Основы рекламной деятельности
ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнениеможет иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать своеобращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.
В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.
1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается вопределенный образ жизни.
3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.
4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажемкрасоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.
5. Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.
6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.
7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опытафирмы в производстве конкретного товара.
8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные
9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия иливызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.
Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:
1. принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
2. отбор основных видов средств распространения информации;
3. выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;
4. принятие решений о графике использования средств рекламы.
Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров еекоммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами.
ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят отом, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.
ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности.
Правила рекламы
Первые руководящие установки содержаться в 15 правилах :
1. Высказывайтесь просто.
Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений.Упрощайте и оттачивайте мысли.
2. Высказывайтесь интересно.
Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Избегайте длинных нудных перечислений,экстравагантных утверждений.
3. Высказывайтесь прямо.
Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности убирайте ненужные слова,особенно прилагательные.
4. Высказывайтесь утвердительно.
Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа.
5. Руководствуйтесь здравым смыслом.
Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто не логичное.
6. Излагайте факты.
Обязательно расцвечивайте свою аргументацию - но осторожно и умеренно.
7. Будьте кратким.
Пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете.
8. Будьте правдивым и благопристойным.
9. Будьте непохожим на других и оригинальным.
10.Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.
11.Стремитесь привлечь и удержать внимание.
12.Говорите читателю, что он должен сделать.
13. Опробуйте средство рекламы.
14. Опробуйте текст и композицию объявления.
15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.
4.Практика рекламной деятельности на примере торговой фирмы «СБС».
4.1.Характеристика предприятия.
Десять лет существует, растёт и развивается торговый комплекс «СБС», расположенный в г. Краснодаре по ул.Уральской, 104 а.
Десять лет для фирмы в России время немалое. А начиналось всё с дивана, самого простого,но очень качественного. Приходили люди и оставляли заказы на диваны и кресла. Мебель начинали делать чуть ли не из сорочечной ткани. И пользовалась она ужетогда большим спросом. Учитывали все пожелания заказчиков: цвет, размер и т.д. Главным козырем в работе фирмы является абсолютная порядочность в выполненииобязательств перед своими партнёрами. Именно это качество помогло небольшому кооперативу по выпуску мягкой мебели превратиться в самое крупноеторгово-промышленное предприятие Юга России общей площадью 24,6 тысяч квадратных метров.
В собственности фирмы – три мебельных комбината, четыре крупных торговых центра(г. Ейск, г. Майкоп и г. Краснодар), две базы отдыха на черноморском побережье, несколько спортивных клубов и, при всём, ни копейки задолжности ни передФедеральным бюджетом, ни перед двухтысячном коллективом сотрудников.
Сегодня ООО фирма «СБС» – центр торговли мирового уровня. Сюда едут за покупками люди извсех городов и районов. Эти большой супермаркет, где можно купить всё необходимое для дома и семьи, от спичек до автомобиля.
Клиентов привлекает высокий уровень сервиса. Во всём мире именно в таких супермаркетахпринято делать покупки. В СБС грамотный подход к системе продажи.
Торговый центр открыт для всех покупателей с 8.00 до 20.00 без перерыва и выходных.Магазин ждёт своих клиентов и в праздничные дни. Для покупателей работают 18 торговых салонов:
- дом кухни;
- элитная мягкая мебель;
- недорогая мягкая мебель;
- аудио-видео техника;
- бытовая техника;
- спальни;
- корпусная мебель;
- отделочные материалы;
- сантехника;
- офисная мебель;
- элитная мебель;
- напольные покрытия;
- торговое оборудование;
- компьютеры и оргтехника;
- ткани.
И три новых совсем салона, функционирующих всего несколько месяцев:
- салон живых цветов;
- автосалон;
- салон ювелирных изделий.
В центре представлены товары с выше 700 тыс. наименований, из различных стран мира: Италии, Франции, Голландии,Германии и т.д. Мебель производства фирмы «СБС» может быть выполнена по индивидуальному заказу, комплектации и цвету. Предусмотрена работа с отдельнымипозициями по каталогом иностранных фирм с поставкой заказа через 40 дней.
Важнейшим элементом привлекательности товаров на фирме является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию.Погрузка, доставка, разгрузка, сборка крупногабаритных товаров в черте города производится за счёт фирмы. За чертой города – из расчёта тарифной стоимости закаждый километр. Разгрузка и сборкам – 3 % от стоимости товара и 2 % при выборе одной из двух перечисленных.
На всю продукцию фирма даёт гарантийные сроки.
4.2.Организация рекламы на фирме.
4.2.1.Рекламные средства и их применение в торговле.
Содержание функций торгового менеджмента по организации внутримагазинной рекламы и информации определяется задачамиповышения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота и роста экономической эффективности торговой деятельности. Внутримагазинная реклама иинформация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей напоиск и приобретение необходимых им товаров.
Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельныхтоваров. В этом отношении внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе,как часть его маркетинговой стратегии.
Основная роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в«информационной поддержке» всех составляющих этого процесса.
Цель внутримагазинной рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному магазину, выделяяего своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине.
Внутримагазинная реклама в торговом центре «СБС» располагает обширным арсеналом средств, позволяющим получитьзначительный эффект.
Широко используются такие виды рекламы как: световая, витринная, печатная (используемая в магазине), сувенирная.
В торговом центре основными средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло.
При входе в торговый центр (ТЦ) «СБС» покупателей встречает самая большая среди всех остальных световая вывеска
|
ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ |
Основной особенностью световой рекламы является то, что она дополняет другие рекламныесредства в тот период, когда магазин уже заканчивает работу (в вечернее время). На световых табло можно прочесть информацию о местонахождении кассы, торговыхсалонов, о расположении их на этажах.
1 этаж ДОМ КУХНИ
2 этаж ЭЛИТНАЯ МЯГКАЯ
МЕБЕЛЬ
Одним из наиболее массовых постоянно функционирующих видов внутримагазинной рекламы в торговом центре является витринная реклама.
Ювелирные изделия, умело выставленные на полках витрины из прозрачного стекла, под лучамиискусственного освещения не дадут пройти мимо любому покупателю. Они притягивают сиянием драгоценных камней и металлов, очаровывают роскошью.Простое любование ими дарит массу удовольствия.
Витрины с Чешским хрусталём украшенные драпировкой, свечами, искусственными цветамипогружают в таинственную прозрачность, красоту и блеск.
Часы немецких производителей, выставленные на витрине в строгом порядке, остановяттех, кто ценит своё время.
Маленькие вазочки из разноцветного Чешского стекла удобно расположены на крутящейсявитрине в форме призмы. Правильно выбранные углы подсветки делают каждую вазу индивидуальной.
В салонах торгового центра широко используется печатная реклама (рекламные проспекты,каталоги, плакаты, листовки), представляемая покупателям. Печатание этих средств обычно возлагается на фирму-производителя товаров. Рекламно-каталожныеиздания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. Они содержат систематизированный перечень большого числа товаров, информацию опроизводителе, описание и технические характеристики товара.
Одним из средств рекламирования магазина является – сувенирная реклама. Определённоераспространение получила рекламная упаковка. Товары, приобретённые в торговом центре, упаковываются в сувенирные сумки-пакеты с рекламным изображениемторговой марки магазина. В подарок покупатели могут получить ручки, зажигалки, записные книжки, календарики, зонтики – с фирменным знаком торгового центра. ВНовогоднее время рекламно-подарочные мероприятия наиболее ярко выражены.
При входе в торговый центр девушки-маркетологи вручают красочный путеводитель, содержащийподробную информацию о расположении торговых залов, отдельных видов товаров, администрации, кафе. В путеводителе можно найти основные телефоны фирмы, адрес.
Если на «Русском радио» нет зарубежной эстрады, на «Новом» нет попсы, то на «Радио СБС»есть всё, но в разное эфирное время. С 9-ти утра до 19-ти – звучит спокойная, лиричная музыка, располагающая к вдумчивому выбору товаров. С 8 же до 9,наоборот, – бодрящая, настраивающая сотрудников на работу, дающая толчок, подъём настроения на весь рабочий день. В начале каждого часа в эфире звучатрекламные радио ролики. Специально подготовленные постановочные радио сюжеты, в оригинальной манере и, как правило, в музыкальном сопровождении излагаютинформацию о предлагаемой продукции, товарах и услугах. Чаще рекламные радио ролики звучат в форме небольшой рекламной песенки-шлягера (радио ролик«Автосалон»).
Вперемешку с радио роликами звучат радио объявления – информация, зачитываемая диктором.
|
Вниманию посетителей! Автосалон фирмы «СБС» принимает на реализацию автомобили отечественного производства, а также импортные в отличном техническом состоянии. Вы получаете бесплатную стоянку и массу покупателей! До встречи в автосалоне! |
Особое место в арсенале средств рекламного воздействия занимают выставки, т.к.предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями ипотребителями.
Выставки всегда были местом встречи с покупателями и специалистами, которыепо-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ. У производителя естьуникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей, выяснить их отношения, поинтересоваться их мнением.
Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками.
В 1998г. фирма «СБС» участвовала во многих выставках и была награждена; Диплом I степени был вручён директором выставочной фирмы«ЭКСПО-ДОН» (EXPO-DON) г. Ростов-на-Дону, Артёмовой А.Н., за высокое качество и низкие цены, участнику выставок «Мебель95,96,97,98» мебельной фирме «СБС».
Дипломом первой степени «Стиль мебель интерьер 97,98» г. Санкт-Петербург награждена фирма «СБС» за высокоекачество и низкие цены. Председатель организационного комитета выставки Е.К. Чернецкий.
Как участник выставки «Евроэкспомебель 98» ООО фирма «СБС» была награждена дипломомпервой степени за высокое качество и низкие цены (EURO EXPO MEBEL – г. Москва).
Наружная реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего,на восприятие широкими слоями населения.
Из всего многообразия видов наружной рекламы фирма «СБС» наиболее чаще используетразличные рекламные щиты, транспаранты, фирменные вывески.
В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительномрасстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материаловкрупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).
Рекламные щиты и транспаранты фирмы «СБС» размещены на основных транспортных магистралях.Наиболее чаще они встречаются по ул. Северной. Кто хоть раз проезжал по этой улице наверняка обратил внимание на ряд транспарантов, размещённых один задругим. Транспаранты привлекают своей яркостью (на синем фоне используется белый текст). Они натянуты над проезжей частью и поэтому лучше всего читаемылюдьми, находящихся в транспортных средствах, а, как известно, по ул. Северной движение весьма интенсивное. Транспаранты содержат информацию об основныхторговых салонах и товарах, а также адрес торгового центра, телефоны, телефаксы.
Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приёмных и служебныхпомещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего имидж предприятия для его деловых партнёров ипотребителей.
Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещённые натранспортных средствах, используемые службой сервиса «СБС».
При использовании наружной рекламы следует иметь в виду, что, как правило, основнойфункцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путём напоминания о маркетовара или названии фирмы.
Наружная реклама – это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не вофисе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. Исследования говорят отом, что втечении первой недели типичное наружное средство охватывает свыше 80 % взрослого населения рынка. К концу обычного 30-дневного срока расклейки срекламным обращением вступят в контакт около 90 % взрослого населения, а частотность повторных контактов достигнет 31 раза на человека.
Для наружной рекламы существует 5 наиболее важных правил:
1) Часто попадаться на глаза.
2) Привлекать к себе внимание.
3) Быть краткой.
4) Быть без труда читаемой на ходу.
5) Быть понятной.
Широкое распространение получила реклама в прессе и по объёму затрат уступает лишь потелевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно не высокое. Отсюдаразмещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чемвоздействие любого из них в отдельности снижается. Рекламу фирмы можно встретить в газетах «Краснодарские известия», «Вольная Кубань», «В каждый дом»и др.
Объявления, как правило, начинается с крупного заголовка. В верхнем левом углу всегда помещена фирменная символика фирмы.
Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом,подробно, но немногословно излагается суть рекламного обращения. При рекламировании продукции фирмы «СБС» часто объявления используются в видепрайс-листа, т.е. с конкретными ценами на текущее число. В конце объявления приводится адрес, телефон, факс или другие реквизиты (Например, адресэлектронной почты e-mail: sbscom@online), по которому потребителю следует обращаться.
Радио и теле реклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату средствами рекламы.Не смотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь,
Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радио объявления,зачитываемые диктором. Реклама «СБС» звучит на радио «Европа плюс», «Русском», «Краснодарском» и т.д.
Среди разнообразия телевизионной рекламы можно выделить теле заставки, транслируемыев сопровождении дикторского текста и музыки.
Что касается теле рекламы, то это средство рекламы при всех его преимуществах(массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия) является достаточно дорогим и имеет тенденцию к росту расценок. Наотечественном телевидении в отдельных программах расценки уже стали весьма существенны. О том, что в «СБС» открыт новый салон или проводится очереднаяпрезентация можно узнать из теле заставок или теле роликов, мелькающих на каналах «РТР», «СТС», «ТНТ».
Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с темсложной.
Недостаток теле рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциальногопотребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.
Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:
- главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
- визуализация должна быть четкой и ясной;
- привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадёт;
- теле рекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять её суть;
- сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
- не надо многословия – каждое слово должно работать.
4.2.2. Комплексная рекламная деятельность фирмы.
В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг,особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление, конкуренция привела к выравниванию физических и технологическихразличий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надёжности, оперативности и другимнематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров особенно массового спроса,реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре.
Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, длянеё создаётся фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения.
В последние годы, как отмечалось выше, получил распространение важный элементсистемы маркетинга – сейлз-промоушн (стимулирование сбыта, содействие продажам).
Рост числа новых товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий постимулированию сбыта.
Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товарысистематически и в больших количествах. Для этого фирма «СБС» использует розыгрыш авто чеков, которые представляют собой лотерейные билеты на розыгрышавтомобиля. На каждую оплаченную тысячу покупатель получает один авто чек. Приобретая мебель и другие товары можно выиграть новенький автомобиль.
Приобретая ювелирные изделия, покупатели помимо авто чека получают лотерею на розыгрышочередного ювелирного изделия.
Каждый квартал разыгрывается бытовая техника. Затраты на мероприятия по стимулированиюсбыта приблизились к затратам на рекламу в средствах массовой информации. Основная часть средств, выделенных на маркетинг, расходуется на стимулированиесбыта.
Ещё одним важным элементом системы маркетинговой коммуникации, широко используемым приосуществлении комплексной рекламной деятельности, является паблик рилейшнз, задачей которого является создание и сохранение имиджа фирмы.
Для решения этой задачи используют: пропаганду, отклики прессы, спонсорство,участие в выставках и ярмарках, разработка и поддержание фирменного стиля.
Институт общественных отношений (Великобритания) даёт следующее определение: «пабликрилейшнз» – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией иеё общественностью».
Паблик рилейшнз определяется также как «искусство и наука анализа тенденций,предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций и общественности».
В настоящее время паблик рилейшнз развивается стремительно и в «маркетинговомнаборе» оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент крупных и влиятельных фирм. Он используется фирмой с цельюрасширения круга потенциальных покупателей, получения ими широкой информации о товаре.
Долевое участие в финансировании культурно-массовых мероприятиях (спонсорство) с правомполучения определённых рекламных услуг является одним из мероприятий «паблик рилейшнз». фирма «СБС» является спонсором программы «прогноз погоды»,футбольной команды, детских соревнований по шахматам, команды КВН «Новые армяне».5 декабря фирма «СБС» спонсировала конкурс «Мисс Краснодар 98».
5.Критические дни российской рекламы – в период кризиса экономики.
С рекламой, скорее всего, произойдёт то же самое, что и с российской экономикой вцелом. Разорение недостаточно устойчивых предприятий, безработица среди рекламистов, отток «забугорных» денег – далее по списку. Гораздо интереснеепонять как это будет происходить. Проанализировать ситуацию необходимо для того, чтобы строить планы на будущее и попытаться извлечь определённые выгоды.Большинство участников рынка заняты сейчас борьбой за элементарное выживание своих предприятий, однако, наиболее дальновидные из рекламистов пытаютсяспрогнозировать развитие ситуации в отрасли.
В том, что касается рекламного рынка, надо вернуться примерно в 1994 год. Крупные компаниина нашем рынке останутся (Procter & Gamble, Nestle), особенно те, кто успел вложить деньги впроизводство. При этом уйдёт большое количество иностранных компаний, которые не очень прочно связаны с Россией. С их уходом освободится место на рынке,ослабнет конкуренция. Тем не менее, крупные клиенты, а вместе с ними и крупные агентства останутся. Клиенты будут выбирать какое-то одно рекламное агентства(РА), которые их устраивают, и концентрировать бюджеты в нём. Если посмотреть на ситуацию 1994 года, тогда практически все клиенты работали с однимагентством. Даже если в мире у них было несколько агентств, здесь они выбирали только одно из них, наиболее хорошо адаптированное к российскому рынку. Потомстали появляться другие компании – часть бюджета отдавали одной из них – часть другой. Теперь ситуация вернётся в прежнее состояние. Ряд РА испытает серьёзныетрудности. У кого-то будет плохо, у кого-то очень плохо. Хорошо не будет ни у кого.
Все директора агентств сейчас составляют план сокращения персонала – в случае А, вслучае В и в случае С. Если кто-то это не делает, значит он ещё не въехал в ситуацию.
Фирмы, производящие ТНП и продукты питания всё равно останутся. Самое серьёзноесокращение будет по клиентам в секторе durables – товары длительного пользования. Производители аудио-видео техники, бытовой техники –их рекламные бюджеты под большим вопросом.
Возможное последствие кризиса – рост количества российских клиентов. Деньги куда-то нужновкладывать и их будут вкладывать в производство. Доля российских клиентов может подняться процентов до 40.
Общий объём рынка на сегодняшний день можно оценить в 1,5 млрд долларов. Из них 500 млн. дол. Приходится на центральное ТВ,200 млн. дол. – наружная реклама, 300 – это пресса и дальше там идёт большое количество региональной рекламы.
По мнению экспертов, в следующем году, объём рынка составит максимум 1,2 млрд. дол.Скорее всего весной следующего года пройдут те или иные выборы, президентские или парламентские. Будет достаточно большой объём политической рекламы. Реальнорынок сократится процентов на 20. В первую очередь сократится рынок центральной телевизионной рекламы. Клиенты будут искать более эффективные решения, которыепозволяют максимально достичь потребителя.
Сейчас самой хорошей рекламой будет сказать потребителю, что этот товар дешевле илучше.
Большие трудности ожидают СМИ, особенно центральные телеканалы. Можно ожидать, что рядтелеканалов будут объединены или сменят своих хозяев. Можно ожидать резкое падение качества программного продукта.
В результате написания курсовой работы я сделал следующие выводы:
Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убежденияинформации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями. В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет рядфункций.
План маркетинга подчиняет себе все силы компании в поле боя и диктует задачи рекламы в комплексе маркетинга.
Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одногоуровня рекламной пирамиды на другой (осведомлённость, понимание, убеждённость, желание, действие).
Рекламная стратегия определяется способом использования рекламодателем творческогокомплекса. Творческий комплекс включает:
1) целевую аудиторию;
2) концепцию продукта;
3) средства распространения информации;
4) рекламное сообщение.
Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать дляпривлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со СМИ, является выбор из имеющихся средствмассовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.
При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:
- охват;
- доступность;
- стоимость;
- управляемость;
- авторитетность;
- сервисность.
«Половина покупателей любого сообщества не знает, чего хотят, пока им кто-нибудь неподскажет».
/Натаниэль Фаулер/
6. Список литературы.
1. Бланк И.А. Торговый менеджмент. – М.,1997.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.,1991.
3. Кристи Ли. Законы успеха. – М.,1995.
4. Маниловский Р.Г. Бизнес-план. – М.,1995.
5. Интернет. Адвента. Московское рекламное обозрение, архив сентября 1998.
6. Понкратов Ф.Г.,Серёгина Т.К. Коммерческая деятельность. – М.,1997.
7. Романов А.Н. Маркетинг. – М.,1995.
8. Сборник нормативных документов о рекламе. – С.-П.,1995
9. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. Всё о маркетинге. – М.,1993.
10. Швальбе Х. Практика маркетинга. – М.,1995.
11. Щетинин В.Д. Правила рынка. – М.,1994.