Xreferat.com » Рефераты по рекламе » Технология рекламы

Технология рекламы

линий;

4.Рисунки в технике линогравюры - нередко делаются на основе оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях;

5.Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Выполняются обычно аэрографом, размычкой, карандашом или пастелью;

6.Технические и фотографические эффекты служат для превращения обычных фотографий в штриховые иллюстрации с особыми качествами и свойствами;

7 Цветные иллюстрации могут состоять из простых комбинаций, цветов полноцветной печать (печать в четыре краски: красная, желтая, синяя, черная)

8Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия – логотипы.


2. Слоган

Слоган разрабатывается организаторами рекламной кампании и задается сценаристу. Лишь в отдельных случаях он придумывает его сам, но направленность слогана все равно определяется рекламодателем. Этот девиз повторяется во всех рекламных объявлениях, независимо от средства массовой информации, но с поправками на его специфику. Слоган обеспечивает преемственность рекламной кампании и в немногих легко запоминающихся словах кристаллизует идею и тему рекламного послания, выделяет товар ( услуги, фирму) из общей массы.

Слоган – флаг рекламного объявления, часть фирменного стиля и способ привлечь внимание зрителя. Он не должен быть длиннее 10-12 слов. Язык слогана, конечно, зависит от канала и адресата. В нем используются стилистические фигуры, средства экспрессивного синтаксиса: резкие противопоставления, пропуски слов, эпитеты, гиперболы, ирония, а также олицетворения – перенесение свойств человека на неодушевленный предмет (“Ваши джинсы чувствуют себя лучше на полу , чем в шкафу”). Часто слоган просто показывает выгоду от покупки товара (“Качество, которому можно доверять. Продукция компании “Проктер энд Гэмбл”) или впечатление от него. Последнее относится, в частности, к рекламе напитков.

Так, на протяжении ста с лишним лет слоган “кока-колы”, сохраняя общую направленность приобретал саму разную формулировку:

“Пейте кока-колу” (1886), “Наслаждайтесь кока-колой” (1904), “Напиток подлинного качества” (1906), “Напиток, растворивший смех” (1911), “Три миллиона в день” (1917), “Сделайте жажду наслаждением”(1923) (мне очень нравится этот слоган), “Кока-кола несравнима” (1939), “Это нечто” (1941), “Да” (1946), “Волна за волной, глоток за глотком” (1968), “Пока прибавляет жизнь” (1976), “Попробуй коку и улыбнись” (1980), “Ничто не сравнится с подлинным напитком” (1988). С 1993 года используется слоган “Всегда кока-кола” (на щитовой рекламе в Москве – “Пусть всегда кока-кола!”). Правда, специалисты считают, что он слишком расплывчат, аморфен.

Не лучше, впрочем, и новый девиз конкурента – “Пепси-колы”. Он начал внедряться с января 1995 года, когда “Пепси кола” открыла рекламную кампанию “Ничего кроме пепси”, показав первый ролик в спортивной трансляции. В стремлении обогнать конкурента, “Пепси” похоронила прежний лозунг “Будь молод, развлекайся, пей Пепси” (неплохая, между прочим, идея. Мне нравится этот девиз) и отказалась от знаменитостей, шимпанзе и ребячьих стай (“Поколение пепси-колы”) в пользу юмора. Это делается мастерски, с использованием новейших технических приемов. В одном из первых роликов нового цикла, например, уборщик мусора на пляже старается выпить последние капли “Пепси” и втягивается в бутылку.

Если в классической структуре рекламного объявления из четырех частей (слоган – зачин как развитие основной мысли слогана – информационный блок с аргументами – справочные сведения). Слоган либо открывает сообщение, либо “распластан” в нем пространственно, то в теле рекламе он обычно завершает ролик, если, конечно, это не местная реклама со справочными сведениями (адреса, телефоны, условия продаж). Поскольку справочные сведения обычно даются видеорядом, звуковой ряд американские мастера рекламы рекомендуют завершать призывом к действию (“идите и купите”) с повторением марки товара. Сценаристам порой кажется, что такой прием банален, он как заменитель слогана работает на “регистрацию названия в памяти” и остается самым мощным завершением рекламного послания.

Наибольшую опасность для слогана представляет кажущаяся легкость его составления, представление о том, что лучше любая короткая фраза вначале рекламы, чем ничего.

Удачный слоган, его внедрение – это результат большой, напряженной работы, а не простой набор красивых слов. Очень трудно сформулировать правила, по которым надо писать хорошие слоганы, ведь даже при точном следовании рецепту у одной хозяйки получился замечательный торт, а у другой – нечто похожее на десерт. Следует сразу отметить, что для написания хороших слоганов нужен талант, но один раз в жизни замечательный слоган может придумать каждый.

Не останавливайтесь на первом найденном варианте. Запишите его для памяти и продолжайте поиски. Найдите новые варианты слоганов, их комбинации… И еще. После нахождения графического решения рекламы, создания слогана нужно потерять внимание клиента и переключить его на собственно рекламируемые товары или услуги.

Итак несколько правил: (дает Л.Ю.Гермогенова)

Слоган должен быть коротким( короткая фраза легко запоминается, в данном случае – это главное)

Слоган должен легко произноситься (ни в коем случае в нем не должны присутствовать труднопроизносимые слова и буквосочетания.

Слоган должен быть понятным. Не угнетайте потребителя своим интеллектом, не используйте технических терминов, иностранных слов. Давно один политический деятель сформулировал принципы обращения, ну скажем, к собранию людей: если вы говорите с 10 гражданами – говорите как с 10-летним ребенком, если вы говорите с тысячной толпой – говорите как с 3-летним ребенком.

Примеры слоганов:

Реклама сегодня – ваша прибыль завтра.

Хороший банк – половина дела.

При написании слогана представьте портрет вашего потенциального покупателя с его желаниями, слабостями и возможностями. Исполните его желание, потакайте его слабостям, реализуйте возможности. Согласуйте ритм слогана с вашим товаром, используйте звукоподражательные свойства языка. Вспомните “шелковый, шуршащий шорох…” – вся фраза просто “шелестит”. Определенным подбором слов можно вызвать ассоциации: холода, тепла, нежности и т.д., такие приемы обычно используют поэты для передачи того или иного действия, свойств материала.

Принцип каламбура. У слоган может быть смысловой подтекст, как бы “второе дно”, такой слоган очень притягателен для потребителя, позволяет ему почувствовать свою проницательность. Но (обязательное условие) второй смысл не должен нести в себе ничего отрицательного, негативного, неэтичного, намекать на недостатки потребителя, искажать свойства товара или заслуги. Например, “Маленькие компьютеры – для больших людей” – в этом слогане “большие люди” воспринимается как подтекст – занимающие высокое положение. А слоган “Нет ничего легче если с вами компьютер фирмы IBM” – воспринимается неправильно: компьютеры известной на российском рынке фирмы весят меньше других – или мне это только кажется…

Есть еще одно не столько правило, сколько наблюдение. Наверно, все замечали, что очень гладкие фразы практически не обращают на себя внимание, основная задача слогана – привлечь к себе внимание, а затем запомниться. В любом тексте хороши короткие фразы, содержащие нет, не лингвистическую неправильность, а легкую шероховатость. “Качество, на которое можно положиться” – не совсем правильная фраза, но “задевает” внимание.

Наши российские особенности почти полностью вытекают из этого последнего правила: нет более многогранного, многозначного языка, чем русский. Его возможности настолько безгранично, что кажется, в ближайшее время мы увидим примеры великолепнейших российских слоганов.

3. Стилистка рекламы

Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Немаловажную роль играет экспрессивный синтаксис, поскольку, во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксису относят обычно стилистические (риторические) фигуры.

Синтаксическая фигура – это оборот речи, синтаксическое построение, используемое для усиления выразительности высказывания.

Парцелляция – это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не одной, а в двух или нескольких речевых единицах, следующих одна задругой после разделительной паузы. Вот, например, конкуренция – дело живое, творческое и сугубо конкретное. Но можно и так: конкуренция – дело живое. Творческое. Сугубо конкретное.

В рекламе может использоваться и эпифора (едино окончание) – повторение слов или выражений в конце предложений или смежных отрывков. Например, мы боремся за мир. Мы всегда выступаем за мир.

Параллелизм это одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи.

Антитеза – это оборот речи, в котором для усиления выразительности речи резко противопоставляются противоположные понятия. Например, “по малой воде на большой скорости”.

Градация – стилистическая фигура, состоящая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже – уменьшающееся) значение, благодаря чему создается нарастание (ослабление) производимого ими впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления. Но иногда отдельные слова, фразы, целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке их нарастания.

Эллипсис – стилистическая фигура, заключающаяся в пропуске какого-либо подразумеваемого члена предложения, чаще всего глагола. Это создает динамичность речи.

Умолчание – оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно до конца выражает мысль. В письменном тексте обычно ставится многоточие. Хорошо используются в рекламе прямая речь, а также типы разговорной конструкции, обращения.

4. Заголовок

Во-первых, заголовки должны взаимодействовать с иллюстрациями. Он должен передавать одну часть материала, в то время как иллюстрация передает остальное. Иногда заголовок сам по себе может не иметь смысла. И иллюстрация сама по себе может быть загадкой. Однако, когда они объединяются, раскрывается весь смысл с легкостью и оригинальностью.

Никогда не используйте заголовок, который просто повторяет то, о чем говорит иллюстрация. И никогда не иллюстрируйте заголовок просто так. Пусть каждая из обеих частей делает свою половину работы, чтобы, когда вы увидите их в единстве, смысл доходил быстро. Каждое рекламное объявление должно быть способно выполнять роль плаката; никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть информации.

Вот еще один выявленный исследователями факт: средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений около 1 секунды. Это все время, которым вы располагаете, чтобы крикнуть:”У нас для вас что-то есть!” И вы должны привлечь внимание читателя к вашей коммерческой идее. Например, вы можете захотеть написать такой заголовок “мешки с золотом задаром”. Ну, если мешки с золотом действительно отдаются даром, это удачный заголовок; но если необходимо участвовать в конкурсе, чтобы их выиграть. Любой читатель, которого вы завлекли своим рекламным объявлением, будет испытывать по отношению к вам сильное негодование, и это отношение перенесется на товар, который вы рекламируете. Как сказал однажды Лео Бернетт: “Я могу привлечь внимание, показывая человека, спускающегося по лестничному маршу с носком во рту, но это будет скверная реклама, если носок не будет совершенно уместным”.

Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой, элегантной. Американские зрители, поднаторевшие в рекламе, редко воспринимают всерьез все содержащееся в не утверждение (мало кто верит, например, в чудодейственное средство для укрепления волос, от которого волосы к тому же становятся мягкими как пух), но ценят ее именно за несерьезность. Реклама, в которую приглашают играть всех.

Юмор делает рекламу запоминающейся, но при этом постоянно присутствует опасность того, что в памяти останется ее смешная сторона, а содержание – рекламное послание- пройдет мимо зрителя. Поэтому приходится усиливать выразительность кадров, непосредственно работающих на марку товара, связывать юмор с информацией о товаре, напоминать марку в зрительном и звуковом рядах.

Один из лучших роликов, рекламировавших пиво, изображал супружескую пару, занятую домашними делами. Женщина, стоя на плечах у мужа, протирала окна второго этажа. На улице появлялся молодой человек. “Простите, - говорил он, - не подскажете ли как пройти к библиотеке?” “Обойдите “3 гроша”, поверните налево. Кстати у них всегда есть горький “Джо Смит”, - объясняет муж. Потом пройдите “Пейнол”, у них пиво похуже и идите до “хвоста дракона” У них тоже есть “Джон Смит” и так идите до “Лебеда”, там вам всегда выдадут отличную пинту. Подождите, я пойду с вами” И отправляется пить свое любимое пиво, оставив жену на карнизе 2-го этажа в полуподвешенном состоянии, в то время как диктор за кадром еще раз напоминал: “Джон Смит”.

Когда американцы с экрана атакуют сотни и тысячи объявлений, большинство они стараются просто забыть. Но если реклама сделана в мягком, приятном ключе, если она заставила его улыбнуться, у него остаются какие-то приятные неосознанные ассоциации. Так, согласно опросу, заказанному рекламным агентством “Огилви и Мазер”, понравившаяся, приятная реклама вдвое эффективнее, чем эмоционально нейтральная. Иными словами, она в два раза увеличивает шансы товара на рынке.

Необходимо, однако, заметить, что некоторые крупные компании, например, Проктер энд Гэмбл, сознательно избегаю юмора в рекламе, предпочитая подавать ее в позитивном тоне, используя превосходную степень.

Существует ряд стилистических приемов, которые можете использовать для укрепления этой нити.

Можно использовать вопросы: “Что вам больше всего нужно от… (назовите категорию вашего товара)”; “Как товар, которым вы пользуетесь сейчас сравним с …”; “Как хотели бы вы получить возможность, чтобы… (любая функция вашего товара)”.

Можно использовать повторение: Некоторые предпочитают его за то, как оно удаляет пятна. Некоторые за то, что оно делает цвета свежими и яркими. Некоторые за то, как оно восстанавливает ковровый ворс. Некоторые просто за то, что оно дешевле обходится.

Можно использовать нумерацию по пунктам: Вот как с помощью одного изделия, вы можете:1,2, 3, 4…

Эти фразы-связки ценятся на вес золота: И, конечно…; Что более интересно…; В то время…; Не менее важно…; Вы уже знаете…, но…; Например,..; Это только часть…; Даже в этом случае…; Не говоря уже о…; Сюда относятся…; Потому что…; Естественно…; Знали ли вы…; Не только…; Видите ли…; В конечном итоге…; Несмотря на…; Как…, так и …; Как если бы…; Более того…; И еще в добавок…; Как мы сказали вначале…; Мы не могли бы закончить, не…; Два последних момента…

Можно повторять побудительные слова: “Посмотрите, как чистящее средство выводит пятна. Посмотрите, как красное становится краснее, а синее- синее. Посмотрите, как без мыла и пены…Посмотрите на безупречно чистый результат.

Можно использовать глаголы: “Мы никогда не забываем ВЫЧИСТИТЬ пепельницы, ЗАПРАВИТЬ бензобак до краев, ПРОВЕРИТЬ стеклоочистители и стеклоомыватели, НАДРАИТЬ стекла, НАСТРОИТЬ радиоприемник”

Можно использовать временную последовательность: “Когда я впервые использовал это изделие… Через несколько месяцев… Трудно вспомнить, когда… Выделяется один случай… Даже после этого времени… Одна мысль напоследок…

Среди авторов рекламных текстов существует так называемый профессиональный жаргон – слова и фразы, провоцирующие eреакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, мама, уникальный, скидка, экономит деньги, прямо от завода-изготовителя, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, срок предложения истекает сегодня.

Все время, пока вы пишете, думайте о том, как заставить читателей продолжать читать. Постройте фразу так, чтобы это вызвало улыбку. Выразите мысль так, чтобы они закивали в знак согласия. Самое главное, сообщайте им то, чего они не знают. Это тот момент, в котором у журналиста явное преимущество перед составителем текстов (а главное, в чем первый уступает, так это в том, что должен работать с бешеной скоростью в рамках неумолимых сроков). Но у журналиста есть конкретные новости для сообщения. У вас может не быть новостей в смысле “только что происшедших событий”, хотя нет никакого вреда в использовании в своем тексте злободневной тематики. Ваше оружие – это цифры и факты о товаре, и вы можете легко узнать о всех его аспектах, заглянуть в энциклопедию.

Удачные слоганы (заголовки) (по Кромптону)

Хлеб, который предпочитает жена булочника.

Гостиница, в которой любят останавливаться владельцы гостиниц.

Место, где проводят свой отпуск агенты бюро путешествий.

Автомобиль, который любят водить профессиональные шоферы.

Вино, которое предпочитают дегустаторы.

Кофе, которое предпочитают знатоки.

Костюм, которым восхищаются портные из ателье Савил-Роу.

Карманный калькулятор, который впечатляет бухгалтеров.

Синьор Феррари водит “Фиат”.


5. 17 тем, привлекающих внимание

Автомобили, войны, Деньги (как их заработать), Дети, Животные, Известные личности, Катастрофы, Королевская семья, Мода, Предсказания будущего, Продукты питания, Развлечения, Свадьбы, Секс, Скандалы( светская хроника), Спорт, Юмор (карикатуры).


Автор рекламных текстов может использовать большинство этих тем для передачи своей идеи. Поэтому, если вам необходимо обратиться к молодым женщинам, вы очень легко можете затронуть чувства, используя снимок симпатичного малыша. Если вам необходимо обратиться к молодым парням, часто путь к их сердцу лежит через спортивный автомобиль.

ПОЧЕМУ – отличное слово для использования в заголовке: Почему американская реклама лучше британской. Или Почему я езжу на “Порше”. “Почему” позволяет автору текста представить обоснованный довод и перечислить все преимущества, которыми располагает товар. “Почему” делает ваше рекламное объявление интересным.


X. Закон о рекламе


Рекламная деятельность в России регулируется Законом "О рекламе", который был принят 18 июля 1995 г. и сегодня, по мнению многих участников рекламного рынка и законодателей, нуждается в поправках. Например, в мировой практике недопустимо использование образа врача или фармацевта в рекламе лекарственных препаратов, медицинских услуг и изделий, в отечественной же рекламе прием "белых халатов" активно эксплуатируется. Нередки случаи неоправданной демонстрации в рекламе элементов насилия, агрессивного поведения; недостаточно проработаны правовые вопросы рекламы табачных и алкогольных изделий и др.

Существует Международный Кодекс рекламной деятельности, принятый Международной торговой палатой в 1937 г. (в последний раз пересматривался в 1973 г.), которым руководствуются 21 государство Европы и страны Северной Америки. На начало 1998 г. его подписали 143 российских субъекта рекламного бизнеса (рекламные агентства, СМИ и т. д.).


Основные принципы Международного Кодекса рекламной деятельности:


  1. Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандарты пристойности.


  1. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха и суевериях, провоцировать акты насилия.


  1. Реклама не должна злоупотреблять доверием или извлекать преимущества из недостаточной осведомленности и опытности потребителя.


  1. Реклама не должна содержать клевету (как прямую, так и косвенную) на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность, профессию или любую продукцию как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.


  1. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также их чувством преданности.


  1. Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу.


Независимую экспертизу рекламной продукции в России проводит Общественный Совет по рекламе, созданный в феврале 1995 г. В его задачи также входят создание системы общественного регулирования рекламной деятельности, защита прав потребителей, формирование цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке.


Заключение

Многие исследователи определяют, что реклама является и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не понятны даже организациям, тратящим на это дело значительные средства. А в методах ее воздействия на потребителя до конца вообще никто не разобрался.

Эффективность рекламных обращений может быть измерена с помощью предварительного тестирования или тестирования, проводимого после проведения рекламной кампании. Эти исследования позволяют убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламы и обещания выгоды для покупателя.

Это, однако, в условиях российской экономики и соответственно бизнеса обычно игнорируется. Исследования теперь обходятся рекламодателям очень дорого и к ним, к сожалению, прибегают только наиболее крупные компании, фирмы. Как показывает практика, фирмы, предприятия всегда в первую очередь экономят рекламный бюджет, желая все сделать дешевле, но также качественно, как и по более дорогим расценкам. Отсюда возможность полного несовпадения намеченной цели с конечным результатом. Кого здесь винить? Рекламодателя, который не хотел “раскошеливаться” на качественную рекламную кампанию или рекламное агентство, которое не выполнило то, что обещало? Слишком много в российском бизнесе складывается на кого-то. К сожалению, этот принцип ведения дел прогрессивно работает. Но надо сказать с полной уверенностью, что за эффективность рекламной кампании рекламное агентство не отвечает.

Я считаю, что стимулирование спроса и сбыта товара с помощью хорошо отлаженной рекламной кампании – это реальная, возможно выполнимая цель. Но плохая рекламная кампания уже точно не в состоянии стимулировать спрос на товар, не говоря уже о его сбыте.

В условиях российской экономики то, что называется на “скорую руку” является главным преобладающим методом ведения бизнеса. Так обычно и получается с рекламными обращениями. Быстрее что-нибудь придумать и продать подороже эту идею – вот самоцель всей работы многих так называемых мастеров текстов. Отсюда “всплывают” на поверхность некачественные и неинтересные тексты.

Я так хотел бы выразить мою мысль: спешка – это не лучший товарищ для творческого человека. Все надо тщательно анализировать и аккуратно принимать окончательное решение. Это же касается и рекламодателей, и любых управляющих бизнесом. По этому поводу хочется вспомнить высказывание известного английского писателя Олдоса Хаксли: “Легче сочинить десять правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление”.


ПРИЛОЖЕНИЕ 1




рис. 1 рис.2



рис.3 рис.4



Диаграмма 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2


Диаграмма 2 – объем российского рынка рекламы за 2003 год.


Список использованной литературы


  1. Борисов Б.Л, Технология рекламы и PR, ФАИР-ПРЕСС, 2004г.

  2. Феофанов О.А., Реклама новые технологии в России, Питер, 2003 г.

  3. Журнал “Эксперт”, №11, март 2004

  4. Газета «Коммерсант - Daily», подшивка за 1993-94 г.

  5. triz-ri/

  6. rwr/

  7. www.creatiff

  8. unionmedia/news.html?he_id=278&newsid=426

  9. createbrand/biblio/position/ot_voiny.html


21

Если Вам нужна помощь с академической работой (курсовая, контрольная, диплом, реферат и т.д.), обратитесь к нашим специалистам. Более 90000 специалистов готовы Вам помочь.
Бесплатные корректировки и доработки. Бесплатная оценка стоимости работы.

Поможем написать работу на аналогичную тему

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту
Нужна помощь в написании работы?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.

Похожие рефераты: