Психология покупателя: с чего начать?
Горбушина О.П., тренинг-менеджер компании по производству и продажам изделий легкой промышленности
Такая ситуация возникает буквально каждый день, когда продавец, например, после работы сам идет в магазин за покупками или обращается в разные агенства за теми или иными услугами (отдых, недвижимость и пр.). И, как показывает практика, получается, что самый требовательный покупатель — это сам продавец (многие продавцы, наверное, улыбнутся, так как понимают справедливость данное утверждения, вспомнив себя в различных ситуациях).
В принципе, неверно разделять психологию на психологию потребителя и психологию продавца, потому что в конце концов она едина. Но есть разные стили поведения людей и, в частности, особенности покупательского поведения, сформировавшиеся в обществе на данный момент, которые влияют на
процесс купли-продажи.
Так, за последние 10 лет покупатель привык, что он всегда прав (особенно московский покупатель). Также в корне поменялись стереотипы общения и отношение к продавцам. В чем же заключаются эти изменения, и на что следует обратить внимание, чтобы быть всегда «на коне», даже под напором жесточайшей конкуренции?
В Советском Союзе продавцов не любили (в общей массе), но уважали и боялись. Продавца надо было как-то умаслить, улыбнуться, разжалобить, чтобы он хоть что-нибудь достал из-под прилавка. Сейчас дефицита нет вообще, тем более в Москве. Модные тенденции отражены в каждой коллекции. Если покупателю нужны определенные брючки, и он их нашел в одном магазине, но ему не понравилось, как с ним общаются, он спокойно уходит в другой магазин, где те же самые модные брючки ему предлагают по почти такой же цене, только с улыбкой и ласково.
Мнение и о конкретном магазине, о качестве всей предлагаемой им продукции, и даже о людях в нем работающих складывается во время общения покупателя с отдельным продавцом. И от того, насколько качественно обслужит каждый конкретный продавец каждого конкретного покупателя, зависит прийдет ли он еще раз за покупкой в данный магазин.
Необходимо, чтобы продавцов обучали грамотные психологи,
менеджеры и тренеры всем навыкам сохранения положительных эмоций,
эффективного общения и профессиональной этики, разъясняли им всю важность их роли для фирмы, чтобы стереть стереотип, что продавцом может быть каждый неуч. Ведь это далеко не так: есть определенные качества личности, которые позволяют человеку быть или не быть хорошим продавцом — к этому тоже свой талант нужен.
Типы построения и объяснения психологии покупателей
Конечно, каждый тренинг-менеджер или составитель программы тренинга излагает ее по-своему. В общепринятой практике лекция (или пояснительная часть тренинга) по типам покупателей — самая популярная.
Всего существует четыре типа построения и объяснения психологии
покупателей:
1. Через иерархию человеческих потребностей.
2. Исходя из доминирующего стиля поведения.
3. По типу личности.
4. Через способы принятия решения, присущие тому или иному
покупателю.
Остановимся подробно лишь на некоторых из них.
Иерархия человеческих потребностей (по А.Маслоу)
Первый из перечисленных выше типов построения на данный момент является одним из самых распространенных. За основу берется общепринятая иерархия человеческих потребностей по А.Маслоу, отражающая возрастание потребностей от простых физиологических — к сложным, духовным.
По мнению А.Маслоу, высшие потребности набирают силу и становятся актуальным после того, как удовлетворены низшие, физиологические.
Актуальной (ведущей) является потребность (или несколько потребностей), осознаваемая как главная в данный момент и определяющая активность человека с целью ее удовлетворения. Удовлетворенная потребность перестает быть актуальной и уступает место другой потребности.
По мнению А.Маслоу, на первом, самом низшем уровне стоят физиологические (органические) потребности: голод, жажда, справление нужды, половое влечение, инстинкт самосохранения и другие. Считается, что без удовлетворения этих потребностей, сложно задумываться над более высокими.
Следующая в иерархии потребностей (мы их рассматриваем снизу вверх) — потребность в безопасности: стремление чувствовать себя защищенным, избавиться от страха и жизненных неудач.
Затем идет потребность в принадлежности и любви: стремление принадлежать к общности (референтной группе), быть принятым и понятым в своем кругу.
Следующая ступень — это одобрение, потребность в уважении (почитании, признании): стремление к компетентности, достижению успехов, признанию, авторитету.
Потом идет потребность познавательная, которая выражается в стремлении много знать, уметь, понимать, исследовать, анализировать, наблюдать.
Далее идут эстетические потребности: стремление к гармонии, симметрии, порядку, красоте, эстетическим благам.
На вершине иерархии потребностей по А.Маслоу находится потребность в самоактуализации. Это очень интересное понятие, с которым мы рекомендуем ближе познакомиться в трудах самого А.Маслоу. Здесь же определим потребность в актуализации как стремление к реализации своих способностей, к развитию собственной личности, творческой самореализации и самовоплощению.
Доминирующий стиль поведения
Некоторые специалисты выделяют покупателей по стилю их взаимодействия с продавцами, и, уже отталкиваясь от этого, рекомендуют строить свою профессиональную позицию.
Считается, что в момент встречи продавец должен оценить ситуацию:
понять, какой перед ним покупатель (квалифицированный, неквалифицированный, целеустремленный, мечущийся) и принять решение о способе работы с ним.
При этом рекомендуется учитывать, что влияние на другого человека (по материалам американского тренинга продаж) оказывают:
- поведение — 55%;
- характеристики голоса — 38%;
- слова — лишь 7%.
Как определить к какому типу относится тот или иной покупатель?
Первая вид классификации:
- «мечущиеся» — неуверенные, часто меняющие направление взгляда и движения, совершающие резкие движения, не знающие чего хотят и где это взять;
- «целеустремленные» — уверенные, демонстрирующие ясное понимание своих целей и способности их добиться. Они двигаются по залу в одном направлении, иногда медлительные.
Для каждого типа тактика поведения продавца различна.
Существуют два способа вхождения в контакт.
В первом случае — это прерывание . Продавец должен после 2–3-х хаотичных действий покупателя подойти к нему с фразой: «Здравствуйте, что бы Вы хотели купить?» или «Что я могу для Вас сделать?», — и далее руководить действиями такого покупателя.
Во втором случае — это тактика подстраивания к клиенту . Продавец
держит такого покупателя в поле своего зрения и при необходимости подходит к нему, ненавязчиво предлагая решить возникшую у покупателя проблему.
Фраза, произносимая продавцом, должна быть «в тему» и не нарушать ход мыслей клиента. Способ подстраивания оправдывает себя, когда покупателей мало, и у продавца есть время.
Второй способ классификации:
- «квалифицированные» — с ними рекомендуют использовать тактику «подстраивания» и при необходимости только направлять;
- «неквалифицированные» — им необходимо особое обслуживание, а это уже повышает требования к квалификации продавца.
Управление «некомпетентным (неквалифицированным) покупателем». С такими клиентами надо работать, как с детьми: оказать им помощь, предоставить информацию, обучить необходимым навыкам. Это необходимо для снятия стресса у таких покупателей и для того, чтобы не испортить настроение квалифицированным покупателям. Надо помнить, что неквалифицированный покупатель может нарушать установленные правила. Нельзя гасить его активность. Стоит предложить задавать вопросы, чтобы помочь сделать покупку. Можно предложить конкретную вещь, а если не нравится — уточнить пожелания покупателя.
Управление «суперкомпетентным покупателем». Такой покупатель — пассивен в общении, но компетентен в процессе. В данном случае продавцу рекомендуется:
- пристроиться;
- смотреть, вести, предостеречь при необходимости («осторожно, ступенька»).
Выделяются и такие типы покупателей, как «случайно» и «специально шатающиеся». Со «случайно шатающимися» покупателями надо работать, как с детьми, постоянно направлять. «Специально шатающихся» покупателей надо «отсеивать».
Таким образом, продавцу предлагается меняться в зависимости от поведения конкретного покупателя и действовать так, чтобы он не раздражался, а наоборот, — получил бы удовольствие от контакта с продавцом.
После того, как продавец оценил ситуацию, выбрал тактику поведения и установил контакт с покупателем, начинается процесс предоставления самой услуги или процесс продажи.
При этом важным звеном считается поддержание контакта . Предлагаем Вам следующие методы взаимодействия.
Эмоционально-положительные действия — это комплименты, вызов ответного комплимента, помощь, полезная информация и др.
Например, участникам тренинга предлагается сформировать «шпаргалку» для комплимента (о чем можно говорить):
- прическа, макияж, походка, осанка, глаза, загар;
- одежда-стиль, аккуратность, чистота;
- легкость в общении;
- улыбка, юмор;
- голос-тембр, громкость, интонации;
- аксессуары (часы, сумочка, ремни, пояса, украшения, обувь);
- мои чувства, мои чувства о его настроении;
- духи, физические характеристики тела (руки, ноги, пальцы);
- дети, домашние животные, родственники (особенно те, которые рядом, или те, о которых говорит сам покупатель);
- несоответствие возрасту;
- признанные действия (что-то хорошо или изящно делает).
Иногда рекомендуют применить эмоционально-отрицательные действия , например, «шантаж» («это последняя вещь», «магазин закрывается» и др.).
Продавец должен уметь менять свое поведение в зависимости от типа покупателя, с которым он взаимодействует. Действия продавца должны быть следующими: остановиться — успокоиться — оценить ситуацию — принять решение — действовать.
При контакте со стороны продавца, по мнению авторов данной классификации, должны присутствовать:
- осознанность (знает, какова цель контакта и цель клиента). Продавец должен следить, как, что, когда он сказал покупателю, что тот ответил или сделал в ответ, достигнута ли цель (совершена ли покупка). Если цель не достигнута — анализировать, почему не достигнута;
- количество контактов. Чем их больше, тем больше опыт, тем более социально компетентен продавец;
- учет потребности клиента.
Таким образом, характеристиками хорошего продавца будут:
- экстравертированность;
- низкая тревожность;
- внутренний локус контроля (я управляю ситуацией);
- уверенность в себе;
- высокий интеллект.
Делается вывод, что на качество продажи влияют способности продавца:
- определять потребности клиента;
- «очеловечивать» обслуживание. То есть, к каждому покупателю нужен индивидуальный подход. Если будет затронут личностный уровень (уровень межличностного общения), то контакт, скорее всего, будет найден и запомниться;
- социальные способности.
Покупатель пришел купить костюм, а заодно — поговорить о политике.
Продавец не видит в нем личности, пытается прерывать попытки покупателя поговорить на тему политики и втиснуть его только в рамки роли «покупатель». В результате покупка не состоялась.
Это происходит, из-за того, что у продавца существует стереотип — нужен не сам покупатель, а только его кошелек. При этом забывается о том, что деньги приобретает и тратит человек со всеми своими слабостями, радостями и печалями.
Продавец же должен дать понять покупателю: «Мы с тобой одной крови», — то есть проявить искреннюю заинтересованность, показать, что их что-то объединяет.
Иногда во время контакта покупателя с продавцом эмоции могут выплескиваться через край. Для того, чтобы эмоции не захлестнули, их надо уметь подавлять. Лучшее средство для этого — юмор. В шутке не должно быть иронии, так как ирония — это агрессия, а агрессию проявляют слабые люди.
Тип личности покупателя
Мы не будем рассматривать отдельно, как принято в вышеизложенной тренинговой практике, типы покупателей, так как это не всегда целесообразно:
- во-первых, потому что психология покупателя не отличается от психологии продавца. Видение и восприятие ситуации действительно отличаются, но не внутренние закономерности психологии. Все мы продавцы (когда предлагаем себя и результаты своей деятельности, причем в любой области), а также — все мы постоянно являемся потребителями и покупателями чего-либо;
- во-вторых, потому что разделение на типы покупателей подсознательно формирует у продавцов установку, что покупатель другой — он чужой, а значит, формируется восприятие покупателя с другой стороны баррикады;
- в-третьих, классификаций типов покупателей существует столь много, что только подчеркивает условность такого разделения.
За основу лекции мы возьмем типологию личности Э. Берна. Свободная интерпретация позволяет соотносить основные положения теории с практическими наработками, а эти авторские наработки и представляют собой тот материал, который очень нравится участникам тренинга продаж, так как часто в рассказанном они узнают самих себя и могут проанализировать собственные ошибки в общении с покупателями.
Основная философия продаж (тем более, соотнесенная с настоящей действительностью), по нашему мнению, заключается в общении. Совершенствуя технологию своего общения или общения своих сотрудников, можно гораздо больше повысить результаты продаж.
Говоря о технологии общения, мы ведем речь не о наборе каких-то методик, которые повышают результативность (хотя на тренинге это присутствует), но в большей степени — о понимании человека человеком, эффектах восприятия одной и той же ситуации разными людьми, об удовольствии или напряжении, которые человек испытывает или нет, общаясь с другими.
Известно, что человек, отягощенный своими проблемами, более неадекватно реагирует на ситуацию, слишком близко к сердцу воспринимает даже незначительные слова, остро реагирует на окружающих.
Продавцы на тренинге часто спрашивают, что делать с проблемными покупателями, которых в магазине навалом: «Почему другие к нам не ходят?» Это как раз тот случай, когда человек считает, что «все злыдни, все проблемные». Но в первую очередь ему необходимо понять — главная причина лежит в нем. Сами наверняка замечали, что как только у Вас плохое настроение, то в метро почему-то чаще ноги отдавливают, чаще пробки на дорогах и все пристают с дурацкими вопросами. Зато, если настроение приподнятое, — летаешь, как на крыльях, и все получается так, как хочешь.
Так же и здесь, если есть в голове стереотип, что покупатель приходит в магазин только лишь для того чтобы насолить продавцу, нахамить и ничего в результате не купить, то так и будет. А вот если к продаже относиться с душой, любить людей, чувствовать свою причастность к реализации мечты покупателя, то и люди попадаются, как правило, веселые и ситуации забавные. Даже можно такой мини тест проводить: скажи мне, какие к тебе ходят покупатели, и я скажу, какой ты продавец!
Поэтому в основе нашего тренинга лежит то, как сохранить свои эмоции в хорошем настроении, в любой ситуации.
Итак, какие же существуют типы покупателей?
Личность — это то, что проявляется именно благодаря общению. Мы наблюдаем стиль поведения человека и уже затем делаем выводы о его характере и о нем, как о личности.
Самые распространенные стили взаимодействия между людьми описал Э. Берн. Он говорил о том, что есть три составляющие личности, которые отличаются между собой и по роли, которую они играют для человека, и по стилю взаимодействия с окружающими. Личность любого человека содержит в себе эти три составляющие, которые проявляются в зависимости от ситуации и привычной роли для человека. Все они носят говорящие названия.
Особенности типа «Родитель» и эффективные приемы взаимодействия с ним
Первым из них называется «Родитель» . Этот тип содержит в себе нормы, правила, ценности, традиции. На него, как на пленку, записываются все получаемые знания, стереотипы, любая информация. Человек может уже не помнить, кто и когда ему это сказал, откуда он это знает, но будет это помнить, применять и говорить об этом (чаще всего от своего лица). Это внутренняя ипостась данного типа личности.
На внешнем уровне «Родитель» проявляется в стиле поведения, который характеризуется категоричностью, «всезнанием», безапелляционностью и назидательностью. То есть типичное поведение недалекого, «зашторенного» учителя 5-х классов в общении с домашними.
Такой человек, как правило, не слышит своего собеседника, он склонен тупо настаивать на своей точке зрения, а самое любимое занятие — поучать других и наставлять на путь истинный. Особенно ярко это проявляется, когда в силу ряда причин человек «застревает» в позиции «обучающего», «наставляющего» или это для него привычная модель поведения.
Противоядие:
В общении с таким человеком бесполезно отстаивать свою точку зрения —