Свобода выбора СМИ
ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ ОХОТЫ за "БЕЛЫМИ ВОРОТНИЧКАМИ"
ЧАСТЬ 1
ВЫБОР СМИ по ПОПУЛЯРНОСТИ СРЕДИ НАШИХ КЛИЕНТОВ
Давайте вместе попробуем разобраться, что важно, а что нет, когда речь заходит о выборе СМИ - рекламоносителей. И для начала договоримся, что существует ряд рекламных правил, настолько очевидных, что они не требуют доказательств. Вот они…
АКСИОМЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ:
Если ваш товар не нужен клиенту - реклама не поможет.
Если с вашим сервисом что-то не так, товар не купят и реклама не поможет.
Если с вашими ценами что-то не так, товар не купят и реклама не поможет.
Если с вашим персоналом что-то не так, клиент не станет покупать товар у вас и реклама не поможет.
Цель рекламной кампании определяют маркетинговые задачи фирмы.
Всякая рекламная кампания адресуется конкретной группе Клиентов вашей организации.
Всякую рекламную задачу можно решить несколькими вариантами с различной стоимостью.
Идеальная конечная цель рекламной кампании - донести основную рекламную идею до максимального числа представителей целевой группы вашей организации.
ВЫБОР СМИ
Конечно, можно выбирать СМИ по принципу "самой большой Скидки", и это может привести к размещению рекламы вагонных поставок сахарного песка в бесплатной развлекательной газете.
Можно выбрать СМИ по принципу "там мой закадычный друг работает", и это может привести к тому, что в экономической передаче появится реклама памперсов, основным потребителем которых являются молодые мамы, которым сейчас, мягко говоря, не до мировой экономики.
Выбор СМИ по принципу "самого настырного рекламного агента" также не редкость. Конечно, иной раз кажется, что проще откупиться, чем в тысячный раз выгонять его из офиса. А уж если он одарен шаманским талантом, то, безусловно, сможет создать впечатление, что инвестиции в его СМИ принесут счастье и радость в вашу фирму.
Что важнее - решить коммерческие задачи своего бизнеса или создать иллюзию решения? Вопрос, конечно, риторический. Будем исходить из того, что главная полезная функция бизнеса - зарабатывать прибыль, а не заниматься благотворительной поддержкой дружественных СМИ.
Итак, отбираем СМИ, которые пользуются популярностью у наших потенциальных клиентов (далее - просто Клиентов) и при этом обладают подходящей нам ценой на рекламу, сравнивая охват аудитории и стоимость рекламы. Как это сделать и не попасться в ловушки, любезно расставленные СМИ? Давайте разберемся...
СРАВНЕНИЕ ГАЗЕТ и ПЕРЕДАЧ по ОХВАТУ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ
Для сравнения аудиторий СМИ удобно использовать результаты исследований. Сложность заключается в том, что часто эти результаты предоставляются в неудобном или неготовым к анализу виде. Так, распространенной формой предоставления такой информации являются рейтинги газет и передач в населении. (Доля населения, читающая (смотрящая, слушающая) данное СМИ, в общем числе жителей)
ПРИМЕР
ТАБЛИЦА 1
Газеты и передачи города N и их рейтинги в населении города
| Газета | Рейтинг в населении |
| А | 16,1% |
| В | 12,3% |
| С | 7,8% |
| D | 30,6% |
| Е | 17,4% |
| F | 48,2% |
| Телепередача | |
| Q | 45,5% |
| R | 44% |
| S | 28% |
| Радиопередача | |
| T | 20,3% |
| U | 21,9% |
| V | 17,4% |
ПЕРВАЯ ТИПОВАЯ ОШИБКА ПРИ ВЫБОРЕ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ - это попытка выбора средства массовой информации по его рейтингу в населении.
В чем "подвох"?
Используя данные общих рейтингов, мы часто забываем о том, что газета или передача, популярная у жителей города, иногда непопулярна именно у нашей целевой группы. Пусть, это будут мужчины и женщины со средним доходом, например так называемые "белые воротнички" (специалисты и менеджеры среднего управленческого звена).
Так, в нашем примере мы видим, что самый высокий рейтинг в городе N (а также большой тираж) имеет газета F. Но, посмотрев описание аудитории этой газеты, обнаруживаем, что основная часть ее читателей - это, во-первых, пенсионеры, во-вторых, безработные (доля лиц со средним доходом в аудитории F приведена ниже, в Таблице 2). Понятно, что "белые воротнички" среди них если и есть, то их немного, и реклама в газете F, вероятно, будет стоить нам хороших денег - из-за большого рейтинга и тиража - но при этом своих целей мы не достигнем. Такая же ситуация может сложиться не только с газетами, но и с телевизионными и радиопередачами. Поэтому рейтинг средства массовой информации среди жителей города - данные хоть и важные, но пользоваться ими следует осторожно.
ТАБЛИЦА 2
Доля целевой аудитории со средним доходом "БЕЛЫЕ ВОРОТНИЧКИ" по отношению ко всей аудитории газет и передач
| Газета |
Доля целевых Читателей по отношению ко всем Читателям |
| А | 53,1% |
| В | 44% |
| С | 44% |
| D | 42,3% |
| Е | 40,7% |
| F | 22% |
| Телепередача |
Доля целевых зрителей по отношению ко всем зрителям |
| Q | 40,9% |
| R | 44,4% |
| S | 42,3% |
| Радиопередача |
Доля целевых слушателей по отношению ко всем слушателям |
| T | 49,4% |
| U | 33,2% |
| V | 52% |
ВТОРАЯ ТИПОВАЯ ОШИБКА ПРИ ВЫБОРЕ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ - выбор газеты или передачи, в аудитории которых доля потенциальных клиентов наиболее велика.
К данным о составе аудитории газет и передач следует относиться осторожно.
В чем "подвох"?
Рассмотрим на примере. В Таблице 2 приведены значения доли наших клиентов в аудитории газет и передач города N, а на Рисунке 1 на примере газеты С показана разница между долей клиентов среди читателей газеты и долей читателей газеты среди клиентов. Мы видим, что в реальности 44% (доля "белых воротничков" в аудитории газеты С) образуются всего 8% всех "белых воротничков", живущих в городе. Т.е. разместив рекламу в газете С, мы сможем донести информацию только до 8% целевой группы.
Поэтому более правильным будет выбирать средство массовой информации не по составу аудитории, а по его рейтингу в группе - отношению целевых Клиентов, вступающих в контакт с данным СМИ, ко всем целевым Клиентам.
Эта величина характеризует долю целевой группы, которую можно охватить, разместив рекламу в газете или передаче.
ПРИМЕР
Рейтинг в группе населения для газет и передач города N приведен в Таблице 3.
ТАБЛИЦА 3
Рейтинг газет и передач города в целевой группе "Белые воротнички"
(горожан со средним доходом)
| Газета |
Рейтинг в группе горожан "Белые воротнички" |
| А | 19,4% |
| В | 11% |
| С | 8,2% |
| D | 37,2% |
| Е | 18% |
| Телепередача | |
| Q | 47,3% |
| R | 52,1% |
| S | 34% |
| Радиопередача | |
| T | 25,6% |
| U | 23% |
| V | 16,6% |
Читать таблицу нужно следующим образом: "19,4% наших клиентов читает газету А" и т.д. Отметим, что значение рейтингов газет в группе можно получить только через исследования, но большинство фирм, проводящих такие исследования, не выделяют специально этот показатель, ограничиваясь лишь общим рейтингом изданий. К какой ошибке это может привести, было сказано выше.
Здесь следует заметить, что хотя состав аудитории (Таблица 2) не лучший критерий для выбора наиболее подходящего для рекламы СМИ, но это и не бесполезные данные. Дело в том, что чем больше в аудитории издания наших потенциальных клиентов, тем дешевле нам обойдется доступ к нашим потенциальным клиентам.
Для того чтобы было легче сделать предварительную оценку эффективности рекламных затрат, существует специальный показатель - так называемый индекс соответствия целевой группы общей аудитории передачи. Эта величина позволяет сравнить уровень интереса к изданию или передаче в группе и среди жителей города в целом.
Рассчитывается этот индекс по Формуле 1, т.е. как отношение рейтинга передачи в целевой группе горожан к ее рейтингу на базе всех жителей города, умноженное на 100:
ФОРМУЛА 1
Расчет индекса соответствия
Аf = рейтинг газеты/передачи
в целевой группе/ рейтинг газеты/передачи
в населении х 100
ПРИМЕР
Рассчитаем индексы соответствия целевой группы общей аудитории газет и передач города N:
ТАБЛИЦА 4
Индексы соответствия целевой группы общей аудитории газет и передач города N
| Газета | Индекс соответствия |
| А | 120,5 |
| В | 89,4 |
| С | 105,1 |
| D | 121,6 |
| Е | 103,5 |
| Телепередача | |
| Q | 104 |
| R | 118,4 |
| S | 121,4 |
| Радиопередача | |
| T | 126,1 |
| U | 105 |
| V | 95,4 |
Значение индекса соответствия меньше 100 говорит о том, что уровень интереса к передаче в социально-демографической группе ниже, чем в целом по населению, и что реклама, размещенная в данном издании, чаще будет достигать случайных людей, чем представителей целевой группы, а значение индекса больше 100 - что передача нацелена на представителей этой группы и ее доля в аудитории значима.
Таким образом, индекс позволяет нам выбрать средство массовой информации, которое в наибольшей степени соответствует его целевой группе. В нашем примере слишком низкие рейтинги и индексы соответствия имеют газета В и радиопередача V, поэтому мы вычеркиваем их из списка потенциальных рекламоносителей.
Таким образом мы можем выбирать СМИ, пользующиеся популярностью именно у наших целевых клиентов. И если нас не заботит проблема оптимизации затрат на рекламу, то дальше в дебри медиапланирования можно и не лезть.
Но если денег на рекламу во всех отобранных СМИ не хватает и нам надо сделать выбор, то нас не в последнюю очередь будет занимать вопрос, как это сделать.
ЧАСТЬ 2
ВЫБОР СМИ по ПОПУЛЯРНОСТИ СРЕДИ НАШИХ КЛИЕНТОВ
Итак, теперь мы знаем, какие газеты и передачи города пользуются у наших потенциальных клиентов, "белых воротничков", наибольшей популярностью. Но неплохо было бы узнать, сколько будет стоить реклама (а точнее, доступ к нашим потенциальным клиентам) в каждой из этих газет и передач. Поэтому мы переходим к следующему этапу выбора - к сравнению стоимости рекламы (доступа) в разных средствах массовой информации. И здесь нас также ждут "ловушки".
СРАВНЕНИЕ ГАЗЕТ и ПЕРЕДАЧ по СТОИМОСТИ ЗАТРАТ на РЕКЛАМУ
ВТОРАЯ ТИПОВАЯ ОШИБКА ПРИ ВЫБОРЕ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ - выбор на основании цен, указанных в прайс-листах.
К наиболее низким расценкам в прайс-листах СМИ следует относиться осторожно.
В чем "подвох"?
Рекламодатели, выбирающие СМИ путем сравнения их прайс-листов, упускают из вида тот факт, что газеты и передачи имеют не только разные цены на рекламу, но и разные аудитории, в связи с чем возникают вопросы:
где выгоднее разместить рекламу - в газете с невысокой абсолютной стоимостью и низким тиражом или в дорогой, но высокотиражной?
как сравнить цену за рекламу в газете и радиопередаче?
Ответ очевиден… Для корректного сравнения стоимости печатных и электронных СМИ, различных по составу аудитории и ее размеру, нам необходимы единые показатели.
Единым показателем для всех СМИ является охват СМИ целевой аудитории, а также стоимость контакта с клиентом (обычно считают стоимость сразу тысячи контактов).
Процесс расчета показателей для печатных и электронных СМИ различается.
ПЕЧАТНЫЕ СМИ
ШАГ 1
Прежде всего, нужно узнать цены за размещение рекламного объявления одного размера - например в один квадратный сантиметр - в каждой из газет. Для этого заглянем в прайс-листы.
ПРИМЕР
Данные по газетам города N приведены ниже:
в газете А в будничном выпуске - 8,23 руб., в субботнем выпуске - 9,52 руб.
в газете С - 9 руб.
в газете D - 8,95 руб.
в газете Е - 16,09 руб.
ШАГ 2
Теперь определим, сколько в среднем человек читает один номер газеты, т.е. АУДИТОРИЮ одного номера газеты.
Здесь может возникнуть соблазн посмотреть в выходные данные газеты, на цифру тиража.
В чем "подвох"?
Во-первых, среди газет и журналов бытует практика завышения реальных тиражей и сокрытия от рекламодателей процента списанных, т.е. нераспространенных, газет.
Во-вторых, один номер газеты или журнала может читать не один человек, а больше, например двое или трое, а для специализированных изданий это может быть и большее количество - если газету выписывает, например, фирма.
Как можно узнать тираж РЕАЛЬНЫЙ, а не декларируемый?
Во-первых, нужно узнать реально отпечатанный тираж. Например, в типографии, где печатается издание. Для этого лучше всего действовать неофициально - через мастеров, отвечающих за печать газеты.
Если ваши подозрения сильны, а работники типографии ведут себя как агенты КГБ, тогда обращайтесь в ЦРУ… (Центральное региональное управление по печати и СМИ) - в полномочия этой организации входит проверка тиражей.
Во-вторых, нужно узнать списание газеты (журнала). Дело в том, что многие издания не могут продать 100% своего отпечатанного тиража. Более того, некоторые (особенно бюджетные) издания специально печатают больше, чем могут продать. Зачем? Да чтобы в следующем году им не урезали бюджет.
Как узнать списание?
Вот несколько "проверенных" способов получения информации о списании части тиража:
Способ 1. Посмотреть, продается ли газета "с рук". Если бабушки и студенты продают газету "с рук" - есть большая вероятность, что этот товар не залеживается и списание у него минимальное.
Способ 2. Поспрашивать киоскеров, что у них "залеживается". Опытные киоскеры могут дать точную экспертную оценку спроса на массовые издания.
Способ 3. "Спросить у сторожа". Крупные сети имеют целые склады со списанными газетами. Обычно "антибестселлеры" видно невооруженным взглядом. А уж о том, что даже сторож "в курсе" и говорить не приходится.
Способ 4. Если издание распространяется бесплатно, поинтересуйтесь адресами домов, где проходит распространение. Наверняка у вас есть знакомые или друзья, которые должны по плану получать эту газету. Спросите у них, как регулярно им ее доставляют. Вы наверняка узнаете о политике распространения изданий больше, чем вам расскажут в редакции.
Способ 5. Обратиться в крупную местную сеть