Xreferat.com » Рефераты по рекламе » “Реклама – двигатель …” О лингвистической природе эффекта речевого воздействия в текстах телерекламы

“Реклама – двигатель …” О лингвистической природе эффекта речевого воздействия в текстах телерекламы

Степанов В. Н., ассистент кафедры русского языка ЯГПУ им. К. Д. Ушинского

“Реклама – двигатель торговли.” Эта фраза стала расхожей, сегодня она потеряла свой первоначальный определённый смысл и стала потенциально полисемичной, стёртой, что позволило “нагружать” её новыми смыслами в зависимости от контекста.

На самом деле, реклама стимулирует не только коммерческие операции, но и экономический прогресс в целом. Более того, реклама приобрела первостепенное значение и в общественной жизни. Достаточно вспомнить, что в преддверии выборов наше жизненное пространство заполнено всевозможными воззваниями, листовками, объявлениями, которые в открытой или скрытой форме являются разновидностями рекламы. А наша частная жизнь, та, которая начинается после работы, тоже “пропитана” рекламой, “входящей” к нам без стука каждые 30-45, если не чаще, минут. Ну как тут можно остаться сторонним наблюдателем. Наверное, каждый определил своё отношение к этому нововведению общественной жизни и социально-экономической реальности.

Значит, реклама в некотором смысле способна “двигать” не только торговлю и непосредственно прилегающие к ней отрасли, но и собственно сферу сугубо интимных человеческих проявлений, не видимых порой для постороннего глаза.

Что происходит в сознании человека, который воспринимает рекламу? Какое влияние оказывает реклама на психику человека? Эти вопросы звучат всё чаще и чаще. Но мы не планируем дать на них полный ответ. Нас интересовало, какие средства воздействия на сознание реципиента можно обнаружить в самом тексте рекламы, каковы возможные механизмы такого воздействия. На этом этапе мы отвлечёмся от того факта, что реклама стала своеобразным раздражителем и источником негативных эмоций для человека. Мы сознательно не касаемся этой, эмотивной, стороны функционирования рекламы, а остановимся на том аспекте, который рассматривает вопросы формирования определённого мыслительного стереотипа у реципиента.

По сути, объектом нашего исследования стала старинная научная проблема соотношения языка и мышления, процессов их взаимоотражения, точнее, наше внимание привлекло то, какие когнитивные (познавательные) модели способен активизировать в сознании человека текст телерекламы. В качестве предмета исследования мы остановились на коммуникативных регистрах речи, их трансформации и организации в рамках рекламного текста.

Итак, основной вопрос данной работы: как влияет реклама на мыслительную деятельность человека. В качестве материала исследования мы выбрали тексты телерекламы как самой доступной, самой легко усвояемой и самой распространённой. Объём материала составили 142 текста видеороликов, созданных в 1998-1999 гг. и демонстрировавшихся на общероссиских и региональных телеканалах, участвовавших в конкурсной программе Восьмого международного фестиваля рекламы.

Сложная природа рекламы как социально-экономического явления определила междисциплинарный характер исследования данного предмета. Реклама изучается на сегодняшний день не только экономистами и политологами как составная часть рыночных отношений, но различные её аспекты привлекают внимание специалистов других отраслей научного знания: лингвистов – вербальные способы организации информации в рекламном тексте, психологов – психологическая основа взаимодействия содержания рекламного сообщения с сознанием потребителя, психолингвистов – вопросы речевого воздействия рекламного текста на сознание потребителя-реципиента и, соответственно, вопросы создания рекламных текстов, их восприятия и кодирования в них воздействующего эффекта.

Характеристика рекламы как составной части рынка, как основного компонента маркетинга стала общим местом подобного рода исследований. Исследователи едины также в том, что “сегодня реклама на фоне экономического и информационного хаоса стала фактором, формирующим потребительские вкусы и ориентации” [Шишкина 1994: 112].

В психолингвистике акцентируется аспект речевого воздействия. По мнению Е. Ф. Тарасова, задача рекламы “заключается в том, чтобы сделать за покупателя анализ динамики его потребностей и дать ему готовый результат анализа, при этом у покупателя не должно возникнуть сомнений, что анализ сделан с его позиций и в его интересах.

Другими словами, задача рекламы – организовать поисковое поведение покупателя, стимулированное актуализированной потребностью, т. е. потребностью, проанализированной в интересах покупателя” [Тарасов 1974: 84].

Как показали данные психолингвистического исследования восприятия рекламного текста, для последнего “характерен дефицит времени, наличие помех, отсутствие установки на восприятие. Поэтому рекламный текст должен решать задачи, сформулированные в известной формуле “aida”: 1) attention – внимание – текст должен привлечь внимание; 2) interest – интерес – текст должен заинтересовать и побудить к дальнейшему чтению; 3) desire – возбудить желание иметь – текст должен содержать мотивацию покупки предлагаемого товара; 4) action – действие – текст должен в конечном итоге побудить к действию, предлагая план действия и необходимую информацию.

Эти четыре части содержит любой рекламный текст, некоторые части, особенно две первые, могут быть свёрнуты, но обычно они присутствуют в каждом рекламном тексте” [Тарасов 1974: 91].

По данным психологов, на просмотр рекламного сообщения реципиентом тратится в среднем 1,5 секунды. Столь короткий временной промежуток интенсифицирует внимание реципиента, заставляет его более целенаправленно “искать” информацию в тексте. Это наблюдение психологов позволило сфокусировать исследования рекламных текстов на аспекте их оптимального строения.

Однако современные исследования показывают, что эффективность рекламного сообщения зависит не от учёта составителем текста временных параметров, а от компонентов несколько иного рода - коммуникативных, а именно: 1) целевой аудитории, 2) концепции продукта, 3) средств распространения информации, 4) стратегии общения [Картленд, Уильям 1995:255].

Коммуникативные регистры речи.

А. А. Леонтьев относит использование языка в рекламе к особой функции речи – функции “марки”, или номинативной, связанной с “употреблением речи в целях наименования каких-то объектов: географических пунктов, предприятий, магазинов, промышленных изделий и т.д.” [ОТРД 1974: 246].

В качестве собственно лингвистического момента подобного рода исследований мы хотим предложить анализ того, как функционируют в рекламном тексте коммуникативные регистры речи, какова их роль в создании эффекта речевого воздействия.

Идея коммуникативных регистров речи, или структурно-композиционных форм речи, разработана в “Коммуникативной грамматике русского языка” [Золотова 1998: 29-32]. Авторы грамматики определяют коммуникативные регистры речи как “однородные структурно-композиционные формы речи, объединённые внутри и противопоставленные друг другу по способу восприятия или познания мира (и соответственно по типу ментального процесса), по категориальному характеру воспринимаемых явлений и по коммуникативным интенциям говорящего” [там же:29].

Вслед за авторами коммуникативной грамматики мы будем выделять пять коммуникативных регистров: “Репродуктивный регистр речи сообщает о наблюдаемом. Информативный регистр речи информирует об известном говорящему. Генеритивный регистр речи обобщает информацию, соотнося её с универсальным знанием. Волюнтивный регистр речи побуждает адресата к действию. Реактивный регистр речи выражает оценочную реакцию на речевую ситуацию” [Золотова 1994: 68].

“В репродуктивном (изобразительном) регистре говорящий воспроизводит непосредственно, сенсорно наблюдаемое, в конкретной длительности или последовательной сменяемости действий, состояний, находясь – в реальности или в воображении – в хронотопе происходящего” [Золотова 1998:29].

(1) Девочка: До-я-руш-ка.

“Бабушка”: Правильно, доярушка. Это натуральное сливочное масло делают по традиционным русским рецептам. Так делали масло, когда я была маленькой девочкой.

Девочка: Вот почему так вкусно.

Диктор: Доярушка – любимый вкус настоящего русского масла.

Высказывания репродуктивного регистра (далее - “репродуктивные высказывания”) речи можно заключить в модусную рамку “Я вижу, как…”, “Я слышу, как…”, “Я чувствую, как…”. В данном примере девочка воспроизводит – читает – сенсорно наблюдаемое название продукта, а модусную рамку можно реконструировать (слегка видоизменив традиционную формулу) следующим образом: “Я читаю, что…”.

“Информативный регистр предлагает сообщения о фактах, событиях, свойствах, поднимающиеся над наблюдаемым в данный момент, отвлечённые от конкретной длительности единичного процесса, не прикреплённые к единому с перцептором хронотопу” [там же]. В нашем примере (1) к высказываниям этого типа можно отнести фразу из реплики другого персонажа рекламного ролика – бабушки: “Это натуральное сливочное масло делают по традиционным русским рецептам”. Высказывания информативного регистра (далее – “информативные высказывания”) могут быть заключены в модусную рамку “Я знаю, что…”, “Известно, что…”. О принадлежности высказывания к данному типу свидетельствует и значение времени глагола – настоящее обобщённое время глагола - делают.

“В генеритивном регистре говорящий обобщает информацию, соотнося её с универсальным опытом, охватывающим обозримую человеческим знанием протяжённость и поднимаясь на высшую ступень абстракции от событийного времени и места” [там же: 30]. В нашем примере (1) к высказываниям данного типа (далее – “генеритивные высказывания”) можно отнести фразу из реплики диктора как некоторое обобщение слов персонажей, соотнесённое с их жизненным опытом и универсальным знанием: “Доярушка – любимый вкус настоящего русского масла”.

Генеритивные высказывания начинают и заканчивают рекламное сообщение в следующем примере (2).

(2) Женщина: Не бывает дома без беседы и без домового. Новый чай “Беседа” - это идеальное сочетание чайных листьев и гранул. Листья дают напитку глубокий аромат, а гранулы – крепость. Так рождается изумительный вкус чая “Беседа”.

Домовой: Это мне по душе. Тепло и уют в доме. Беседуйте на здоровье.

Женщина: Чай “Беседа” - создан дарить тепло.

Волюнтивный и реактивный регистры, по мнению учёных, “не содержат собственно сообщения, но реализуют речевые интенции, соответственно, адресованного потенциальному исполнителю волеизъявления говорящего и экспрессивно-оценочной реакции на речевую ситуацию” [там же: 32].

Высказывание волюнтивного регистра (далее – “волюнтивные высказывания”) содержит коммуникативную интенцию побудить адресата к действию, внести изменение в фрагмент действительности.

(3) Диктор: Твикс – две палочки хрустящего печенья, густая карамель и молочный шоколад. Сделай раузу. Скушай Твикс.

Надпись: Сделай паузу. Скушай Твикс.

В высказываниях реактивного регистра (далее – “реактивные высказывания”) содержится коммуникативная интенция выразить оценочную реакцию говорящего на ситуацию. В примере (1) девочка заключает слова “бабушки” своей реакцией-оценкой “Вот почему так вкусно”, а чуть выше в том же примере (1) “бабушка” одобрительно реагирует на чтение внучки: “Правильно, доярушка”.

Взаимодействие визуального и вербального кодов в тексте рекламного сообщения.

Поликодовый характер сообщений телевизионной рекламы не позволяет игнорировать роль взаимодействия вербального и визуального кодов в создании и восприятии рекламного текста. “Психологически роль изображения в восприятии, запоминании и осмыслении вербального содержания рекламного текста может быть интерпретирована, исходя из гипотезы Н. И. Жинкина о двухзвенности языка внутренней речи. Изображение предмета, обозначенного в тексте вербально, до известной степени устраняет субъективность предметно-зрительного языка внутренней речи (мышления) и направляет в единое русло процесс переформулирования различными реципиентами содержания текста в “терминах” своего социального опыта” [Тарасов 1974:96; ср. Жинкин 1964].

Сложную психологическую природу отмечаемого исследователями явления текстового взаимодействия зрительного и вербального кодов можно представить с точки зрения категории поведения человека, как её представлял И. П. Павлов, который неоднократно говорил, что поведением человека управляют три системы, имея в виду импульсы подкорки, физические сигналы и словесные знаки [ прим. к Ярошевский 1996: 22].

В этом аспекте сложного взаимодействия двух сигнальных систем: первой – того, “что мы имеем в себе как впечатления, ощущения и представления от окружающей нас внешней среды как общеприродной, так и от нашей социальной” [Павлов 1996: 256], и второй – “слово, слышимое и видимое” [там же] – можно более пристально рассмотреть явления трансформации семантики коммуникативных регистров речи.

Контаминация коммуникативных регистров речи в текстах рекламных сообщений.

Чаще всего явления семантической трансформации, точнее сказать, контаминации наблюдаются между репродуктивными и информативными высказываниями: воспринимаемое на слух описание достоинств продукта представляет собой высказывание информативного регистра с модусной рамкой “Известно, что…”, но при наложении на слуховое восприятие визуального образа происходит трансформация коммуникативного типа высказывания – оно становится не только слышимым, но и “видимым”, воспринимаемым как непосредственный сенсорный опыт перцептора в данном хронотопе. Например, в тексте (3) реплика диктора представляет собой такое контаминированное сообщение, в котором информирование потенциального покупателя-зрителя совпадает с его собственным сенсорным восприятием рекламируемого товара. “Твикс – две палочки хрустящего печенья, густая карамель и молочный шоколад” - это и описание видеоряда и сообщение об известных достоинствах товара.

Далее, контаминации в условиях наложения вербального и визуального кодов подвергаются информативные и генеритивные высказывания. В примере (1) реплика девочки “Вот почему так вкусно” воспринимается и как констатация её личного сенсорного опыта – информативный коммуникативный регистр – и как обобщение всего сказанного о достоинствах масла, некое универсальное знание о рекламируемом продукте – генеритивный коммуникативный регистр.

В следующем тексте (4) содержится пример контаминации репродуктивного и генеритивного высказываний.

(4) Диктор: Гармония классического дизайна и естественной красоты. Нескафе голд – это истинно утончённая форма и неповторимый, изысканный вкус. Нескафе голд – это неизменное, непревзойдённое качество. Нескафе голд – стремление к совершенству.

Зритель воспринимает предлагаемые ему картинки видеоряда в контексте доступного ему сенсорного опыта с предлагаемой рекламным текстом номинацией: красота, утончённая форма, вкус, качество – это артефакты эмпирического континуума, традиционно связанные с образом женщины, с чем по видимому сходству (перетекание линий женского тела в линии банки кофе) и соотнесён образ рекламируемого товара. В данном случае авторы рекламного ролика использовали ситуации-стереотипы с данными номинациями, оставляя зрителю только соотнести увиденное с собственным опытом.

Или в тексте (5) номинативные предложения озвучивают видеоряд и способны восприниматься как некое подобие внутренней речи – мыслеобразы: реципиент их видит и слышит их наименование. В данном примере можно отметить явление латентной предикации, конситуативной по своей природе: компонент, находящийся в постпозиции высказывания, способен восприниматься как коммуникативно более значимый элемент – рема, или предикат (“Чистота, прохлада, радость – всё это Бифидок”). В данном случае логичнее говорить о контаминации семантики репродуктивного регистра (описание сенсорного опыта – эмпирические представления о чистоте, прохладе, радости) с семантикой регистра генеритивного: соположение номинаций отвлечённых понятий с наименованием конкретного продукта требует известной степени генерализации, обобщения.

(5) Диктор: Чистота. Прохлада. Радость. Бифидок.

Можно с уверенностью утверждать, что генеритивные высказывания являются доминантными в текстах телерекламы.

Структура адресанта и адресата рекламного сообщения.

Следствием представленных семантических контаминаций является осложнение структуры “продуцент - реципиент” рекламного сообщения.

Наложение вербального (описательного по своей природе) и визуального (сенсорного) кодов создают у зрителя-реципиента рекламного сообщения иллюзию соприсутствия и непосредственного сенсорного познания качеств предлагаемого товара.

Грань между зрителем и персонажем рекламного ролика имеет тенденцию к стиранию, потому что зритель лишь часть информации слышит как “чужое”, а другую часть информации воспринимает как “своё”, непосредственно данное в ощущениях – зрительных и слуховых, в первую очередь, за которыми скрыты сообщения и об осязательных, и об обонятельных, и о тактильных представлениях. Зритель совмещает в себе несколько систем координат: он и слушатель, реципиент, и продуцент, говорящий, потому что звучащий сопроводительный текст накладывается на зрительный образ и как бы озвучивает собственные мысли-наблюдения зрителя, как в примере с иллюзией внутренней речи (5).

Такое “расщепление” фактора говорящего на продуцента рекламного высказывания и субъекта внутренней речи, или мыслеобразов, - реципиента - вызывает в нашем сознании аналогию между рекламным роликом и магическим телеологическим действом: реципиент находится в удалении от реального места событий, но сохраняет своё активное присутствие.

Наши наблюдения позволяют говорить также о более сложных ролевых переключениях в системе “персонаж - зритель”.

Отдельные высказывания персонажей сюжетной рекламы могут восприниматься зрителем как в высокой степени авторитетные в силу личных качеств персонажа. Так, реплика ребёнка в тексте (1) “Вот почему так вкусно” в силу особого отношения к детям в нашей культуре способно вызвать только положительные эмоции, что объективно создаёт благоприятные условия для речевого воздействия. Реплика девочки как бы получает прямую адресацию зрителю, как мы сказали, непосредственному реципиенту и виртуальному участнику действия. Перед нами сложный адресат сообщения: “бабушка” – массовая аудитория.

Само толкование образа собеседницы девочки как бабушки также не совсем правомерно, поскольку в тексте к этому персонажу никак не обращаются. Трудно представить, в какой роли выступает данный персонаж: как “сюжетная” бабушка данного ребёнка или как просто человек средних лет, обладатель определённого жизненного опыта в силу прожитых лет и социального опыта – актриса Галина Польских, которая по возрасту годится в бабушки “сюжетному” персонажу-девочке. Если учесть, что очень часто в качестве авторитетных экспертов рекламных

Если Вам нужна помощь с академической работой (курсовая, контрольная, диплом, реферат и т.д.), обратитесь к нашим специалистам. Более 90000 специалистов готовы Вам помочь.
Бесплатные корректировки и доработки. Бесплатная оценка стоимости работы.

Поможем написать работу на аналогичную тему

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту
Нужна помощь в написании работы?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.

Похожие рефераты: