Xreferat.com » Рефераты по менеджменту » Как создаются торговые марки

Как создаются торговые марки

П.Дойль

Отрывок из книги “Маркетинг, ориентированный на стоимость”

От товаров к маркам

Успешный имидж торговой марки есть единство трех элементов: качественного товара (P), четкой идентичности (D) и добавленной ценности (AV):

Bs = P x D x AV.

Данная взаимозависимость имеет мультипликативный характер, так как для создания успешной марки необходимы все три элемента. Создание марки обычно начинается с наличия хорошего товара. Чаще всего восприятие товара потребителями исследуется с помощью слепых тестов. Далее, продукт должен иметь достаточно четкую идентичность (покупатели узнают его и запоминают название). Степень идентичности обычно оценивается на основе показателей направленной (с наводящими вопросами) и ненаправленной (“спонтанной”) осведомленности. И последнее, самое главное: успешная марка должна иметь добавленную ценность, внушающую покупателям ощущение, что марка и товар отличаются от конкурентов-аналогов более высоким качеством или являются наиболее предпочтительными. Измерение добавленной ценности производится в форме исследований отношений и предпочтений.

Вставка 1.

Цена сохранения марки

Создание и развитие марки всегда обходится очень дорого. Но без формирования у потребителей чувства уверенности в марке шансы на ее рыночный успех резко снижаются.

В устоявшихся товарных категориях, таких как прохладительные напитки, кукурузные хлопья и хозяйственные товары, большинство лидирующих марок существует на протяжении десятилетий. Репутация, которой они пользуются, существенно осложняет продвижение на рынок новых марок.

Для Интернет-компаний затраты на создание марки также являются серьезным барьером на входе. Новые компании уже смирились с тем, что 90% привлеченного капитала им придется направить на рекламу и маркетинг. По некоторым оценкам, создание новых сетевых марок обходится в сотни миллионов долларов. Но даже для тех из них, что прорвались через информационный хаос, цена сохранения лидерства остается по сравнению с обычными, не виртуальными, марками оченьвысокой. Например, Amazon по-прежнему тратит свыше $400 млн (более 25% выручки) на поддержку (организация продаж и маркетинг) своей марки.

Как создаются торговые марки

Для получения экономической прибыли одного эффективного продукта недостаточно. Конкуренция на товарном уровне быстро превращает его в стандартизированный, однородный продукт, а основным фактором выбора покупателей становится цена. Большинство компаний, для того чтобы повысить узнаваемость товаров, наделяют их “фирменными именами”, но для формирования потребительских предпочтений этого недостаточно. Пока это еще не марки, а товарные знаки (L): L = P x D. Товарный знак отличает продукт определенной компании, но не несет в себе добавленной ценности, которая вселяет в покупателей уверенность, что продукт имеет качества, статус или ассоциации, отсутствующие у других товаров на данном ценовом уровне.

Процесс создания и развития торговых марок (брэндинг) можно представить в виде нескольких уровней (рис. 7.4). Отправной точкой является товар или услуга, удовлетворяющие конкретные потребности потребителей. Но каким бы новым или эффективным ни был продукт, сам по себе он является основой устойчивого преимущества лишь в исключительных случаях. Во-первых, процесс его воспроизведения конкурентами не займет много времени.

К примеру, компания Gillette потратила 3 года и свыше миллиарда долларов на разработку бритвенного станка и лезвий “Mach3”. Но всего лишь через месяц после их появления на рынке в магазинах одной из компаний розничной торговли появилась частная марка, представлявшая собой копию марки “Gillette”. На большинстве рынков товары ведущих производителей не имеют сколько-нибудь серьезных отличий в качестве. Поскольку ценность производственных компетенций в данном контексте снижается, даже традиционно инноваторские компании получают возможность поручить изготовление своих товаров субконтракторам.

Вторая проблема выражена в самой концепции маркетинга: потребители нуждаются не в продуктах, а в решениях возникающих у них проблем. Товар приобретается не ради продукта самого по себе, а ради удовлетворения, которое он доставляет. И в частности, ради таких эмоциональных ценностей, как уверенность, воспринимаемый статус и чувство самореализации, которые оказывают значительное влияние на выбор покупателей.

Второй уровень создает вокруг продукта основную марку. Исходная функция этой стадии - создание товара, отличного от продуктов конкурентов, и донесение информации о нем до потребителей. Параллельно необходимо убедиться, что отличительные элементы товара согласуются с добавленными ценностями, с которыми ассоциируется или должна связываться марка. Наиболее очевидный способ построения и дифференцирования торговой марки, а также осуществления коммуникаций с потребителями - выбор названия марки, упаковки, дизайна, рекламы и мероприятий по продвижению.

Третий уровень брэндинга - расширенная марка. Задача здесь состоит в том, чтобы сделать марку более желаемой и дифференцировать ее, добавив некоторые выгоды (такие услуги, как бесплатная доставка, техническая поддержка, обучение, гарантии, предоставление кредита и другие финансовые условия). На последнем уровне создается потенциальная марка, отличающаяся наличием эмоциональных ассоциаций с уверенностью, статусом или отождествлением, подкрепляющими предпочтения и лояльность ей потребителей. Потенциальный статус, достигнутый такими марками, как “Sony”, “McDonald’s” и “Marlboro”, является результатом длительных и стабильно высоких инвестиций в маркетинговые коммуникации вкупе с жестким контролем над качеством и согласованностью предлагаемых товаров и услуг.

Как создаются торговые марки

Рис. 7.5. Процесс создания имиджа торговой марки

Развитие идентичности торговой марки

Процесс коммуникаций относительно марки

В центре внимание управления торговыми марками - создание у покупателей восприятия добавленной ценности предложения компании посредством развития идентичности марки. Имидж марки - это то, как воспринимает ее потребитель, ее идентичность - сообщение о марке, которое фирма стремится донести до покупателей. Коммуникативный процесс относительно марок схематично представлен на рис. 7.5. Имидж марки в представлении покупателя является результатом интерпретации (расшифровки) всех полученных о ней сигналов. Компания должна четко изложить свое сообщение об идентичности марки, вызвать благоприятную обратную связь и желаемую реакцию в форме покупки и формирования лояльности.

Основными проблемами в создании имиджа торговой марки и установлении обратной связи являются:

1. Конкурентные сообщения. Ежедневно потребители контактируют с тысячами сообщений, из которых они замечают не более 5%, а реагируют менее чем на 1%. Для того чтобы успешно донести сообщение о марке до целевой аудитории, необходимы либо огромные деньги, либо удача. По некоторым оценкам, создание новой сильной торговой марки требует не менее $100 млн (см. “Цена сохранения марки”). Современные -компании, пытаясь донести до потребителей сообщение о своих марках, расходуют на рекламу до 90% инвестиционных ресурсов.

2. Низкая степень идентичности марки. Целевые потребители могут рассматривать позиционирование марки как не соответствующее их потребностям, не доверять заявлениям поставщиков; возможно, их оставляют равнодушными рекламируемые атрибуты товара. Если установки по отношению к сообщению являются заведомо негативными, потребители реинтерпретируют его либо отклоняют. В целом идентичность более эффективна, когда она близка к существующему восприятию марки.

3. Другие сигналы относительно марки. Компания не может контролировать всю передаваемую информацию о марке. Возможно, покупатели уже имели контакты с маркой в прошлом, располагают данными о ее использовании другими потребителями, сталкивались с другими действиями компании. Например, в Интернете не менее 20 сайтов размещают материалы о якобы наносимом ресторанами компании McDonald’s ущербе окружающей среде.

4. Неэффективные сообщения. Креативность сообщения оказывает большое влияние на результативность передачи идентичности марки. Содержание сообщения, призывы, представление и форма передачи - все это влияет на число потребителей, которые вступают в контакт и откликаются на послание компании.

5. Неправильный выбор медиа. личные коммуникативные каналы (напрямую от продавца покупателю) и неличные, такие как телевидение, газеты, Интернет. От выбора медиа существенно зависит охват сообщения и доверие к нему со стороны покупателей.

6. Прочие ограничения. Желаемая реакция потребителей на имидж марки и возможности обратной связи зависят и от других элементов маркетинга-микс, таких как цена и доступность продукта в основных каналах распределения.

Вставка 2.

“Реанимация” торговой марки “Jaguar”

Созданная в 1920-х гг. торговая марка “Jaguar” была одной из известнейших в мире; многие знатоки восхищались спортивными достижениями и несравненным классическим стилем дизайна выпускаемых под ее именем автомобилей. Но владельцы “Jaguar” не поспевали за пришедшимся на 1960-1970-е гг. ростом стандартов качества в отрасли. Разочарованные низкой надежностью и плохой отделкой потребители переключились на другие марки престижных автомобилей, такие как “Mercedes” и “BMW”.

Ставшая убыточной компания была приобретена корпорацией Ford. Первоочередные задачи были ясны - повышение качества и выход на современный технологический уровень. Но новое руководство понимало, что выполнения минимальных требований рынка будет недостаточно для возрождения “Jaguar”. Председатель совета директоров компании Уолтер Рейцл признавался, что в конце 1990-х гг. “на рынке не осталось плохих автомобилей, качество подразумевается само собой и не является отличительным признаком”. Те же проблемы были с технологией. С объединением поставщиков различных автомобильных систем происходило и слияние технологий.

Сегодня, если кто-то из автопроизводителей изобретает что-то новое, он, по словам У. Рейцла, возглавляет гонку не более чем на 12 месяцев. Темпы распространения новых технологий возрастают линейно, и конкуренты заполучат их прежде, чем потребители осознают появление новинки.

В конце 1990-х гг. в Jaguar была проведена реорганизация. По прогнозам, в 1998-2001 гг. объем продаж должен увеличиться в 4 раза. После доведения качества и технологии до современных стандартов к “Jaguar” вернулась уникальность, а вместе с ней и былая слава торговой марки. Отделу маркетинга компании удалось установить связи с новыми группами потребителей, которые ранее не испытывали особых чувств по отношению к высококлассным автомобилям, но хотели бы разделить опыт обладания “Jaguar” - истинно британские ценности, традиции и “вкус” спортивных побед.

Грани идентичности

Для создания и эффективного управления торговой маркой необходима модель, которая определяла бы различные переменные марки, связи между ними и позволяла бы предсказать изменения реакций потребителей. Составить модель марки сложнее, чем разработать опытный образец продукта. Товар обладает реальными и функциональными характеристиками, такими как скорость, вес, размер. Характеристики марки чаще всего оказываются эмоциональными или перцепционными, что затрудняет менеджерам задачу согласования ее свойств и способов их оценки. Но марки настолько важны для компании, что и менеджерам, и инвесторам необходимы какие-то модели.

Для менеджеров модель представляет собой “язык”, позволяющий четко и понятно описать марку. В отсутствие такой общей системы обсуждать стоимость и потенциал марки весьма сложно (мы не имеем в виду специалистов по маркетингу). Если менеджер не участвовал в дискуссии о марке, он, как правило, недооценивает ее значимость, что приводит к ошибкам в управлении и недостатку инвестиций. Модель помогает оценить эффективность управления маркой. Менеджеры должны иметь возможность оценить, скажем, соответствует ли рекламная кампания или новый дизайн имиджу марки, способствуют ли они росту ее популярности. Наконец, модель помогает разработать марочную стратегию, проливает свет на такой важный вопрос, как расширение марочного семейства.

Одна из наиболее интересных моделей торговой марки была предложена

Ж.-Н. Капферером.9 По мнению ее автора, идентичность большинства торговых марок может рассматриваться в шести измерениях. Для воздействия на восприятие потребителями имиджа марки необходимо управлять каждым из этих измерений:

Физические свойства. Внешний вид марки (название, цвета, логотип и упаковка).

Отражение. Образ целевой аудитории, отраженный в марочных коммуникациях. Например, в рекламных роликах “Coca-Cola” обычно действуют молодые люди, хотя ее рынок намного шире.

Отношения. Марка-опыт, такая как “Virgin”, позиционируется как “друг” покупателя; марка-устремление, например “Louis Luitron”, приглашает присоединиться к эксклюзивному клубу.

Личность. Характер марки; например у “IBM” характер серьезного профессионала, а “Apple” выбирают молодые пользователи и творческие личности.

Культура. Прошлое и ценности марки. “Mercedes” олицетворяет традиционные немецкие ценности, “Nike” - торжество индивидуализма.

Автопортрет. То, как потребитель воспринимает себя по отношению к марке. Например, покупательницы магазинов компании Body Shop уверены, что, отдавая предпочтение маркам этой компании, они вносят личный вклад в решение экологических проблем.

Помимо переменных идентичности существует также концепция ядра торговой марки, в котором сосредоточена сама ее суть, руководящий принцип, ее “ДНК”. Ядро марки “Virgin” - безудержное стремление бросить вызов всем и вся; у “Intel” - эффективное использование передовых технологий. Модель может быть представлена в виде трехъярусной пирамиды (рис. 7.6). Физические свойства, отношения и отражение называются тематикой марки. Тематика обычно изменяется с течением времени и может быть различной у разных субмарок. Культура, личность и автопортрет - это стиль марки, он может трансформироваться, но медленно и постепенно. Ядро марки должно оставаться неизменным, выступая своего рода “якорем” в непрерывной эволюции ее стиля и тематики. На рис. 7.7 модель идентичности проиллюстрирована на примере марок “IBM” и “Apple”.

Как создаются торговые марки

Рис. 7.6. Идентичность марки и ее пирамид

Как создаются торговые марки

Рис. 7.7. Идентичность марок “IBM” и “Apple”

Основные принципы развития марок

Расширение марочных семейств

Относительно недавно даже такие специалисты в вопросах брэндинга, как компаниии Procter & Gamble и Unilever, руководствовались продуктовой философией развития марок. Каждый товар получал индивидуальное марочное название и уникальное рыночное позиционирование, что позволяло компаниям четко дифференцировать марки и охватить весь рынок (каждому сегменту - особую марку). Одновременно снижались риски, поскольку случайный провал одной марки никак не отражался на бизнесе в целом.

Сегодня компании все чаще переходят к стратегии марочного расширения, т. е. используют одни и те же марочные названия для новых направлений как одной товарной категории (расширение товарных линий, например “Diet Coke”), так и для продуктов из разных категорий (расширение марочных семейств, например радиостанция Virgin). Одна из основных причин данного явления - стремление к экономии маркетинговых расходов.

Когда создание новой марки обходится в Ј50 млн и более, разные марочные названия становятся непозволительной “роскошью”. Более целесообразно сконцентрировать имеющиеся средства на развитии меньшего числа “мощных марок”. Кроме того, известная марка способствует принятию нового продукта как потребителями, так и участниками каналов распределения. Если они положительно восприняли марку в прошлом, то, вероятно, захотят познакомиться и с новыми членами “семейства”.

Помимо линейных новая концепция также предусматривает марочные расширения. Успешные компании на собственном опыте убедились, что марки, основанные на совместном опыте, являются более гибкими, чем марки-атрибуты и марки-устремления. Марка-опыт разрывает связь между собой и продуктом. Покупая такие марки, как “Body Shop”, “Virgin” или “Coca-Cola”, потребители приобретают не какой-то конкретный вкус или дизайн, а, скорее, определенную философию. Пока марка не изменяет своим ценностям, потребители готовы принимать ее расширения на разные рынки.

Как создаются торговые марки

Рис. 7.8. Границы марочного расширения

Обратимся к рис. 7.8. Товарные марки ограничены периметром возможностей линейных расширений вокруг внутреннего ядра. Трудно представить, что марка “Persil” вдруг выйдет за рамки моющих средств, “Whiskas” - за рамки корма для кошек. Потребители вряд ли оценят, если под этими марками будет выпущен шоколад или начнут предлагаться

Если Вам нужна помощь с академической работой (курсовая, контрольная, диплом, реферат и т.д.), обратитесь к нашим специалистам. Более 90000 специалистов готовы Вам помочь.
Бесплатные корректировки и доработки. Бесплатная оценка стоимости работы.

Поможем написать работу на аналогичную тему

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту

Похожие рефераты: