Ценовая политика редакции

Гуревич С. М.

1. Направления ценовой политики редакции

Цена товара — это денежное выражение его стоимости. Она охватывает как просто стоимость, измеряемую затратами труда, необходимого для производства товара, так и потребительскую стоимость, означающую способность удовлетворять потребности покупателя.

Ценовая политика — один из важнейших аспектов финансовой политики редакции. Она конкретизирует ее, помогая достижению целей редакции — получению наибольшей прибыли, обеспечению финансовой базы издания.

Журналистская информация — товар, поставляемый на информационный рынок его производителями, поступает в продажу, как нам известно, в виде цельного произведения — номера газеты или журнала, текста, оригинала иллюстрации и т. п. В таком виде его покупает потребитель журналистской информации. В процессе рыночного обмена каждый из продавцов и покупателей определяет наиболее выгодную для него цену продажи и покупки товара. Эти цены вначале не одинаковы. Продавец желает установить наиболее высокую цену своего товара, покупатель стремится заплатить за него наименьшую цену. В соответствии с рыночной конъюнктурой, в ходе торга они приходят к компромиссу — к цене согласия. Или расходятся, не совершив акта продажи и покупки.

Ценовую политику редакции периодического издания разрабатывают, определяя оптимальные цены — как при его продаже на информационном рынке, так и при покупке товаров, необходимых для его производства. В первом случае редакция хотела бы продавать свое издание по возможно более высокой цене. Но во втором случае, становясь покупателем, она стремится приобретать товары по самой низкой цене, чтобы свести связанные с этим расходы до минимума. Однако существует предел снижения этой цены, устанавливаемый необходимостью обеспечить определенный уровень качества покупаемого товара. Редакция не будет в целях экономии покупать для выпуска своей газеты дешевую оберточную бумагу.

Направления ценовой политики редакции и выбор оптимальных цен регулируются несколькими факторами. Один из них — соотношение спроса и предложения на информационном рынке. При неизменном предложении издания повышение спроса на него приводит к повышению его цены. И наоборот — снижение спроса на издание уменьшает его цену. Соответственно действует и закон предложения: при неизменном спросе на издание увеличение его предложения снижает его цену. Уменьшение же предложения приводит к повышению цены издания. Другим регулятором ценовой политики редакции является маркетинг. Без информации, представляющей результаты маркетинговой деятельности, определять оптимальные цены товаров на информационном рынке невозможно. Существенный фактор определения ценовой политики редакции — платежеспособность потребителей ее продукции. Низкий уровень платежеспособности читателей газеты или журнала вынуждает редакцию снижать цену своего издания до тех пор, пока его не начинают покупать. Определенное значение для определения ценовой политики редакции имеет и имидж издания. Ведь его покупателю предлагают не только информацию, содержащуюся в газетных номерах или в телепрограммах, и публикуемую здесь рекламу, но и влияние издания. Авторитетная, популярная газета, выходящая крупным тиражом, способна оказывать более сильное влияние на свою аудиторию, — ее редакция может позволить себе повысить цену номера. Не случайно владельцы финансовых и промышленных компаний стремятся стать собственниками крупных телеканалов и популярных массовых газет и журналов.

Ценовая политика редакции определяется и реализуется на трех направлениях. На первом из них она воздействует на сбыт — распространение и продажу журналистской информации и периодического издания. На втором направлении ценовая политика регулирует покупку товаров, необходимых для производства этой информации и выпуска издания. Третье направление ее воздействия — приобретение рабочей силы и определение оплаты ее труда. На каждом из этих направлений ценовая политика имеет особенности, обусловленные спецификой рынков, на которые выходит редакция.

2. Ценовая политика в процессе сбыта издания

Чем активнее идет сбыт периодического издания, тем больший доход получает редакция. Его результаты во многом зависят от организации сбыта — распространения и продажи издания (об этом рассказывается в главе 21 нашей книги). Но не меньшую роль играет ценовая политика редакции — определение цен продажи на всех этапах сбыта издания. Эти цены могут ускорить и усилить этот процесс, но — при ошибках в их уста-новлении — могут и ослабить, а то и свести его на нет.

Одна из предпосылок определения оптимальной цены товара при его продаже — учет продавцом всех статей, всех возможностей получения дохода. С этими статьями и возможностями мы познакомились в предыдущих главах. Большинство из них используют все производители журналистской информации, некоторые — лишь определенные СМИ. Что же представляет газетная редакция для продажи на рынке?

Редакции печатных периодических изданий предлагают покупателю определенное количество информации, содержащейся в номерах газеты, еженедельника или журнала. Это их важнейший товар. Газетная редакция может увеличить его количество, выпустив в продажу приложения к основному изданию.

Значительную часть разнообразной информации, включенной в номера печатного издания, редакция реализует в форме услуги. Наряду с журналистской информацией, содержащейся в текстах и иллюстрациях, она продает также рекламу. Недаром говорят, что газету продают дважды — читателю и рекламодателю. При этом она оказывает услугу рекламодателю, помогая ему, при необходимости, оформить рекламное объявление и, главное, продавая ему место для его публикации — определенную площадь на газетной полосе. Одновременно оказывают услугу читателю, предоставляя ему возможность ознакомиться с рекламой. В некоторых рекламных газетах и журналах оплата этой услуги рекламодателями и читателями, как мы знаем, становится одним из важнейших источников доходов редакции.

Ценовая политика редакции органично связана с ее тиражной и рекламной политикой.

Ценовая политика и тираж издания. Определение оптимального тиража печатного издания обусловливает особенности ценовой политики его редакции. И наоборот, — устанавливая цену номера газеты или журнала, регулируют размеры и структуру их тиражей. Произвольное, непродуманное повышение этой цены может привести к печальным последствиям: редакция понесет убытки так как многие читатели перестанут выписывать и покупать газету.

Чтобы избежать этого, определяют оптимальную цену номера. Она не является постоянной величиной. Изменения рыночной конъюнктуры, спроса на издание и его тиража приводят и к ее изменениям. Неизменной она остается лишь в течение какого-то определенного времени, обусловленного стремлением редакции удержать постоянных читателей издания, периодичностью его выхода, выбором методов распространения тиража. Так неизменной остается цена подписного номера газеты в течение всего времени, на которое была объявлена подписка.

Как складывается цена номера, какова ее структура? В нее входит стоимость подготовки и производства номера — оплаты его публикаций журналистам и внередакционным авторам, бумаги, типографских работ. В результате определяется себестоимость номера. Умножив ее на количество номеров в разовом тираже газеты, получают себестоимость ее тиража. Чтобы получить доход от реализации номера, редакция прибавляет к его себестоимости определенную надбавку. Полученная таким образом сумма составляет отпускную цену номера.

Однако цена номера изменяется в зависимости от методов реализации тиража издания. При подписке цена номера обычно несколько ниже цены номера при реализации тиража в розницу. Редакция стремится сразу получить крупную сумму от подписки на газету и поэтому пытается привлечь подписчика своеобразной компенсацией его расходов — скидкой на цену номера. Нередко в объявлениях о начале подписки на газету редакция сообщает читателям о разнице в ценах подписного и розничного номеров.

Начиная очередную подписку, редакция сообщает каталожную цену издания. Для этого отпускную цену его номера умножают на количество номеров, выходящих в течение подписного периода — полугодия, квартала и месяца. Так, каталожная цена полугодовой подписки на газету «Известия» на 2001 год составляла 420 неденоминированных рублей, а на месяц — 70 рублей. Однако к этой сумме добавлялась стоимость услуг агентств Роспечати — за проведение подписки, экспедирование — доставку газеты из типографии к отделениям связи и оттуда — подписчикам. Эту стоимость определяют местные — областные, городские, районные отделения связи. В итоге устанавливается окончательная подписная цена на газету, в нашем примере — на «Известия». Она составляла в Москве на первое полугодие 2001 г. 557 рублей.

Регулируя цену номера издания, реализуемого при подписке, финансовому менеджеру редакции приходится выбирать один из нескольких вариантов. Они зависят от того, где находится подписчик. Первый вариант: цена номера при подписке на газету в том же населенном пункте, где она печатается. При этом она складывается из отпускной цены номера и стоимости услуг Роспечати. Второй вариант: цена номера, если подписка на газету произведена за границами населенного пункта, где печатается тираж, но в пределах региона, обслуживаемого редакцией. В этом случае подписная цена номера возрастает: к его отпускной цене и стоимости услуг Роспечати добавляется стоимость транспортировки газеты в другой город.

Редакция, издание которой распространяется в нескольких регионах, нередко применяет так называемые региональные или зональные цены. Стоимость подписки на газету или цена номера, продаваемого в розницу, могут колебаться в зависимости от удаленности региона от редакции, от пункта печатания тиража, от стоимости транспортировки газеты в этот регион, от стоимости передачи текстов и иллюстраций в пункт печатания по электронной связи и т. д. Если на цену номера при его распространении и доставке влияет климатические и погодные факторы — доставить зимой несколько экземпляров газеты в заполярный таежный поселок, понятна труднее, чем в крупный город, — то выход находят в обращении к зональным ценам.

Особая ценовая ситуация возникает при подписке на российское издание за рубежом. И в этом случае возможны несколько вариантов реализации подписной части тиража. В одном из них редакция обращается к АО «Международная книга», которое обязуется организовать подписку на газету или журнал в странах «ближнего» и «дальнего» зарубежья и доставлять их номера подписчикам. Расходы, связанные с оплатой этой услуги, редакция компенсирует, повышая цену номера. В другом варианте редакция заключает договор о печатании ее издания, подписке на него и доставке номеров подписчикам с одной из зарубежных издательских фирм, соответственно оплачивая ее услуги.

Все это требует немалых расходов, связанных в частности с необходимостью удержания цены номера на уровне, приемлемом для подписчика, но редакция крайне заинтересована в увеличении ее зарубежной читательской аудитории, что дает ей значительный доход.

Распространение российской периодики за рубежом облегчено Законом о государственной поддержке средств массовой информации и книгопечатания РФ. Он освобождает редакции периодических изданий, связанных с образованием, наукой и культурой, от таможенных пошлин и сборов при вывозе их печатной продукции за границы территории России. Рекламные и эротические издания пользоваться этой льготой не могут.

Стремление редакции увеличить или хотя бы сохранить целевую аудиторию издания иногда приводит к использованию весьма сложных вариантов определения цены номера. Даже к снижению ее ниже себестоимости номера. Один из известных московских еженедельников, при себестоимости номера 5 рублей (по ценам того времени), вынужден был передавать его Роспечати для распространения в дальних регионах страны за 1 рубль, т. е. себе в убыток. Это объяснялось тем, что Роспечать производила надбавку к стоимости номера 13 рублей и передавала номер местным отделениям связи, где ее увеличивали еще на 3 рубля. В итоге цена номера для читателя достигала 17 рублей. Если бы редакция установила отпускную цену номера хотя бы по его себестоимости, цена его реализации достигла бы 21 рубля. Надежды реализовать еженедельник — по подписке или в розничной продаже — по такой цене в то время были бы равны нулю. В редакции решили пойти на заведомые убытки, передавая часть тиража еженедельника Роспечати чуть ли не бесплатно, для того, чтобы все же сохранить хотя бы часть своей аудитории в этих регионах и не уменьшать шансы на привлечение выгодной рекламы.

Как видим, информация, которую продают газетные редакции, оказывается уникальным товаром. Его могут продавать покупателю даже по цене ниже его себестоимости, — ив этом случае он способен приносить доход его производителю.

Цена номера печатного издания при его продаже в розницу несколько отличается от цены подписного номера. Уже потому, что розница, как мы знаем, гибче подписки как метод распространения и реализации тиража издания. Это позволяет редакции свободнее изменять цену номера: повышать ее или снижать при изменении условий выпуска газеты или журнала. Но обычно она выше, чем при подписке и складывается из его отпускной цены, стоимости услуг Роспечати или другой фирмы, которая занимается распространением печати, и надбавки, которую устанавливают киоскеры и частные продавцы газет. Возможен упрощенный вариант этой схемы, при котором из процесса распространения исключается какой-либо из его участников. Так, в редакционной экспедиции продают номера газеты по их отпускной цене частным распространителям, которые в свою очередь добавляют к стоимости номера надбавку, устанавливая ее самостоятельно. Этот вариант обычно используют при реализации изданий с небольшими тиражами. Но к нему обращаются как дополнительному методу реализации и части крупных тиражей — в том городе, где печатают газету.

Вообще при продаже издания в розницу его редакции весьма трудно установить конечную цену, по которой приобретает номер покупатель, — каждый из посредников, участвующих в этом процессе, произвольно добавляет к отпускной цене редакции свою наценку. Однако существует естественный предел повышения конечной цены продажи номера, — его превышение приводит покупателя к отказу от покупки. Продавец в этом случае вынужден снизить цену.

Ценовая политика редакции определяется, как было сказано, в первую очередь состоянием рынка периодических изданий. При этом можно использовать опыт, накопленный в промышленном и торговом бизнесе. Однако при этом нельзя забывать своеобразие рынка, на который выходит газета или журнал, — далеко не все приемы и методы, которыми пользуются предприниматели, устанавливая цены на свои товары, могут быть использованы при сбыте периодических изданий. Но к некоторым из этих приемов можно обращаться при возникновении нестандартных рыночных ситуаций.

Так, при выходе новой газеты на рынок обычно снижают цену ее номера — иногда даже на 30-40 процентов по сравнению со стоимостью номера конкурентного издания. Это — так называемая цена за внедрение нового товара на рынок. В дальнейшем редакция может перейти к эластичной или скользящей цене, регулируя ее — повышая или понижая — в зависимости от изменения цены газеты-конкурента.

Редакции редко пытаются, как говорят бизнесмены, снимать сливки, т. 6. устанавливать высокую цену на свою газету с самого начала ее выхода на рынок. Это возможно в том случае, когда читателю предлагают уникальное по своим характеристикам издание, в котором он испытывает острую потребность в сложившейся ситуации. Например, когда возникает Угроза массовой эпидемии, ему предложат газету, посвященную профи-лактике заболевания и его лечению. Понятно, что большинство людей готово заплатить высокую цену за номер такого издания.

Другое дело, когда редакция газеты или журнала, уже получивших популярность и упрочивших свое положение на рынке, выпускает новое издание — приложение и т. д. Тогда она может установить на него достаточно высокую — престижную цену. Престиж старого издания работает на новое и притягивает к нему читателей. Так, когда руководители издательского концерна «Коммерсанта» решили кроме одноименного еженедельника издавать ежедневную газету «Коммерсантъ-daily», они сразу же установили относительно высокую цену ее номера. Авторитет еженедельника — одного из первых и самых серьезных деловых изданий — обеспечил новой газете обширную аудиторию— читателей не отпугнула высокая цена.

Бизнесмены давно успешно пользуются так называемой психологической ценой. Психологи установили, что быстрее раскупаются те товары, цену которых устанавливают чуть ниже круглой суммы. Так, вместо цены 2000 рублей указывают 1998