Реклама: От теорий к практике
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара
обеспечивать повышенную прибыльность путем расширения в товарном семействе ассортимента товаров и знаний об их общих, представляемых брендом предпочтительных свойствах (на- пример, "экзотическом, привлекающем" запахе парфюмерных изделий, замаркированных определенным товарным знаком, - одеколона, крема для бритья, туалетной воды и т. д.);
отражать в рекламной продукции культуру, историю, традиции страны, региона, города, где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, на которой он продается.
Кроме того, технология брендинга позволяет эффективно использовать в рекламе три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на будущее.
Первый позволяет учитывать ценности, которых традиционно поддерживается потребитель, например, из-за национального чувства или стремления к экзотике, подражания представителям референтной группы, т. е. лицам, которые для многих служат эталоном, - артистам, спортсменам, общественным деятелям и т. д.
Второй - гибко реагировать на изменения, происходящие в массовом сознании.
Третий - улавливать тенденции сдвигов в социально-психологической и культурной среде, демонстрируя добрые намерения производителя, а также его желание идти навстречу нуждам и желаниям потребителя.
В деятельности ведущих зарубежных фирм становится все более очевидным смещение деловой активности с маркетинга, связанного со свойствами и особенностями конкретного товара, в область так называемого бренд-маркетинга, о чем свидетельствует табл. 3.
Таблица 3
| Годы | 60-е | 70-е | 80-е |
| Маркетинговые особенности | Рост | Структурные кризисы | Стагнация, медленный рост |
| Стратегия | Экспансия | Экономия ресурсов | Конкуренция, работа на преимущества товара |
| Стратегическая направленность | Требования рынка | Увеличение прибыльности | Физическая и творческая дифференциация брендов |
Объяснение этому феномену дал один из патриархов международного бизнеса, исполнительный президент транснациональной корпорации "Нестле", проработавший в ней около 40 лет, Камилло Пагано, соотнеся ключевые изменения, произошедшие на мировом рынке, с риторическими, но естественно возникающими вопросами, связанными с проблемами сбыта:
"Если предлагаемые на рынке многочисленные аналогичные товары практически ничем не отличаются друг от друга, что связано с легкостью перехода идей и технологий через границы, как заставить потребителя покупать мой товар, а не товар конкурента?
Если произошла демассификация потребительского рынка и он разделился на множество сегментов, как выделить того потребителя, который действительно имеет интерес к моему товару?
Если производитель вынужден сегментировать свой продукт, потакая различиям и даже нюансам потребительского спроса (вспомните приведенную ранее таблицу, где представлены товары "Юнилевер"! - W.P.), как сделать прибыльным сбыт многочисленных аналогичных товаров, каждый из которых выпускается в объемах, существенно меньших, чем все они, вместе взятые?
В условиях интенсивного обновления появляющейся на рынке продукции, постоянного изменения в лучшую сторону ее потребительных свойств как добиться успеха и быстрой отдачи от вынужденных денежных вложений в совершенствование товара? Если практически все ниши на рынке заняты, как найти свое место и суметь заставить потребителя обратить внимание на мой товар?
В маргинальных условиях реализации, в которых находится большинство производителей, как я смогу прибыльно торговать своим товаром, избегнув конфронтации с конкурентами, но получая больший доход, чем они?
При повсеместной инфляции обычного рекламного воздействия на потребителя через средства массовой информации как я смогу добиться большей эффективности маркетинговых коммуникаций и долгосрочной ценности моего бренда?
Сконцентрировав усилия на решении сиюминутных задач, связанных с реализацией товара, как могу я избежать эрозии моей главной цели - создания сильного долгосрочного бренд-имиджа?"
Усиленное воздействие бренд-имиджа достигается использованием в рекламной продукции метафор, символов, вызывающих у потребителя интегрированное восприятие различных товаров, замаркированных единым товарным знаком, в качестве фирменных (вспомним авторучки "Монблан", на колпачках которых помещена белая звезда, символизирующая снежный покров знаменитой альпийской вершины). Престиж фирменных товаров создается также символами компетентности и высокого уровня технологии изготовителя, гарантией высокого качества (так, изделия фирмы "Нестле" или горький бальзам "Биттнер" имеют специальные ярлыки, некоторые ликеры - имитацию сургучной печати).
Эффективный брендинг - дело отнюдь не простое. Его результативность зависит не только от профессиональных знаний и рекламной культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их совместного умения работать с интеллектуальным продуктом- товарными знаками, упаковкой, художественным оформлением, текстами.
На мировом рынке из каждых 20 новых брендов 17 терпят фиаско в основном потому, что большинство рекламодателей, экономя денежные средства, стараются создать "универсальные бренды" для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате бренды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлетворяют никого.
Вместе с тем сегодняшние условия реализации на большинстве рынков характеризуются появлением множества нюансов в потребительском спросе. Естественно возникает вопрос об оптимальном соотношении унификации и индивидуализации в рекламе аналогичных товаров, предназначенных для удовлетворения запросов и ожиданий различных сегментов потребительского рынка, а также реализуемых в различных регионах, население которых имеет разные социально-культурные характеристики.
Под унификацией в нашем случае понимается единообразие визуального или вербального представления рекламного обращения в рекламных материалах, используемые в рекламных кампаниях, критериями которого являются соблюдение фирменного стиля, использование в иллюстрациях одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстов, символов, акцентов и других элементов рекламы..
Унификация способствует узнаваемости и запоминаемое™ предмета рекламы, существенно снижает расходы на разработку и тиражирование рекламной продукции. Последнее представляется весьма существенным, поскольку стоимость производства рекламы, как было отмечено ранее, составляет значительную часть стоимости рекламных кампаний и постоянно возрастает.
Рекламная идея, выраженная в словесной форме, прежде всего в слогане, в ходе кампании обычно эксплуатируется практически во всех рекламных объявлениях вне зависимости от того, в каких средствах распространения рекламы они размещаются. При создании запоминающегося образа, в частности когда изделие или услугу рекламируют при участии известных личностей или с помощью героев популярных мультипликаций, этот образ присутствует в самой разнообразной рекламной продукции - например, не только в рекламных обращениях, но и на упаковке, в сувенирах.
С увеличением степени унификации рекламы уменьшается вероятность "попадания в десятку" - происходит снижение целевого воздействия на потребительскую аудиторию. Вот почему так остро встает вопрос создания мегабрендов - брендов, которые бы удовлетворяли требованиям многих рынков.
Судить о том, какие результаты принес брендинг, можно, ответив на следующие вопросы: достигнуты ли полная индивидуализация и персонализация товара или товарного семейства, выделяющие его среди конкурентов? Внес ли брендинг новое, отличное от конкурентов эффективное обращение к здравому смыслу и эмоциям? Приходит ли первым на ум потребителям именно тот товар, в рекламе которого применили технологию брендинга?
Клеймо на всю жизнь: товарный знак
После ознакомления с теорией брендинга - захватывающего спектакля "клеймения" товара, выделения его из ряда ему подобных и придания ему статуса "фирменного", главным героем которого выступает товар, замаркированный определенным товарным знаком, думается, пришло время остановиться подробнее именно на нем. Тем более что с помощью товарного знака разыгрывается еще одно, правда, по статусу меньшего масштаба действо: создание фирменного стиля производителя товара - корпоративной идентификации (corporate identity).
Идея фирменного стиля принадлежит П. Берненсу, впервые со сдавшему его в первое десятилетие нашего века для немецкого электротехнического концерна АЕГ, рекламно-графическая продукция которого была индивидуализирована и визуально оформлена.
В дальнейшем фирменный стиль получил широкое развитие. Признаны классическими фирменные стили итальянской компании "Оливетти", западногерманской фирмы "Браун", американской ИБМ и др. Создание фирменного стиля является дорогостоящим мероприятием. Только начальные его разработки, включающие концепцию, создание товарного знака, выбор шрифта, фирменного цвета, графических констант, часто стоят от десятков до сотен тысяч долларов. Тем не менее фирмы идут на эти затраты, понимая, что престиж повышает вероятность сбыта их товаров. В образовании комплекса единого фирменного стиля применяются не только цветографические, словесные и пластические элементы. Фирмы используют также оригинальные радиопозывные, гимны, особую бумагу, запахи и т. д.
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ с помощью технологии брендинга становится продолжением, отдельным ответвлением образа фирмы-производителя - символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.
Отвечая на вопрос, что такое товарный знак, один из наиболее признанных в мире авторитетов в области товарных знаков, голландец К. Веркман пишет: "Они применяются торговыми фирмами всех стран мира в качестве средства для идентификации своих изделий и услуг. Вот почему многие миллионы фирм соревнуются в привлечении внимания потребителя. Это могут быть слова, буквы или числа; это могут быть рисунки, композиции или любые иные графические изображения; это могут быть также комбинации слов и изображений. Но какую бы форму товарные знаки ни принимали, их общая функция заключается в том, чтобы позволить отличить конкурентную компанию, услугу или изделие от конкурирующих компаний, услуг или изделий, т. е. вообще сделать их легко распознаваемыми"5.
Товарные знаки выполняют следующие функции:
облегчают восприятие различий или создают различия;
дают товарам имена;
облегчают опознание товара;
облегчают запоминание товара;
указывают на происхождение товара;
сообщают информацию о товаре;
стимулируют желание купить;
символизируют гарантию.
Для фирмы важно обеспечить высокое качество своего товарного знака. Оно, как отмечалось выше, оценивается охраноспособностью, рекламоспособностью и ассоциативной емкостью.
Охраноспособность товарного знака определяется не только его безусловной уникальностью, т. е. графическим, словесным или комбинированным решением, не повторяющим найденные ранее и зарегистрированные на рынке.
Парижская конвенция по охране промышленной собственности, вступившая в силу еще в 1884 г., определяет категории знаков, которые не могут быть использованы в качестве товарных и соответственно зарегистрированы:
обозначения, которые ранее были зарегистрированы как товарные знаки, но затем из-за всеобщего употребления и утраты различительной способности фактически перестали быть таковыми, стали восприниматься как родовые или видовые наименования товаров, например вазелин, керосин, сахарин, нейлон, термос;
содержащие изображения государственных гербов, Красного Креста и Красного Полумесяца, а также знаки международных организаций;
содержащие указание только места и времени изготовления товаров, цены и качества;
содержащие ложные сведения или сведения, способные ввести в заблуждение;
противоречащие общественным интересам, требованиям морали и т. д.
Есть и другие ограничения, связанные главным образом с применением давно используемых в мировой практике при создании товарных знаков графических элементов или сочетаний букв, имеющих определенный смысл.
Рекламоспособность товарного знака определяется тем, что он не является изолированной графической единицей, а существует во взаимосвязи с товаром и сопутствующими ему рекламными и другими материалами. Поэтому товарный знак несет рекламную информацию, подвергая аудиторию рекламному воздействию. Рекламоспособность определяется потенциальной или реальной силой такого воздействия - образностью, оригинальностью, информативностью.
Примером удачного рекламного решения товарного знака является ставший классическим пример разработки известным дизайнером Г. Лубалиным логотипа для журнала "Мать и дитя", где в букве "о" слова "mother" помещен знак &, охватывающий слово "child", что ассоциируется с плодом в чреве матери. Удивительно, что этот признанный шедевр рекламного творчества не был принят заказчиком.
Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или важное потребительное свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств. Спектр таких свойств весьма широк.
Происхождение: производитель (обозначение производителя- предприятия, отрасли промышленности); географические, административно-политические, этнические особенности (местонахождение предприятия, страна происхождения, национальная культура производителя); дополнительные сведения (происхождение сырья и материалов); используемая технология производства; способ доставки к месту продажи. Функции: применение; назначение.
Состав изделия и его упаковка: сырье; состав; ингредиенты; упаковка.
Физические свойства: форма; цвет; вес; структура; вкус, эластичность; прочность; внешний вид; температура; точность; фактура и др.
Эксплуатационные и потребительные свойства: качество; безопасность и надежность; скорость; комфортность; способ приготовления; долговечность; способ потребления; целебные свойства.
Психологические свойства: престижность; ценность как предмета роскоши; чувственное восприятие; сексуальные ассоциации; привлекательность; таинственность.
Экономические факторы: цена; доступность. Результаты использования: достижение чего-либо; полезность8.
Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
Товарными знаками нередко служат вызывающие определенные ассоциации зарегистрированные слова, словообразования, графические символы. Например, ставшее товарным знаком название средства для загара "Тенфастик" построено из слов tan - загар и fastic, похожего на слово fast - быстрый. В целом оно ассоциируется со словом fantastic - фантастический. Название
фотокамеры "Инстаматик" образовано из слов "instant" - мгновенный и "automatic" - автоматический.
Товарный знак резино-техничесжих изделий фирмы "Миш-лэн" символизирует эластичность изделий, применение сжатого воздуха в автомобильных камерах и покрышках.
Есть удачные примеры создания товарных знаков и в отечественной практике. Один из них "Wim Bill Dann", которым маркируются фруктовые соки, получившие существенную популярность в России и завоевавшие от 25 до 30% российского рынка фруктовых соков. Это бессмысленное, но благозвучное наименование изобретено нашими специалистами и принадлежит к недавно организованному из нескольких заводов концерну, выпускающему еще молочные продукты, детское питание.
В образовании ассоциаций важную роль играют и фонетические особенности отдельных слов, в частности названий. Например, слово «спутник» в течение непродолжительного времени после первого запуска искусственного спутника Земли стало известно во всем мире благодаря тому, что звуковая форма слова легко ассоциируется с чем-то небольшим, очень быстрым. В то же время название первого американского искусственного космического тела - «эксплорер» - не получило широкого распространения, так как его фонетический строй не способствовал появлению подобных ассоциаций.
В отечественной практике разработки товарных знаков серьезные трудности нередко возникают из-за особенностей русского языка, в частности фонетических. Многие, даже зарегистрированные словесные товарные знаки, созданные в нашей стране, не могут выполнять своих функций на зарубежных рынках. Например, поставщику снегокатов было отказано в регистрации товарного знака «Чук и Гек» в Финляндии, так как в финском языке нет звука «ч» и финнам непонятен смысл этих слов. Несколько раз с такими трудностями встречались и производители автомобилей.
В частности, название автомобиля «Запорожец» в финском языке оказалось созвучным выражению, которое можно перевести как «свиной хвостик». Кроме того, слово «Запорожец» трудно произносимо для большинства зарубежных потребителей. Поэтому на экспорт этот автомобиль шел под товарным знаком «Ялта».
Товарный знак «Жигули» также оказался непригодным для экспортных моделей. Это слово на других языках имеет фонетическое совпадение со словами, абсолютно не подходящими для рекламных целей. Например, во французском языке «жиголе» означает «сутенер», а «жигу» - «дылда». В арабском языке оказалось несколько сходных по звучанию слов, среди них: «загули» - фальшивый, «джугуль» - крайне невежественный. В языках стран Скандинавии вообще отсутствуют звуки «ж» и «з». Указанный автомобиль в экспортном варианте получил товарный знак «Лада».
Выпускаемый «Фиатом» автомобиль «Уно» в Финляндии звучит как «дурень»,