Предприятие в сфере рыночного товарообмена
Министерство образования и науки Украины
Днепропетровский филиал Харьковского индустриально-педагогического техникума
Предмет: «Экономика предприятия»
Тема: «Предприятие в сфере рыночного товарообмена»
.
.Днепропетровск 2001 г
Содержание
Введение
Глава 1 Инициатива, стратегия
§1. Понятие стратегии, действие хозяйственной инициативы.
Глава 2. Цели, приоритеты, политика.
§1. Понятие, их назначение.
Глава 3. Организация выполнения целевой установки.
§1. Принципы выполнения целевой установки.
Глава 4. Прогнозирование
§1. Цели прогнозирования.
§2. Этапы прогнозирования.
§3. Функция прогнозирования.
§4. Задачи прогнозирования.
§5. Связь между генетическим и целевым прогнозированием.
§6. Сроки прогнозирования.
§7. Прогнозирование жизненного цикла товара.
§8. Риски и коньюктура рынка.
§9. Методы прогнозирования.
Глава 5. Маркетинговые исследования.
§1. Понятия и формы..
§2. Функции маркетинга.
§3. Исследование среды маркетинга.
§4. Исследование рынка.
§5. Исследование товара и его свойств.
§6. Исследование покупателей.
§7. Структура маркетинговой деятельности (схема).
Глава 6. Выбор сегмента рынка.
§1. Теории сегментации рынка.
§2. Этапы сегментирования рынка.
§3. Выбор целевых сегментов рынка.
§4. Выбор стратегии охвата рынка.
§5. Позиционирование товара на рынке..
§6. Резюме.
Глава 7. Реклама, функции, задачи.
§1. Виды реклам.
§2. Постановка задач.
§3. Основные функции рекламы – «как работает рекламное агентство?».
Заключение.
Использованная литература.
Введение
Тема моей курсовой работы: «Предприятие в системе рыночного товарообмена». В курсовой работе передо мной стоит задача более полно раскрыть стили действия предприятия на рынке в процессе реализации товара.
Для развития любого предприятия необходимо наиболее выгодно и надежно выбрать сферу рынка в процессе товарообмена. Для этого необходимо как можно лучше зарекомендовать свой вид товара, убедить потребителя в том, что именно Ваш вид услуг или товар необходим ему. А этим всем занимается прежде всего реклама. Каждое предприятие стремится получить прибыль, а для этого необходимо правильно выбрать сегмент рынка, знать, либо получить наиболее точные сведения о прогнозировании рынка, а также маркетинговые исследования как рынка, так и товара, а также и исследование потребителя.
Именно в этом заключается действие предприятия в сфере рынка сбыта.
Глава 1.
I.Инициатива, стратегия
§1. Понятие стратегии, действие хозяйственной инициативы.
Рынок как сфера товарообмена динамичен, крайне неустойчив и предельно требователен к своим агентам. Успех предприятия определяется знанием потребностей рынка и плодотворностью предпринимательской инициативы со стороны персонала и руководителей.
Хозяйственная инициатива – это самостоятельные действия предпринимателя, направленные на получение заданного результата.
Инициатива, в свою очередь, является функцией целевой установки, определенной самим предпринимателем и навязанной ему со стороны, в том числе приказом хозяйственного вышестоящего органа или требованиями акционеров. Для достижения поставленной цели предприниматель осуществляет комплексный анализ внутреннего потенциала предприятия и состояния внешней среды, в которой он действует, и, прежде всего:
-анализ физического и морального износа и структуры производственных мощностей предприятия;
-кадров и их квалификации;
-финансов предприятия и возможности завлечения заемного капитала;
-коньюктуры интересующих предприятий сегментов рынка.
На основе полученных данных определяются наиболее целесообразное направление деятельности и стратегия развития предприятия. Устанавливаются фирменные приоритеты, краткосрочные задачи и долговременные цели предприятия в целом и его подразделений. Формируется тактика руководителей.
Глава 2. Цели, приоритеты, политика.
§1. Понятие, их назначение.
Цель – это конкретное конечное состояние или желаемый результат, который стремиться получить предприятие.
Приоритеты – это основные ценности, принятые предприятием в его деятельности на период движения к цели, выраженные в форме идеи или тактики поведения с целью завоевания рынков сбыта.
Чаще всего приоритеты выражаются в конкретных показателях: качественные характеристики товара, финансовые ресурсы и их распределение. Например, основными приоритетами могут быть:
максимум прибыли на вложенный капитал;
минимум затрат на производство конкретной продукции;
устранение зависимости от некоторых внешних факторов (поставка сырья, материалов, оказываемых услуг и др.);
высокое качество продукции как гарант расширения (или удержание) рынков сбыта;
Выбор приоритета в значительной степени обусловлен поставленной целью, а также состоянием внутренней и внешней среды предприятия, избранные приоритеты обязательно приобретают конкретную форму стоимости или технический показатель работы; предприятий и его подразделения или указаний персонала в виде инструкций.
После этого устанавливается контроль за соблюдением этих указаний или распоряжений.
Политика-это формы и методы отслеживания и поддержания приоритетов для достижения основных целей предприятия.
Н
Цель
а основе установленных целей, приоритетов и выработанной политики предприятия определяются главные. Направление деятельности его структурных подразделений и должностных лиц, ответственных за получение намеченных результатов и их конкретных задач (рис.1)
Доминирующая цель предприятия получения и наращивание доходов, так как только при наличии финансовых и материальных ресурсов, извлекаемых из дохода предприятие в состоянии решать другие задачи, включая увеличение выпуска продукции, её систематическое обновление и улучшения качества. Снижения себестоимости, повышения уровня оплаты труда персонала и создание благоприятных условий работы на предприятии также связаны с дополнительными доходами, которые возможно осуществлять. Лишь имея дополнительный доход. Превышающей текущий расход.
Несомненно что выбор и конкретизирующие целей предприятия в значительной мере определяются интересами и потребностями его владельца, размером его капитала, а также действием различных внутренних и внешних факторов. Интересы частных лиц и государственных органов могут быть не только различными, но и даже несовместимыми в силу несопоставимости за результаты деятельности и колоссального различия, в количестве ресурсов, которые они располагают. Однако мотивы поведения могут частично или полностью совпадать с интересами государствами при их тесном взаимодействии.
В целом, но выбор целей предприятий оказывают влияния главным образом следующие факторы:
-наличие и объём спроса на продукцию;
-уровень рентабельности, который определяется как отношение цены на выпускаемую продукцию, которая определяется на основе двух параметров ( min сумма первоначального капитала; отношение среднегодовой стоимости средств производства к сумме стоимости производственной в течении года продукции;
-наличие инженерных решений для выпуска новой или модернизированной продукции;
- наличие квалифицированных кадров.
В частном предпринимательстве на выбор основных приоритетов и целей существенное явление оказывают профессия предпринимателя, его наклонности семейные традиции.
Во всех случаях каждый предприниматель учитывает:
-наличие конкурентов и их намерения
-степень международных связей в области торговли продукцией, представляющей для него интерес;
-наличие земельных площадей для строительства и возможного размещения предприятия;
-вид и мощность транспортных коммуникаций
-наличие коммунальной и прочей инфраструктуры для обслуживания действующего предприятия.
Учёт и анализ основных фактор деятельности предприятия необходимые для избежания в будущем потерь, средств и времени, которые могут привести к банкротству.
Глава 3.
Организация выполнения целевой установки.
§1. Принципы выполнения целевой установки.
Приоритеты и цели предприятия должны читывать не только интересы высшего руководства, но и персонала в целом – более того, эти приоритеты должны восприниматься персоналом как их личные приоритеты.
Персонал должен быть заинтересован в наращивании прибыли предприятия. В прибыли отражается прирост материальных и духовных благ, которыми располагает предприятие и общество в целом необходимый для экономического благополучия предприятия и социально-экономического развития страны, но прибыль может быть не единственной целью предпринимательства. Владельцы предприятия – государственные органы, частные лица – могут преследовать и другие цели: удерживание старых или завоевание новых рынков сбыта продукции, изменение профиля деятельности, поддержка местных и государственных программ в области культурного и социального благоустройства отдельных городов и районов страны, помощи малоимущим и др.
Определение целей и приоритетов – это всего лишь для выбора сферы предстоящей деятельности, или определение конкретного вида будущей продукции.
Глава 4.
Прогнозирование.
§1. Цели прогнозирования.
Прогнозные исследования необходимы, чтобы убедиться, на сколько реальны благоприятны поставленные цели для предприятия. Разумеется, что и в процессе определения целей, особенно долгосрочных, параллельно используются: приёмы и средства прогнозирования. Но имеются и различия. При выборе целей и определении степени их достижения существенную роль играют субъективные процессы и явления, В прогнозных исследованиях наклонности, интересы и профессия владельцев предприятия могут лишь учитываться.
Прогнозирование – это система количественных и качественных предплановых изысканий, направленных на выяснение возможного состояния и результатов деятельности предприятия в будущем.
На основе прогнозов определяется вероятность достижения поставленных целей.
Обычно в прогнозах указывается вероятная степень отклонения от тех или иных целей, в зависимости от способа будущих действий и влияние различных научно-технических и социально-экономических, и политических факторов (рис.2). При проведении предплановой работы прогнозы учитывают требование плана, но являются самостоятельной формой предвидения объективного процесса и возможного конечного результата реализации поставленной цели.
Цель
Желаемый результат
Прогноз
Цель
Объективные
факторы
(рис.2) Вероятный целевой результат (X) и возможные отклонения (Y) от желаемого результата.
§ 2 Этапы прогнозирования.
Начальным этапом экономического прогноза на предприятии является определение социально-экономического заказа со стороны общества на выпускающую продукцию и выявления на рынке спроса. В самом общем плане социально-экономический заказ характеризуется тем, что помимо детерненированных потребностей общества в отдельных продуктах он содержит и ограничения со стороны ресурсов, которые потребители могут затратить на приобретение, а предприятие - выделить на производство продукции для удовлетворения этих потребностей. Связь ’’ потребность – ресурсы ’’ должна быть учтена уже на первой стадии прогнозирования.
Прогнозирование определяет конкретные пути и направления развития предприятие и сроки осуществлении конкретных событий в рассматриваемой области производства. Оно делится на две ветви: экономическое и научно-технологическое прогнозирование.
Задачами экономического прогнозирования являются:
предвидение возможного распределения ресурсов по различным направлениям;
определение верхних и нижних границ получаемых результатов;
оценка максимально возможного количества ресурсов, выделение которых для развития предприятие в данном направлении оправдано для решения соответствующей хозяйственной и научно-технической проблемы изв.
Научно-технический прогноз - определяет натурально - вещественное состояние прогнозируемого объекта.
Взаимосвязь между экономическим и техническим прогнозированием выглядит так:
в начале разрабатываются технические прогнозы, непосредственно связанные с объектом экономического прогноза, выявляются и конкретизируются потребности рынка в ново введениях, которые являются составной частью коньюктуры. Эти прогнозы могут увязываться с задачами повышения качества продукции, снижением её себестоимости или, например, с возможностью увеличения объёма производства. Исходя из конкретных потребностей рынка, разрабатываются прогнозы, описывающие область сбыта продукции и возможные методы (технология, организация) производства и развития самого объекта прогнозирования (рис.3).
Реализация установленных методов должна решать поставленные предприятием целевые задачи в рамках нижнего и верхнего пределов затрат, указанных в заказе при разработке прогноза.
-
Технический прогноз.
Основные эксплуатационные параметры нового изделия:
материалы необходимые для производства; оборудование, инструменты, которые потребуются для выпуска изделия; трудоёмкость изготовления изделия.
Экономический прогноз.
Потребность рынка в новом изделии:
себестоимость изготовления изделия; цена изделия на рынке; объём инвестиций, необходимых для организации производства.
-
ТЕХНОЭКОНОМИЧЕСКИЙ
ПРОГНОЗ
-
МАРКЕТИНГ
Рис.3. связь технического и экономического прогнозов.
Наконец, в результате интерактивной процедуры происходит дальнейшая конкретизация полученных прогнозов и расчетов, уточняется область соответствующих возможных путей технического и экономического развития, определяют необходимые ресурсы, готовятся хозяйственные распоряжения по реализации, поставленной задачи. Указанная последовательность этапов построения технико-экономических прогнозов страхует предприятие от неоправданных потерь и облегчает поиск оптимальных вариантов экономического и технического развития. Эта взаимосвязь помогает определить новые возможности предприятия в соответствии с потребностями рынка. Экономические прогнозы могут разрабатываться для предприятия в целом, отдельных его цехов или видов продукции – в каждом случае используются определённые методы и конкретные показатели, которые должен давать прогноз, являются:
а) вероятность достижения поставленной цели в рамках рассматриваемого в прогнозе направления;
б) капитальные вложения, нужные на программу в целом и каждом году прогнозного периода;
в) затраты труда (в человеко-часах) в каждом году прогнозного периода с выделением затрат по категориям профессий;
г) текущие издержки производства в каждом году прогнозного периода с выделением издержек на различных стадиях жизненного цикла изделий;
д) прибыль предприятия.
§3 Функция прогнозирования.
Основные функции прогноза – обоснование возможного состояния в будущем и определение оптимальных путей и сроков достижения поставленной цели. Прогноз носит вероятностный характер, но обладает определенной степенью достоинства.
На практике прогноз – это предплановый документ, фиксирующий вероятную степень достижения поставленной цели в зависимости от масштабного способа будущих действий. Методы прогнозирования можно разделить на пассивные и активные.
Пассивный – основан на изучении экономических процессов, обладающих довольно выраженной, интенсивностью;
Активный (целевой) – основан на системе моделей и приемов, учитывающих возможность воздействия на общий ход экономических процедур.
Практическая задача прогнозирования как одного из элементов хозяйственного управления – определить реальность и целесообразность намеченной стратегии, поэтому прогнозирование имеет значительное сходство с планированием.
Планирование – процесс принятия и практического осуществления управленческих решений, тогда как задача прогнозирования – формирование возможных предпосылок, принятия подобных решений. К функциям прогнозирования можно отнести количественный и качественный анализ тенденций и вероятное альтернативное изменение будущего развития предприятия с учетом сложившихся тенденций и поставленных целей, оценку возможностей и последствий активного воздействия на предвиденные процессы и тенденции. Система плановых показателей должна соответствовать требованием управления, необходимости принятия обязательных адресных решений, тогда как прогноз, учитывал задачи управления, доложен в максимальной степени, соответствовать требованиям объективных процессов.
План и прогноз – это не два альтернативных подхода к установлению перспектив экономического и технического развития, а взаимодействующие друг друга стадии разработки хозяйственных планов при определяющей роли плана как главного инструмента управления предприятием. Поэтому во всех случаях должен быть обеспечен переход от прогнозируемых показателей к планируемым с учетом их различия.
Директивный характер планирования предполагает его адресность, тогда как прогнозирование может не соответствовать сложившейся организационной структуре экономике предприятие и не имеет административного адреса. Кроме того план отличается от прогноза большей детерменированностью. Сама природа планирования направлена на преодоление существующего вероятностного характера развития экономики. Хотя процесс разработки плана носит вариантный характер, прогноз же основан предвидении и является вариантным, не только как метод разработки, но и как конечный результат.
Таким образом, являясь авангардной частью системы планирования, прогнозирование выполняет в данной системе специфические функции вероятного вариантного предвидения будущего на основе конкретного раскрытия объективных закономерностей экономического и технического развития, как на самом предприятии, так и за его пределами.
§4 Задачи прогнозирования.
Часто, говоря о прогнозах, подразумевают только анализ возможностей предприятия.
Однако для того чтобы прогноз мог, явится основой разработки стратегии планирования и управлением предприятия, он должен охватывать значительно более широкий круг вопросов, чем внутренняя деятельность предприятия и в частности:
а) основные технические проблемы и сроки хранения;
б) материалы, технологические процессы, оборудование, предназначенные для изготовления новой перспективной и традиционной продукции;
в) ожидаемый объём производства продукции конкурентов и потребность в ней на рынках;
г) ожидаемую себестоимость разработки и производства этой продукции и её цену;
д) мощность предприятия, необходимую для разработки и изготовления новой продукции.
Такой комплексный прогноз основан на научно-техническом и компьютерном прогнозах, определяющих в конечном счете техническую политику и перспективу хозяйственной деятельности предприятия.
Прогноз должен включать в себя:
краткий анализ развития прогнозируемого направления производства и характеристику его современного состояния;
выявление перспективных технических и хозяйственных проблем, уже решенных но не получивших практического применения;
оценку важности проводящихся исследований, требующих к себе внимания для решения будущих проблем.
Прогноз должен соответствовать плану, т.е. давать однозначную оценку ожидаемого результата развития предприятия в течение всего периода прогнозирования и планирования.
§5 Связь генетического и целевого прогнозирования.
В зависимости от внутренней и внешней ситуации, а также целей, которые определяет руководство предприятия, используется два подхода к разработке прогнозов:
1.Генетический (исследовательский)
2.Целевой (нормативный)
Цель генетического прогнозирования – выявление экономических и производственно-технологических возможностей данного направления производства исходя из естественной, присущей этому направлению логики развития; оценку возможных изменений ассортимента, характеристик и объёма выпускаемой продукции; определение характеристик достижимых значений экономических и технических параметров и показателей новых изделий и сроков их выпуска.
Целевое прогнозирование – направлено на формулирование и конкретизацию перспективных целей развития данного предприятия и определение сроков решения отдельных задач перестройки производств, создание новых изделий с необходимыми техническими и экономическими показателями в требуемых объёмах. Основой данного прогноза являются установленная цель и её будущие параметры, на основании которых определяются возможные пути от настоящего к будущему.
В прогнозах, которые разрабатываются на предприятиях, предусматривается использование целевого подхода, т.е. ориентация на удовлетворение потребностей владельца и решение стоящих перед предприятием социальны, экономических и прочих задач, позволяющих определить и экономически обосновать его перспективную политику. При этом не исключается параллельное использование и генетического подхода на основе которого возможно получение более объективной картины будущего, чем с помощью целевого. Составление и согласование прогнозов на базе указанных двух подходов способствуют получению наиболее полного материала для определения политики предприятия.
§6 Сроки прогнозов.
По срокам прогнозы делятся на 4 группы:
оперативные - до 3-6 месяцев от начала отсчета прогноза;
краткосрочные – до 1 года;
среднесрочные – до 2-3 лет;
долгосрочные – до 10-20 лет и более.
Как правило, чем длиннее период, на который составляется прогноз, тем значительней может быть отклонение фактических данных от прогнозируемых. Выбор периода прогнозирования определяется степенью риска предприятия, в случае принятия ошибочного решения, и коньюктурой рынка.
Темпы изменения производственного объекта зависят, прежде всего, от продолжительности жизненного цикла. В товарном производстве жизненный цикл измеряется временем от начала выпуска и продажи нового изделия до полного прекращения его производства, включая изготовление комплектующих частей, используемых для ремонта.
§7 Прогнозирование жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара состоит из следующих 4 этапов:
выведение товара на рынок
рост
зрелость
упадок
Этапы выведения товара на рынок – начинается с момента поступления его на рынок, требует приложение усилий и первоначально невосполнимых затрат и может продолжаться от 2-3 месяцев до нескольких лет в зависимости от сложности и новизны товара.
Нулевой рост доходов новых изделий объясняется наличием следующих обстоятельств:
а) задержки роста новых производственных мощностей;
б) технические недостатки изделия и технологии;
в) задержки продвижения товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через оптовые торговые точки;
г) неэффективность рекламы, консерватизм покупателей и не желание отказываться от привычных видов товара.
На этом этапе предприятие-изготовитель либо несет убыток, либо получает незначительную прибыль вследствие недостаточного объема продаж и высоких расходов по организации производства товара и стимулированию его сбыта.
Этап роста - наступает после полного освоения нового изделия поставщиком и потребителем. В этот период спрос и объём производства увеличиваются, снижается себестоимость продукции, возрастает прибыль поставщика.
Этапы зрелости – отражает полное насыщение рынка товарами. Предложение соответствует спросу или даже превышает его. Появляются новые виды изделий, которые, не занимая в начале сколько ни будь заметного места на рынке, сигнализируют о необходимости прекращения производства устаревших товаров в ближайшем будущем.
Этапы упадка – характеризуется снижением спроса. Потребители отдают предпочтение другим видам продукции. Предприятия, не успевшие перестроить производство, разоряются или несут большие убытки, которые вынуждены покрывать за счет прибыли от производства другой продукции. Начинается новый жизненный цикл новых товаров.
§8 Риск и коньюктура рынка.
Степень риска – определяется величиной потерь средств и времени, неизбежных из-за ошибок на стадии подготовки и принятия, недостаточно обоснованных решений, слабости и недостоверности, данных прогноза и маркетинга, не в полной мере отражающих потенциала предприятия и коньюктуры рынка.
Коньюктура рынка – определяет спрос на реализуемые товары. Скорость и амплитуда колебаний рыночной коньюктуры в значительной степени зависят от соотношения спроса и предложения на изделие, а также от степени разнообразия этих изделий. Чем меньше спрос отстаёт от предложения и беднее ассортимент товаров, тем стабильнее коньюктура рынка, но одновременно тем в меньшей степени соблюдаются интересы потребителя.
Наиболее резкие колебания коньюктуры наблюдаются на рынках товаров массового потребления (одежда, обувь и др.), мене резкие – на рынках товаров производственного назначения (машины, сырьё и др.), однако степень риска здесь, в несколько раз выше, чем на рынках товаров массового потребления. Поэтому прогнозные исследования имеют одинаковую степень значимости для предприятий любого профиля.
§9 Методы прогнозирования.
Наиболее известными методами прогнозирования являются:
Экспериментные оценки, основу которых составляют упорядоченные мнения высококвалифицированных специалистов – экспертов;
Экстрополенция, или статистические методы, основанные на обработке распространенных данных об объекте прогнозирования прошлых тенденций на будущее;
Методы моделирования, т.е. конструирования структурной физической или математической модели, адекватно отображающей наиболее существенные закономерности поведения и их взаимосвязи с внешними факторами.
Эксперементные методы прогнозирования делятся на методы индивидуальной экспертной оценки и оценки типа интервью, методы комиссии, методы ’’мозговой атаки’’, методы коллективной экспертной оценки. Эти методы в той или иной модификации позволяют анализировать большое количество суждений и различного рода оценок высказанных группой экспертов. Экспертные методы в настоящее время являются наиболее распространенными и на их основе составляется подавляющее большинство вопросов.
Определяющим фактором успеха применение экспертных методов являются подбор и формирование экспертных групп, обеспечение независимости суждений экспертов, составление четких и продуктивных опросных анкет, исключающих двусмысленность выводов эксперта и обеспечивающих получение однозначных количественных оценок, необходимых для последующей статистической обработки.
Методы экстраполяции – сводится к обработке имеющих данных об объекте прогнозирования за прошлое время и распространению обнаруженной в прошлом тенденции на будущее. Данный метод основан на продолжении сходства условий производства прошлого, настоящего и будущего, т.к. тенденции будущего зарождаются в прошлом. Наиболее простыми являются методы экстраполяции тенденций, когда имеющиеся численные значения, характеризующие прошлые состояния объекта, усредняются или модифицируются путем подбора некоторой, в простейшем случае линейной, зависимости, которая затем экстраполируется на период прогнозирования.
Методы моделирования – наиболее сложный способ прогнозирования, состоящий из разнообразных подходов к прогнозированию сложных процессов и явлений. Эти методы могут пересекаться и с экстраполяцеонными, и с экспертными методами.
В самом общем виде задачу одно-целевого прогноза состояния предприятия в будущем, через t лет, можно представить как поочередное описание модели допустимых будущих значений переменных параметров его деятельности B:
В=F[x(t),y(t),z(t)]
где x – переменные прогнозируемого параметра, рассматриваемые как управляемые;
y – переменные параметры, рассматриваемые как условия;
z – начальное значение прогнозируемого параметра деятельности предприятия, принятое за базу.
Поочередно описывая такие важнейшие параметры, рассматриваемые, как уставной капитал, годовой оборот, выпуск отдельных видов продукции и её себестоимость, годовая сумма прибыли, производительность труда, можно в итоге дать полный прогноз состояния предприятия, в котором оно может оказаться через t прогнозируемых лет. При этом к переменным, рассматриваемым как управляемые, можно, отнести инвестиции, персонал предприятия, нормативы распределения остающейся у предприятия прибыли, освоение оправдавшей себя новой техники.
Неуправляемые переменные, рассматриваемые как условные – это состояние рынка, политика правительства, налоги, колебание природно-климатических условий и др.
Применяют такие методы сценария – деловой игры, когда с помощью имитационных моделей рассматриваются возможные перспективы развития сложных явлений с многочисленными взаимосвязями с целью формирования общего взгляда на совокупность проблем, событий и процессов, относящихся к рассматриваемому объекту.
Надежность прогнозирования в значительной степени определяется, полнотой и достоверностью используемой информации, которую предприятие должно накапливать и анализировать данные. Составление прогноза – это не разовая задача. Необходимо непрерывно накапливать информацию об объекте прогнозирования и систематически корректировать прогнозы. Прогнозирование, особенно долгосрочное, является обязательной составной частью:
определение целей предприятия;
разработки стратегии и тактики его деятельности;
планирование, особенно долгосрочных;
подготовка целевых функциональных программ: освоение рынков, инвестиций, инноваций.
Таким образом, овладение принципами и методами прогнозирования - актуальная задача всех органов управления, осуществляющих планирование. Прогнозирование не дает конкретных рекомендаций, а лишь определяет возможные пути достижения поставленных целей, однако квалифицированно составленный прогноз предостерегает предприятие от выбора ложного, неэффективного или пагубного, разорительного способа достижения этих целей. Данные прогноза уточняются и конкретизируются на стадии маркетинговых исследований, которые ведутся уже не в многообразных направлениях теоретически возможной деятельности в будущем, а в определенной сфере экономики, и товарного продукта, установленной прогнозом.
Глава 5.
Маркетинговые исследования.
§ 1. Понятия и формы.
Различные фирмы используют разные методы и формы маркетинга, поэтому дать, однозначны определения этому понятию крайне трудно.
Английский профессор А. Хоскиг приводит не одно, а несколько определений:
’’ Маркетинг-это создание того, что мы можем дать и продать, а не сбыть того, что мы можем изготовить;
Маркетинг-это создание того, что мы можем определить спрос покупателя на продукцию или услугу, мотивация их продаж и распределения конечному потребителей ради получения прибыли.
Маркетинг-это творческая функция менеджмента, имеющая цели развития торговли и увеличения занятости посредством оценки и нужд, и потребности покупателя, проведения научных исследований и проектно-конструкторских разработок, направленных на удовлетворение этих нужд’’.
Существуют и другие определения:
’’Маркетинг-это искусство предложить потребителю товар, который будет пользоваться спросом, правильно назначить цену, подобрать каналы сбыта, организовать рекламную компанию’’.
Такие разноречивые оценки маркетинга, каждая из которых имеет право на существование, объясняются тем, что в зависимости от состояния рынка, вида продукции целей, поставленных предприятием, содержание и направленность маркетинговых исследований может резко измениться. Согласно данным американским исследованиям, совокупные расходы на маркетинг составляют более половины конечной цены многих товаров на рынках США.
Примерно такое же положение на западноевропейских рынках.
§ 2. Функции маркетинга
Основными функциями маркетинга являются:
комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;
планирование товарного ассортимента с учетом требований рынка и возможности предприятия;
формирование спроса и проведения мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требования рынка и возможности предпринимателя;
планирование сбытовых операций;
управление и контроль за маркетинговой деятельностью, которая предполагает при необходимости возврата к первой функции. Реализация каждой последующей функции невозможно без предыдущей.
Цели предприятия определяют направления его развития. Основа стратегии маркетинга - выбор пути достижения этой цели.
Стратегия цены - в целях достижения коммерческого успеха требует установления низких цен обычно при большом количестве производимых товаров на рынке и высоких цен при их дефиците.
Стратегия предпочтения - применение в качестве конкурентно способных факторов качества товара (дизайн, фирменный стиль, упаковка, сервисное обслуживание и др.).
Стратегия приспособления – фактически основана на повторение действий конкурентов в области товарной политики, распределение и ценообразование.
Стратегия резкого отличия – требует, чтобы товар предприятия по качеству и характеристикам резко отличался от товара конкурента.
Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, который включает:
анализ рыночных возможностей предприятия;
отбор целевых рынков;
разработка комплексных мероприятий по выходу на рынок – более глубокое внедрение на традиционный рынок с существующим товаром.
Маркетинговые исследования связанны:
а) с производственным потенциалом предприятия;
б) гибкость и структура производственных национальностей;
в) с финансовыми ресурсами.
Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.
Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включает в себя:
1. Изучение требования рынка к товару; т.е. требований покупателей и, что особенно важно, конечных потребителей к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих товаров и услуг. Соответствие товара запросам потребителей – важная составляющая его конкурентно способности.
Поэтому в данной части исследований главное внимание уделяется оценки конкурентно способности выпускаемой продукции и её соответствие запросам потребителей конкретного рынка и его сегментов;
2. Изучения экономической коньюктуры.
Подготовка рекомендаций по управлению производства и сбытом товара в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия, экономической коньюктуры и динамики товарного рынка предприятия. Коньюктурные исследования связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментов, включает в себя изучения ёмкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения соответствующих решений на всех уровнях управления деятельности предприятия – стратегическом, тактическом и оперативном;
Наблюдение за текущей коньюктурой и её анализ позволяют решать оперативные задачи предприятия, а изучение длительных тенденций, прогноз коньюктуры – решают тактические и стратегические задачи на пути, достижения среднесрочных и долгосрочных целей
Исследования осуществляются по демографическим, экономическим, гуманитарным и психологическим критериям;