Реклама: этнокультурный перекресток
Лидия Матвеева, Анна Данилова, Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations"
Насколько эффективна "международная" реклама? Как воспринимают русские рекламу, выполненную в рамках иной культуры? Поиску ответов на эти вопросы посвящена данная статья. Процессы урбанизации и интеграции информационного пространства, интенсивно протекающие в современном обществе, приводят к унификации культуры. Это выражается в разрушении исторически сложившихся норм поведения, отходе от культурных традиций, и в целом - в стандартизации ценностей.
Имея неизмеримо большую свободу выбора ценностей и нормативов, человек не может традиционным способом отождествить себя с неким признанным образцом, получить социальное одобрение и подтверждение "Я"-концепции.
Происходит не просто разрушение традиционных социо-культурных связей, но меняются и сами критерии социальной идентификации (половые, этнические). Отсюда феномен "этнического парадокса современности", когда самоопределение личности в культуре становится обязательным. Для сохранения границ личности необходимо опираться на устойчивые социальные феномены, и одним из таких феноменов является этническая принадлежность.
Этничность проявляется через индивидуальные формы коллективного бытия. Но, несмотря на то, что личностный выбор ориентиров в конкретной ситуации совершается человеком произвольно, этот выбор осуществляется на основе ценностных доминант и поведенческих норм, которые исторически сложились в данном обществе. Допонятийные формы представления информации, имеющие образную структуру, присутствуют в картине мира человека в форме архетипов, стереотипов, имаго. Их специфические особенности обусловлены этнической культурой. Таким образом, принадлежность человека к определенной культуре является основой для личностной самоидентификации.
В то же время, интеграция информационного пространства ведет к уплотнению информационного потока, изобилию иностранных культурных продуктов. Это делает актуальным изучение особенностей межкультурного восприятия продуктов массовой культуры.
Массовая культура, приобретая все большее значение в объеме коммуникативных контактов отдельного человека, активно использует образные конструкции, апеллируя к структурам бессознательного, архаическим механизмам мышления. Построение коммуникации в образной форме имеет особую специфику, предполагая интенсивные апелляции к культурным контекстам, высокую эмоциональную реакцию на сообщение, сжатость сообщения (каждый элемент сообщения несет информационную нагрузку). В организации сообщения используются образные явления различного уровня обобщения.
При столкновении человека с инокультурным продуктом массовой культуры, информация, заложенная в образе, воспринимается в значительной степени бессознательно. При этом, логические связи между объектами, входящими в образ, восстанавливаются либо исходя из известного знакового кода (своей культуры), либо непосредственно из представленного образа. Сила и качество эмоционального воздействия сообщения в этих случаях различна.
Таким образом, успешность коммуникации напрямую зависит от соответствия культурного багажа участников взаимодействия, авторов и потребителей рекламы. Реклама как вид воздействующей коммуникации, опирается на наиболее сильные воздействующие сигналы и наиболее ярко отражает специфику массово-коммуникативных процессов. Это один из самых образно-насыщенных жанров массовой коммуникации и наиболее актуальный из видов художественной коммуникации. Реклама оперативно отражает все изменения в социальной, эмоциональной и эстетической сферах жизни общества.
С одной стороны, из всех продуктов массовой коммуникации рекламные сообщения наиболее однородны по цели и средствам, что позволяет сравнивать эффект от их воздействия. С другой - их авторы стараются задействовать наиболее сильные стимулы. Кроме того, краткость рекламного клипа позволяет за ограниченное время демонстрировать большое количество законченных сообщений, и, следовательно, охватить максимально широкий спектр используемых художественных образов и иных приемов организации коммуникативного сообщения. Наиболее полно особенности рекламной коммуникации проявляются в телевизионной рекламе.
Среди многообразия культур американский социолог Т. Парсонс выделяет культуры, имеющие наибольшее влияние, и рассматривает сходство культурных проявлений как следствие их единого первоисточника. Центром формирования культуры, особо значимой для современного мира, Парсонс считает Европу. Иные цивилизации легко ассимилировали ее культурные достижения, хотя часто они вносили много важных структурных новаций, которых не было в старых западноевропейских системах. Наиболее "развитыми" из этих "незападноевропейских" обществ являются Соединенные Штаты и Советский Союз, европейское происхождение которых очевидно. А также Япония, модернизация которой явно была реакцией на воздействие европейско-американской системы.
Какие культурные факторы могут повлиять на восприятие телесообщения?
В структуре телевизионного коммуникативного сообщения можно выделить вербальные и невербальные элементы. Вербальное сообщение содержит аргументацию, апеллирующую к ценностям зрителя, личностным смыслам, социальной желательности и т.д. - то есть затрагивает широкий спектр мотивов, существующих в сознании зрителя. Помимо этого, организация невербального сообщения может существенно повлиять как на информативность сообщения, так и на эмоционально-оценочные характеристики восприятия его зрителем. В невербальных стимулах этническая специфика может присутствовать:
в поведенческих сигналах человека на экране;
в художественных приемах, отражающих задуманный эмоциональный настрой;
в образах, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре (метафорах, символах, знаках);
в социальной символике, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение.
Некоторые аспекты организации образной формы
Ключевые образы, то есть ассоциативные ряды, значимые для представителей данной культуры, фиксируются, в частности, в виде пословиц. Сопоставление метафор, принадлежащих разным культурам, наглядно демонстрирует различия в мировосприятии и миропонимании разных народов.
Во-первых, здесь имеется в виду смысл пословицы как подтверждение установки или способа действия, существующего в обществе. Сравним: "Отложить - не значит отменить" (нем.) и "Что отложено - то потеряно" (рус.).
Следует также отметить специфику построения образов, характерных для той или иной культуры. Так у европейцев пословицы и афоризмы имеют характер правила, в частности правила поведения. Европейцы воздерживаются от пустословия и избегают неясности. Пословицы сразу же разрубают узлы: стоит применить подходящую пословицу - и дело сделано. У русских много пословиц, содержащих парадоксальный образ или формулирующих негативный образец поведения, типа: "Не повалявши, не съешь". Японцы часто создают образы, противоположные интерпретации которых существуют в фольклоре параллельно:
"И булыжник, хорошо отшлифованный, становится драгоценным камнем".
"Булыжник, даже хорошо отшлифованный, не станет драгоценным камнем".
То есть фиксируется образец поведения, оценка которого может быть различной.
Во-вторых, стиль метафоры может отражать этнокультурный способ мировосприятия. Так А.Г. Шмелев (психолог, занимающийся вопросами дифференциальной психологии) отмечает, что в американской популяции первый по весу фактор в языке (по которому они лидируют) - это фактор экстраверсии-интраверсии, а у русских - фактор эмоционального альтруизма-эгоизма (по которому они считают себя лидирующими). Японский социолог К. Хидэтоси говорит о "магическом значении, придаваемом словам" в связи с широким применением ассоциативной или омонимичной символики в японской культуре.
В-третьих, проявления культурной специфики сказываются также при построении и интерпретации визуальных образов. Даже простота зрительного стимула при высокой степени абстрактности и "прозрачной" метафорической интерпретации не могут служить гарантией межкультурной универсальности знака.Например, для европейской культуры символом объединения является круг, а угловатые схематические изображения ассоциируются с техникой. Для японцев такая семантика не всегда очевидна. Например, логотип "Мицуи и К°" воспринимается европейцами как дорожный знак, тогда как авторы задумали изображение трех родников как символа единства и изобилия. С другой стороны, иногда на эмоциональную оценку воспринимаемого стимула могут оказать влияние традиционные культурные, чисто эстетические предпочтения. Так японцам кажется более "гармоничным" квадрат, представителям западной цивилизации (например, канадцам) - прямоугольник с пропорциями золотого сечения.
К каким пластам сознания предпочтительно апеллирует создаваемый образ?
Американская традиция чаще других использует апелляции к биологически значимым стимулам. Японская, пользуясь в первую очередь метафорическим материалом, апеллирует к эстетическому чувству, положительным эмоциям. Человеческие чувства и эмоции японцы часто выражают через картины природы ("натуроцентризм"). Европейская эстетика, используя традицию символико-аллегорического прочтения образа, ориентирована социально ("антропоцентризм"), и при обращении к гедонистическим (гедонизм - направление в этике, утверждающее наслаждение как высшую цель) чувствам создает иллюзию разрешения социального запрета. Русская традиция также ориентирована социально, и в ней чаще используется апелляция к универсальным ценностям.
Таким образом, исторически сложившийся в данной культуре принцип прочтения образа нередко влияет на непосредственное его восприятие, неизбежно деформируя образ, складывающийся у "инокультурного" зрителя, по сравнению с образом, который возникает у зрителя, принадлежащего к той же культурной традиции, что и создатель рекламного сообщения.
Однако эта деформация не всегда разрушает контакт. Символы, не присущие традиционной культуре зрителя, можно пояснить, но при отсутствии неблагоприятных ассоциаций со знаками, уже существующими в культуре. В случае успешного внедрения в культуру, новые символы обретают иной ассоциативный контекст, и их семантика, как правило, сужается до знакового уровня.
Не менее значимы для восприятия продукта массовой культуры особенности построения коммуникации, нормативы социального поведения, реализуемые человеком на экране; ценностные ориентации, к которым апеллирует сообщение.
Культура как способ отношения к миру
Немецкий философ М. Вебер определял суть той или иной культуры как способ отношения к миру, заключающий в себе соответствующую установку, предопределяющую направленность жизнедеятельности людей, вектор их социального действия, их первоначальное мироотношение.
В зависимости от типа религиозно-философских воззрений, культуры имеют различную ориентацию:
конфуцианский и даосистский тип - ориентация на приспособление к миру;
индуизм и буддизм - установка на бегство от мира;
иудаизм и христианство - ориентация на овладение миром.
Из ряда философских трудов, а также психологических исследований, следует заключение, что свойственный православию способ отношения к миру, хоть и относится к третьему типу, но имеет много черт, близких к индуистскому типу.
Организация отношений личности и общества
Т. Парсонс выделяет два типа:
Gesellschaft - организация общества, где ориентиром для формирования ценностных ориентаций и поведения отдельного человека является общество в целом (отношения типа "я - общество").
Gemeinschaft - организация общества, в котором человек идентифицирует себя с конкретной общностью (значимость коллективизма, идентификация "мы").
Культурно-обусловленный сценарий поведения личности
Исходя из присущей культуре концепции личности, некоторые аспекты поведения человека в той или иной ситуации могут определяться "культурно-обусловленным сценарием" (по А. Вежбицкой) в когнитивной, эмоциональной, поведенческой сферах. Так, восточной культуре свойственна ориентация на сдержанность в проявлении положительных эмоций: ожидается, что человеку часто приходится "чувствовать что-то плохое, и что следует высказать это ради социальной гармонии и хороших социальных отношений". Англо-американской культуре, напротив, свойственна демонстрация положительных эмоций. У русских в этом отношении проявляется пессимизм: на вопрос "Как дела?" американец отвечает: "Fine!" (прекрасно!), а русский - "Нормально" (не так плохо).
Для англо-американской культуры характерен постулат "позитивного мышления", то есть установка на эмоционально положительно-окрашенные действия. Правило "уверенности в себе" является установкой не только на активность, но и на негативное отношение человека к чьей-то активности в отношении его самого. Японский феномен "амаэ", напротив, предполагает ориентацию на поиск помощи и покровительства. Англо-американская культура ориентирована на обсуждение пожеланий и предложение коммуникативному партнеру права выбора. Японская культура запрещает изъявление пожеланий и не поощряет прямые вопросы о пожеланиях собеседника. Предполагается, что человек предвидит потребности других и старается удовлетворить их, предупреждая необходимость обсуждения. С другой стороны, принято выказывать негативную оценку каких-то своих действий и сожаление по этому поводу, то есть демонстрировать самокритичность и желание "стать лучше".
Таким образом, для достижения при коммуникации эмоционального комфорта различные культуры предполагают различные образцы поведения. При создании межкультурного образно-опосредованного коммуникативного сообщения, расхождения в интерпретации того или иного типа поведения могут создать разночтения в оценке личностных черт коммуникатора или эмоционального содержания художественного образа и, следовательно, в интерпретации смысла рекламного сообщения.
Невербальные проявления человека на экране
Отдельным фактором, определяющим успех коммуникации, являются невербальные проявления человека на экране, которые способны сигнализировать коммуникатору о его состояниях и характерологических особенностях, но только в том случае, если за этими признаками стоит определенный социально-психологический опыт общения.
Американский психолог М. Аргайл выделяет следующие составляющие невербальной коммуникации:
прикосновение;
физическая дистанция и поза;
жесты;
выражение лица;
движение глаз;
нелингвистические аспекты речи (интонация, тембр голоса, паузы, ритм);
собственно речь.
Традиция использования в общении невербальной коммуникации у разных культур различна. Наиболее экспрессивны в этом отношении южноевропейцы и американцы. Наиболее сдержанны представители культур Востока. Восточная культура предполагает внимание к мельчайшим мимическим и жестикуляционным проявлениям коммуникатора - японские авторы называют это "телепатической передачей информации". Контакт глаз имеет очень большую эмоциональную нагрузку, а потому жестко нормирован, что позволяет рассматривать японскую культуру как "неконтактную". Западная культура предполагает открытость, широту жестикуляции (южная норма в большей степени нежели северная) и относится к зрительно контактным культурам. Для русской культуры контакт взгляда имеет высокую коммуникативную и этическую нагрузку, выступая индикатором доверия: "искать в глазах правду", "соврет - глазом не моргнет" и т.п.
Американский культуро-антрополог Д. Барнлунд, сопоставив американский и японский стили поведения, заключает, что японцы в контакте с американцами могут быть фрустрированы (разочарованы, подавлены) бесцеремонным отношением американцев к формальностям, их "нечувствительностью" к статусу, шокирующими критическими репликами, любопытными вопросами, "ненатуральной" манерой тактильного контакта. С точки зрения американцев, японские ритуалы выглядят бесконечными, разговоры "лишены точности", молчание кажется долгим, юмор детским, злым умыслом представляются отсрочки и уклончивость, а в целом поведение японцев кажется "дистантным и холодным".
По приведенному выше сопоставлению можно судить об адекватности восприятия сообщения в условиях межкультурной коммуникации. Однако невербальное поведение обеспечивает эмоциональное принятие коммуникатора, консолидацию партнеров по общению: "Любое отклонение от форм общения, характерных для определенной группы, вызывает агрессию, и поэтому члены такой группы оказываются вынуждены точно выполнять все нормы социального поведения" (K. Лоренц, американский зоопсихолог). Адекватность невербальных проявлений обеспечивает не только верное понимание смысла сообщения, но и восприятие коммуникатора как "своего", доверие к нему и, соответственно, к его информации. Также можно ожидать, что эмоциональная оценка и интерпретация коммуникативной установки инокультурного коммуникативного сообщения будет прямо зависеть от близости культурных сценариев и нормативов невербального поведения.
Важным фактором при сопоставлении различных культурных традиций является культурный норматив ритуализированного или игрового способа решения ситуации. Обобщая концепции игры различных культур, голландский историк культуры Й. Хейзинга характеризует англосаксонские народы как обладающие высокоразвитым игровым инстинктом, способностью "воспринимать в своих действиях элементы "fun" (забавы) и "game" (игры)". Он отмечает нерефлексивность игрового элемента в культурах "латинских, славянских, германских народов континента". Для японского мировосприятия характерна чрезвычайная серьезность жизненного идеала, сопровождаемая традицией реализации его в игровых и ритуализированных формах. Для американской культуры характерно взаимопроникновение сфер игровой и серьезной деятельности, что является особенностью современной культуры в целом и масс-медиа в частности.
Ценностные ориентации общества
Специфику формирования ценностных ориентаций общества отражает исследование американского психолога Г. Гофстеда, охватившее страны-представительницы трех из четырех наиболее "развитых" культурных традиций (США, Япония и Европа), выделенных Т. Парсонсом. Основным методом обработки данных был факторный анализ, который показал наличие четырех факторов:
PDI (power distance) - индекс властной дистанции, отражающий представленный в обществе стереотип взаимоотношения статусных позиций. Низкое значение индекса предполагает равноправие, независимость всех членов общества. При высоком значении - зависимость лиц, занимающих субординированную позицию, от лиц, занимающих лидерскую позицию. Наиболее высокие показатели индекса обнаружила Южная Европа, тогда как для Центральной и Северной Европы индекс, напротив, низок. Для Японии он чуть выше среднего, для США - чуть ниже среднего.
UAI (uncertainly avoidance) - индекс избегания неопределенности, показывающий потребность людей в четко проработанной системе правил поведения. Высокий UAI, характерный для Японии и стран Центральной и Южной Европы, показывает ориентацию на абсолютные истины и правила, потребность в подробной их фиксации, веру в знания экспертов. Несоблюдение правил считается нарушением, затрагивающим моральные категории и сопряженным с осуждением и чувством вины. Высокие показатели UAI коррелируют с высокой тревожностью, склонностью к стрессу. Сильна потребность в консенсусе. Ситуации конфликта и соревнования избегаются, так как могут привести к проявлению агрессии. Агрессивное поведение считается допустимым, девиантное (с отклонениями) активно осуждается. В случае низкого индекса, ситуация соревнования воспринимается как правило игры (fair play), а агрессивное поведение расценивается как недостаточно взрослое. Низкий UAI, характерный для США и Северной Европы, коррелирует с