Маркетинговые коммуникации в деятельности предприятия санаторно-оздоровительных услуг

также некоммерческими.

Эффективность оказания оздоровительной услуги тесно связана с учетом психологических факторов. Коммуникация с клиентом часто происходит на фоне его стрессового состояния, связанного с плохим самочувствием или болезнью.

Таким образом, оздоровительный маркетинг, кроме черт маркетинга услуг в целом, обладает спецификой, связанной с вышеперечисленными особенностями, а, следовательно, и продвижение этих услуг должно проводиться с их учетом.

2.2 Комплексмаркетинговых коммуникаций в деятельности санаторно-оздоровительных учреждений

Как уже было сказано, особенностью маркетинга оздоровительных услуг является то, что производство услуги практически всегда неразрывно связано не только с ее потреблением, но и со сбытом.

Общепринятый и чаще всего применяемый комплекс инструментов маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа.

В области здравоохранения, как известно, особую роль приобретает социальная составляющая маркетинга, так как эти услуги направлены на сохранение здоровья населения, и эту миссию нельзя игнорировать.

Поэтому столь важно комплексное применение отдельных его составных частей, и особенно актуален новый взгляд на формирование маркетинговых коммуникаций именно в сфере оздоровительных услуг, т.е. интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

В современном понимании ИМК пронизывают не только комплекс продвижения, но и все остальные элементы маркетинга; включает не только традиционные рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, Интернет-маркетинг, но и любые другие «точки соприкосновения» с пациентом (интерьер, качество услуги, ценообразование, месторасположение, приветливость персонала) - все это тоже составляющие коммуникации с клиентом [24. С.38].

Как мы упоминали выше, для выявления специфики ИМК в сфере оздоровительных услуг, будем использовать более широкий подход, который уводит идею интегрирования маркетинговых коммуникаций из сферы только продвижения к сфере управления любыми контактами с потребителем, что приводит к необходимости затрагивать все «4P» маркетинга, т.е. marketing-mix.

Таким образом, к элементам ИМК в сфере оздоровительных услуг относят и «вирусный маркетинг» (управление информацией, передающейся «из уст в уста»), ценообразование, управление качеством услуги (стандартизацию), формирование положительного впечатления об учреждении путем его удобного месторасположения, возможности оказания ряда медицинских услуг на дому, создания красивых и функциональных интерьеров.

Для интеграции всех «4Р» в комплексе маркетинга исследователи рекомендуют составлять так называемую «карту взаимодействий» с пациентом, фиксирующую все точки взаимодействия оздоровительного учреждения и клиента. Сюда входят консультации и запись с помощью Интернета, рекламные сообщения, специальные скидки на обслуживание, наличие бейджей у медицинского персонала, длительность приема врача, дизайн помещений, возможность присутствия родственников и т.д.

Современное лечебно-профилактическое учреждение управляет сложной системой маркетинговых связей. Одна из его задач - наладить коммуникационные отношения с клиентом, посредниками (страховые компании, врачи других учреждений), различными регулирующими и контролирующими структурами, общественностью в целом. Эти связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Посредники налаживают коммуникационные отношения со своими потребителями, устанавливают связи друг с другом, а также с представителями других групп.

Обобщая имеющиеся различные маркетинговые схемы взаимодействия организаций и целевых аудиторий и применяя их к сфере оздоровительных услуг, можно обозначить следующую схему коммуникационного процесса (рис. 3).

Рис. 3 Основные адресаты маркетинговых коммуникаций в сфере оздоровительных услуг

На представленной выше схеме отражены основные участники и направления маркетинговых коммуникаций лечебно-профилактических учреждений [24. С.22].

1. Коммуникация лечебно-профилактических учреждений со своими сотрудниками (внутренний маркетинг). От того, насколько коллектив разделяет с руководством цели и задачи организации, зависит очень многое, особенно в сфере лечебно-оздоровительных услуг.

Медицинские организации по-разному используют мотивационные технологии (поощрение, похвала, привилегии, материальное вознаграждение и т.д.). Однако сама специфика оздоровительного учреждения предполагает возможность включить в состав «социального пакета» бесплатное получение сотрудниками медицинской и профилактической помощи в учреждении, где они работают. Это делает возможной периодическую смену роли медицинского персонала ролью пациента, что способствует улучшению качества обслуживания.

2. Коммуникация лечебно-профилактических учреждений с целевой аудиторией (реальными и потенциальными потребителями услуг), что видно из схемы, происходит как напрямую, так и через посредников - страховые компании и врачей других больниц, направляющих клиентов (пациентов) на определенные услуги в многопрофильную клинику.

3. Коммуникация лечебно-профилактических учреждений с посредниками, как мы уже выяснили, направлена на увеличение количества пациентов за счет клиентов, направленных посредниками.

4. Коммуникация лечебно-профилактических учреждений с вышестоящими контролирующими органами служит включению частной клиники в государственную систему здравоохранения.

5. Коммуникация «из уст в уста» пациентов клиники с их знакомыми приводит к так называемому «эффекту снежного кома» и увеличению количества клиентов.

На практике этот коммуникативный канал является одним из наиболее эффективных, наряду с рекомендацией врачей других лечебно-профилактических учреждений и консультациями с врачами он-лайн в Интернете. Наиболее вероятная причина - высокий уровень доверия к личному опыту знакомых, а тем более, к репутации врача. Также может воздействовать эффект одновременного воздействия комплекса ИМК лечебно-профилактического учреждения и рекомендации знакомых.

Таким образом, специфика представленной системы отношений во многом определяет особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере оздоровительно-профилактических услуг.

Все составляющие ИМК содействуют успешному решению задач, стоящих перед лечебно-профилактическим учреждением:

информирование целевой аудитории;

напоминание об оказываемых услугах;

пропаганда здорового образа жизни;

создание и поддержание благоприятного имиджа;

повышение лояльности существующих клиентов;

привлечение новых клиентов;

управление распространением информации «из уст в уста»;

увеличение прибыли от продажи оздоровительных услуг.

Следует отметить, что в практической деятельности довольно сложно выделить в чистом виде отдельные элементы коммуникаций.

Например, личные продажи относятся к сбытовой деятельности, однако, с другой стороны, это высокоэффективный вид коммуникации, позволяющий установить длительные личные отношения с пациентами или посредниками.

Также сложно отделить рекламные кампании от мероприятий по связям с общественностью, стимулирование сбыта от личных продаж, Интернет-маркетинг от директ-маркетинга и так далее.

Подводя итог, подчеркнем, что усилия оздоровительных учреждений, реализованные в интегрированных маркетинговых коммуникациях, направлены не только на увеличение количества клиентов, но и приобретают социальное значение, так как приводят к улучшению здоровья населения.

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ САНАТОРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ САНАТОРИЯ-ПРОФИЛАКТОРИЯ им.И.Н.БОРТНИКОВА ОАО ПО ЭХЗ г.ЗЕЛЕНОГОРСКА)

3.1 Общие сведения о предприятии

Санатории-профилактории как новая форма лечебно-профилактического учреждения, были организованы по предложению первого наркома здравоохранения Н.А.Семашко вскоре после октябрьской революции. Первый профилакторий был открыт в нашей стране в 1921 году, в замоскворецком районе города Москвы. В дальнейшем эта форма работы претерпела изменения, и санатории-профилактории стали организовываться при промышленных предприятиях. А за времена советской власти строительство санаториев-профилакториев было поставлено на широкую ногу и каждое крупное предприятие располагало оздоравливающим учреждением для своих сотрудников. Особенностью и преимуществом санаториев-профилакториев является их очень малая удаленность от промышленных предприятий, поэтому, проведение лечебного и оздоровительного обслуживания рабочих и служащих производится без отрыва от их трудовой деятельности [25. С.3].

Одной из самых важных и приоритетных задач, решаемых руководством и профсоюзным комитетом ОАО «Производственное объединение «Электрохимический завод» (ОАО ПО «ЭХЗ»), наряду с обеспечением надежной и безопасной деятельности, является создание для своих работников экономических условий, позволяющих за счет собственных доходов обеспечивать более высокий жизненный уровень социального потребления, а также создание надежного обеспечения социальной безопасности и защиты.

Объектом, реализующим мероприятия по обеспечению социальной безопасности и социальной защиты работников завода являются санаторий-профилакторий, обеспечивающий полноценный отдых и реабилитационное оздоровление.

Санаторий-профилакторий - подразделение ОАО ПО «ЭХЗ». Расположен санаторий в загородной зоне на берегу озера (недалеко от д.Усовка), проезд от г.Зеленогорска до санатория осуществляется автобусом ОАО ПО «ЭХЗ» по установленному расписанию (Приложение А).

Датой основания санатория-профилактория является 1965 год, когда был сдан в эксплуатацию первый корпус базы отдыха на 50 мест и был ориентирован на оздоровительный отдых работников завода.

Со дня своего основания санаторий-профилакторий претерпел значительные изменения, превратившись из базы отдыха в профилактическое учреждение. Лечебная база с каждым годом увеличивалась, были открыты новые лечебные кабинеты: контрастные ванны, подводный душ-массаж, озокерито-парофинолечение, кабинет иглорефлексотерапии.

Сегодня санаторий-профилакторий имеет высшую категорию в соответствии с отраслевым стандартом и осуществляет свою деятельность в соответствии с лицензией. Прием работников завода ведется по санаторным книжкам.

Имеет три великолепных комфортабельных корпуса современного дизайна: спальный на 250 мест, лечебный, спортивно-оздоровительный, тренажерный, бильярдный и теннисный залы, прокат.

Профилакторий постоянно совершенствует и обновляет свою оздоровительную базу, внедряются новые методики лечения как традиционной, так и нетрадиционной терапии. Широко применяются: траволечение, кислородолечение, массаж, физеопроцедуры, КВЧ-терапия, иглорефлексотерапия и другие. Имеются: бассейн с идеально чистой водой без хлора, бассейн с гидроустановками, сауны, солярий, галокамера, реабилитационная оздоровительная СПА-капсула «Дермолайф»; открыт кабинет лечебной физкультуры с современными реабилитационными пневмотренажерами, бар для приема очищающих чаев, огромный спортивный зал с тренажерным залом для силовых упражнений и тренажерным залом с набором тренажеров фирмы «Кетлер», кабинет механического массажа. В лечебном корпусе открыта водогрязелечебница, размещены галокамера, кабинет горного воздуха, ингаляторий и т.д. Полный спектр услуг представлен в Приложении Б.

Система оздоровительных мероприятий в санатории-профилактории им.И.Н.Бортникова представлена на рис. 4.

Рис. 4 Схема оздоровления в санатории-профилактории

Медицинские средства оздоровления включают в себя:

Медикаментозные – инъекции витаминов или таблетированные витаминные препараты.

Физиотерапевтические средства представлены современным оборудованием, включая лазерное излучение от аппаратов «Мустанг» и «Улей», ультрафиолетовое облучение местное и общее, в т.ч. в солярии.

Аппаратная физиотерапия представлена приборами для фонофореза, магнитотерапии, дарсонвализации, электросна, электрофореза, УВЧ-терапии, микроволновой терапии.

Перспективным физиотерапевтическим методом оздоровления является галотерапия (галооздоровление) — уникальный метод, основанный на использовании микроклимата близкого по параметрам к условиям лучших соляных лечебниц созданных в подземных соляных пещерах. За последние десятилетия галотерапия стала признанным методом оздоровления.

Область применения галотерапии в санатории-профилактории:

как профилактика - простудных заболеваний у детей и взрослых, а также у лиц с экзогенными (проживающие в экологически неблагоприятных районах) факторами риска развития хронических заболеваний легких;

как оздоровление - снятие эмоционального стресса и улучшение функциональных, адаптационных и защитных возможностей организма.

Особенно показана галотерапия для людей экстремальных профессий (системы «человек - сложная техника»): шахтеры, летчики, лица операторского труда, водолазы, работники диспетчерских служб в аэропортах, на крупных предприятиях, атомных и тепловых электростанциях [23. С.10]. Для нас наиболее важным является то, что одним из механизмов влияния солевого аэрозоля на организм человека является иммуномодулирующий эффект, т.к. вторичный иммунодефицит, вызываемый радионуклидами – это проблема для большинства работников завода, поэтому галотерапия – тот метод, который позволит восстановить нарушенный иммунный баланс и противостоять любой инфекции.

Вспомогательные средства представлены:

Фитотерапия - отвары из различных сбор трав таких как: витаминный сбор (шиповник и рябина), успокоительный сбор (валериана, пустырник, душица, чабрец), желудочный сбор (крапива, рябина, календула, мята), гипертонический сбор и другие. Эти отвары готовят сотрудники санатория-профилактория в инфундирном аппарате, по специальной технологии.

Большой популярностью у отдыхающих пользуется фитобар, где завариваются чаи: успокоительный, желудочный, желчегонный, слабительный, грудной, почечный и витаминный. Здесь же ежедневно отпускается кислородный коктейль и минеральная вода, строго по назначению врача. Для ингаляций используются грудные сборы с алтейным корнем, эвкалиптом, солодкой; щелочные и масляные ингаляции.

Важным фактором в восстановлении нарушенных функций является диетическое питание. Оно повышает устойчивость организма к неблагоприятным факторам внешней среды, способствует улучшению показателей здоровья и обеспечивает высокий уровень работоспособности.

В санатории-профилактории лечебное питание имеет свои особенности. Прежде всего, оно предназначено для человека, который продолжает работать, и может подвергаться некоторым производственным вредностям, поэтому при составлении меню учитываются энергетические потребности людей различных профессиональных групп, действие возможных вредных производственных факторов.

Эффективным методом оздоровления является массаж. Виды массажей, проводимые в санатории-профилактории:

аппаратный – делается специальными аппаратами;

мануальный – делается руками;

непосредственно или через колебания упругих сред (вода, воздух).

точечный массаж – массаж акупунктурных точек - рефлексотерапия. Методика точечного массажа заключается в ритмическом массировании определённых точек.

Одним из популярных мероприятий физиотерапии является водолечение (гидротерапия), которое отличается большим воздействием на психическое и физическое состояние и имеет очень широкий круг показаний к применению. Гидролечение получают практически все отдыхающие. В оздоровление отдыхающих активно применяют различные оздоровительные души: дождевой душ; игольчатый душ; циркулярный душ; душ Шарко; шотландский душ. К гидромассажу относятся подводный душ-массаж, вихревой подводный массаж, водоструйный душ-массаж.

К гидротерапии относятся и оздоровительные ванны. В санатории-профилактории в просторных ванных залах отдыхающие могут получить следующие виды оздоровительных ванн: соляные, хлоридно-натриевые, йодобромные, скипидарные, углекислые, кислородные, «жемчужные», хвойные, мини-сауна кедровая бочка. Новыми являются пантовые ванны - уникальный адаптоген для быстрого восстановления сил, замедления процесса старения, омоложения кожи, оздоровления организма в целом и др. Последние исследования современными методами пантовые препараты признаны самыми эффективными и безопасными адаптогенами на планете. Специфика пантовых ванн заключается в том, что все исключительно полезные свойства пантов, проникают в организм человека через поры кожи и стимулируют внутренние обменные процессы. Кроме того, в последнее время все большую популярность приобретают пантовое укутывания, которые дают двойной эффект (от теплового компресса и от пантолечения) и максимальный контакт с кожей и, следовательно, оптимальное проникновение лечебного вещества вглубь.

Пропаганда здорового образа жизни в санатории-профилактории ведется по следующим направлениям:

работа школы здоровья, где отдыхающие проходят курс обучения здоровому образу жизни, правильному сбалансированному питанию;

для активного отдыха и занятий спортом имеются современно оборудованные тренажерный и спортивный залы, бильярдная; площадки для игр в футбол, волейбол, бадминтон, настольный теннис. Все это постоянно пополняются новым современным оборудованием;

летом отдыхающим предлагается катание на лодках и катамаранах; зимой великолепная лыжня;

организован прокат спортивного инвентаря;

для проведения пикников на свежем воздухе недалеко от корпусов, в лесу, расположена поляна с крытой беседкой и мангалами.

работают кинозал, танцевальный зал, библиотека.

Кроме того, самым доступным мероприятием оздоровительного характера, является ЛФК (лечебная физическая культура), которая проводятся в специально оборудованных залах.

Одним из самых любимых мест в системе оздоровительных мероприятий санатория-профилактория является баня - превосходное средство восстановления сил, закаливания и избавления от лишнего веса.

К водооздоравливающим процедурам относится и суховоздушная финская баня, которая в последние годы стала одним из самых посещаемых видов оздоровления. Сауна способствует поддержанию хорошего состояния здоровья, восстановлению работоспособности и профилактике заболеваний. Правильное применение сауны уменьшает число случаев нетрудоспособности во время гриппа.

Из профилактических методов последних лет в профилактории стала использоваться аппаратная рефлексотерапия, с использованием вибрационной кровати «Нуга-Бест».

Кроме того, в профилактории открылся кабинет психоэмоциональной разгрузки, где используется аппарат «Вояджер» с применением 13 психотерапевтических программ. Несколько сеансов помогают быстро и надолго снять состояние стресса и усталости, восстановить сон и внутренний психологический баланс.

Таким образом, мы рассмотрели организацию, виды и методы предоставления оздоровительных услуг в санатории-профилактории, где происходит постоянное изменение, дополнение и развитие новых перспективных направлений в области оздоровительных услуг, что позволяет качественно и в полном объеме оказывать оздоровительные услуги, а современное оборудование позволяет применять совершенно новые оздоровительные программы.

3.2 Анализ маркетинговых коммуникаций в деятельности санатория-профилактория

Поскольку санаторий-профилакторий является структурным подразделением ПО ЭХЗ, то основными потребителями лечебных и оздоровительных услуг профилактория являются работники завода, следовательно, проблем с привлечением клиентов у профилактория нет, и особой нужды в продвижении услуг тоже не было, даже если профилакторий не был полностью загружен, поскольку необходимое финансирование и оплата труда работников профилактория производится заводом. Кроме того, в профилактории регулярно проживают иностранные специалисты, работающие на заводе по контракту, которые также получают лечебно-оздоровительные услуги, оплаченные заводом.

Но, с переходом ФГУП «ПО ЭХЗ» в последние годы к рыночным отношениям, появилась необходимость в привлечении клиентов для полной загрузки профилактория, особенно в летнее время, когда работники завода предпочитают отдыхать за пределами города, края или страны. Сначала это были периодические информационные объявления в заводской газете «Импульс», распространяемой в городе бесплатно, затем в других печатных изданиях города; появились объявления, транслируемые по местному телевидению и по радио. Анализ деятельности профилактория в вопросах использования маркетинговых коммуникаций показывает, что коммуникационный комплекс представлен следующими элементами: рекламой, системой стимулирования сбыта и PR.

Подробнее проанализируем использование элементов рекламного воздействия на потребителя, как один из главных методов маркетинговых коммуникаций в профилактории, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей. Однако следует отметить, что планирование рекламы отсутствует. При необходимости составляется текст рекламного сообщения, рекомендации, где лучше размещать рекламу, но не более (когда, как, как долго, почему, где, а также соответствует ли реклама, поставленной цели).

На рис.5 отражены рекламоносители и распределение затрат.

Рис. 5 Основные рекламоносители, %

Как видим, основными рекламоносителями являются:

пресса – Импульс (газета ПО ЭХЗ), Сегодняшняя газета (Приложение В, Г);

TV – каналы местного телевещания;

радио – местный канал «Зеленый город», Русское радио-Зеленогорск.

Проанализируем способы получения информации покупателями об услугах, оказываемых профилакторием (табл. 1).

Таблица 1 - Способы получения информации потребителями

Рекламоноситель	%
TV	10,4
Знакомые	20,2
Наружная реклама	2,1
Печатная продукция	1,8
Пресса	56,2
Радио	3,2
Транспортная реклама	6,1
	100,0

Следовательно, основной источник информации – это СМИ (газеты и телевидение), а также отзывы тех, кто уже побывал в профилактории (так называемые «уста в уста»).

Кроме того, реклама носит сезонный характер, это связано, как уже отмечалось, с тем, что основные потребители услуг - работники завода - в летний период предпочитают выезжать на отдых за пределы города и страны.

PR и стимулирование сбыта, как элементы маркетинговых коммуникаций, рассмотрены следующими мероприятиями.

Администрация завода регулярно снабжает профилакторий различной рекламной и сувенирной продукцией (плакаты, проспекты, календари, папки, ручки, зажигалки, блокноты, брелоки, чашки, калькуляторы, органайзеры, пакеты и др.). Все это необходимо для поддержания имиджа ПО ЭХЗ, а также как приятный и нужный подарок для клиентов. В данном случае рекламная продукция направлена на информирование, на напоминание о самом заводе, его продукции, а также приятном и полезном времени, проведенном в профилактории.

На презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контрактов представителями ПО ЭХЗ, а также всем клиентам профилактория (в т.ч. иностранным) обязательно вручают буклеты – специальные издания, посвященные профилакторию (Приложение Е). Буклеты содержат рекламный текст, а также фотографии и описание предоставляемых услуг, делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Кроме того, профилакторий выставляет свой стенд на отечественных и международных выставках, в которых принимает участие ПО ЭХЗ – для ознакомления партнеров завода, которые направляют своих работников в командировки на ЭХЗ.

Таким образом, из проведенного исследования, было выявлено, что практически весь коммуникационный комплекс профилактория сегодня является информационным - для работников завода, и на поддержание имиджа - для партнеров завода.

Однако, в соответствии с изменившимися рыночными условиями существования, выделением профилактория из состава завода на самостоятельный баланс, руководству профилактория необходимо изменить коммуникационную стратегию, и направить ее на единичного потребителя т.к. данная стратегия предполагает активное воздействие на потенциального потребителя, с целью сделать свой выбор в пользу санатория-профилактория.

Коммуникационная структура должна быть такова:

- основные элементы: персональные продажи и реклама;

- вспомогательные элементы: директ-маркетинг, PR.

При этом необходимо отметить, в условиях конкуренции и аналогичной ценовой политики, политики стимулирования сбыта, успех компании во многом будет предопределен эффективностью рекламной деятельности. Опыт показывает, что иногда, даже при хорошей организации работы профилактория, возникают трудности в привлечении клиентов, несмотря на высокий профессионализм и отличное качество обслуживания. В то же время, частные оздоровительные учреждения, где иногда работают менее квалифицированные специалисты, могут иметь больший успех благодаря хорошо продуманной рекламе.

Новая стратегия маркетинговых коммуникаций профилактория использование рекламы предлагает основным методом, как наиболее действенного способа стимулирования сбыта своих услуг (особенно в условиях нашего города). В целях эффективного использования рекламы для реализации задач маркетинговых коммуникаций следует осуществлять планирование рекламной деятельности. Кроме того, для успешного продвижения услуг в санатории-профилактории необходимо:

формирование отдельного структурного подразделения в сфере маркетинга, укомплектованного квалифицированными кадрами;

разработка стратегии непосредственного воздействия на единичных представителей покупательского сегмента.

3.3 Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций по внедрению новой оздоровительной услуги

В связи с тем, что 21 августа 2008 года, в соответствии с распоряжением Федерального агентства по управлению государственным имуществом от 29.07.2008г. № 1216-р, ФГУП «ПО ЭХЗ» преобразовано в ОАО «ПО ЭХЗ», и с выделением профилактория в самостоятельную структуру (однако с сохранением всех связей с заводом), появилась необходимость в привлечении клиентов с целью более эффективного использования имеющегося потенциала (помещений, оборудования, высококвалифицированного персонала, полной и равномерной загруженности профилактория в течение всего года).

Администрации санатория-профилактория было предложено продумать эффективную маркетинговую стратегию привлечения клиентов и организовать на базе профилактория оздоровительный центр по оказанию лечебно-оздоровительных услуг, с использованием современных технологий.

Для выбора направления реализации проекта, проведено небольшое исследование. Все ныне существующие объекты данной сферы можно условно поделить по направлениям оказания услуг: имиджевые, эстетические, медицинские, физкультурно-оздоровительные, релаксационные. Мы остановились на оздоровительных, эстетических и релаксационных.

Центр красоты - основные виды услуг – решение эстетических задач, уход и имидж: косметические процедуры, массажи, солярий, услуги парикмахерской с применением современных технологий, а так же оказание услуг по уходу и имиджу.

«Плюсы»: минимальный инвестиционный пакет; минимальная площадь помещений; всеобщая востребованность оказываемых услуг; есть выбор готовых специалистов; возможность работы в трех экономических классах; минимальные затраты на продвижение; низкие экономические риски. При грамотной организации и правильной мотивации сотрудников возможен стабильный доход и открытие новых предприятий по выбранным направлениям.

«Минусы»: нарастающая жесточайшая конкуренция; узкий спектр услуг – выполняются только имидживые и косметические услуги; высокие трудозатраты по администрированию; текучесть кадров; высокий процент оплаты рабочего времени квалифицированного специалиста. Эти факторы со временем могут привести к низкой рентабельности и потере интереса к дальнейшему инвестированию проекта. Поэтому инвестиционная привлекательность салонов красоты – 50/50, т.е. шансы успеха и провала равны.

SPA–центр - основные виды услуг – комплексное решение задач, связанных с релаксацией, эстетикой, уходом и имиджем, основанных на применении натуральных продуктов с применением воды.

«Плюсы»: высокая востребованность услуг у преуспевающих людей; отсутствие жесткой конкуренции; широкий спектр восстановительных методик по системе комплексных и индивидуальных программ оказываемых на одном рабочем месте; использование новейших технологий, за счет низкой проходимости работа направлена преимущественно на постоянного клиента; высокая эффективность использования площадей; затраты на заработную плату персонала в процентном отношении ниже, чем в традиционных предприятиях индустрии красоты; нет привязки к «шаговой доступности» по месторасположению; более высокая рентабельность с одной услуги.

«Минусы»: специально оборудованное помещение и большие площади; более высокий начальный инвестиционный пакет на открытие предприятия в целом; ограниченное число подготовленных специалистов; сложность самостоятельного открытия бизнеса; дефицит информации по структуре организации и управления предприятием.

Основная задача и салонов красоты и SPA центров найти своего клиента. В таблице 2 приведены критерии выбора услуг клиентом.

Таблица 2 - Основные различия по критериям выбора услуг оказываемых клиенту

	Имиджевые	Эстетические	Релаксационные
Место расположения предприятий	В «шаговой доступности»	Преимущественно спальные районы или тихие центры	Преимущественно в престижных районах города или за городом
Реклама	Минимальная реклама, подчеркива-ет моду, актуальность и видимый эффект, рекламируется марка товара	В рекламе используется преимущественно сравнение эстетических недостатков с результатом. Реклама известного бренда или марки использованных технологий	Использование аббревиатуры SPA, преимущественно буклеты с перечислением предлагаемых программ. Реклама комплексной услуги или специалиста
Зонирование пространства	Использование всего пространства, редкое выделение зоны с индивидуальной услугой	Система кабинетов с максимальным использованием площадей. Если не кабинет, то зона продаж	Зонирование и выведение отдельных кабинетов и раздевалок с максимальным удобством для передвижения клиентов по центру. Выделенные зоны отдыха и фито бара
Музыкальное сопровождение процедуры	Активная, энергичная	Используется в зависимости от пожелания клиента	Неотъемлемый атрибут услуги, музыка: спокойная, релаксирующая
Сервис	Настроение мастера	На уровне базового	Индивидуальный подход
Интерьер	Простой	Отражающий направления применяемых технологий	Индивидуально подобранный к оказываемым услугам

Из практики известно, что потенциальный клиент салона красоты – это люди среднего экономического достатка, заинтересованные в получении чаще одномоментной и результативной процедуры.

Потенциальный клиент SPA-центра – это люди с экономическим достатком и среднего и выше среднего, заинтересованные в получении не только самой процедуры, но и эмоционального удовлетворения и гарантированного результата от предложенного курса. Приходя в салон красоты или центр SPA, клиент оценивает обстановку: как внутреннее убранство холла и рабочих мест, так и атмосферу и энергетику, исходящую от людей и взаимоотношений внутри коллектива. Важно чтобы клиент убедился, что здесь действительно работают профессионалы и что они действительно сплоченная команда, тогда успех салону и компании обеспечен (табл. 3).

Таблица 3 - Поведение клиента

Салон красоты	Центр красоты	SPA-центры
Клиент знает суть услуги и сам выбирает необходимую	Услуги, в зависимости от задачи, поставленной клиентом рекомендует квалифицированный специалист
	Первичные консультации и ведение клиента врачом со специализацией
Клиента интересует видимый эффект от процедуры	Результат с гарантией
Работа в большинстве приходится на поток клиентов	Преимущественно с постоянными клиентами
Чаще оказывается разовая услуга или короткие курсы процедур	Работа по индивидуально составленным программам каждому посетителю
Не требователен к интерьеру и индивидуальному сервису	Предпочитает повышенное внимание и индивидуальный подход к себе
Привязанность к определенному специалисту, а не к предприятию в целом	Привязанность к обстановке и технологиям используемых в указанной услуге

Современный российский Spa-рынок можно представить в виде пирамиды, состоящей из четырех уровней: основание этой пирамиды составляют салоны красоты, предоставляющие некоторые Spa-услуги, и Spa-салоны; базовый слой - Spa-центры, вершина пирамиды - это Spa-клиники.

Центры SPA отличает то, что они объединяют оздоровительную медицину с салоном красоты. Комплексные программы, которые предлагают эти центры, позволяют избавиться от стресса, вывести токсины и даже улучшить показатели сердечно-сосудистой системы. Массаж, баня, ароматерапия, антистрессовые программы для тела и лица, лечение волос комбинируются с такими услугами, как стрижка и укладка волос, маникюр-педикюр и т. д. Такое сочетание значительно экономит время клиента, ведь все услуги человек получает в одном месте. Пакет услуг всегда разрабатывается индивидуально. Как правило, в центре SPA человек проводит 3-5 часов. И потом, все эти процедуры вовсе не прерогатива только слабой половины, по исследованиям, около 30% клиентов - мужчины.

На сегодняшний день, возросший интенсивный ритм деловой жизни, диктует SPA-центрам внедрение комплексных услуг, направленных на компенсирование стрессовых нагрузок, релаксацию и восстановление работоспособности. В российских условиях выделяются как наиболее перспективные два варианта: загородный, на базе санаториев, и городской (day-SPA). Это связано с деловой и социальной активностью и сложившимися ритмами работы и отдыха: отдыхать бизнесмены позволяют себе несколько часов в месяц и максимум 2-3 недели в году.

Таким образом, рассмотрев основные аспекты, для реализации проекта выбрано направление – создание SPA-центра.

Рынок услуг данного направления в нашем городе представлен слабо, как правило, это мини-сауны (кедровые бочки). А такого уровня, какой может предложить санаторий-профилакторий практически нет (за исключением, может быть, косметологической клиники при МСЧ-42). Столь небольшое количество конкурирующих организаций на городском рынке, позволило пренебречь глубоким изучением конкурентов. Однако, в дальнейшем, при появлении на рынке SPA-услуг новых структур, необходимо определять, кто может стать потенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, существуют ли у них преимущества в конкурентной борьбе и каковы они, а также в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным ими сегментом рынка, насколько продвижение именно услуг, оказываемых SPA-центром будет затрагивать их интересы.

Таким образом, перед авторами проекта возникла проблема: как воспримет рынок новый оздоровительный центр такого уровня?

Потребителями данного спектра SPA-услуг составляет практически все взрослое население города. В качестве основного метода был избран опрос целевой группы посредством анкетирования.

В результате исследования выявлено следующее.

Среди опрошенных респондентов доля мужчин составляет 55%, а женщин 45%. Практически все опрошенные респонденты относятся к средней возрастной группе. Все без исключения, опрошенные респонденты состоят в браке. Распределение респондентов по сферам деятельности выглядит следующим образом: Торговля - 35%, Банковское дело - 5%, Реклама и PR - 10%, Сфера услуг - 25%, Телекоммуникации - 1%, Маркетинг - 3%, другое - 21%.

В качестве основных источников получения информации о косметических салонах респонденты назвали (в порядке значимости): рекламу в средствах массовой информации; знакомых (подруги, коллеги, специалисты); наружную реклама; справочные издания, листовки и буклеты.

Подавляющее большинство из числа опрошенных респондентов с большим вниманием относится к состоянию своего здоровья и внешнего вида, считая их одним из важнейших факторов в достижении успеха в своей профессиональной деятельности.

Большинство из них уверены, что род их профессиональной деятельности не лучшим образом отражается на их самочувствии и внешнем виде, между тем, как два последних фактора (так считает абсолютное большинство) чрезвычайно важны для успешного ведения их профессиональной деятельности.

По мнению большинства, лишь комплексная поддержка организма в хорошей форме может принести желаемые результаты. При этом предпочтение отдается систематическим занятиям спортом и посещению комплексных оздоровительных центров.

2/3 респондентов слабо ориентированы в проблеме омоложения. Это во многом объясняется тем, что подавляющее большинство из числа опрошенных респондентов относится к возрастной группе от 30 – 40 лет, а в этом возрасте проблема омоложения в целом осознается важной, но не рассматривается в качестве одной из наиболее насущных. Кроме того, прослеживается явная тенденция: чем к более старшей возрастной группе относится респондент, тем более информирован он об этой проблеме.

Так, наиболее «продвинутыми» в этой проблеме оказались респонденты, относящиеся к самой старшей возрастной группе (40-45 лет).

Предыдущий вывод во многом объясняет и тот факт, что хотя большинство из числа опрошенных респондентов вполне позитивно относится к проблеме общего оздоровления и омоложения организма, лишь крайне незначительное количество (10 %) имело опыт применения подобного лечения на собственной практике.

Большинство опрошенных с интересом относятся к новым методикам омоложения и оздоровления и вполне лояльно высказываются относительно возможности их применения на собственном опыте.

Степень доверия респондентов к создаваемому комплексному оздоровительному центру велика (более 55% из них настроены весьма позитивно). Высока и степень готовности респондентов опробовать новые методики.

Однако важно изучить факторы и причины, которые респонденты называют в качестве препятствующих принятию решения о начале лечения:

Перманентная загруженность (возможность сочетания лечения с ведением профессиональной деятельности).

Слишком длинные (что может сказаться на деловой активности), либо слишком короткие (для достижения желаемого эффекта) сроки лечения (отдыха).

Принадлежность к градообразующему предприятию (что указывает на необходимость мощной рекламной поддержки создаваемого центра);

Не подкрепленная хорошо разрекламированными факторами уникальности (эксклюзивности) лечебного центра и качества обслуживания высокая цена на медицинские услуги.

Как показало исследование, наиболее значимыми факторами для потенциальных потребителей данного рода услуг являются следующие:

Высокое качество лечения и эксклюзивность применяемых методик;

Оптимальная продолжительность лечения;

Лечение, направленное на омоложение, не должно вызывать неприятных ощущений и отрицательных эмоций;

В лечении не должны применяться традиционные хирургические способы косметической медицины;

Лечение должно быть подкреплено мощной психологической программой;

Удобное местоположение (транспортное обеспечение) центра SPA.

При составлении базы данных потенциальных клиентов ставка должна делаться на:

Возраст (эта проблема наиболее актуальна для лиц от 30-45 лет и старше);

Профессиональную необходимость (мотивация усиливается у публичных персон, в этой связи необходимо проводить тщательный отбор по сферам деятельности и ориентироваться на целевые группы).

Создаваемый SPA-центр на базе профилактория может предложить клиентам повышенный уровень услуг, гораздо большие возможности и самые современные методики: как все традиционные для профилактория виды лечебно-оздоровительных услуг, так и эксклюзивные программы.

В ходе исследования, мы выявили три очень важные вещи, которые нужно учитывать при создании новой услуги, а именно:

удовлетворенность услугой потребителя;

удовлетворенность сотрудников;

движение финансовых потоков.

Обязательными также являются: высокое качество оказания услуг; эффективность процедур; квалификация специалистов и мастеров оказывающих услуги. Следовательно, цели программы маркетинговых коммуникаций по продвижению SPA-центра:

создание у покупателя осведомленности о SPA-центре;

распространение информации о предлагаемых услугах;

формирование положительного образа о SPA-центре.

Зеленогорск - город закрытый, имеет компактное расположение, свои особенности, следовательно, рынок предлагаемых услуг представляет собой ограниченное число потребителей, поэтому персональные продажи могут быть эффективными. Кроме того, персональные продажи лучше работают на целевом рынке, состоящем из организаций: в нашем случае это работники градообразующего завода, а также других крупных предприятий города.

Разработка коммуникаций требует знания того, что мы хотим достичь, какую реакцию целевой аудитории стремимся получить. Для этого важно знать текущее коммуникационное состояние целевой аудитории (или ее сегментов), т.е. нам необходимо определить что, как, когда, где, почему и кто будет ей сообщать. Мы ставим цель достичь осведомленности до 70% рынка.

Залог успешного продвижения нового товара или