Паблик рилейшнз в налоговой сфере на примере УМНС РФ по республике Татарстан

Важным средством эффективной управленческой работы службы PR является контактность всех служащих с общественностью. В этом отношении специалисты выступают в качестве воспитателей персонала.

Как бы то ни было, но любой специалист PR, работающий в государственных структурах управления, в том числе в налогообложении, вынужден выступать по отношению к своему руководству в качестве адвоката, интерпретатора, пропагандиста. Вполне понятно, что для выполнения этих непростых, триединых функций требуется не только профессионализм, но и то, чтобы каждый был личностью.

Проведение единой стратегии PR на всех уровнях деятельности налоговых органов повысит эффективность применения средств и методов PR в деятельности налоговой службы.

1 О Министерстве Российской Федерации по налогам и сборам: Указ Президента РФ от 23.12.1998 N 1635// Человек и закон, - информационно-правовой сервер.

2 Ровинский К. Податная инспекция в России.-СПб.,1910. – 57с.

1 Пушкарева В.М. История финансовой мысли и политики налогов. – М.: Инфра-М,1996. – 256с.

1 О Государственной налоговой службе Российской Федерации: Указ Президента РФ от 31 декабря 1991г. №340 // Человек и закон, - информационно-правовой сервер.

1 Черник Д.Г. Налоги в рыночной экономике. – М.:Финансы:Юнити,1997. – 36с.

1 Павлова Л.,Мерзляков И. «Совершенствование налогообложения в Российской Федерации»//Аудитор,№8,1998. – 39-40с.

1 Гумбатов Ф.Д. Роль СМИ в реализации государственной и социальной политике /автореферат/ – М., 1998. – 22с.

2 Караваева Н.В. «Налоговая политика ведущих зарубежных государств системе госрегулирования».// Законодательство и экономика., №17-18,1998. – 78с.

1 Караваева Н.В. «Налоговая политика ведущих зарубежных государств системе госрегулирования».// Законодательство и экономика., №17-18,1998. – 78с.

1 Капитонов Э.А. Организация службы связей с общественностью. – Ростов н/Д., 1997. – 68с.

1 Капитонов Э.А. Организация службы связей с общественностью. – Ростов н/Д., 1997. – 68с.

2 Кашин В., Мерзляков И. «Налоговая политика и оздоровление России»//Аудитор,№9,1998. – 32-33с.

1 Ильичев В.И. Объединение молодежи России на основе общенациональной патриотической идеи // Клуб «Реалисты», 1996. – №24. – с.36-38.

1 Кашин В., Мерзляков И. «Налоговая политика и оздоровление России»//Аудитор,№9,1998. – 32-33с.

1 Кашин В., Мерзляков И. «Налоговая политика и оздоровление России»//Аудитор,№9,1998. – 32-33с.

1 Мурзов И.А. Трансформация налоговой системы в экономике переходного периода. – Новосибирск:1997. – 46с.

1 Брызгалин А.В., Берник В.Р., Головкин А.Н и др. Налоги и налоговое право в схемах. - М.:Аналитика-Пресс,1997. – 13с.

2 О федеральных органах налоговой полиции: Федеральный Закон РФ от 24.06.1993 №5238-1 . (в ред. Указа Президента РФ от 24.12.93 N 2288, Федерального закона от 17.12.95 N 200-ФЗ) (в ред. Постановления Конституционного Суда РФ от 17.12.96 N 20-П) // Человек и закон, - информационно-правовой сервер.

1 Черник Д.Г. Налоги в рыночной экономике. – М.:Финансы:Юнити,1997. – 36с.

1 Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». – М., 1998. – 460с.

1 Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». – М., 1998. – 460с.

2 Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». – М., 1998. – 460с.

1 Организация и управление социально-экологическими процессами. – Тула, 1990. – 140с.

1 Э.А. Капитонов. Организация службы связи с общественностью. – Ростов н/Дону,- 1997. – с.52-53

67

Заключение.

В результате анализа работы служб связи с общественностью и на основе данных, полученных в результате проведенных исследований можно прийти к следующим выводам:

Государственные службы не могут игнорировать связи с общественностью, понимая значимость их влияния на эффективность деятельности. В связи с этим PR и работа с общественностью должна занимать важное место в работе госструктур.

PR – это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью

Таким образом роль PR в формировании налоговой культуры, стереотипов, традиций в сфере налогообложения, образа налоговых служб, которые будучи элементами культурно-идеологической подсистемы и взаимодействия со всеми остальными ее подсистемами – нормативной, организационной и информационно-коммуникативной, реализует прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции), в том числе и в сфере налогообложения.

Данный феномен не должен игнорироваться ни федеральным, ни региональным, ни местным уровнем работы с налогоплательщиком.

Исходя из того, что цель связей с общественностью сфере налогообложения – изменить отношение общественности к какой-либо проблеме сборе налогов, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности, повышающие эффективность сборов налогов, понимание необходимости уплаты налогов, создание и использование налоговой культуры, ее воспитательной и адаптивной функций, что будет позитивно сказываться на эффективности деятельности налоговых служб.

Также стратегической целью усилий PR сфере налогообложения должно стать ознакомление общественности с деятельностью налоговых служб, создание верного представления об их работе.

Опыт стран с развитой сферой налогообложения показывает, что значение связей с общественностью имеет огромную роль в деятельности налоговых служб. Это объясняется тем, что:

во-первых, упрощение взаимоотношений между налоговой службой и налогоплательщиком эффективно сказывается на повышении уплаты налогов;

во-вторых, открытость и прозрачность работы налоговых служб приводит к пониманию необходимости уплаты налогов(когда налогоплательщик видит зачем и на что пошли его деньги);

в-третьих, «отзывчивая» система налогообложения является более легитимной.

В работе проведен анализ роли PR в деятельности налоговых служб - для установления прочной обратной связи с населением и возможностей более эффективного применения PR.

В связи с этим роль и специфику взаимодействия отделов по связям с общественностью с СМИ заключается в направлениях работы специалистов по связям с общественностью в налоговых службах:

• установление, поддержание, расширение контактов представителей налоговых служб со СМИ;

• информирование общественности о существе принимающих решений сфере налогообложения;

• анализ общественной реакции на действия должностных лиц налоговых служб;

• прогнозирование отношения к налоговому процессу, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

• формирование благоприятного имиджа налогов и должностных лиц налоговых органов.

Анализ роли PR в деятельности основных налоговых служб - Министерства по налогам и сборам и Федеральной службы налоговой полиции Российской Федерации и ее сравнение с зарубежным опытом этой области показал, что:

- применение PR в деятельности МНС РФ происходит лишь на федеральном и региональном уровнях, в отличии от зарубежных стран, например в Дании существует быстрая стойка в отделе информации любого муниципалитета, за стойкой консультант обязан разъяснять любому посетителю порядок действия налоговых правил,

• проведение единой стратегии PR на всех уровнях деятельности налоговых органов повысит эффективность применения средств и методов PR в деятельности налоговой службы,

• также работа с молодежью имеет большое значение. Ее целью является воспитание грамотного, законопослушного налогоплательщика. Примером такой работы может служить проведение Первого Всероссийского конкурса детского рисунка и плаката "Крепко царство казною".

Применение вышеперечисленных средств и методов PR в системе налогообложения повысит эффективность деятельности органов налогообложения.

В связи с тем, что вопрос об изученности формирования массовых оценок, стереотипов, традиций и т.п. в сфере налогообложения и возможности влияния на них остается открытым и проблема применения PR в сфере налогообложения практически не освещена в научной литературе, является необходимым дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем в теории науки PR.

Оглавление:

Введение…………………………………………………………………………..4

Глава 1. PR и связи с общественностью (Теоретический аспект)………………………………………………………………….9

1. Понятия: “PR”, “общественное мнение”, “общественность”……….9

2. Основные цели службы связи с общественностью в сфере налогообложения………………………………………………………...13

3. Особенности взаимодействия служб по связям с общественностью налоговых органов и СМИ……………………………………………..18

4. Информационно-коммуникативная модель связей с общественностью в налоговых органах.…………………...………...26

Глава 2. PR в деятельности налоговых органов………………..32

2.1. PR в деятельности Министерства Российской Федерации по налогам и сборам……………………………………………………………….32

2. PR в деятельности Федеральной службы налоговой полиции Российской Федерации…………………………………………………52

3. Средства и методы PR в системе налоговой службы и возможности повышения эффективности их применения…………………………60

Заключение……………………………………………………………………...64

Список литературы…………………………………………………………….67

Приложения

15

Приложение №1. Объявление на сайте: www.nalog

Престиж твоего будущего определяется сейчас

Общеизвестно, что более 80 % доходов бюджета России составляют налоги и сборы, поступление которых напрямую зависит от эффективности работы Министерства Российской Федерации по налогам и сборам.

Современный мир - это время информационных технологий и коммуникаций, они определяют облик общества, его инфраструктуру, производственно-экономические отношения.

С точки зрения информационных технологий Министерство Российской Федерации по налогам и сборам является одной из самых крупных и динамично развивающихся государственных организаций.

Так, например, в более чем 2500 налоговых инспекциях по 89 субъектам (плюс 1 город - космодром Байконур) Российской Федерации функционирует свыше 60000 компьютеров класса Pentium, более 4000 серверов ведущих мировых и отечественных производителей, действует современное сетевое оборудование. Налоговые инспекции обрабатывают колоссальные объемы информации.

Решение стоящих перед МНС России задач самым непосредственным образом зависит от работы специалистов, участвующих в создании и обслуживании информационной системы Министерства.

Министерство Российской Федерации по налогам и сборам приглашает специалистов в области информационных технологий:

Разработчиков баз данных (СУБД Oracle),
Программистов (C++, Delphi),
Вебпрограммистов (HTML, JAVA, CGI, XML),
Системных администраторов (UNIX, Windows NT, Novell),
Администраторов баз данных (СУБД Oracle).

МНС России продолжает политику привлечения молодых способных специалистов для работы в налоговых органах России.

Приглашаем выпускников, студентов старших курсов, специализирующихся в области информатики, вычислительной техники, прикладной математики, системного и прикладного программирования, проектирования вычислительных центров, экономических информационных систем, средств связи и телекоммуникаций.

Нашим специалистам предоставляется возможность получения дополнительного профессионального образования.

Специалисты налоговой службы проходят переподготовку в московских сертифицированных учебных центрах ведущих мировых фирм Microsoft, Sun, HP, Oracle, Cisco, Novell. В Главном научно-исследовательском вычислительном центре МНС России, в отделах информатизации местных и региональных инспекций, в подразделениях информационных технологий и модернизации налоговой системы МНС России работают члены одной большой команды, делающей одно общее дело - обеспечение экономического процветания нашей страны, они создают уникальную систему информатизации базовой структуры экономики России.

Приложение №2. Рейтинг публикаций на темы « Внедрение контрольно-кассовых аппаратов» и «Присвоение индивидуальных идентификационных номеров налогоплательщикам».

Рейтинг — как инструмент оценки одного фигуранта(для нас деятельности отдела по каждому направлению), относительно другого применяется во многих отраслях и направлениях деятельности, например все знают: «Рейтинг устойчивости банков», «Рейтинг популярности направлений туризма», «Рейтинг популярности политиков», «Рейтинг популярности песен и исполнителей», «Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов» и т.п.

Прежде всего, точный рейтинг по определенным критериям — необходимая и важная информация для принятия финансовых и маркетинговых решений. Так, «Рейтинг популярности исполнителей» - является важной маркетинговой информацией для студий звукозаписи и продюсеров, "Рейтинг популярности туристических маршрутов" - важен для эффективной работы туроператоров.

Однако, широко публикуемые рейтинги становятся не только инструментом маркетинга и планирования, но и инструментом формирования имиджа так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. Это заставляет рейтингуемые компании и персоны живо интересоваться результатами и работать над повышением рейтинга, используя все возможные способы.

Итак, рейтинги несут информацию:

• для партнеров — о потенциальных возможностях фигуранта (используются для принятия решений о сотрудничестве),

• для фигуранта рейтинга - об относительных возможностях конкурентов, своих сильных и слабых сторонах (используется для корректировки собственной стратегии),

• для общественности — о ситуации в определенном сегменте рынка (IK пользуется для формирования общественного мнения )

В зависимости от поставленных перед рейтингом задач исследовательским центром выбирается методика проведения исследования, формируется список необходимых критериев, разрабатывается система их оценки.

Цели и задачи формирования «Рейтинга Publicity¹»

Вопрос оценки качества деятельности по связям с общественностью (далее PR работы) волнует умы экспертов со времен появления данного понятия.

На сегодняшний день, эффективность проведенной PR-акции оцениваете: несколькими способами:

1. Подсчитывается количество инициированных материалов,

2. Оценивается рекламный эквивалент объемов опубликованных мате

лов,

3. Подсчитывается количество газетных строк, посвященных компании или персоне.

Всем понятно, что данные способы оценки не учитывают очень многие факторы влияния на общественное мнение и не могут претендовать на объективное отражение эффективности PR-деятельности.

Они применимы, прежде всего, к оценке одного из направлений деятельности PR - организации publicity. Но и при решении этой, более локальной задачи приведенные методы не могут дать достаточно информации для объективной оценки. Ведь каждый опубликованный материал имеет разную степень влияния на умы читателей. У материала существуют качественные характеристики: есть ли интересный заголовок, который привлечет внимание большего количества читателей, соответствует ли текст предъявленной теме. Если у статьи есть информационный повод, то вообще замечательно, значит, она имеет новостную окраску и потому интересна. А также пиаровские характеристики: побуждение к действию, отсройка от конкурентов, серийность (материалы, публикуемые в рамках кампаний), объем и расположение в издании, тираж издания, наличие графического сопровождения. Этот материал заставляет пересказывать его, передавать из уст в уста: «Ой, слушай, я читал такую статью....» Как позиционируется компания, какова информационная насыщенность статьи — все это имеет значение.

Для разрешения приведенных противоречий и объективного анализа специалистами агентства «Publicity PR» разработана универсальная методика, позволяющая получать квалифицированное заключение о состоянии publicity компаний или персоналий в любом сегменте рынка, а также получить сравнительное соотношение коэффициентов (рейтингов) паблисити.

Методика исследования «Рейтинг Publicity»

В результате анализа существующих систем оценки эффективности рекламных и PR-обращений в прессе, используемых методов составления рейтингов известности компаний, была разработана экспертная методика оценки пресс-материалов и уровня паблисити компаний-конкурентов исследуемого рынка - «Рейтинг паблисити» (см. ниже).

С октября 1997 года по декабрь 1998 года для тестирования и корректировки тодики и формулы расчета рейтинга аналитическим отделом агентства «Publi PR» проводилось постоянное исследование уровня publicity порядка 67 компани марок российского рынка бытовой техники.

Ежемесячно данные исследований и сами рейтинги предлагались для оценки и рецензии PR-менеджерам представительств и дилеров ведущих мировых ком­паний: Bosch-Siemens, Sumsung, Merloni. Moulinex, Rowenta, Gorenje, Whirlpool. Euronova,

Обладая большим объемом материалов с упоминаниями фигурантов рынк;: бытовой техники, мы проанализировали необходимость и вес каждого критерия для оценки отдельных публикаций и publiciy компаний.

Была проведена коррекция набора критериев и их оценки, изменена формула расчета «Рейтинг publicity»

В 1999 году методика успешно апробирована при исследовании PR-деятельно­сти компаний различных сегментов рынка: финансовые услуги (ФПГ «Интеррос». ФПГ «Ренессанс»), страхование, туризм. Сегодня, в режиме настоящего времен): оценивается publicity компаний рынка бытовой техники, автомобильного рынка, рынка табака, алкоголя, минеральных вод, publicity отдельных государственных структур и политиков.

Расчет рейтинга publicity

Методика исследования «Рейтинг publicity» основана на системном исследо­вании материалов центральной и региональной прессы (4 издания).

Проводится непрерывное исследование количественных характеристик обра­щений изданий к теме и качество информационных материалов

Шаг 1. Учет архивных данных о статье:

• издание,

• дата публикации;

• название статьи,

• основная тема;

• автор;

• объем публикации;

• расположение на полосе, в рубрике;

• упоминаемые марки;

• упоминаемые компании;

• упоминаемые госструктуры;

• упоминаемые персоны;

Шаг 2. Общий анализ информационных источников:

• количество публикаций по теме в течение стандартного периода исследо­вания в одном издании;

• периодичность обращения к теме;

• преобладающая направленность публикаций;

• авторы;

• преобладающий тип публикаций:

a) обзорные статьи;

b) прямые обращения, открытые письма;

c) интервью;

d) ссылки на авторитетные источники;

e) способы защиты потребителя;

f) ноу-хау, познавательные или редкие факты;

g) анонсы,

h) новости,

i) репортажи;

j) кризисные ситуации.

Шаг 3. Анализ PR- деятельности конкурентов:

• общая динамика публикаций по теме;

• динамика публикаций о компании (персоне);

• интенсивность информационного воздействия (количество публикаций) ;

• количество явно инициированных PR-обращений;

• количество негативных публикаций;

• количество положительных публикаций и отзывов; « количество нейтральных, информационных статей;

• цикличность инициирования тематических PR-обращений. « поддержка определенных компаний (кем? почему?); » антиреклама компаний (кто? почему?);

• применяемые типы PR-воздействий;

• тематика публикаций, продвижение товарных групп. При составлении рейтинга publicity конкурирующих компаний учитываются следующие критерии оценки обращений:

1. важность события, удачный информационный повод. - 1 балл;

2. интересный заголовок - 1 балл, название компании/марки в заголовке - 2

3. побуждение к действию - 1 балл;

4. отстройка от конкурентов - 1 балл,

5. позиционирование - 1 балл;

6. информационная насыщенность — 1 балл;

7. соответствие теме полосы или рубрики - 1 балл:

8. графическое сопровождение — 1 балл;

Расчет производится по формуле, учитывающей все приведенные характерис­тики, разработанной экспертами аналитического отдела агентства «Publicity PR».

R=[Q]x[O]x[V]x[Z]x Т/100000 х [ К ] х [S], где :

Q - сумма баллов качественных характеристик материала

(см. Критерии оценки обращений),

О — авторская оценка фигуранта - положительная - коэффициент = 2,

отрицательная — коэффициент = -1;

нейтральная = 1;

V — объем публикации,

К — соответствие темы и стиля публикации целевой аудитории издания

не соответствует — коэффициент = 12, .

соответствует — коэффициент = 1; д

S — серийность >2 (материалы, публикуемые в рамках кампании) коэффици­ент = 2;

Z — вероятность запоминания информации (зависит от количества информа­ции о конкретной компании в исследуемой статье,

Вечерняя Казань, ККМ.

Вечерня Казань, ИНН.