Поняття і місце реклами

Зміст

Вступ

1. Поняття реклами і її місце в маркетинговій діяльності промислового підприємства

2. Класифікація реклами та характеристика її основних видів

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

Актуальність дослідження теми даної роботи обумовлена різким збільшенням обсягу рекламної інформації у сучасному суспільстві. Значення реклами невпинно зростає в усіх соціальних установах. Реклама починає набувати цінності не тільки тому, що забезпечує успішну практичну маркетингову діяльність, але й сама по собі як незалежна структура з конкретними функціями і цілями.

Незважаючи на малий термін розвитку реклами в Україні, вітчизняні рекламодавці вже набули достатнього досвіду та і реклама стала значущою реальністю, для вивчення якої необхідні конкретні наукові підходи.

Розв'язання соціальних проблем потребує адаптації інституціональних звичок до нових умов. Реклама не тільки пояснює узагальненому споживачеві, як споживати її продукт, ті чи інші товари та послуги, але й поряд з іншими різновидами масової комунікації допомагає адаптуватися до нових форм життя, яке постійно та швидко змінюється.

Тим самим вона забезпечує атмосферу доброзичливості та довіри, набуваючи ролі повсякденної, звичної порадниці, яка рекомендує свої продукти та направляє свою аудиторію.

1. Поняття реклами і її місце в маркетинговій діяльності промислового підприємства

На сьогодні існує багато визначень реклами (лат. reklamare - голосно кричати або повідомляти), що, на нашу думку, свідчить про складність цього поняття.

Ряд дефініцій реклами ґрунтується на її функціях: реклама - це "будь-яка оплачувана форма репрезентації інформаційних повідомлень неособистого характеру про товари та послуги", реклама-це інформація про споживчі властивості товарів та різні види послуг з метою їхньої реалізації, створення на них попиту. Ось яке визначення реклами запропоновано в Законі України "Про рекламу": "реклама - це спеціальна інформація про осіб та продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку" [2, с.65].

Таким чином, реклама - одна із комунікативних форм. Її функціональне призначення - познайомити широку аудиторію споживачів з ідеями, якістю товарів та послуг з метою їхньої пропаганди та розширення збуту.

На сьогодні реклама розглядається як домінантний компонент у системі маркетингу промислового підприємства.

Рекламний процес - це не лише процес розробки та розміщення інформаційних повідомлень, а й продукт низки досліджень стратегічних та тактичних планів, управлінських рішень у всіх сферах маркетингової діяльності промислового підприємства, структуру якої можна зобразити у вигляді айсберга (рис. 1.1).

Із рис.1.1 видно, що вершиною такого айсберга є рекламні оголошення та ролики, у той час як цілі, стратегії реклами та комплексу маркетингу в цілому, оцінка проблем та можливостей, аналіз ринкової ситуації залишаються невідомі споживачеві.

На сьогодні всі наявні визначення реклами базуються, як було сказано вище, на її функціях. Крім власне інформативної, реклама виконує соціальну, комунікативну, економічну та навчальну функції.

Рисунок 1.1 Структура маркетингової діяльності промислового підприємства

На мій погляд, економічна функція реклами є найважливішою, адже господарські цілі найбільшою мірою впливають на існування реклами. З огляду на те в першу чергу розглянемо підходи до визначення сутності та значення реклами, сформульовані вченими-економістами.

Вперше пов'язав рекламу з необхідністю подання споживачам всебічної інформації про товари та надання допомоги у здійсненні раціонального вибору основоположник неокласичної школи Альфред Маршал. Інший представник неокласичної школи Е. Чемберлін розглядав рекламу як різновид витрат, що пов'язані зі зміною форми кривої попиту на товари. Він дійшов висновку, що ефект реклами здебільшого виражається у збільшенні попиту та розширенні обсягу продаж.

Водночас деякі авторитетні вчені економічну роль реклами зводять до мінімуму. У цьому плані заслуговує на увагу міркування британського економіста Ніколае Калдора. Рекламу вчений розглядає як засіб "субсидування" (приховану підтримку) збуту шляхом продукування інформаційних повідомлень в засоби масової інформації, а не як результат еволюції якісних характеристик товару, за які споживач має намір платити. Калдор акцентує увагу на негативних сторонах реклами. На його думку, будь-який економічний зиск, отриманий шляхом рекламування, має випадковий характер, а для споживачів вигоди від рекламування однозначно є за дорогими [4, с.77].

Незважаючи на суперечливі погляди про рекламу, все ж на сьогодні домінує погляд про її сприятливий вплив на ринкову конкуренцію. У кінцевому результаті реклама призводить до зниження цін та підвищення якості товарів.

Узагальнюючи підкреслимо, що думки економістів про характер впливу реклами на економічні процеси залишаються неоднозначними та суперечливими. З огляду на цю причину, вважаємо доречним виділити позитивні та негативні ефекти реклами та розглянути їх залежно від рівня впливу (табл.1.1).

Таблиця 1.1. Позитивні та негативні ефекти реклами

Відзначимо, що особливо гострі дискусії з приводу реклами, її сутності та природи почали точитися наприкінці XX ст. У 70-х роках цього століття визнання отримав інформаційний напрямок.

Прибічники інформаційного напрямку (Бренді Дервін, Девід Лабан та інші) розглядають рекламу як захід або комплекс заходів, направлений на інформування споживачів про підприємства або продукцію, на забезпечення прямого чи зворотного зв'язку виробника та споживача, на створення в населення нових потреб і формування, таким чином, нових ринків збуту.

Якщо до виникнення цього напрямку реклама розглядалася перш за все як загроза конкуренції та інструмент спотворень вибору споживачів, то відтепер діяльність у галузі реклами розглядається як тонке, але високоефективне доповнення до конкуренції, розвиток якої призводить до підвищення ступеня інформованості споживача та обґрунтованості його вибору, інтенсифікації суперництва, скорочення цін, покращення якості товарів тощо.

Будучи складовою системи маркетингу, реклама переступає межі інформаційної функції та виконує ще й комунікативну функцію. Рівень ефективності рекламної комунікації в процесі реалізації маркетингових завдань залежить від багатьох чинників, таких як зміст та оформлення рекламного послання, відбір засобів інформації, час виходу рекламного послання, настройки цільової групи споживачів. Схема взаємозв'язку та підпорядкованості рекламної діяльності та ділової стратегії промислового підприємства подано на рис.1.2 [3, с.23].

Рисунок.1.2 Схема співвідношень реклами та ділової стратегії промислового підприємства

На основі наведеної схеми можна зробити висновок, що при визначенні місця та ролі реклами в комплексі маркетингу враховувати її комунікативні особливості необхідно, адже вони мають першочергове значення при реалізації інформаційної функції рекламної діяльності промислового підприємства. Логічно, що реклама, окрім всього іншого, ще містить в собі елементи переконання, що викликає неоднозначну оцінку в спеціалістів. З цього приводу цікавою є думка маркетолога Шелбі Ханта: якщо інформаційна реклама прийнятна (так вважає більшість критиків) і якщо інформаційна реклама переконує (з чим ніхто, власне, не може сперечатися) і якщо мета реклами - переконати, то вся реклама, яка переконує, не може бути неефективною.

Одним із основних питань, яке турбує економістів та споживачів, є вплив реклами на ціни, які покупець платить за товари та послуги. Бути стовідсотково впевненим, що реклама принесе прибуток, а також спричинить падіння цін, не можна. Ось, наприклад, які дані наведено в журналі "Гарвард бізнес ревю". У результаті опитування 2700 читачів цього журналу - в основному менеджерів вищої та середньої ланок, було отримано результат, що тільки 35% респондентів переконані, що твердження "реклама в цілому сприяє пониженню цін" в основі справедливе.

На домінантній ролі інформаційної функції реклами наголошує ряд дослідників, водночас в інформаційного напрямку є і свої противники. Перші стверджують, що незважаючи на те, що рекламна діяльність пов'язана із додатковими витратами, в цілому реклама підвищує ефективність виробництва та розподілу, веде до зниження цін. Крім того, з одного боку, активне використання реклами конкретному промисловому підприємству дозволяє збільшувати темпи товарного виробництва, а з другого, знижує витрати споживачів на пошук необхідних товарів [5, с.40].

Противники цього напрямку недолік реклами вбачають у тому, що вона збільшує витрати підприємства, а рекламодавці компенсують витрати на рекламу шляхом підвищення цін на рекламовані товари.

Реклама - засіб стимулювання збуту. Рекламну діяльність, на нашу думку, варто розглядати як могутній рушій економічного зростання і ефективний засіб формування попиту. Рекламна діяльність сприяє перерозподілу ринку між конкурентами, збільшує спільну місткість ринку різних товарів та створює нові ринки.

На основі аналізу літератури нами виділено такі типові риси реклами:

неособистий характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного покупця через різного роду посередників (ЗМІ, різноманітні рекламоносії).

Однобічна направленість рекламного обігу від продавця до покупця.

Невизначеність з погляду вимірювання ефекту реклами. Зворотний зв'язок носить вірогідний і неконкретний характер.

Суспільний характер, тобто товар, який рекламується, є законним та загальноприйнятим.

За кожним рекламним оголошенням стоїть фізична або юридична особа, яка це оголошення фінансує, переслідуючи при цьому свої комерційні інтереси.

Реклама не позбавлена суб'єктивних чинників. Поряд з інформативним, їй притаманне емоційне навантаження. Особливістю реклами є те, що в ній здебільшого гіперболізуються переваги рекламованого товару або фірми, а недоліки, як правило, свідомо залишаються поза увагою.

Багатократна акцентуація на перевагах рекламованого продукту поряд із ефектним зовнішнім оформленням на свідомому чи несвідомому рівнях впливає на споживача і спонукає до здійснення покупки.

2. Класифікація реклами та характеристика її основних видів

На сучасному етапі рекламу прийнято класифікувати за такими критеріями:

1) за джерелом фінансування (спонсора). За цим критерієм розрізняють рекламу від імені виробника, торгових представників, приватних осіб, урядів та інших суспільних інститутів;

2) залежно від виду цільової аудиторії. За цим критерієм виділяють рекламу, спрямовану на сферу бізнесу (на виробничих споживачів, які використовують рекламовані товари в якості сировини та комплектуючих виробів, на торгові та інші типи посередників) та рекламу, спрямовану на індивідуального споживача;

3) залежно від концентрованості на певному сегменті аудиторії розрізняють селективну (вибіркову) рекламу, адресовану певній групі покупців (сегменту ринку) та масову рекламу, що не направлена на конкретний контингент;

4) залежно від охоплюваної рекламною діяльністю території розрізняють локальну рекламу (масштаби - від конкретного місця продажу до території окремого пункту), яку умовно можна поділити на рекламу на місці продажу та зовнішню рекламу.

Різноманітні форми реклами дозволяють рекламодавцям здійснювати навіть при використанні одних і тих самих інформаційних каналів широкий вибір таких рекламних стилів:

реклама іміджу - сфокусована на товарі з метою сформувати ставлення покупців до певної марки. Об'єктом комунікації є перш за все концепція товару;

спонукальна реклама - головним завданням її є вплив на поведінку, а не на ставлення покупців. Повідомлення повинно підштовхнути до купівлі, так що його ефективність короткострокова. Реклама цього типу має агресивніший характер, але в принципі сумісна із завданням створення іміджу;

інтерактивна реклама - ставить за мету встановлення діалогу з потенційним покупцем шляхом заохочення його відклику. На базі цього відклику фірма налагоджує комерційні зв'язки. Цей вид реклами поєднує в собі завдання двох попередніх;

реклама організації (фірмова реклама) - спрямована на формування у різних аудиторій позитивного ставлення до фірми;

спонсорство і меценатство - завдання підвищення популярності підприємства та покращення її іміджу вирішується шляхом асоціювання її з позитивними цінностями.

Рекламний процес - це канал поширення інформації на ринку. Зважаючи на широкий спектр функцій, які вона виконує, цілком закономірним видається різноманіття учасників рекламного процесу. Такими є: рекламодавець, рекламне агентство, засоби поширення реклами та споживач. У процесі рекламної діяльності виділяють відношення за типом "суб'єкт-суб'єкт", які також поділяють на відношення суб'єкта-комунікатора (передавача рекламної інформації) та суб'єкта-реципієнта (отримувача інформації) (рис.2.1).

Рисунок 2.1 Послідовність здійснення і структура рекламного процесу.

У ролі комунікатора може виступати рекламодавець, коли він самостійно здійснює рекламні дії, або рекламодавець спільно з рекламним агентом у разі розміщення замовлення на розробку та реалізацію рекламної програми в рекламному агентстві. Реципієнтом в рекламній комунікації є потенційний споживач товару або послуги. Рекламне повідомлення та канал його передачі є інструментами рекламного впливу.

У динаміці рекламного процесу виділяють дві основні стадії: початкову, або стадію суб'єкт-об'єктних відношень, коли аудиторія рекламного обігу (потенційні споживачі товару чи послуги) однорідна. На початку рекламного процесу ця аудиторія являє собою, по суті, об'єкт рекламного впливу зі сторони рекламодавця або рекламного агентства.

На пізніших стадіях рекламного процесу, коли потенційний покупець купує товар або реально розглядає питання про його придбання, відбувається перетворення відношень комунікації в суб'єкт-суб'єктні. Вірогідність встановлення такого роду відношень, що характеризується рівноправністю, партнерством та відсутністю маніпулювання, підвищується збільшенням знань комунікатора про потреби, інтереси та інші істотні характеристики споживача (статус, переваги, можливості). З другого боку, невисокий рівень усвідомленості рекламодавця про ці чинники дає підстави вважати рекламну аудиторію об'єктом впливу [3, с.25].

У зв'язку з ускладненням та нестабільними умовами господарювання на сучасному ринку, рекламодавці в останні роки вимушені більше уваги приділяти встановленню суб'єкт-суб'єктних відношень у процесі рекламної комунікації. Споживач стає активним учасником і часто навіть ініціатором рекламного процесу, який за власною ініціативою запитує необхідну інформацію і є генератором зворотного зв'язку в рекламній діяльності.

Послідовність, структура і особливості рекламного процесу в сучасних умовах визначають роль та функції його основних учасників: рекламодавця, рекламного агентства та засобів поширення реклами.

Рекламодавець - це підприємство, яке є ініціатором та замовником реклами та несе всі пов'язані з цим витрати. Функціями рекламодавця в процесі рекламної діяльності є:

1. визначення переліку товарів для організації реклами;

2. визначення ступеня інтенсивності та особливостей реклами товарів, включаючи вид реклами, необхідний рівень рекламного подання і т.д. (спільно з рекламним агентством);

3. формування стратегії реклами, плану рекламної кампанії, графіків створення рекламної продукції та проведення рекламних заходів (спільно з рекламним агентством);

4. розробка рекламного бюджету (спільно з рекламним агентством);

5. підготовка правової бази створення рекламних матеріалів, розміщення реклами в засобах масової інформації. Проведення рекламних заходів, комплексних компаній;

6. надання організаційної допомоги виконавцям при підготовці вихідних матеріалів на основі результатів маркетингових досліджень, визначення цілей та завдань реклами із вказуванням цільових програм споживачів, на які вона розрахована;

7. подання вихідних матеріалів з описом основних характеристик, переваг та особливостей продукції та послуг, на які готується реклама;

8. постановка макетів (ескізів, сценаріїв) рекламних матеріалів та оригіналів реклами, призначених для відтворення або іншого рекламного користування;

9. оплата рахунків виконавця.

Рекламне агентство, крім перерахованих робіт, які воно виконує спільно з рекламодавцями, виконує ще такі функції:

1) на замовлення рекламодавця здійснює творчі та виконавчі роботи, пов'язані з розробкою рекламних матеріалів, готує оригінали реклами, проводить комплексні рекламні компанії та окремі рекламні заходи;

2) взаємодіє з безпосереднім виробником рекламної продукції, іншими рекламними агентствами, засобами поширення реклами;

3) розміщує замовлення на поширення реклами, здійснює контроль проходження та якості виконання цих замовлень, виставлення рахунків рекламодавцю та оплату послуг засобів поширенню реклами.

Додатково рекламне агентство може надати рекламодавцю такі послуги:

1) розробка комплексних рекламних програм;

2) проведення досліджень товарів, ринків та споживачів в обсягах, необхідних для обґрунтування рекламних компаній та розробки рекламних ідей;

3) проведення виставок та рекламних заходів, що їх супроводжують у час проведення;

4) розробка, виготовлення, монтаж, технічне обслуговування засобів зовнішньої реклами;

5) розробка та поставка рекламних сувенірів та упаковки до них;

6) розробка товарних знаків та фірмового стилю та ін.

Повне сервісне рекламне агентство, як правило, володіє широким спектром висококваліфікованих нештатних творчих працівників, має комерційних агентів за кордоном. Експертну оцінку рекламної продукції, яка створюється в агентстві, здійснює, звичайно, редакційно-художня рада і оціночна комісія.

Засоби поширення реклами є каналом інформації, по якому рекламне повідомлення надходить до споживача (газета, журнал, радіо, телебачення, установка зовнішньої реклами, відеоустановка, пряме поштове розсилання, експозиція та ін). У рекламному процесі засоби поширення реклами звичайно представляє організація, яка їх має, - видавництво, редакція, спеціалізоване підприємство, телестудія та ін. [2, с.68].

Висновки

Таким чином, підводячи підсумки виконаної роботи, можна зробити висновок, що рекламування займає дуже важливе місце в діяльності будь-якого промислового підприємства.

Рекламуванню на промисловому підприємстві повинні передувати розробки плану з визначенням цілей реклами і відповідальності осіб, розрахунок витрат на рекламу та створення рекламних оголошень, оцінка рекламної діяльності. Докладно необхідно вивчати ринкову ситуацію, виявляти мотивацію покупців, що дає змогу досягти потрібної спрямованості реклами, точного адресування рекламного повідомлення.

Фахівці відділу маркетингу при роботі з клієнтом попередньо повинні вивчати різні аспекти психологічного впливу на споживача, що дає змогу підвищити віддачу від значних витрат, пов'язаних з рекламною діяльністю. На підставі такого аналізу певною мірою досягається взаєморозуміння між рекламодавцями і споживачами, визначається коло покупців і вибираються відповідні форми та зміст рекламних повідомлень.

Досвід роботи вітчизняних промислових підприємств показує, що ефект від реклами залежить від правильності відповідей на запитання: хто, що, кому повинен сказати за даних умов і через який канал (засіб), для того щоб досягти наміченої цілі?

Ефект інформаційного повідомлення помітно зростає, якщо його відправник має достатній авторитет серед підприємств, якщо досягається оптимальна частота повторення і коли повідомлення та інформація надходять у зручний для споживача час.

Цілями реклами промислового підприємства є: формування попиту покупців на нові товари; підтримка попиту на товари, виробництво яких стабільне; популяризація підприємства, які ці товари випускає. Об'єктами рекламування є товари та самі підприємства. Адресатами реклами промислових підприємств є оптові та роздрібні підприємства, а також населення.

Особливе значення для промислових підприємств має так звана увідна (попередня) реклама, яка випереджає появу товару на ринку, сприяє найшвидшому доведенню її до споживача. Позитивним наслідком цієї реклами є те, що до моменту появи певного товару на ринок частина покупців приходить до висновку його придбати. Увідна реклама має особливо велике значення тому, що як показує практика, значно легше створити за допомогою реклами відповідну думку про товар, ніж змінити його після того, як воно вже склалося. Важливо, щоб промислові підприємства, які мають кваліфікованих спеціалістів, що найкраще ознайомлені з технологією виробництва, перевагами товарів, постачали торговельним підприємствам готові рекламні засоби. Особливою формою реклами, що проводиться промисловими підприємствами, є участь у конкурсах, демонстраціях, виставках та ін.

Промислові підприємства використовують засоби реклами, які відрізняються масовістю впливу на адресатів, можуть застосовувати рекламні ролики на всю країну і за кордон, а також каталоги, альбоми, плакати, проспекти.

Список використаних джерел

Гаврилин Ю.Ф., Трифонов Э.С. Реклама и рекламная деятельность. - Челябинск: Издательство ЮУрГУ, 2000. - 110 с.

Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе: Искусство создания эффективной рекламы. - СПб.: Питер, 2002. - 384 с.

Еловенко В.Г., Коврова Л.Ю., Титов А.Б. Организация рекламной деятельности. - СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2001. - 112 с.

Уэллс У.Б., Джон М.С. Реклама: принципы и практика. - 5. изд., междунар. - СПб. и др.: Питер, 2003. - 797 с.

Шморгун Л.Г. Посібник з рекламного менеджменту. - К.: Абрис, 2005. - 343 с.