Pepsi: Жажда pepsi
Generation P
Через три недели после инаугурации Джона Кеннеди Pepsi загорается идеей создания собственного поколения (Pepsi Generation). "Поколение Пепси" со временем станет самой продолжительной и одной из самых известных рекламных кампаний за всю историю человечества. На мотив песенки "Makin' Whoopie" Джонни Соммерс напел рекламное сообщение, определившее персональность Pepsi до конца тысячелетия: "Для тех, кто мыслит молодо". Фраза становится коллоквиализмом. Она даже используется в названии кинофильма о пляже. Через четыре года агентство BBDO запускает кампанию "Будь энергичен - ты из поколения Pepsi". Лицо кампании - все тот же Соммерс.
60-е гг. - трудные времена для рекламодателей, делающих ставку на молодежный образ жизни. Как и любой другой рекламодатель, Pepsi видела только то, что хотела видеть. Рок-музыка, ассоциирующаяся с наркотиками и сексом, фактически игнорировалась до 80-х гг., когда Pepsi наняла "рокера жевательной резинки" Майкла Джексона и стареющих ветеранов Лайонела Ричи и Тину Тёрнер. В 70-х гг. фолк-музыка становится лейтмотивом роликов "Пепси".
В то время как "Кока-Кола" взрывает мир "балладой Ищущих" ("Я хотел бы научить мир петь"), Pepsi использует народные мотивы: "Вам много предстоит прожить, у "Пепси" есть что предложить". Потихоньку музыка "Пепси" проникает в чаты радиостанций, заменяя на высших ступенях хит-парадов обычную коммерческую музыку. В 1964 г. в рекламе компании появляется новый продукт - Diet Pepsi.
Мелодия вышедшей спустя два года независимой кампании Diet Pepsi "Наблюдатели за девушками", чьей главной темой становится косметическое преимущество колы с пониженным содержанием калорий, входит в список 40 лучших американских хитов. В 60-е гг. первые рекламные ролики "Пепси" стали показывать американские телеканалы.
Рекламные песни "Пепси" остаются легко запоминающимися, видеоряд состоит из мощных символов: спорт, активный отдых и чувство "вызова и победы". Исследования показывают, что потребители отдают пальму первенства вкусу "Пепси", если напиток охлажден. Поэтому рекламная кампания 1967 г. - "Вкус, который холодит, разливает "Пепси", помимо отражения энергичного и стильного образа жизни, обращает внимание и на качество продукции.
Пролетарии, соединяйтесь!
Постепенно реклама Pepsi становится многонациональной. Впервые зрители видят в рекламе афро- и латиноамериканцев вместе с белыми. И еще: в привычную обстановку плавательных бассейнов и спокойной жизни на ферме проникает антикультура хиппи ("вы - это вы, я - это я") и байкеров ("беспечный ездок").
Однако BBDO вовремя поняло, что эти уступки моде - путь в никуда. В середине 70-х гг. Pepsi проникает в коммунистические страны и задается вопросом: будет ли основная тема тех лет - "Присоединяйся к людям "Пепси", почувствуй свободу" - соответствовать идеологии политических режимов. Эта кампания впервые вышла в 1973 г. и изображала американцев "такими, какие они есть - разнообразными и едиными". Решение было найдено быстро - слово "свобода" было заменено более дипломатичным - "беззаботность".
Начиная с 1975 г., "Пепси" начала использовать в роликах тему "Вызов "Пепси" - одно из наиболее выдающихся явлений в развитии рекламной стратегии, убеждающее миллионы покупателей в непревзойденности вкуса напитка. "Пепси" показывает, как потребители дегустируют две колы и выбирают фаворита. Однако даже эти кампании проводятся под флагом глобальной стратегии "Поколение Pepsi".
В конце 70-х гг. поднимается волна патриотизма - американцы празднуют двухсотлетие страны и ожидают будущего с возобновленным оптимизмом. "Пепси" выпускает кампанию, отражающую настроение масс, под лозунгом: "Поймайте Дух Pepsi!"
Пойте лучше нас!
В начале 1980-х гг. основным персонажем "Пепси" становится мега-звезда - Майкл Джексон. Два музыкальных ролика с его участием выходят в свет в 1984 г. под заголовком: "Новое поколение выбирает "Пепси".
В 1985 г. к нему присоединяется Лайонел Ритчи, Тина Тернер и Глория Эстефан. Парад звезд продолжают спортивные герои - Джо Монтана и Дан Марино. Жеральдина Ферраро (Geraldine Ferraro), первая женщина, ставшая вице-президентом США, снимается в ролике для Diet Pepsi. Компания "Пепси-Кола" спонсирует Игры Доброй Воли и первой из западных компаний размещает рекламу на советском телевидении. Реклама "Пепси" выходит на космическую орбиту - в открытом космосе, на борту спейс-шатла тестируется "космическая банка" колы.
В 1987 г. после 27-летнего перерыва Pepsi возвращается на Таймс-Сквер, выставив огромный электронный дисплей со своей рекламой, сообщающей, что Pepsi - "Выбор Америки". Майкл Джексон снимается в сюжетном ролике "Погоня", который после демонстрации на "Грэмми" назван "самым зрелищным роликом за всю историю рекламы". Ролик "Мустанг" становится первым рекламным роликом, который появился на лицензионной видеокассете фильма "Смертельное оружие". Кассета с этим фильмом становится самой продаваемой за всю историю домашнего видео.
Мне стали слишко малы...
В 1988 г. Pepsi-Cola запускает первый телевизионный ролик на советском телевидении во время трансляций передачи "Познер в Америке". К кампании "Новое поколение" присоединяются кумиры подростков Фред Сэвидж, Янг МС и Керк Камерон. В 1991 г. в новой кампании "Диет Пепси" снимается Рей Чарльз, а супермодель Синди Кроуфорд представляет модернизированный логотип "Пепси" в ролике, отмеченном многими призами.
В 90-х гг. компания увеличивает долю рекламного бюджета, направленного на испаноговорящую аудиторию. Этим сектором занимается агентство Dieste & Partners. Один из роликов на испанском языке ("Го-о-ол!") выигрывает Каннских Львов.
В 1993 г. "Пепси" начинает новую рекламную кампанию "Будь молод, веселись, пей Pepsi" с участием чернокожего баскетболиста Шакила О'Нила, которая признается лучшей в США.
Годом позже ролики новой рекламной кампании "Ничего, кроме "Пепси", представленные на Каннском фестивале, достигают высочайшего рейтинга и завоевывают главные призы.
"Пепси" подписывает контракт о совместном сотрудничестве с MTV и впервые в истории записывает рекламный ролик в открытом космосе с борта орбитальной станции "Мир".
В 1996 г. "Пепси" проводит самую успешную в России игру с крышками от бутылок "Миллиономания" и заключает соглашение о продакт плейсменте "Пепси" во всех сериях фильма Джорджа Лукаса "Звездные войны".
В последующие два года к поколению Пепси присоединяются девушки из Space Girl's. "Пепси-Кола" становится титульным спонсором Чемпионата России по футболу и оформляет сотрудничесво с MTV (Россия).
Хватай, а то убежит!
В 1999 г. "Пепси" начинает новую рекламную кампанию "Бери от жизни все", делая еще один шаг навстречу молодому поколению. Звезда этой кампании Хэлли Эйсенберг (Hallie Eisenberg) получает приз как самая многообещающая молодая певица.
1 июня 1999 г. Pepsi-Cola объявила о включении Сергея Семака (игрока сборной России по футболу) в интернациональную команду Pepsi. Партнерами Сергея по "Команде Pepsi" стали: Давор Шукер, Дэвид Бекхем, Роберто Карлос, Алессандро дель Пьеро, Майкл Оуэн, Дуайт Йорк, Денилсон ди Оливейра, Ариэль Ортега, Ривалдо и Редондо.
В 2000 г. Pepsi-Cola объединяется с известной поисковой системой Yahoo, Inc. и создает многомиллионную маркетинговую кампанию, направленную опять-таки на подростков и молодежь. По условиям соглашения, логотип Yahoo появляется на 1,5 млн бутылок "Пепси", в телевизионной и радиорекламе. По версии журнала Ad Age, Доун Хадсон (Dawn Hudson), вице-президент по стратегическому маркетингу компании Pepsi-Cola North America, входит в список 50-ти самых влиятельных людей в сфере маркетинга.
В 2001 г. "Пепси" начинает работать с Бритни Спирс. По условиям контракта, за участие в рекламе Бритни получила самый большой гонорар за всю историю коммерческой рекламы -
94 млн USD. Бритни снимается в 90-секундном блокбастере, который появляется во время трансляций матчей по американскому футболу "Супербоул". Этот ролик, названный "Время от времени", отправляет зрителя в путешествие по истории рекламы "Поколений Пепси". Спирс поет свою версию старой рекламной оды "The Joy of Pepsi". Pepsi-Cola также становится спонсором мирового концертного тура Бритни.