнее использование приемов. Напротив, совершенно не стоит применять инструменты, соответствующие последнему слову техники, в маленьком магазине.

2.3 Стратегия успешного мерчандайзинга

Как покупатели делают выбор?

Но этих данных не достаточно, для создании стратегии успешного мерчандайзинга. Стратегия должна содержать план действий в следующих ключевых областях:

1. Работа с ассортиментом и категориями

В большинстве случаев весь ассортимент, присутствующий на складе, нет возможности выставить в торговом зале. Например, в любом салоне мобильных телефонов места под аксессуары будет минимум, а количество аксессуаров, которое нужно разместить в торговом зале, иногда просто поражает воображение. Поэтому необходимо ввести градацию ассортиментных групп (рис.3).

Пример: Аксессуары к мобильным телефонам Цифра три означает, что если вы не выложите этот товар - его не спросят. Если у вас есть шнурки, на которых носят мобильный телефон, их десять штук и все они разного цвета, то надо выкладывать все десять штук. Там где эмоциональная составляющая в принятии решения велика, все товары по максимуму должны быть размещены в торговом зале.

Следующая группа означает: спросят, если есть идентификация. Если магазин выложит все зарядные устройства, имеющиеся у него в наличии, не факт, что покупатель подойдет, внимательно изучит каждое из них и поймет, какое из них подойдет к его телефону. Большинство людей, которые не хотят разбираться во всем этом, просто покажут свой телефон продавцу и спросят: "А для такого есть?" Но чтобы покупатель не забыл спросить о зарядном устройстве, чтобы подтолкнуть его к этой мысли, эту группу необходимо представить в торговом зале, чтобы была ее идентификация, чтобы человек увидел и понял: "Ага, здесь это продается!"

И, наконец, есть такая группа, которую вообще нет никакого смысла представлять в торговом зале. Если говорить об аксессуарах к мобильным телефонам, то хорошим примером являются аккумуляторы. Если человеку нужен аккумулятор, он придет и спросит об этом продавца.

Часто торговые точки создают категории в торговом зале, основываясь не на сопутствии товара, а на удобстве размещения в торговом зале с точки зрения внутренней логистики или расположения. Крайне редко магазины смотрят на свой товар с другой стороны - с точки зрения покупателя. А в мерчандайзинге, как мы говорили выше, все определяет именно покупатель.

Например, одна из сетей магазинов бытовой техники по старинке делила товары на такие категории, как крупная габаритная техника, мелкая габаритная техника, теле-, видео и компьютерная. С точки зрения внутренней логистики магазина - все понятно, выделена зона крупногабаритной техники, вывоз которой не будет мешать в этот же самый момент продажи другого товара.

Однако давайте посмотрим на размещение категорий в торговом зале с точки зрения покупателя. Необходимо инициировать импульсные покупки, которые принесут ритейлеру дополнительные деньги. Но как мы можем инициировать импульсную покупку, если человек, находясь в одной точке торгового зала, с одной стороны видит холодильники, с другой стороны - вытяжки, а с третьей стороны - плиты и стиральные машины. Что из всего вышеперечисленного он будет покупать импульсно? Конечно, ничего. Поэтому крупную бытовую технику можно расставить по периметру торгового зала и, например, вокруг холодильников и плит сделать зону для кухни, где дополнительно размещать миксеры и чайники, другую зону сделать для комнаты, в которой ставить не только телевизоры, но еще и пылесосы. Если говорить о технике "для себя" - это бритвы, электрические зубные щетки, фены — то эта техника требует отдельного размещения, а не рядом с утюгами, как это часто бывает в магазинах бытовой техники. Лучше посмотреть на категоризацию и дальнейшее зонирование с точки зрения, насколько товары сопутствуют друг другу, насколько мы можем максимизировать количество импульсных покупок в этом случае.

2. Зонирование (Расположение)

Зонирование подразумевает под собой не только размещение категорий в торговом зале, но и размещение служебных зон и выделение зоны для покупателя. Очень важным для покупателя является возможность свободно передвигаться в магазине, не протискиваясь между оборудованием и не натыкаясь на места продажи. И в то же самое время, он не должен чувствовать себя словно на футбольном поле. Нужно найти ту золотую середину, которая позволит покупателю чувствовать себя в торговом зале уютно.

Есть определенные зоны, которые в магазине необходимы. Например, зона входа, позволяющая покупателю "оттормозиться", т.е. пройти какое-то количество сантиметров/метров, чтобы перестать чувствовать себя на улице и начать чувствовать себя в магазине. Служебные зоны (зона консультантов, кассовая зона) фиксируются в абсолютной величине, и не важно при этом какую площадь имеет торговый зал - 30 или 50 кв. м, однако зона консультантов может меняться в зависимости от покупательского потока. Вычтя из площади торгового зала все служебные зоны, получим зону покупателя (не менее 70%) и зону выкладки, соответственно, около 30% от полезной площади (рис. 4). Если мы под зону покупателей отведем меньше, чем 70%,люди в зале будут близко друг к другу находиться, чем нарушится их, так называемая, "интимная зона", куда любому человеку не хочется никого пускать. Поэтому покупатель будет думать не о количестве мегапикселей, а о том, как быстрее отсюда уйти.

3. Группировка (Расположение)

При правильной группировке покупатель сам найдет тот товар, который ему нужен, внимательно его изучит, и только потом подзовет продавца для получения дополнительной информации. Для этого группировка товара должна удовлетворять двум критериям: -Максимальная привлекательность - хорошо видимые (читаемые) блоки. Покупатель должен понимать, где находится нужная ему категория товаров. -Максимальная взаимозаменяемость - необходимо рядом располагать те товары, которые взаимозаменяемы для покупателей. Например, человек пришел купить РЗ плеер 512 Мб, но у него только 100 долларов и окончательное решение он будет принимать в торговом зале. Если он увидит МРЗ плеер стоимостью 100 долларов, но в нем не будет 512 Мб - он не будет его покупать, а купит либо плеер за 105 долларов или мене симпатичный за 70, в которых будет необходимая ему техническая характеристика. Для этого человека наиболее важным критерием при покупке плеера (после того, что это МРЗ плеер) является 512 Мб. Это называется максимальной взаимозаменяемостью. Данный критерий касается любой другой техники, например, телевизоров. Покупатели в основном выбирают телевизор не по бренду, а по размеру диагонали, т.к. они уже точно знают, куда его поставят, и как он там будет смотреться. И если человеку нужен маленький телевизор, не надо его уговаривать купить большой. Поэтому в одном месте мы должны сгруппировать телевизоры с маленькой диагональю, во втором - со средней, в третьем - с большой, и совершенно на отдельное место продажи вынести плазменные панели.

Аналогию можно провести с пивом. Пиво бывает светлое, темное, красное, крепкое, а также - безалкогольное. В каком случае мы пьем безалкогольное пиво? Когда нельзя: за рулем, на работе, в период беременности и т.д. Но никогда человеку не придет в голову купить безалкогольное пиво, если он не нашел обычное. Поэтому безалкогольное пиво тоже нужно вы нести на отдельное место продажи. Если этого не сделано, то любая марка, которая завела новую позицию безалкогольного пива, должна приложить колоссальные усилия, чтобы люди об этом узнали, т.к. на обычном месте продажи, человек его просто не найдет.

Одна сеть мобильных телефонов в 2000 году провела небольшое исследование среди своих покупателей, и обнаружила, что люди абсолютно не разбираются в брендах. В то время мобильный телефон еще считался роскошью, и, если в транспорте у кого-то звонил телефон, все оборачивались на этого человека. Прошло пять лет, и с тех пор очень многое изменилось - теперь 50% покупателей мобильных телефонов - абсолютные приверженцы к маркам, поэтому для них максимальная взаимозаменяемость лежит в бренде, т.е. одну Nokia он меняет на другую Nokia. Другие 50% покупателей до сих пор не лояльны, для них важны в первую очередь характеристики телефона, а не бренд.

4. Дополнительные места продажи (Расположение)

Дополнительные места продажи в магазинах устанавливаются для того, чтобы акцентировать внимание покупателя на каких-либо товарах. Все правила FMCG здесь применимы и обязательны.

Правила: — Приоритетное место в зале. Дополнительное место должно помочь человеку быстро принять решение о покупке. Мы должны расположить его там, где проходит большое количество покупателей. — Максимум 1-2 5KU. На дополнительном месте продажи человек не должен выбирать, сравнивать товар. Если он увидит, например, синий пылесос с экономным режимом всасывания за 2000 рублей, он подумает: "Отлично, мне такой пылесос и был нужен. А тут еще с каким-то режимом эконома!.." И представьте, что вы поставите туда