Xreferat.com » Рефераты по рекламе » Действительно ли важно доверие рекламе?

Действительно ли важно доверие рекламе?

его покупка. Отсюда ясно, что ни одно рекламное объявление не берется на веру. Но в тоже время реклама вносит существенный вклад в процесс адаптации потребителя к новому продукту.

Это особенно относится к нечасто совершаемым покупкам, связанным с риском для потребителя. Следует подчеркнуть, что продолжительность процесса адаптации может быть в диапазоне от нескольких секунд (при покупке недорогих вещей типа ножа для чистки картофеля) до многих месяцев, когда покупательский риск оценивается большей суммой. Для многих товаров предпочтительно медленно, шаг за шагом, формировать отношение потребителя к рекламируемому продукту.

Этот метод эффективно используется в рекламе автомобилей. Перед выходом новой модели появляются "завлекаловки". В них нет ни фотографий автомобиля, ни каких-либо конкретных данных. Основная цель - заинтриговать потребителя. За "завлекаловками" выпускается реклама, дающая представление о внешнем виде новой модели. И лишь затем идет детальная реклама, поддерживаемая рекламой местных дилеров, призывающих покупателей испытать автомобиль в действии.

Выразители общественного мнения и двухступенчатый процесс.

Как уже говорилось, временное доверие к рекламе укрепляется в результате благоприятных отзывов о продукте со стороны друзей и сослуживцев потребителя. Однако многие исследования показывают, что в каждой социальной группе есть выразители общественного мнения, к которым прислушиваются остальные.

Поэтому применяется "двухступенчатый процесс", при котором реклама сначала адресуется выразителем общественного мнения, через которых она распространяется на широкие массы потребителей. Примером такого процесса может быть реклама производителя того или иного продукта, адресованная розничным торговым организациям.

Следует иметь в виду, что если новый продукт может быть принят покупателем с минимальным финансовым или социальным риском, рекламодателю не стоит связываться с двухступенчатым процессом, а следует выходить прямо на потребителя.

Любопытство против недоверия.

В свете сказанного можно заключить: реклама вызывает доверие, когда имеет целью закрепить укоренившиеся отношения к рекламируемому продукту. Когда же цель рекламодателя - убеждение, т.е. не закрепление отношения к продукту, а попытка это отношение изменить, доверие приходит не сразу.

Единственная реклама эту задачу решить не сможет.Поэтому рекламодателю не следует рассчитывать на доверие потребителя к первой же рекламе и обращать внимание на потенциал каждого рекламного объявления в создании кумулятивного эффекта укрепления доверия к товару. Если задать потребителю вопрос о его доверии той или иной рекламе, типичный ответ будет: "Не верю". Но этот ответ может ввести в заблуждение. Скорее всего, это не просто отсутствие доверия, а позиция, которая может быть выражена словами: "Это слишком хорошо звучит, чтобы оказаться правдой".

Мои собственные исследования показывают, что подобное отношение к рекламе, которое на поверхности выглядит негативным, на самом деле выводит потребителя на путь постепенной адаптации к рекламируемому продукту.

Материалы подготовлены для семинаров, проводившихся в Российско-Американском информационном пресс-центре. Получено разрешение авторов на перевод и публикацию на русском языке.(C) РАИПЦ.

Если Вам нужна помощь с академической работой (курсовая, контрольная, диплом, реферат и т.д.), обратитесь к нашим специалистам. Более 90000 специалистов готовы Вам помочь.
Бесплатные корректировки и доработки. Бесплатная оценка стоимости работы.

Поможем написать работу на аналогичную тему

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту
Нужна помощь в написании работы?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.

Похожие рефераты: