Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью
“Каждая новая ситуация требует умения адаптироваться к ней. Изменение обстоятельств никогда не следует воспринимать как повод для опасения, а как новое побуждение к действию” (“Капитал”, 14.10.98) .
“В сегодняшней обстановке необходимо уделять особое внимание созданию ценностей на местах. В этом направлении фирма “Сименс” намерена работать в России и дальше” (“Независимая газета”, 4.11.98).
“Мы не имеем намерений уходить из России… Да, мы сегодня в новой ситуации, которая не создала нам лучших условий. Но сидеть и ждать, пока кризис завершится, не в правилах “Сименса” (“Труд”, 17.11.98).
Таким образом, совершив в сентябре оплошность, а именно, допустив нарушение одного из основных правил работы в кризисной ситуации: “Все общение со СМИ должно проходить через один официально выбранный канал” (в сентябре точек с исходящей информацией было три), Siemens получил необдуманные высказывания официальных лиц компании о сложившейся ситуации на информационном поле, где большинство конкурирующих компаний активно пропагандировали свою устойчивость, несмотря на “штормовой ветер в российской экономике”.
Поставив перед собой задачу исправить ситуацию, PR-менеджеры Siemens, в отличие от PR-компании Merloni, получившей резонанс через организацию пресс-конференции, выбрали более тяжелый путь — организацию в центральных изданиях публикации интервью с главой представительства в России. Что, в общем, неплохо получилось.
Но, на взгляд экспертов аналитического центра “Publicity PR”, в данном случае команда Merloni сработала более оперативно и эффективно, затратив явно меньше времени и ресурсов.
Заметим, что обе компании получили по девять материалов в центральной прессе о деятельности в сложившихся условиях, но оперативность, расставленные акценты, методы донесения информации, стиль изложения были различны и повлияли на рейтинги.
Общий рейтинг компании Bosch-Siemens — 125,76 балла.
Общий рейтинг компании Merloni — 223,79 балла.
Эта методика — универсальный инструмент, применимый к любой области: политике, к целому сегменту рынка, к отдельной компании и торговой марке.
Методика “Рейтинг паблисити”, благодаря использованной теории определения эффективности организации publicity, позволяет с высокой достоверностью:
выявить лидеров рейтинга publicity за определенный период;
просчитать уровень publicity любой компании в сравнении с publicity конкурентов.
Методика успешно апробирована при исследовании PR-деятельности компаний различных сегментов рынка: финансовые услуги, страхование, туризм. Сегодня в режиме настоящего времени оценивается publicity компаний рынка бытовой техники, автомобильного рынка, рынка табака, алкоголя, минеральных вод, publicity отдельных государственных структур и политиков.
Детальный анализ publicity компаний определенного сегмента рынка дается в ежемесячном отчете “Рейтинг рublicity”. Подобные исследования выпускаются по отдельным рынкам. На основании отчета менеджер имеет возможность реально оценить ситуацию на информационном поле, быстро сделать необходимые выводы:
в соответствии с действиями конкурентов оперативно модифицировать собственную PR-стратегию;
определить приверженность средств массовой информации или конкретных авторов к положительным и отрицательным оценкам торговых марок;
определить цикличность PR-кампаний и прогнозировать дальнейшую активность в этом сегменте рынка;
определить объем и качество потребляемой обществом информации и спланировать PR-кампанию с учетом информированности аудитории.
Можно реально оценить ситуацию на информационном поле, быстро сделать соответствующие выводы и откорректировать PR-кампанию.
Ежемесячный отчет “Рейтинг publicity” имеет следующую структуру:
Часть 1.
Дайджест (обзор публикаций прессы по темам):
“Новости рынка”;
“Новости компаний”;
“Исследования”;
“Обзоры”;
“Реклама и PR”.
Часть 2.
Анализ информационных материалов, обзоров и антирекламных статей:
Динамика публикаций;
Интенсивность информационного воздействия;
Основные темы публикаций, поднимаемые вопросы;
Активность каждого издания в освещении темы;
Ангажированность журналистов.
Часть 3.
Анализ активности взаимодействия компаний с прессой:
Анализ информационной активности компаний;
Анализ проводимых PR-акций и полученного резонанса;
Расчет “Рейтинга паблисити”.
Часть 4.
Подборка публикаций по исследуемой теме.
Для большей наглядности все данные и результаты представляются в виде графиков и диаграмм.
Исследование имеет прикладное значение и отвечает на вопросы:
Какие издания наиболее активно освещают исследуемый сегмент рынка?
Какие журналисты постоянно работают с данной темой?
Какие издания лучше использовать для PR-обращений?
Какие типы PR-воздействия лучше использовать для того или иного издания (целевой аудитории)?
Какие издания используют конкуренты для продвижения компании, продуктов, услуг?
Какие товарные группы или услуги активно продвигались в прессе? Что рекламировалось особо?
Какие компании и марки упоминались в прессе в течение месяца и в каком контексте?
Кто был подвержен антирекламе?
Чем вызваны нападки?
Какие контрдействия предпринимают компании?
Кто и где размещал заказные статьи?
Являются ли материалы частью PR-кампании или разовыми обращениями?
Какие конкурирующие компании проводят PR-кампании в прессе, каков их результат?
Рейтинг publicity является инструментом анализа положения на информационном поле фигуранта рейтинга относительно конкурентов и несет информацию для PR-менеджера компании о положении конкурентов и необходимости коррекции взаимодействия компании со СМИ. Агентство “Рublicity PR” осуществляет подписку на постоянно выпускаемые отчеты “Рейтинг publicity” и выполняет индивидуальные заказы по исследованию publicity фигурантов интересующих рынков.
Список литературы
Маркетинг в России и за рубежом № 1 / 2000