Методы получения и обработки маркетинговой информации
И.А.Аренков, Е.Г.Багиев
Проведение маркетинговых исследований и разработка стратегий маркетинга связано с получением, обработкой и анализом информации, которая во многом обуславливает качество принятых решений. В связи с этим менеджер по маркетингу должен определить. Какая информация ему необходима? Где ее можно получить? В каком объеме? В каком виде? В какие сроки? На сколько полученная информация ценна? Каковы затраты на получение информации ? Своевременные ответы на эти вопросы позволят получать релевантную информацию. По способу получения маркетинговой информации исследовапния подразделяется на два вида: вторичные (desk research) и первичные (field research). Вторичные исследования как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это изучение уже имеющихся источников информации об изучаемой или исследуемой проблеме в системе маркетинга. Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).
В качестве внешних источников выступают:
- публикации национальных и международных официальных организаций; |
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; |
- публикации торгово-промышленных палат и объединений; |
- ежегодники статистической информации; |
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; |
- книги, сообщения в журналах и газетах; |
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; |
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; |
- материалы консалтинговых организаций. |
Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. Мефферт Х. предложил для выбора источников информации при проведении вторичных исследований информационную матрицу (табл.4.1.), в которой показана частота использования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.).
Основными достоинствами вторичных исследований являются:
- затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;
- большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;
- возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки (в случае международного маркетинга).
Для более глубокого исследования необходима оперативная информация. Эта информация, собранная впервые для конкретной цели, получила название первичной информации, а исследования, выполненные на базе ее анализа - полевые (field research).
Сбор и анализ первичной информации целесообразно проводить только в тех случаях, когда изучение вторичной информации не дает нужного результата. При этом нужно сформулировать требования к вторичной информации, что определяется предметом и объектом проводимого исследования. Сочетание вторичной и первичной информации в требуемых объемах, содержании и качестве может привести к достижению целей исследования.
Таблица 4.1. Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий
Информация о Источники информации | Каналах сбыта | Формах сбыта | Формировании продукта | Формировании цены | Поставкахи условия оплаты | Рекламе, паблик-рилейшнз | Службе клиентов |
ВНУТРЕННИЕ | Х | Х | Х | Х | Х | Х | Х |
Статистика товарооборота | |||||||
Статистика заказов | Х | Х | Х | Х | Х | Х | |
Калькуляция затрат | Х | Х | Х | Х | |||
Карты клиентов | Х | Х | Х | Х | Х | ||
Корреспонденция клиентов | Х | Х | Х | Х | Х | Х | Х |
Карты посредников по сбыту | Х | Х | Х | Х | Х | ||
Сообщение представителей фирмы | Х/Х*) | Х/Х | Х/Х | Х/Х | Х/Х | Х/Х | Х/Х |
Отчеты службы клиентов | Х/Х | Х | Х | ||||
Сведения о покупках | Х/Х | -/Х | Х/Х | -/Х | -/Х | ||
ВНЕШНИЕ Данные Госкомстата, оборот | -/Х | ||||||
Данные Госкомстата, цена | -/Х | ||||||
Проспекты, каталоги | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х |
Отчеты фирм | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | |||
Экономические газеты | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х |
Профессиональные журналы | Х/Х | -/Х | -/Х | -/Х | |||
Справочники | Х | Х | Х/Х | ||||
Справочные бюро | Х | Х | Х | ||||
Каталоги выставок и ярмарок | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х |
*) - В числителе - для собственной фирмы; в знаменателе - для фирмы-конкурента
Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент . Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. Разновидностью этого метода можно считать панельное исследование. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:
- в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
- высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.
Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным или выборочным, если им охвачен определенный процент респондентов.
Сплошные исследования обычно используются для изучения относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны, высокими затратами ресурсов и времени.
Частичные или выборочные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.
При проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга в заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии и социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Котлер Ф. в 1988 г. описал развитие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях (табл.4.2.). Характеристика методов, применяемых при полевых исследованиях приведена в табл.4.3.
Таблица 4.2. Развитие методов маркетинговых исследований
Этап времени | Методы |
до 1910 | Непосредственные наблюдения |
Простые опросы | |
1910 - 1920 | Анализ продаж |
Анализ затрат на производство продукции | |
1920 - 1930 | Анкеты |
Техника инспектирования и обзоров | |
1930 - 1940 | Метод частичного наблюдения |
Методы простого корреляционного анализа | |
Дистрибьютивный стоимостной анализ | |
Методы оценки торговых точек | |
Техника проверки запасов | |
1940 - 1950 | Методы теории вероятности |
Регрессионные методы | |
Потребительские и торговые панели | |
1950 - 1960 | Исследование мотивов |
Исследование операций | |
Многофакторная регрессия и корреляция | |
Экспериментальные исследования | |
Анализ вариации | |
1960 - 1970 | Факторный и дискриминантный анализ |
Математические модели | |
Теория принятия решений | |
Байесовский статистический анализ | |
Теория масштабирования | |
Компьютеризация анализа и обработки данных | |
Маркетинговое моделирование | |
1970 - 1980 | Многомерное шкалирование |
Эконометрические модели | |
Комплексные модели планирования маркетинга | |
Лабораторное тестирование | |
с 1980 | Общий и торговый анализ |
Причинный анализ | |
Интервью с помощью компьютера | |
Кодификация продукции и оптическое считывание | |
Каноническая корреляция |
Таблица 4.3. Методы полевых исследований
Метод | Характеристика | ||||||||
Опрос, интервью |
|
||||||||
Наблюдение |
|
||||||||
Другие формы |
|
По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации [ 8,27,53] . Тесно с целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.).
При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.
Рекомендуется следующий порядок проведения опроса: |
Подготовительные мероприятия: |
- определение объема информации; |
- предварительное исследование; |
- разработка плана опроса. |
Разработка проекта анкеты: |
- развитие тест-вопросов; |
- проведение тест-исследования. |
Обоснование методов выбора опрашиваемых: |
- сплошной или выборочный опрос; |
- определение вида выборки. |
Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.
Опросы могут быть единовременными или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. Панельный метод исследования заимствован из социологии. Этот термин произошел от английского слова panel , что в переводе обозначает список. В качестве панели может выступать группа лиц, предприятия. Панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Этот метод используют при изучении потребительских мнений определенной группы лиц за какой-либо период времени. На основе этого метода изучается тенденция изменения мнений потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п.