Стратегия воздействия на сбыт товаров

%, а «Procter & СатЫе» отказалась от наружной картонной упаковки дезодорантов «Secret and Sure», что экономит 800 т картона в год. Компании должны принимать решения, отвечающие не только интересам производителя или непосредственного потребителя, но и интересам общества.

Этикетка — составная часть упаковки, которая может быть простым ярлы­ком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графи­ческого дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация. Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальное законодательство нередко предусматривает наличие на них четко определенных сведений.

Этикетки выполняют несколько функций.

• Идентификация товара или марки, — например, этикетка Sunkist на апельсинах.

• Указание сорта товара — так, в США сортность консервированных персиков обозначается на этикетках буквами А, В и С.

• Описание товара — производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиен­ты, инструкция по применению, меры безопасности.

• Привлекательное графическое решение этикетки способствует продвижению товара.

Со временем графическое решение этикетки выходит из моды и требует обновле­ния. С 1890-х гг. этикетку мыла Ivory переделывали 18 раз, включая кардиналь­ное изменение размера и рисунка букв. Этикетка газированного напитка Orange Crush существенно изменилась (новые символы, насыщенные глубокие цвета) после того, как конкуренты стали изображать на этикетках свежие фрукты, что привело к увеличению объемов продаж.

Управление по пищевым и лекарственным продуктам США требует от произво­дителей переработанных пищевых продуктов включать в этикетки информацию о содержании белков, жиров, углеводов и калорийности продукта, а также о содержании витаминов и минеральных веществ в процентах к дневной норме. Защитники прав потребителей ратуют за принятие законодательства, требующего указывать дату производства (для обозначения свежести продукта), цену за единицу (указывать стоимость стандартной единицы продукции), сорт (чтобы оценивать уровень качества определенных потребительских товаров), а также процентное содержание продукта (то есть процентное содержание каждого из важнейших ингредиентов).

3.5. Каналы распределения товара

Большинство производителей работают через посредников, которые доставля­ют товар на рынок и формируют канал распределения товаров (который также называют торговым каналом или маркетинговым каналом).

Канал распределения — это совокупность взаимозависимых организа­ций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления.

Произ­водители, прибегающие к услугам посредников, получают определенные выгоды.

• Многим производителям просто не хватает денег на проведение мероприятий пря­мого маркетинга. Например, компания General Motors продает автомобили с по­мощью более чем 10 тыс. независимых торговых фирм — даже такой крупной организации довольно сложно найти средства, чтобы выкупить все дилерские пред­приятия.

• В некоторых случаях прямой маркетинг просто неприменим. Например, производи­тели жевательной резинки не в состоянии открыть по всей стране (или по всему миру) миллионы магазинов. Да и рассылать упаковки жевательной резинки по по­чтовым заказам бессмысленно.

• Производители, имеющие собственные каналы распределения, зачастую могут рас­считывать на во много раз более высокую прибыль, если увеличат инвестиции в основную сферу деятельности. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а розничная торговля, в соответствии с прогнозами, только 10 %, фирме-произво­дителю попросту невыгодно самостоятельно заниматься реализацией продукции ко­нечным пользователям.

Обращение к посредникам объясняется их непревзойденной эффективностью в доведении товара до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, спе­циализации и размаху деятельности посредники обычно предлагают производите­лям большую прибыль, чем они способны получить самостоятельно.

Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от произво­дителей к потребителям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники канала распределения выполняют несколько очень важных функций.

• Информационную: сбор и распространение информации, полученной в ходе марке­тинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.

• Продвижения: разработка и распространение обращений к покупателям.

• Ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром.

• Заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приоб­ретения товаров у производителя.

• Финансирования: изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала.

• Принятия риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала.

• Владения товаром: последовательное хранение и перемещение продуктов, от склада производителя до конечных потребителей.

• Оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финан­совые учреждения.

• Передача титула собственности: передача прав владения и распоряжения това­ром от одного физического или юридического лица к другому.

На рис. 5 представлены пять таких потоков, возникающих при продажи грузоподъемников. Все они представлены на одной диаграмме и помогают понять, насколько сложны даже самые короткие каналы распределения.

Производителю, выпускающему всего лишь один продукт, обычно необходимы три канала: торговый, транспортный (канал доставки) и сервисный. Эти функции могут выполняться несколькими компаниями. Каждый из трех каналов улучшается с развитием технологии. С течением времени все больше компаний будут использовать в качестве канала продажи компьютерные сети, а покупатели – пользоваться информационными компьютерными службами для поиска лучших предложений.

Главный вопрос состоит не в том, должны ли каналы распределения выполнять различные функции (безусловно должны), а в том, кто будет их осуществлять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: используемые ресурсы ограничены; эффективность исполнения повышается благодаря специа­лизации; они выполняются различными членами канала. Если часть функций берет на себя производитель, его издержки увеличиваются, а следовательно, воз­растают и цены на товары. При передаче некоторых функций посредникам затра­ты и цены производителя уменьшаются, даже с учетом того, что посредник взима­ет за свои услуги определенную плату. Следовательно, если посредники способны действовать более эффективно, чем производитель, конечная цена товара для потребителя снижается. В некоторых случаях определенные функции выполня­ют и потребители, как бы «своими руками» снижая цены. Так что ответ на вопрос о том, на кого возлагаются функции продвижения по каналам распределе­ния, зависит от того, кто более эффективно и результативно выполняет их.

Рис. 4. Пять различных потоков в канале распределения грузоподъемников.

3.6. Товарная, ассортиментная и сервисная политика как инструменты сбыта продукции

Под товарной политикой фирмы понимают разработку привлекательной произ­водственной программы, чтобы обеспечить сбыт продукции на рынке товаров. В центре политики находятся не только существующие, но и новые товары.

Обеспечение привлекательности продукции фирма достигает за счет учета по­ведения потребителей на рынке товаров, меняющейся моды, технического про­гресса, достижений фирм-пионеров и запросов потребителей.

Поведение потребителей на всерасширяющемся рынке товаров кажется не­предсказуемым. Однако детальные наблюдения показывают, что выбор товара покупателем осуществляется в борьбе между единообразием (склонностью к при­вычному потребительскому поведению) и индивидуальностью (склонностью подчеркнуть свою индивидуальность), между изменением (поиском разнообра­зия) и инерцией (приверженностью старым унаследованным традициям). Не по­следнюю роль здесь играет качество товара.

Все большее количество товаров становится подверженным моде. Из-за быст­рой «смены моды» все больше товаров «психологически» устаревают до их физи­ческого износа. Тем самым ускоряется производство заменяющих товаров.

Технический прогресс действует в определенном смысле так же, как и мода, то­вары «морально» устаревают до их физического износа. Однако технически но­вые продукты не только отличаются от своих предшественников, но и превосхо­дят их. С дальнейшим совершенствованием товара его техническое улучшение все больше изменяется в угоду моде.

Фирма, которая выносит на рынок новый товар, может получить перед своими конкурентами значительное преимущество. Она слывет предприятием-пионером, в то время как конкуренты слывут «плагиаторами». Фирма-пионер может полу­чить патент, а конкуренты вынуждены будут либо приобретать лицензию, либо (что дорого) осуществлять «обходные разработки». В то же время обновление продукции связано с определенным риском Конкуренты будут наблюдать за раз­витием процесса внедрения нового товара, и учиться на ошибках пионера. Пионер должен привлечь внимание к новинке и добиваться к ней интереса рынка.

Вся товарная политика фирмы должна быть направлена на предложение таких изделий, которых до сих пор не существовало, которые уже были, но могли бы быть существенно улучшены и которые получили лишь новое оформление. Наиболее частый признак нового товара — новое оформление: вопросы товарного знака, оформление товара и упаковки играют в товарной политике огромнейшую роль.

Сегодня никакой продукт не может оставаться ниже качественных норм своего ценового класса, но этого еще недостаточно для гарантии его успеха на рынке. Что­бы окончательно выделиться из массы похожих товаров, дополнительно требуется еще отличительное преимущество этого товара, например чувство дополнитель­ной полезности (консультационные и сервисные услуги). В целом ясно, что фир­ма-изготовитель имеет многочисленные возможности для профилирования ее про­дуктов на основе потребительских свойств. Идея совершенствования продукта и создания новых образцов должна быть основой, которые в силу свое­го опережающего характера в значительной степени должны определять пробив­ную силу фирмы на рынках Время разработки новых продуктов должно сокра­щаться. Отдельные стадии должны выполняться синхронно, а не последовательно (синхронный инжиниринг) Все это приводит к росту затрат, и фирма стоит перед альтернативой, снизить затраты за счет совершенствования различных процессов, но вследствие этого опоздать с выходом на рынок и поста­вить под угрозу рыночный успех (Time — cost — trade — off»). Таким образом, должен быть найден компромисс между совершенством и быстротой — «оптимальный инновационный уровень» выхода изделия на рынок.

Важной проблемой товарной политики является также возможность включения нового продукта на рынке в ассортимент таким образом, чтобы он возможно более отчетливо выделялся на фоне предложений конкурентов и привлекал бы возможно больше потребителей. Инструментом для подобного рыночного анализа является хорошо зарекомендовавшее себя на западных рынках «пространство качеств», в основе которого лежит мнение, что товар воспринимают как специальную комби­нацию свойств. Поэтому в центре внимания товарной политики должно стоять про­странство товарного рынка. В области позицирования товаров существует ряд мощ­ных компьютерных программ (например, ЛИНМАП, ПРЕФМАП) для поддержки принимающих решения на практике.

Если объектом товарной политики является отдельный продукт, то объектом ас­сортиментной политики — привлекательная совокупность товаров. Как в торговле, так и в производстве возникают альтернативы между эффективностью издержек, с одной стороны, и эффективностью продаж — с другой. Небольшой ассортимент требует меньших затрат, а большой обеспечивает больший объем продаж.

Если замена неконкурентоспособного товара отстает от внедрения новых това­ров, то ассортимент постоянно расширяется, пока, наконец, давление издержек не вынудит к большой «чистке» Основой очищения ассортимента должен быть ана­лиз его структуры Анализ должен осуществляться в следующих направлениях:

• возрастная структура товара, его стадия жизненного цикла;

• структура оборота (каковы доли товаров в обороте);

• структура покрытия (как сильно обороты товаров превосходят их перемен­ные издержки),

• взаимосвязи между товарами (увеличение спроса на один товар может при­водить к уменьшению спроса на другой (замещающая связь) или к увеличе­нию на другой (дополняющая связь))

Ассортимент в торговле может иметь различные формы:

1) широкий ассортимент (большое число товарных групп);

2) узкий ассортимент (немногочисленное число групп);

3) глубокий ассортимент (в товарной группе предлагаются многочисленные альтернативные продукты различного качества, цвета, вида, цены и др.);

4) мелкий ассортимент (отдельные товарные группы в немногих вариантах).

Как правило, магазин имеет или широкий, но мелкий ассортимент («супермар­кет»), или узкий, но глубокий ассортимент («специализированный магазин»), Создание широкого и глубокого ассортимента затрудняется отсутствием необхо­димых финансовых средств.

Считается, что независимая ассортиментная политика — решающий критерий успеха.

Фирма-производитель может расширить свой ассортимент в различных соот­ношениях: за счет развития рынка или диверсификации выпуска продукции. Диверсификация служит уменьшению риска. Однако диверсификация любой ценой — опасная стратегия.

Следующий момент, который затрагивает ассортиментная политика, — это сег­ментирование рынка. Ассортимент пытаются построить так, чтобы различные це­левые группы потребителей могли охватываться специально разграниченными товарными группами. Типичный пример — это предлагаемый ассортимент произ­водителя малых, средних и больших моделей автомобилей. Он обращен не только к различным группам покупателей, но и делает возможным сохранение однажды завоеванного клиента, если он благодаря социальной карьере последовательно проходит несколько сегментов. К тому же производители известных марок часто стремятся перенести их имидж на продукты того же «товарного мира», но для дру­гих целей использования. При этом обычно действуют таким образом: закупают товары или продают лицензии на использование марки.

Сервисные услуги

В настоящее время сервисное обслуживание клиентов-потребителей рассматри­вается в рамках маркетинговой концепции как необходимый и эффективный ин­струмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции фирмы. Сервисные ус­луги продавца нужны как до, так и после продажи товара. Перед продажей сервисные услуги состоят прежде всего в консультировании, к которому часто подключается торговля: консультации при проектировании товара, разработка альтернативных предложений; расчеты экономичности; обязательства по гаран­тии и техническому обслуживанию. После продажи требуется специальная служ­ба обслуживания потребителей, чтобы гарантировать полное использование това­ра в соответствии с его назначением.

Услуги по обслуживанию могут предоставляться как фирмой-производителем, так и торговлей. Типичные сервисные услуги производителя: обучение сотрудни­ков клиентов, техобслуживание, служба ремонта и запчастей, инжиниринг, «ско­рая помощь». Типичные сервисные услуги торговли: быстрое обслуживание, дос­тавка товаров, служба замены и ремонта, парковка для клиентов и др.

Производители берут на себя все больше и больше сервисных задач, так как их решение привлекает потребителей, что способствует увеличению объема сбыта товаров.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Товар – ключевой элемент рыночного предложения. Товар – это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания. При планировании рыночного предложения специалист по маркетингу должен продумать пять уровней товара. Каждый уровень увеличивает потребительную ценность товара; вместе все они образуют иерархию потребительской ценности. В основе ее лежит ключевая ценность – та основная услуга или преимущество, которое приобретает покупатель.

Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют товары на основе различных характеристик продуктов: продолжительности использования, материальности и сферы применения (промышленные или потребительские).

На протяжении жизненного цикла товара компании приходится не раз пересматривать стратегию маркетинга. Изменяются экономические условия, не прекращаются атаки конкурентов, товар выходит на новый этап покупательского интереса, и к нему предъявляют другие требования. Следовательно, компания должна разрабатывать специфическую стратегию маркетинга для каждой новой стадии жизненного цикла в расчете на то, что ее товар будет максимально долго пользоваться спросом на рынке и приносить ей прибыль. Жизненный цикл товара – важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке.

Этап внедрения на рынок начинается с момента поступления товара в прода­жу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует време­ни, объем продаж в этот период увеличивается медленно.

На этапе роста отмечается резкое увеличение объема продаж. Потребители, «признавшие» товар с момента его появления на рынке, будут продолжать поку­пать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конку­ренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объе­ме и получения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделенный новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта.

Этап зрелости. В определенный момент существования товара на рынке темпы роста объемов продаж продукта начинают замедляться, наступает стадия относительной зрело­сти. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. Большинство товаров на рынке находится в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует пере­страивать в расчете на «зрелый» товар.

Этап спада. Неизбежен тот момент, когда объем продаж большинства разновидностей то­варов или марок начинает снижаться. Уменьшение объемов сбыта может быть медленным или быстрым. Возможно, объем продаж снизится до нулевой отметки или будет длительное время сохраняться на низком уровне.

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых существуют свои проблемы в области ценообразования.

При планировании своего сбыта фирме необходимо в качестве исходного пункта составить представление об общем спросе на рынке. Кроме всего прочего это предусматривает оценку фирмой влияния на спрос на соответствующий товар различных детерминант спроса.

Продавец, действующий на неоднородном рынке, обычно старается уклониться от использования цены в качестве параметра воздействия на сбыт. Гораздо чаще применяются такой фактор как качество. Точное определение понятию «качество» дать невозможно, однако оно включает в себя две группы свойств, посредством которых его можно описать: функциональные и органолептические свойства.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Решение о торговой марке — основной вопрос товарной стратегии. С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосроч­ных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продукта другим фирмам.

В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зре­ния удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара - в глазах производителя.

Большинство производителей работают через посредников, которые доставля­ют товар на рынок и формируют канал распределения товаров (который также называют торговым каналом или маркетинговым каналом).

Под товарной политикой фирмы понимают разработку привлекательной произ­водственной программы, чтобы обеспечить сбыт продукции на рынке товаров. В центре политики находятся не только существующие, но и новые.

В настоящее время сервисное обслуживание клиентов-потребителей рассматри­вается в рамках маркетинговой концепции как необходимый и эффективный ин­струмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции фирмы.

Список использованной литературы:

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1999. – 896 с.: ил. (Серия «Теория и практика менеджмента»)

2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996.

3. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997.

4. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

5. Баранников М.М. Основы предпринимательства. Ростов-на-Дону: Феникс, 1999 – 512 с.

6. Шелепенко Г.И. Экономика, организация и планирование производства на предприятии. Ростов-на-Дону:издательский центр «МарТ», 2001 – 544 с.

7. Кузин Б., Юрьев В, Шахдинаров Г. Методы и модели управления фирмой. – СПб: Питер, 2001 – 432 с.: ил. – (Серия «Учебники для Вузов»)

8. Дэниелс Джон Д., Радеба Ли Х. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. Пер. с англ., 6-е изд. – М.: Дело, 1998. – 784 с., 16 вкл.