Некоторые особенности национальной рекламы

Александр Эйдинов

Героини первого плана:

Телка—молодая женщина, воплощение эротического начала. Отнюдь не то же самое, что секс-символ (см. звезда), секс-символ—это нечто идеальное, и им, как и любым идеалом, нельзя обладать. Телка—существо вполне приземленное, а потому весьма доступное. Ценятся в больших количествах и фигурируют как задний план любых официальных и неофициальных празднеств.

Тетка—напротив, не очень привлекательная особь женского пола неопределенного возраста, максимально далекая от всего, что связано с сексом,

Тетка—не внешность и не возраст, а мировоззрение. Российский аналог термина “домохозяйка”, с той разницей, что в цивилизованных странах домохозяйка—женщина, которая занимается домашним хозяйством и при этом не работает или работает мало, а у нас домохозяйки тянут на себе еще и работу, а потому всего за несколько лет такой жизни превращаются в теток. Самые массовые разновидности—Прачка, Кухарка, Мамочка и Уборщица.

В эпизодах;

Красотка. Женщина, которой хотят подражать другие женщины, поскольку она является для них идеалом красоты, Естественное место обитания красоток—реклама одежды и аксессуаров. Звезда—соответствует несколько другим эталонам, нежели модель. Поэтому чаще становится рекламным лицом какой-нибудь марки косметики, а то и вовсе витаминов или кофе. Как правило, продвигает не только свою фигуру, но стиль и образ жизни.

Женщина-волосы, женщина-ноги—женские типы, действующие в рекламе разных товаров для женщин. Женщина в белом—женский тип, используемый в рекламе гигиенических средств,

БЛЕСК И НИЩЕТА ТЕЛОК

В качестве визуальной составляющей она чересчур часто использует женские образы, полностью подпадающие под определение телок. Сейчас этот феномен виден на всем своем историческом протяжении и можно смело утверждать, что на чем бы российский бизнесмен ни специализировался—будь то шины, прокат, станки или водка—он начнет с телки в качестве своего рекламного символа.

Меня, признаться, поразил тот факт, что полногрудые девушки с глянцевых плакатов, которые в то время еще продавали в метро вместе с лубочными изображениями котят и собак, в массовом порядке переселились в рекламу. Конечно, с точки зрения здравого смысла, трудно объяснить, зачем японка в шубе присутствует в рекламе селедки. Или почему шины надо рекламировать, поместив на них даму в купальнике, И по какому принципу девушка, скорчившая рожу, используется для рекламы торгового...

Это было очередное проявление прорвавшейся на поверхность народной стихии—вместе с засильем блатной песни и введением матерного языка в качестве второго официального. Впрочем, этот феномен не имел далеко идущих последствий для рекламы как таковой, поскольку если и хозяин оптовой фирмы, и региональные оптовики, бравшие у него “колбасности”, являлись поклонниками определенного типа женской красоты, то полногрудым носительницам этого самого типа сам Бог велел появиться в рекламных макетах.

“Креатив” в оптовой прессе никакой роли вообще не играет—оптовики обычно прозванивают все объявления, разве что по телефонам в макетах, которые привлекли их внимание, они могут позвонить в первую очередь. Однако настораживала перспектива остаться один на один с продавцами “колбасностей” в качестве основных рекламодателей. Завершая статью, я предположил, что в этом случае вся российская реклама будет такая, как в “Оптовике”, то есть близкая к народу и нарушающая все нормы рекламной науки и здравого смысла. И она действительно стала такой, и была такой как минимум в течение всего 1999 г., когда иностранные рекламодатели затаились и пришли российские производители,

НЕДОЛГИЙ ТРИУМФ

Новые рекламодатели вывели своих любимых телок в рекламные СМИ, ранее для них недоступные—в наружную рекламу, на телеэкраны и страницы деловых журналов. Но потом все стало быстро меняться к лучшему. Не потому, что рекламодатели устыдились и скоропостижно поумнели. Просто в нашем бизнесе происходят определенные положительные сдвиги и реклама их вполне адекватно отражает. Начнем с исторической родины телок—оптовой прессы. Во время кризиса многие фирмы уменьшился, и Боливар не выдержал двоих—“Оптовик” захирел и сдал позиции “Товарам и ценам”.

Одновременно изменился характер макетов—они стали сугубо функциональными и украшенными только изображениями рекламируемых товаров с минимумом художественных излишеств. Оптовики, которые теперь считали каждую копейку своих рекламных денег, убедились в том, что изображения телок только занимают дорогое рекламное место и не привлекают лишних клиентов. Телки еще сохранились в вино-водочной оптовой рекламе как самой разухабистой, но уже и оттуда их вытесняют банальные бутылки.

Газеты бесплатных объявлений—другая прародина рекламных телок—тоже стали совсем другими.

Из-за кризиса “Экстра-М” вдвое сократилась и так и не обрела прежнего объема в 112 страниц. Сферы розничной и оптовой торговли перестали совмещаться, началась специализация розничных сетей, а многие крупные фирмы стали распространять свои собственные газеты-каталоги, потому из “Экстра-М” почти полностью исчезли целые разделы—в первую очередь бытовой техники, компьютеров, офисного оборудования, мебели.

Остался представленным бизнес, который развивается через большое количество дилеров—продажа недвижимости, автомобилей, кондиционеров, шкафов-купе, пластмассовых окон. Поэтому телок в газетах бесплатных объявлений тоже стало существенно меньше. Из оставшихся резерваций это, в первую очередь, реклама всего, что связано с автомобилями. Здесь телкам вольготно, и рискну предположить, что из авторекламы телки уйдут в последнюю очередь.

В настоящее время в России целевая группа авторекламы— исключительно мужчины, для многих из них вождение автомобиля есть форма сублимации неудовлетворенных страстей. Автолюбители (еще сохранилось такое понятие) рассматривают автомобили и дорогу как сферу, куда они женщин пускать решительно не хотят.

Только у нас водитель замученной жизнью древней “копейки” может пробурчать сквозь зубы “Развелось баб за рулем” и из принципа не уступать дорогу бизнес-леди на сияющей иномарке.

Присутствие телок в авторекламе совсем не случайно—если автомобиль является средством мужского доминирования, то соблазнительные телки—закономерное вознаграждение для над всем продоминировавшего самца. Именно этим объясняется появление в рекламе таких монстров, как женщина—кентавр, которая, впрочем, уже не телка, а кобылка.

В нашей авторекламе телки могут быть на заднем и на переднем плане, могут обнимать автомобили, могут пристраиваться на капоте, крыше, багажнике—но никогда не сидеть за рулем.

Вот реклама трех дилеров “Лады”. Два из них идут традиционным путем—девушки + автомобили. Причем знаменитый макет “В ногах правды нет—купи машину” существует уже пять лет и во время кризиса успел побывать и на щитах 3 х 6 м. Интересно, что когда в “Ростокино-Лада” по неведомым причинам отказались от использования телок, они явно не знали, что можно придумать еще, и провели массивную кампанию под девизом “Как мало мы тратим на рекламу” (см. “РЖ” № 2-3 за прошлый год). На самом деле имелось в виду, что в их рекламе не использовались пластические образы. То есть или реклама с телками, или только голый текст—третьего не дано.

Очень долго и реклама недвижимости не могла обойтись без телок, а теперь остался только “Дон-строй”, который в дополнение к подобным макетам пускает столь же провокационные радиопризывы:

—Ты так этого хотел... Теперь ты можешь все. Он уже стоит... Твой дом...

Многие продавцы строительных аксессуаров, похоже, тоже не знают, что еще помещать на рекламные макеты, кроме телок,— вот макеты фирм “Дилл” и “Гость” идут в неизменном виде уже четыре года, так же, как и макет с задумчивой девушкой в очках, который был и щитовой рекламой вместе с комментарием “Что думаешь—брать надо”. Девушка с рекламы кровли “Ондулин” сидит на остром коньке крыши тоже несколько лет. Девушке с рекламы черепицы Braas повезло куда больше—она хотя бы лежит на крыше. А в “СТБ Плюс” произошел креативный прорыв в сознании, и они сами изобрели слоган—“Ветра и солнца я не боюсь, лучшие окна в СТБ Плюс”. И теперь помещают в макетах не только телок в купальниках, но и телок в мотоциклетных шлемах и даже телок с детьми, которые совсем никак не телки, а мамашки. Самые внимательные оконные дилеры как-то умудрились заметить, что, на самом деле, окна чаще покупают дамы, поскольку в окнах важен дизайн, а дизайном в ходе ремонта заведуют больше женщины.

Написав все это, я проехался по Ленинградскому шоссе и обнаружил множество щитов с рекламой окон БАМО, производственные цеха которого находятся там же, за Крюково. На всех щитах красовались гипертрофированные женские бюсты, примерно такие же, как в вышеописанной рекламе “колбасностей”, снабженные текстом: “Окна БАМО. Любые формы”. Живы родимые!

НЕСКОЛЬКО АНТИНАУЧНЫХ ТЕОРИЙ

Теперь самое время попытаться ответить на вопрос: откуда телки все-таки берутся в нашей рекламе? Наверное, единого ответа нет, и можно выдвинуть несколько вполне правдоподобных версий. Все они основаны на том, что для российского рекламодателя реклама—это автоманифестация. Что у него есть, то он и манифестирует. В том числе и посредством телок. А целевая группа, позиционирование, торговое предложение—это для них слова из другой эпохи. Причем иногда кажется, что не исторической, а геологической. У нас пока рынок продавца. На карте мира рядового российского рекламодателя покупатель если и есть где-то, то на самой периферии. В лучшем случае, рекламодатель просто проецирует на покупателя свое мироощущение. Он, рекламодатель, не хороший и не плохой. Он просто такой, какой есть.

ВЕРСИЯ ПЕРВАЯ—МАГИЧЕСКАЯ

Пытаясь ответить на вопрос, почему оптовики так легко заимствуют друг у друга текстовые формулы типа “Приятно ласкающие цены” и так неохотно меняют изображения на рекламных макетах, я предположил, что для них текст—что-то вроде молитвы Богу удачи, и его, конечно, надо придумать самому, никого постороннего до этого, понятное дело, допускать нельзя, ибо настоящая молитва—она от сердца. Удачное заклинание можно перенять и у соседа. А телка—это просто жертва, точные символ жертвенного животного, и знаменательное терминологическое совпадение—телка—рекламный персонаж и телка—жертвенное животное лишний раз подтверждает правдоподобность данной версии.

Еще Тейлор в своем труде “Первобытная культура” утверждал, что жертвоприношение—это одновременно оказание уважения божеству, чистосердечный ему дар и отречение от чего-го ценного, что дорого для жертвующего. Божеству удачи, какому-нибудь главному небесному Пахану, не обязательно предлагать живых телок, просто потому, что он не может ими обладать. Но вполне допускается дарить их изображения в знак уважения—и небесный Пахан будет обладать ими духовно. Ведь даже совсем не первобытные китайцы считали, что божеству вполне достаточно вырезанных из бумаги изображений девушек, которые сжигают в храме. Но есть в столь магическом рекламировании и третий элемент, который упоминал

Тейлор—отречение от большой ценности. Ведь за то, чтобы пожертвовать телку в храм удачи (в данном случае—редакцию СМИ), приходится платить большие деньги. Несколько тысяч долларов за картинку размером с пачку сигарет—да кто же поверит, что это что-нибудь другое, кроме как жертва.

Методов торгового колдовства много—те, кто торгуют на вещевом рынке, приманивают удачу тем, что первой полученной утром купюрой машут в воздухе над выставленным для продажи товаром.

А для тех оптовиков, которые ценят индивидуальный подход, есть многочисленные маги, колдуны, экстрасенсы, объявления которых заполняют последние страницы тех же газет бесплатных объявлений.

В качестве знахаря или колдуна воспринимали оптовики главного героя и у Пелевина. Недавний опрос ВЦИОМ выявил среди россиян большое количество людей, которые вроде бы веруют, но не знают в кого. Уверен, что больше всего среди них бизнесменов.

ВЕРСИЯ ВТОРАЯ—КРИМИНАЛЬНАЯ

Наверное, исследователи криминальной субкультуры могут объяснить, почему достойный представитель, как сейчас любят выражаться “структур”, украшает свое тело татуировкой с изображением обнаженной женщины и надписью “Все бабы—суки”.

В свою очередь, я уверен, что фотография красивой девушки в мини-платье, снабженная надписью “В мире ни одна зараза не может жить без унитаза”, типологически куда ближе к этой татуировке и не имеет ничего общего с рекламой сантехники.

Для человека с блатной психологией главная женщина—старушка-мама, которая ждет сыночка, а телка, она же маруха—сука и зараза, потому что всегда готова продать ментам и прочим врагам. Это он и манифестирует.

И кому какое дело, что сантехнику обычно покупают женщины и ни одна женщина не захочет покупать у тех, кто назвал ее заразой.

ВЕРСИЯ ТРЕТЬЯ—ЭПАТАЖНАЯ

Эпатаж—попытка привлечь к себе внимание путем нарушения общепринятых норм. Если человек, не обремененный культурой, хочет, чтобы его заметили, он дурно кричит и корчит рожи. Может быть, поэтому, кстати говоря, появилась девушка, скорчившая рожу в рекламе торгового оборудования. Еще можно делать неприличные жесты, например показывать задницу. У данного действа очень глубокий ритуальный смысл—Бахтин называет это замещение лица задом, а верха низом и приводит массу подобных примеров из мировой литературы. Это развенчивающий жест, у многих народов он до сих пор относится к разряду наиболее оскорбительных. Вот и ребята из фирмы “Белая гвардия” тоже замещают свои лица задницами, а точнее, совмещают их на одном рекламном макете. Если их спросить, кого они хотели унизить, они вряд ли поймут вопрос. “А че,—скажут эти духовные наследники поручика Голицына,—все путем. Прикольно”. На самом деле, проблема еще и в том, что российский рекламодатель пока не отделил свою рекламу от себя.

Возвращаясь к телкам, отметим, что еще Киса Воробьянинов, мот и бонвиван, эпатировал общество, появляясь в свете в окружении неприлично разодетых девиц. Возможно, в этом смысл того, что рекламодатели помещают на свою рекламу телок в купальниках. Они тоже эпатируют общество, то есть демонстративно нарушают общепринятые нормы. Сексуальная подоплека в рекламе может выражаться и прямо, и опосредованно. В макете магазина “Молоток” девушка вполне одета—но сколько тут других близких рекламодателю символов. Самое странное, что в одном из магазинов сети “Молоток” я видел выставленный в витрине текст старинной молитвы, которую полагалось читать для устроения домов.

Говорят, что директор там—женщина порядочная и богобоязненная.

Рассказ об эпатирующей рекламе был бы неполным, если не упомянуть три большие кампании в наружной рекламе—магазина “Арбат-Престиж”, “Дарья” и “Мондоро”. Скандальный оригинал—макет с членами группы “На-На” без брюк и надписью “Нюхаем вместе” очень похож на прикольную рекламу “Белой гвардии”.

Суть та же—снимание штанов. Опять-таки—замена лица более интересной частью тела. А что касается нюханья—так, может быть, воспроизводится карнавальное мазанье экскрементами (см. на эту тему у того же Бахтина).

Впрочем, эта реклама вполне функциональна—во-первых, “На-На”—действительно любимцы тех девушек, которые покупают в “Арбат-Престиже” дешевую косметику, и хотя бы с целевой аудиторией не ошиблись, во-вторых, подобные эксгибиционистские выходки—вполне в их стиле.

Гораздо более удивительны рекламные кампании шампанского “Асти Мондоро” и пельменей “Дарья”. Эта реклама уже стала историей и многократно обсмакована в прессе. Мы говорим о ней лишь для того, чтобы проиллюстрировать очевидный вывод— столкнувшись с необходимостью оказать своему товару масштабную рекламную поддержку, российские рекламодатели делают все то же, что они делали в оптовой прессе—эпатируют публику посредством телок.

Конечно, проявляя при этом куда больше изобретальности, чем в маленьких макетиках в “Оптовике”. В рекламе “Мондоро” атлетического сложения молодец, заслонив причинное место огромной бутылкой рекламируемого напитка, призывал: “Попробуй мое “Мондоро”, а на другом макете телка в пеньюаре отвечала “Хочу еще”.

Можно было бы все это понять, если бы это была реклама водки, виски или какого-нибудь другого крепкого напитка для настоящих мужчин. Но шампанское в нашей стране—напиток женский, а престижное шампанское “Асти Мартини” всегда позиционировали как напиток для романтических встреч, который дороговат для распития в ходе женских междусобойчиков на работе, но очень уместен в качестве приношения, когда мужчина в первый раз приглашен в гости к своей даме. Помните роскошный аудио-ролик “Асти Мартини”, который исполняют академический хор и большой симфонический оркестр, победивший на Московском фестивале в 1997 г.? Что касается “Асти Мондоро”, то оно стоит столько же, разливается в красивые бутылки и тоже вполне романтическое по имиджу. А тут